Почему сложно скопировать успешные бизнес-модели брендов

Когда-то немецкие предприниматели братья Самверы прославились тем, что создавали и успешно продавали клоны известных компаний, таких как eBay, Groupon и Amazon: копировали бизнес-модели популярных американских проектов и переносили их на другие рынки. Кто-то осуждает таких, как они, за стремление заработать на чужих идеях, кто-то считает, что много на них все равно не заработаешь. Самверы проигнорировали одних и вопреки мнению других стали миллиардерами, однако это удается далеко не всем.

В чем сила гигантов

На самом деле скопировать модель несложно, но быстро воспроизвести то, за что любят McDonald's или IKEA, все равно не получится, поскольку они формировались десятилетиями. Это гиганты с многолетней историей, на которых задействованы большие мощности, созданы крутые отделы дизайна, грамотно выстроены стратегия маркетинга, настроены логистические процессы.

Например, в технологических компаниях, таких как Google, над одним микропроектом годами работают сотни программистов, что у нас не всегда физически выполнимо из-за ограниченного количества таких специалистов. Coca-Cola в России представляла три самостоятельные компании, производившие и реализовывавшие напитки под собственными брендами. Таким образом, ее устойчивость обеспечивали 10 заводов в разных регионах РФ, которые имели офисы более чем в 100 городах страны.

Или Disneyland: сейчас в мире существуют тысячи парков развлечений, в создание которых вложено гораздо больше средств, чем в него, а значит и горки в них круче, и аттракционов больше, но многие выбирают именно Disneyland за особую атмосферу, и дело здесь не в узнаваемом дизайне. То же можно сказать об IKEA и других крупных брендах: это мощные системы, за десятилетия работы выверенные до мелочей.

Воссоздать эти достаточно сложные процессы непросто:

  • Во-первых, необходимы солидные инвестиции, как финансовые, так и интеллектуальные, а также серьезная работа менеджмента. Решить такие задачи быстро не получится по объективным причинам: потребуется как минимум несколько лет.
  • Во-вторых, кроме материального воплощения бизнес-идеи, которую в принципе можно повторить, каждый из таких брендов несет нематериальные ценности как результат грамотной бренд-стратегии — свою атмосферу. Воспроизвести ее, как правило, невозможно, в чем и состоит основная сложность при копировании.
  • В-третьих, существует эмоциональная привязанность к бренду, которая также формируется годами. Она основана на доверии, которое возникает вследствие проверенного временем качества товара или услуги, что дарит клиенту чувство комфорта и убежденности в том, что эта компания не подведет. Эмоциональная привязанность в большой степени влияет на лояльность, приверженность и удовлетворенность клиентов, которые готовы переплачивать за любимый бренд. Осознавая это, такие компании, как McDonald's, Coca-Cola, IKEA, изначально закладывают или формируют неповторимый эмоциональный компонент.

Не копировать, а учиться создавать и продавать продукт

На что стоит обратить внимание, чтобы построить собственную успешную бизнес-модель.

1. Создавать клиентоориентированные продукты

В сложившихся условиях российским компаниям стоит отказаться от попыток копировать успешные бизнес-модели гигантов с развитой инфраструктурой и тысячами сотрудников хотя бы потому, что повторить их успех быстро не удастся: они десятилетиями завоевывали рынок. Кроме того, в крупных технологических компаниях над одним микропроектом штат программистов работает годами, чего не могут себе позволить новички.

Сегодня основная проблема российских компаний не в дефиците инвестиций или инновационных технологий, а в том, что они слишком локальны. На мой взгляд, решением может стать разработка небольших, но максимально комфортных для пользователя продуктов или услуг. Стоит сосредоточить внимание на создании клиентоориентированного продукта, который при грамотном подходе и разумных вложениях в маркетинг со временем будет масштабироваться: с этого начинали такие гиганты, как Google и другие мировые бренды, по этому пути пошли многие российские финтехи.

2. Учиться не только создавать, но и продавать продукт

Второй момент, на который стоит обратить внимание предпринимателям, — бизнес-ориентированность, когда ключевой ценностью бизнеса компании становятся запросы клиента, удовлетворение его ожиданий. Сейчас в России существует квалифицированная кадровая база, но не хватает фундаментального бизнес-образования.

Например, наши специалисты из IT-сферы имеют отличную техническую основу и способны создать сложнейшие проекты: российские онлайн-банки в разы удобнее в использовании для клиентов, чем аналогичные сервисы в Европе и США или в Арабских Эмиратах, где, в частности, при больших финансовых возможностях нет достаточного уровня высоких технологий. Из-за этого страдает качество банковских онлайн-сервисов. Но, создавая крутые продукты, наши разработчики редко задумываются о том, как их продавать. В отличие от западных, которые виртуозно продают свои продукты и услуги.

Если российские компании учтут эти составляющие, у них есть все шансы создать конкурентоспособные бренды, что уже доказали «Яндекс», «ВКонтакте», «Сбер» и другие лидеры отечественного рынка.

Читайте также:

Расскажите коллегам:
Комментарии
Руководитель, Москва

но быстро воспроизвести то, за что любят McDonald's или IKEA, все равно не получится

Потому что они делали свои шаги в другой ситуации другом контексте. Это все равно как учиться играть в шахматы, копиируя действия других игроков. Не то, что это бесполезное занятие, но это точно не приведет к выиграшу в конкретной игре. 

Адм. директор, Санкт-Петербург
Евгений Равич пишет:
Как можно скопировать культуру? Маэстро как-то пояснял? Кого он призывал?

В СССР прибалтийские республики были "западной витриной" успехов социалистического строя, и там была масса различных рок-группочек ,поющих под то, что они услышали с винилового диска... Вот этих "копировщиков" он и призывал к тому, чтобы не петь и не играть "как на пластинке", а получать музыкальное образование, изучать явления в музыке и искать своё место, своего слушателя и зрителя... Я в восьмидесятые годы попал на пару выступлений "о музыке" Владимира Борисовича Фейертага, и я, технарь, узнал ОЧЕНЬ много интересного...

Адм. директор, Санкт-Петербург
Сергей Средний пишет:
Мечтают директора. А я прогнозирую.

А какова точность и исполняемость Ваших прогнозов?

Researcher, Москва
Сергей Алейников пишет:

А какова точность и исполняемость Ваших прогнозов?

Хороший вопрос, спасибо за него :) На который в двух словах и не ответить.

Следует различать технические прогнозы и прогнозы с учетом фундаментальных факторов.
В первом случае анализируется лишь выборка данных, строится математическая модель и проводится экстраполяция. Иногда просто нет достаточного понимания природы наблюдаемого явления, есть только дамп исторических данных и все. Ну, может быть есть еще какие-то аналогии.
Такой прогноз самый грубый. Точнее -- рискованный.
Во втором случае учитываются фундаментальные и некоторые связанные факторы. То, что несколько выходит за рамки технического анализа данных. Их учет повышает достовреность прогнозирования.

Точность (моих) прогнозов зависит от:

1) Предметной сферы и глубины понимания (мной) фундаментальных факторов прогнозируемого явления, состояния системы, процесса

Более 15 лет, например, я проработал в коммерческом управлении (продажи и маркетинг) и развитии бизнеса, причем в различных индустриях таких сфер, как FMCG, B2B, e-comm, специфику которых я знаю достаточно хорошо.
Есть сферы, которые мне глубоко интересны и которые я пристально изучаю, например, фондовые рынки. Здесь я также чувствую себя уверенно и могу строить весьма достоверные прогнозы.
Но, если мы возьмем, например, предметную область экологии, то здесь у меня знаний и опыта меньше и я могу здесть делать лишь технические прогнозы. Хотя после бизнеса, предпринимательства, фондовых рынков -- экология предмет моего следующего интереса.

2) Выборки исходных данных -- ее качества и объема
Это тема отдельного и серьезного разговора, тут парой строк НЕ описать всю специфику вопроса. Чем больше данных и чем они чище (менее зашумлены) -- тем лучше.

3) Состояния прогнозируемой системы или процесса
Стационарные эргодические процессы лучше поддаются прогнозированию.
Нестационарные процессы, системы в состоянии возмущения или стресса, или находящиеся в переходных состояниях прогнозировать сложнее, но интереснее.

Примерами самых востребованных в бизнесе прогнозов являются -- прогноз трафика посещений сайта или роста аудитории подписчиков или притока/оттока клиентов, прогноз спроса на будущий период, или прогноз продаж (который ложится в основу плана продаж), прогноз состояния складских запасов и товарного движения, дебеторки, разных финансовых показателей.

Немного особняком идут различные прогнозы в продуктовой аналитике -- зависимость спроса от цены (эластичность спроса), продуктовые гипотезы, например. Всевозможные конверсии, воронки и пути следования клиента (CJM). Тут есть много чего. Продуктовая аналитика -- это прямо очень большая глава.

Отдельной главой идет прогнозирование рыночных и биржевых индексов. И также очень интересная тема -- прогнозирование рыночных тенденций и трендов.

Совсем отдельной главой идет корреляционный анализ и выявление триггеров влияния. Этот вид анализа находит взаимосвязи (в том числе причинно-следственные) между разными наблюдаемыми явлениями, факторами, итд. И на основании выявленных связей позволяет прогнозировать состояния системы и процессы.

Еще немного в сторону -- прогнозирование отказов, бифуркаций, рисков и шансов, доверительных интервалов.

В предиктивной аналитике есть еще много чего, в одном комментарии не описать.

Если совсем кратко, то мои компетенции прогнозного аналитика я бы свел и сформулировал так:
● Количественные исследования
● Математическое моделирование
● Предиктивный анализ и прогнозирование
● Выявление корреляций и триггеров влияния
● Проверка гипотез
● Оценка рисков и шансов, интервалов доверия
● Разработка метрик и KPI
● Выработка оптимальных стратегий в условиях неопределенности

Любой прогноз -- это вывод, за которым стоит исследование разной глубины и анализ.
Как верхушка айсберга, большая часть которого скрыта ниже уровня воды.
Более того, по мере того, как прогнозируемое явление, система или процесс развиваются во времени, прогноз требует постоянного причесывания и уточнения. Появляется больше данных и они помогают лучше оценить и скорректировать траекторию развития наблюдаемого явления.

Здесь на E-xecutive я уже сделал несколько различных простых прогнозов в разное время.

Долгосрочный прогноз по цене Битокина с учетом глубоких фундаментальных факторов:
https://www.e-xecutive.ru/comments/580523/commentable
Возможно, эту тему я подготовлю в виде статьи и опубликую в скором будущем. К этой теме здесь есть интерес.

Не так давно я начал исследовать динамику роста числа участников портала E-xecutive, чисто технический прогноз тренда:
https://www.e-xecutive.ru/comments/581851/commentable
Просто, чтобы понять жив ресурс или нет. И, чтобы понять как он реагирует на все происходящее на рынке труда и бизнес-климат.

Время покажет насколько я хорошо здесь выстрелил по мишеням :)

Адм. директор, Санкт-Петербург
Сергей Средний пишет:
Любой прогноз -- это вывод, за которым стоит исследование разной глубины и анализ.Как верхушка айсберга, большая часть которого скрыта ниже уровня воды.Более того, по мере того, как прогнозируемое явление, система или процесс развиваются во времени, прогноз требует постоянного причесывания и уточнения.

Прогноз, требующий постоянного уточнения - мной как-то тяжело воспринимается...

Это тогда больше не прогноз, а сопровождение процесса с периодической апроксимацией в недалёкое будущее...

Из кинофильма "Москва слезам не верит": "...что будет через 20 лет??? Только ТЕЛЕВИДЕНИЕ! " Это для меня - прогноз! Ошибочный...

Researcher, Москва
Сергей Алейников пишет:

Прогноз, требующий постоянного уточнения - мной как-то тяжело воспринимается...

Это тогда больше не прогноз, а сопровождение процесса с периодической апроксимацией в недалёкое будущее...

Из кинофильма "Москва слезам не верит": "...что будет через 20 лет??? Только ТЕЛЕВИДЕНИЕ! " Это для меня - прогноз! Ошибочный...

Любой прогноз носит вероятностный характер. И рано или поздно между прогнозной траекторией и фактической может возникать отклонение. Это нормально.
Так как прогнозная модель по определению не учитывает всего бесконечного количества факторов, оказывающих влияние на прогнозируемую систему.
Надеюсь, это понятно.

Следует различать прогнозы на спор и прогнозы для бизнеса.

Когда вы видите, что факт начинает расходится с прогнозом -- вы обязаны реагировать, чтобы не утратить часть прибыли или не понести убытков. 
Для начала нужно понять причины расхождения и, если необходимо, скорректировать прогнозную модель и учесть факторы, которые ранее не учитывались.
Во вторых, с учетом этого нужно подкорректировать планы (закупки, расходов, производства, возможно и продаж, итд).

В S&OP есть такая вещь как Rolling Forecast -- это когда аналитик еженедельно с учетом данных прежней недели чуть корректирует планы.
Rolling Forecasting -- это обязательная вещь, когда бизнес связан с производством и/или длинной и сложной логистикой.

Прогнозирование и анализ служат интересам эффективного бизнеса. Они позволяют хорошо балансировать в условиях неопределенности между рисками и возможностями.
А не сами по себе в вакууме.

Иногда такие отклонения НЕ требуют корректировки планов, если вызваны обычным шумом или волатильностью. Они компенсируются им же через какое-то время. Болтанка идет в трубке доверительного интервала, о котором все известно.

Но иногда отклонение может оказаться началом субтренда, который в итоге занчительно исказит траекторию общего главнодо тренда.
В задачи прогнозного аналитика входит в том числе задача дифференцировать такие отклонения и принимать решения о корректировке планов.
Rolling Forecasting позволяет держать руку на пульсе.

Прогнозирование -- это математика и немного искусство, а не кино или цирк.

Адм. директор, Санкт-Петербург
Сергей Средний пишет:
Прогнозирование и анализ служат интересам эффективного бизнеса. Они позволяют хорошо балансировать в условиях неопределенности между рисками и возможностями.А не сами по себе в вакууме.

В Газпроме всё хорошо с прогнозной аналитикой? 

СП-2...

Researcher, Москва
Директор по развитию, Самара
Сергей Средний пишет:
Сергей Алейников пишет:

В Газпроме всё хорошо с прогнозной аналитикой? 

«Газпром» отчитался о падении прибыли почти в девять раз
«Газпром» отчитался о рекордных прибылях за IV квартал и весь 2021 год
«Газпром» непреодолимой силы
Прибыль "Газпрома" в IV квартале оказалась существенно ниже прогноза

Наверное, так себе. Мягко говоря. И не только с прогнозной аналитикой.

Коллеги, ну не приводите в пример Газпром, Роснефть, Ростехнологии и прочие госкомпании. Там отчетность нарисуют какую угодно, под текущую ситуацию. Если нужно уронить акции на ФР и выкупить по низкой цене - сегодня напишут, что всё плохо. Завтра, чтобы получить некие макровыгоды, напишут - что хорошо. Так как это гостайна - истины вы никогда не узнаете. Настоящая финотчетность этих компаний - тайна за семью печатями.

Александр Мищерин +385 Александр Мищерин Президент, председатель правления, Санкт-Петербург

Ответ на вопрос простой: потому что наши деловары видят в работе успешного бренда  только внешнюю сторону, которая всегда, как все совершенное. выглядит очень просто, типа "бери и легко делай". Примерно так же выглядят выступления гимнастов. А чего проще - подтянулся. прыгнул, перевернулся. Любое совершенство выглядит простым, но чтобы его добиться, нужно свернуть горы и годы. Та же IKEA, кроме удачной концепции продукта - это десятилетия оттачивания механизма взаимодействия, помноженная еще на один фактор. который в России пока находится на нулевом этаже - культуре труда на всех уровнях. У нас пока во многом труд - это имитация деятельности. отсюда и результаты во всех сферах. Некоторые. правда, начинают нагонять. ресторанная, например. Но вернемся к  отечественным деловарам. Мало того, что они не видят "нутра", они еще и хотят. чтобы все было быстро, но с налетом "а вот это мы изменим, потому что мне так больше нравится". Ну. у нас по желанию хозяев даже движки ПОРШЕ пытаются форсировать, с известным результатом - превращением авто в кирпич.  Поэтому у нас даже собственные успешные стартапы не масштабируются: второй. третий, десятый "идентичный" проект - все хуже и хуже. А должны быть  близнецами. Так что до нормального уровня нам еще далеко.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
«Яндекс Маркет» разрешил продавцам торговать подержанными товарами

Они смогут торговать товарами для дома и ремонта, автозапчастями, одеждой и бытовой техникой.

Спрос бизнес-туристов на перелеты по России упал на 48%

После объявления частичной мобилизации доля возвратов авиабилетов на внутренние рейсы выросла в 2,5 раза.

Школьные хулиганы чаще становятся директорами, а также водителями и охранниками

Россияне с доходом от 80 тыс. руб. хулиганили в школе чаще, чем те, кто сейчас зарабатывает меньше.

Tesla заменит опционы на денежные выплаты для большинства сотрудников

В 2021 году штат Tesla вырос на 40% год к году — до 100 тысяч человек.