Представьте: вы запускаете рекламу игровой мыши. Одному клиенту важно, что она весит 59 грамм и имеет сенсор с разрешением 25600 DPI. Другому, что гаджет просто удобно лежит в руке и светится RGB-подсветкой. Первый изучит все технические характеристики перед покупкой и сравнит с пятью конкурентами. Второй купит, если понравится картинка в посте от знакомого стримера. Обе аудитории платежеспособны, но говорят на разных языках. Попытка усреднить коммуникацию приведет к тому, что первых оттолкнет поверхностность, а вторых – непонятная техническая терминология. Как брендам научиться быть своими и для тех, и для других, не размывая идентичность и не теряя бюджет?
Как работать на разные сегменты аудитории
Геймерские клубы обычно работают с двумя принципиально разными типами посетителей:
- Вовлеченные игроки, которые приходят в компьютерный клуб отрабатывать навыки, тренироваться с командой, участвовать в турнирах. Для них это не развлечение, а путь к результату. Таких посетителей примерно 15-20% от общей проходимости.
- Остальные 80% гостей – те, для кого гейминг остается формой досуга, способом провести время с друзьями. Для этих посетителей важнее комфортное времяпрепровождение за компьютером или консолью, и выигрыш при этом далеко не обязательный элемент.
При этом потребительские паттерны у двух групп отличаются. Если бренду нужно прорекламировать массовый продукт (энергетики, снеки, фаст-фуд), нет необходимости идти к аудитории, которая играет ради навыков и достижений. Достаточно охватных инструментов: стримеры, компьютерные клубы, общий развлекательный контент, – эти каналы достигают миллионов геймеров, которые, так или иначе, потребляют такие товары.
Когда же речь идет о производителях игрового оборудования, задача меняется. Здесь важно таргетироваться именно на вовлеченных киберспортсменов: для обычного геймера, который заходит на пару партий ради фана, дорогая механическая клавиатура не нужна. Для «трушного» киберспортсмена такой гаджет – не роскошь, а необходимый инструмент для достижения цели.
Та же формула распространяется и на игровые мониторы. Экземпляр с частотой 380 Гц критически нужен тем, кому важна каждая микросекунда и плавность игровой картинки, а вот рядовой геймер разницы просто не почувствует, поэтому переплачивать нет смысла. «Трушные геймеры» – это целевая аудитория именно для производителей девайсов, и огромный рынок, с которым работают крупные мировые бренды.
Примером успешного совмещения двух аудиторий может служить бренд Bloody. У них в линейке есть доступные девайсы с четким, понятным позиционированием, а сам продукт работает на сарафанное радио внутри комьюнити. При этом есть и более дорогая линейка для требовательных киберспортсменов, которые перед покупкой мышки сканируют все технические характеристики. Bloody смог создать продукт, который охватывает как менее вовлеченных геймеров, так и тех, для кого каждая деталь имеет значение.
Такое разделение можно отметить даже среди стримеров: есть блогеры, у которых присутствует киберспортивная тематика, но в целом их контент можно отнести к развлекательному. Другие стримеры больше погружены в гейминг: рассказывают про инструменты и взаимодействие с ними, играют почти на профессиональном уровне. Если такие стримеры харизматичны и интересны, у них появляется потенциал стать точкой притяжения для обоих типов аудиторий.
Зачем сегментировать аудиторию по уровню вовлеченности
Вовлеченные киберспортсмены составляют меньшинство посетителей игровых клубов. А ядро аудитории (те самые 80%) – это игроки, которые воспринимают гейминг как досуг. И это не случайность, а отражение более широкой тенденции.
Зрительский интерес драйвит рынок сильнее, чем профессиональные игроки. Это работает для футбола, хоккея, единоборств, тенниса – и киберспорт не стал исключением и развивается по тем же принципам. Массовая аудитория, вовлеченная в просмотр контента, создает спрос, привлекает рекламодателей, формирует экосистему. Поэтому при выборе приоритетов в коммуникации и распределении ограниченных маркетинговых ресурсов логика простая: идти в более широкую аудиторию экономически эффективнее. Если продукт ориентирован на юношей в целом, то стримеры с общей тематикой решают больше задач брендов, чем узкоспециализированные. Конечно, в сетку могут попадать микроинфлюенсеры с разной направленностью – это тоже работающий вариант.
Высоко вовлеченная в киберспорт аудитория может длительное время находиться за компьютером, пить энергетики, перекусывать высокоуглеводной продукцией вроде батончиков, но эффективнее сразу давать более охватную рекламу на общую аудиторию геймеров, чем пытаться точечно зацепить узкий сегмент.
Например, у нас форматы четко разделены по аудиториям. Для вовлеченных киберспортсменов ключевой инструмент – турниры. Они становятся точкой притяжения не только среди посетителей клубов, но и в целом среди комьюнити. Любительские турниры дают возможность попасть в призовой фонд, начиная с 16-го, а иногда даже с 32-го места. Такая структура подходит тем, кто понимает, что их навык игры пока недостаточно высок для топ-3 или топ-5, но они хотят развиваться и пробовать силы.
Для общей аудитории геймеров работают другие механики. Чековые промо, где нужно купить товар, зарегистрировать чек и сразу получить гарантированный приз – это формат, который понятен и привлекателен для тех, кто не заморачивается с киберспортивными амбициями. Также эта аудитория мотивирована получать бесплатное игровое время за различные целевые действия: заказ пиццы, оформление дебетовой карты, прохождение тестирования.
Как отслеживать эффективность рекламных интеграций в соцсетях
Когда речь идет о коммуникациях в соцсетях, подход должен различаться. В охватных пассивных кампаниях креативы в основном одинаковые: бренд формирует ядро, бриф для стримера или текстовый формат. Задача автора контента – адаптировать это под свой tone of voice. Бренд просто не может сделать этого за блогера. Но после адаптации предусмотрен процесс согласования, чтобы убедиться, что никто не нарушает правил и договоренностей.
Профессиональный подход лидера мнения в отношении к рекламодателю и к своей аудитории – это базовое требование для адаптации контента. Хотя некоторые блогеры (даже топ-сегмента) не заморачиваются и просто читают по суфлеру, это выглядит странно и воспринимается аудиторией как неуважение к рекламодателю. Диссонанс виден еще ярче, если соседний стример вложился в яркие креативные интеграции, адаптировал материал и до самого конца остался вовлеченным в результат.
Основной индикатор успеха интеграции – комментарии. Если их нет, это плохо. Можно подумать: если негатива нет, значит, продукт попал в цель. Тем не менее, какая-то активность должна быть: смешанные комментарии – это «зеленый флаг». Это означает, что продукт заметили и обсуждают. А вот негативных комментариев бояться не стоит – это неотъемлемая часть интернет-культуры. Конечно, лучший вариант – это небольшая доля негатива в сочетании с положительными комментариями или уточняющими вопросами.
В случае с телеграм-каналами нужно смотреть на комментарии, на Twitch – обращать внимание на чат в моменте, когда идет рекламная интеграция. В интернете можно сразу прочувствовать реакцию людей, и это один из инструментов формирования образа рекламы.
Как не потерять аудиторию: ошибки и способы контроля
Самая частая ошибка рекламодателей при работе с вовлеченной аудиторией – это неуместное заигрывание. Когда бренд выступает перед киберспортсменами и неумело использует выражения вроде «лутать», «катки» и прочее, это выглядит странно. В итоге получается отторжение аудитории, потому что любой игрок лучше разбирается в киберспорте, чем все маркетологи компании вместе взятые. Не надо пытаться фамильярничать с потребителями на языке, которого вы не знаете. Дайте четкую информацию: какие характеристики товара, сколько стоит, где купить. Этого достаточно. А вот для геймеров, которым приятный досуг важнее скиллов, можно придумывать креативные сообщения, делать что-то яркое, заметное. Здесь есть простор для экспериментов, а риск потерять лояльность клиентов – ниже.
Важно постоянно отслеживать, как меняется баланс между двумя аудиториями. У нас аудитория вовлеченных геймеров в количественном плане растет, но в то же время ее доля сокращается за счет массового прилива любителей. Если смотреть на киберклуб как на рекламную площадку, это положительный индикатор: ядро аудитории не теряется, новая прирастает. Мы отслеживаем изменения аудитории по нескольким параметрам: динамика популярности турниров, исследования, анализ игр, в которые играют посетители, и затраченного времени.
Самое главное – понимать, что аудитория постоянно видоизменяется. Пока рынок активно делится на «трушных» и «нетрушных» геймеров, на подходе новый тренд: взрослые люди возрастом 35+ лет активно начинают играть в компьютерные игры. Их нельзя причислить ни к первой, ни ко второй категории – это будет что-то принципиально другое.
Как сохранить всех потенциальных клиентов
- Разделяй и властвуй. Определите продуктовую линейку под каждую аудиторию. Доступные девайсы с хорошим качеством для массового игрока и премиальная линейка с детальными техническими характеристиками для требовательных киберспортсменов. Это позволяет охватить весь спектр потребителей, не жертвуя ни одним сегментом.
- «Товар лицом». Важно сначала объяснить суть и преимущества продукта – с этим затягивать нельзя. Например, для профессиональных игроков на первый план выходят технические характеристики и цена, здесь поле для креативов более узкое.
- Выбирайте правильных амбассадоров под каждую задачу. Стримеры с общей развлекательной тематикой решают охватные задачи. Стримеры, которые играют на около профессиональном уровне, работают на узкую вовлеченную аудиторию. Микроинфлюенсеры могут присутствовать в обеих категориях для точечного охвата.
Также читайте:
