7 неочевидных способов завоевать доверие b2b-клиента

Наша компания работает по принципу SaaS-модели (software as a service), мы продаем ежемесячную подписку. Цикл сделки — до двух лет. Для заказчика внедрение начинает окупаться примерно через год, при этом он может расторгнуть договор в любой момент без штрафных санкций.

Это ограничение влияет на то, как формируются отношения с клиентами. Нет смысла продавать, если мы не решим задачи бизнеса: только потратим время на интеграцию, но быстро потеряем заказчика. Важнее принести бизнесу пользу, решить проблему. И если решение в том, чтобы сотрудничать не с нами, — ничего страшного. Это позволяет построить доверительные отношения с клиентом, и если он почувствует потребность в нашем продукте, то рано или поздно вернется.

Итак, семь способов, как мы выстраиваем отношения с клиентами. 

1. Предлагаем релевантный продукт конкурента

Часто бывает, что компания хочет купить сервис для решения очень простой задачи, например отправки рассылок по совсем небольшой базе. В этом случае вложения в платформу могут не окупиться, и заказчик уйдет. Поэтому мы предлагаем подождать и попробовать более простые и дешевые сервисы для рассылок, например UniSender. Если эксперимент пройдет успешно, значит, имеет смысл внедрять более сложный и дорогой продукт.

Иногда начинаешь раскапывать проблему – и оказывается, что бизнесу нужен вообще другой продукт, например, не сервис для автоматизации маркетинга, а операционная CRM-система для продавцов. В этом случае советую AmoCRM, Pipedrive, «Битрикс» – никогда не говорю чего-то в духе «ищите нужный инструмент сами». 

2. Рекомендуем вообще ничего не внедрять

У моего коллеги был показательный случай, когда сеть заправок планировала подключить модуль программы лояльности. Оказалось, что бизнес просто хотел выдавать шестой кофе бесплатно, чтобы возвращать клиентов. Мы предложили простое решение: распечатать и раздать купоны. Для бизнеса такой эксперимент дешевле, чем подключение дорогого продукта, который, возможно, окажется не нужен. Если же эксперимент пройдет успешно, сеть к нам вернется. 

Или другой пример: компания хочет строить CRM-маркетинг и персонализировать рассылки – готова заключить договор. Но у нее слишком маленькая клиентская база, всего несколько тысяч. В таком случае, мы советуем подождать полгода-год, чтобы собрать нужное количество контактов.

3. Советуем использовать те решения, что уже есть

Одна из причин, почему проект с нами может не «взлететь», — отсутствие IT-ресурса на интеграцию. Компаниям с такой проблемой советуем, как настроить рассылки с помощью тех инструментов, которые уже под рукой, например недорогого рассыльщика. В долгосрочной перспективе это окупается: в какой-то момент у компании появится IT-ресурс, и она возвращается к нам в качестве клиента. 

Или другой пример — из ресторанного бизнеса. Несколько раз к нам обращались рестораны, чтобы внедрить программу лояльности. Насколько эффективной она окажется, предсказать сложно. Если ресторан использует одну из ERP-систем со встроенным модулем лояльности, например iiko, предлагаем для начала подключить его. Это обойдется дешевле, чем интеграция с нашим продуктом. Подобный быстрый и недорогой эксперимент позволит понять, принесет ли программа лояльности ожидаемый эффект. Если да — имеет смысл тратить время и ресурсы на подключение продукта с более широкими возможностями. 

4. Помогаем с наймом сотрудников

Для работы с нашим сервисом в команде должен быть выделенный сотрудник, который возьмет на себя настройку механик. Если такого специалиста нет, то я предлагаю прорекламировать вакансию на наших страницах в соцсетях, или советую сертифицированное агентство, которое возьмет на себя работу руками. 

Даже если компания выбрала другое, менее сложное и дорогое решение, все равно помогаю с поиском кандидата. Если нанять высококлассного специалиста, то он начнет развивать CRM-маркетинг, — и однажды ему понадобится продвинутый инструмент для решения сложных задач. 

5. Консультируем по стратегии CRM-маркетинга

Если бизнес хочет развивать CRM-маркетинг, но не знает, с чего начать, то мы подсказываем, какие кампании можно запустить в первую очередь. Инвестируем свои ресурсы в клиента, чтобы наш сервис начал как можно быстрее приносить деньги. Когда бизнес увидит возврат инвестиций, то сможет масштабировать проект, например, подключать новые модули продукта или привлекать агентство.  

Если участвуем в тендере, то готовим список механик, которые могут быть полезны бизнесу, делимся лучшими практиками в индустрии. Если даже проиграем тендер, останется документация — клиент сможет использовать нашу экспертизу.

6. Рассказываем о своих провалах 

У нас есть публичный мониторинг работоспособности. Когда потенциальный клиент спрашивает, может ли платформа «упасть», честно отвечаю «да», и привожу реальные примеры, показываю мониторинг.

Часто подобная откровенность вызывает удивление: некоторые компании рассказывают, что их продукт стабильно работает в 100% случаев. К сожалению, это невозможно: любой технически сложный инструмент не может работать без сбоев. И возможность отслеживать эти сбои позволяет предпринять какие-то действия.

Мы вообще стараемся выстраивать максимально прозрачные отношения с заказчиками: честно рассказываем не только про сбои, но и про провальные внедрения. Это не только формирует доверие, но и помогает понять, что может пойти не так, — научиться на чужих ошибках. 

7. Непрерывно общаемся с компанией, даже если она не стала внедрять нашу платформу

С компаниями, которым еще рано внедрять автоматизацию маркетинга, делимся лучшими CRM-практиками. Например, присылаем подборку историй успеха внедрения автоматизации из их отрасли, на которые можно опираться, — так они быстрее вырастут и вернутся к нам. Если выходит какая-то новая публикация, которая может быть интересна бизнесу, я ее тоже «досылаю». Но не слишком часто, чтобы письма не сочли за спам. У тех, кто выбрал решение конкурента, через какое-то время просим обратную связь: она позволит нам улучшить продукт и вернуться с новым предложением. 

Со всеми потенциальными клиентами поддерживаем контакт. У нас есть закрытое сообщество в Telegram, где профессионалы обмениваются опытом, и где мы им ничего не продаем. Регулярно приглашаем их на мероприятия, делимся полезными материалами. При смене команды или проблемах на проекте я могу подключиться и помочь менеджеру синхронизировать ожидания, объяснить пользу.

Даже если попытки подписать договор не увенчались успехом несколько раз, принцип долгосрочного сотрудничества сохраняется. Например, мы несколько раз участвовали в тендере одной фэшн-компании, — она так и не выбрала поставщика услуг. Несмотря на это, продолжаем общаться: я отправляю материалы об опыте компаний из той же индустрии, приглашаю на полезные вебинары и конференции, пишу, если вдруг получаю «сломанные» письма от компании как простой читатель. 

Минусы такого подхода

  • Поскольку консультант может посоветовать конкурента, или ничего не делать вместо «закрытия на сделку», то в моменте он теряет деньги от несовершенных продаж.
  • Итоговая стоимость одной продажи оказывается высокой, потому что консультант тщательно прорабатывает каждый потенциальный контакт, а значит, уменьшает собственную воронку — детально проработать сразу много компаний физически невозможно.
  • Консультанты не скрывают продуктовых ошибок, или если какие-то функции в платформе недоступны. Этой информацией могут воспользоваться конкуренты, когда клиент пытается сравнить несколько решений.
  • Наконец, некоторые компании с сомнением относятся к консультантам, которые не пытаются «продать в лоб», или предлагают сравнивать несколько платформ на сценариях бизнеса, а не набору функций — некоторые любят, когда им именно продают. 

Эти принципы позволяют заработать нам определенный кредит доверия. Это важно на b2b-рынке, где все друг друга знают. Как итог, ко мне регулярно возвращались потенциальные клиенты, с которыми мы общались год-два назад, чтобы заново обсудить внедрение платформы.

Читайте также:

Расскажите коллегам:
Комментарии
Генеральный директор, Тольятти

Честность всегда ценится. Лайкнул статью именно за это.

Инженер-конструктор, Санкт-Петербург

Или другой пример: компания хочет строить CRM-маркетинг и персонализировать рассылки — готова заключить договор. Но у нее слишком маленькая клиентская база, всего несколько тысяч. В таком случае, мы советуем подождать полгода-год, чтобы собрать нужное количество контактов.

А у Вашего продукта разве нет дифференциации по цене в зависимости от количества клиентов или других контрольных точек?

На несколько тысяч клиентов можно предложить дешевый вариант, при увеличении числа клиентов выше какого-то количества придется купить дополнительную лицензию.

Инженер, Томск

Хорошая статья.

Я называю этот прием "Расширение знаний заказчика о предметной области".

При закупках всегда использую его как критерий при отборе поставщика.

Генеральный директор, Краснодар

Именно с помощью таких "неочевидных" способов и привлекается Покупатель (создается атмосфера доверия).

Если шире взглянуть на бизнес Покупателя, то можно увидеть, как наш продукт двигается по его бизнес-процессам. И вот здесь открывается широкое поле взаимодействия с Покупателем: как организован прием нашего продукта, как его учитывает Покупатель, как он поступает в производство или  в сборку на продажу, какой круг проходят наши документы у Покупателя ...

Например, как поступает на склад Покупателя наша продукция, что должно быть на бирке транспортной упаковки, какого размера символы должны быть и на что обращает внимание водитель погрузчика при размещении или поиске на складе нужной транспортной упаковки или кладовщик, при проведении инвентаризации.

В действительности, "неочевидных" способов бесконечное множество.

Статья понравилась, автор верно подметил, как можно достичь успеха в b2b продажах.

Партнер, Москва
Евгений Пугачев пишет: Я называю этот прием "Расширение знаний заказчика о предметной области". При закупках всегда использую его как критерий при отборе поставщика.

клиенты давно, ещё с 90-х научились вызывать к себе:) нескольких поставщиков ПО для повышения своего уровня знаний (нескольких от слова много).

И часто это просвещение заканчивается составлением собственного ТЗ для своих программистов. Но появились программы  типа Zoom и для поставщиков стало легче отсеивать клиентов, злоупотребляющих чужим временем.

Партнер, Москва
Михаил Лурье пишет: На несколько тысяч клиентов можно предложить дешевый вариант, при увеличении числа клиентов выше какого-то количества придется купить дополнительную лицензию.
Да, некоторые примеры выглядят совсем нереально в статье :).
Это описание службы бесплатной помощи бизнесу.
 
П 1-3,5 можно обсуждать уже по телефону, выясняя заходил клиент на сайт компании или нет.
 
Звонит не директор, а исполнитель. А задача выйти на лицо принимающее решение. Советы исполнителю тоже ничего не дают - он будет звонить и вызывать к себе поставщиков пока ему не скажут достаточно. После этого информацию о поставщиках он выбросит в мусорное ведро.
 
Если удалось попасть на разговор с директором и у него осталась ваша визитка, тогда уже есть какой-то результат от ваших советов, и есть перспектива заключить договор уже завтра или появится возможность сотрудничества в будущем.
Генеральный директор, Москва

Алексей, прочитав ваш материал, у меня появились еще 5 идей по неочевидным способам завоевать доверие клиента. Вы в статье не указали кто у вас ЛДПР (лицо действительно принимающее решение) и агенты влияния, поэтому предполагаю что специалисты отдела маркетинга (т.е. те кто использует продукт для выполнения своих задач) и директор по маркетингу. 

Итак: 3 идеи дополняющие озвученные вами  и 2 дополнительные.

Предлагаем релевантный продукт конкурента

1. Заключите партнерские договора с вендорами которых вы предлагаете клиентам

Вы также, возможно, сможете получать лиды от конкурентов.

Рекомендуем вообще ничего не внедрять

2. Добавьте в свои продукты - обучение или организуйте курсы с известными специалистами в области применимости вашего продукта.

Помогаем с наймом сотрудников

3. Добавьте в свои продукты - сертифицированное обучение специалистов по работе с продуктом

1. Организуйте ежегодную премию награждения специалистов компаний-клиентов по различным номинациям

Большинство различных премий - награждают как правило топ-менеджмент и рук-лей, но редко срециалистов. Специалисты-пользователи вашего продукта - мигрируют в другие компании или вырастают в рук-лей, т.е. получив ваши награды, они смогут быть  вашими проводниками (адептами) долгие "лета"

2. Организуйте спортиные и не только мероприятия (ежегодные/квартальные)

боулинг, керлинг, футбол и т.п. или "мафия", квиз и т.п. - стоимость проведения таких мероприятий небольшая, но создает доверительные и  лояльные отношения с клиентами, а также дает возможность получения новых клиентов. 

Бонус: внедрите продукт в школы, институты и университеты для обучения школьников и студентов.

Партнер, Москва
Алексей Дроздов пишет: Предлагаем релевантный продукт конкурента 1. Заключите партнерские договора с вендорами которых вы предлагаете клиентам Вы также, возможно, сможете получать лиды от конкурентов.

Алексей, с вами заключат договор конкуренты, да.

Но после этого они получают возможность при разговоре с клиентом напрямую сравнивать свой продукт с вашим, и ругать ваш продукт по чем зря. Обычно ругать конкурентов - это моветон, но теперь будут руки развязаны и будете получать свои болезненные  "лиды" от них . :( 

А если получите право на продажу, и ваши отделы продаж и маркетинга примут это всерьёз :), то могут упасть ваши продажи. В своем списке вы еще не предложили размещать рекламу конкурента у себя на сайте :)

Лучше держать нейтралитет и озаботиться качеством своего продукта, а не дружбой с конкурентами.

Что ни статья, то все о "голубом океане" :)

Инженер, Томск
Андрей Радионов пишет:
Евгений Пугачев пишет: Я называю этот прием "Расширение знаний заказчика о предметной области". При закупках всегда использую его как критерий при отборе поставщика.

клиенты давно, ещё с 90-х научились вызывать к себе:) нескольких поставщиков ПО для повышения своего уровня знаний (нескольких от слова много).

И часто это просвещение заканчивается составлением собственного ТЗ для своих программистов. Но появились программы  типа Zoom и для поставщиков стало легче отсеивать клиентов, злоупотребляющих чужим временем.

Если вы продаете ПО одно из многих, которое можно написать самим за разумный срок, то у меня для вас плохие новости - ваш бизнес скоро умрет.

Если вы продаете продукт мирового уровня, который входит в ТОП-5 продуктов используемых в отрасли по миру, то вменяемый заказчик на эту авантюру не пойдет, а невменяемым заказчикам нужно продавать экспертизу для их разработчиков.

Партнер, Москва

Сейчас написать программу, или сервис саас, паас, иаас  в инете уже давно не проблема. Важны новые алгоритмы и идеи. Алгоритмы труднее защищать от копирования. И многие заказчики это "понимают", когда у них а штате свой отдел IT. :)

Посмотрите сериалы о Кремниевой долине, например Пегий дудочник (Pied Piper). Там как раз об этом.

Например, Uber был скопирован за раз.

Евгений Пугачев пишет:
Если вы продаете ПО одно из многих, которое можно написать самим за разумный срок, то у меня для вас плохие новости - ваш бизнес скоро умрет.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Mini dsc 0050 3 sq 2
Сергей Средний
Забейте тогда.А я научился, понял и оценил концепцию. И просто кайфую от качества ресурса и возм...
Все дискуссии
HR-новости
Самые странные корпоративные правила: итоги опроса россиян

Общий поход на обед отделом, пение корпоративного гимна и кормление животных в офисе – попали в топ странных офисных правил и традиций.

Россияне назвали самые престижные и доходные профессии

В лидерах – работники сферы IT и государственные служащие. 

Владелец «Л’Этуаль» полностью выкупил сеть магазинов косметики «Подружка»

В России работает 287 магазинов сети «Подружка».

Стать предпринимателем пробовал каждый третий в мире

Доля заинтересованных в развитии своего бизнеса выше в странах Латинской Америки и в Индии, ниже — в Японии, Нидерландах, Бельгии, Швеции.