Как использовать кросс-маркетинг в бизнесе, и каких ошибок избегать

Наверняка вы не раз встречали акции в супермаркетах, когда за определенную потраченную сумму дают наклейки, которые можно разместить в рекламном буклете, а после купить какой-то сторонний для магазина товар с хорошей скидкой. То есть, покупаю я продуты для ужина, а наклейки собираю для набора ножей или даже постельного белья. Для большинства из нас это просто бонус, иногда нужный, иногда совсем нет, но не так часто мы задумываемся о том, какой это простой и действенный способ маркетинга.

Что такое кросс-маркетинг?

Кросс-маркетинг – это сотрудничество двух или более компаний для привлечения клиентов или повышения доходности бизнеса на взаимовыгодных условиях. Простыми словами, это перекрестная рекламная кампания, которая позволяет выполнить несколько важных задач: 

  • Привлечь новых клиентов или «оживить» неактивных.
  • Увеличить прибыль с одной покупки.
  • Обратить внимание на бренд, повысить его узнаваемость и имидж.
  • Другое, в зависимости от сферы деятельности.

Основная цель данного рекламного хода в том, чтобы лояльные клиенты одной компании получили льготные условия в другой, смежной, тем самым обратили на нее свое внимание и впоследствии стали постоянными пользователями.

Например, клиенты автомастерской при определенной сумме чека могут получить бонусный купон на услуги ближайшей автомойки. При этом все три стороны остаются довольны: автосервис получает увеличенный чек, мойка – нового посетителя, клиент – подходящую услугу.

Важным условием успешного кросс-маркетинга является партнерство двух смежных компаний, но не конкурентов. 

Так, всем знакомые баллы «Спасибо» от Сбера можно потратить во множестве различных сервисов: от доставки еды до привилегированных условий в залах ожидания РЖД. Это выгодно обеим сторонам. Но если бы на эти баллы можно было получить кредит по сниженной ставке в ВТБ, это было бы странно: клиент может перейти к конкуренту навсегда.

Пример с сайта «Сбера»: где можно использовать баллы «Спасибо»

Другой неудачный пример – предлагать клиентам ЗОЖ-магазина скидку на услуги кальянной через дорогу, и наоборот. Вероятность того, что эти заведения посещают люди, которых заинтересует и здоровое питание, и вечер в дыму, стремится к нулю. 

Целевая аудитория

Как вы поняли из предыдущего примера, для кросс-маркетинга очень важна целевая аудитория. Это практически универсальный инструмент, который подходит для любого бизнеса, важно только найти правильных партнеров. 

Для этого важно оценить свою ЦА – ее количество, местоположение, интересы. После чего вы ищете компании, услуги которых не перекликаются с вашими, но при этом их посещают клиенты, которые по различным критериям могли бы воспользоваться и вашими услугами. Затем для каждого партнера готовится маркетинговая идея, выгодная обеим сторонам, заключается договор, ну и собственно, проводится сама кампания. Кстати, она может быть очень бюджетной, так как пользу получают все участники.

Например, если у вас частная стоматологическая клиника, то вашими логичными партнерами могут стать салоны красоты, отели и санатории, магазины парфюмерии и товаров для ухода за собой. Если проявить фантазию, то можно расширить этот список до детских садов и боксерских клубов.

Кстати, партнером стоматолога также может быть ближайший вроде бы не совсем профильный магазинчик, например, детской одежды или пекарня. Здесь вы ориентируетесь не на схожие интересы, а на удобство для клиента, рассказав, что ваша новая современная клиника находится буквально за углом и не надо тратить время на поездку.

Каким бывает кросс-маркетинг

Традиционно данный вид взаимного пиара делится на стратегический и тактический. В первом случае договоренность с партнером оговаривается на долгий срок, во втором это разовая акция, или периодическая, но достаточно редкая.

Варианты кросс-маркетинга бывают самыми разными:

  • Взаимные акции. Например, когда клиент пользуется услугой одной компании и тут же получает что-то от партнера. Это популярная схема кросс-маркетинга у банков и платежных систем.
  • Кросс-постинг или кросс-стриминг. Современные понятия, характерные для блогеров и компаний, продвигающих свои товары в Интернете. Он подразумевает обмен постами в доступных социальных сетях, что помогает как бы «перелить» часть аудитории. Здесь важно преподнести пост максимально нативно и поддержать товар партнера своей репутацией. Если реклама будет слишком явной, эффект может быть негативным для обоих участников.
  • Коллаборация или сотрудничество. Это совместные рекламные кампании, когда оба партнера включены в один процесс и каждый вносит свой вклад. Примером может стать лимитированный выпуск конфет «Вдохновение» с картинами Никаса Сафонова, когда сотрудничество взаимовыгодно и приносит эстетическое удовольствие покупателям.

Пример коллаборации конфет «Вдохновение» с Никасом Сафроновым

  • Совместные мероприятия. В этом случае кафе может, например, провести мастер-класс по приготовлению напитков с производителем кофе. Или же парикмахерская сделает открытый урок по укладкам вместе с соседним магазином мелкой бытовой техники, продающим разнообразные фены и плойки.

Кстати, в своей работе мы нередко используем именно последний метод – конкурсы, которые спонсируют банки и брокеры. Они заинтересованы в новых клиентах, интересующихся финансовой тематикой, которые в ходе мероприятия попробуют рекламируемый сервис. А мы – в лояльности наших посетителей и «сарафанной» рекламе, которая приводит на порталы новых читателей.

Плюсы кросс-маркетинга

  • Снижение затрат на продвижение. Это, пожалуй, самый сильный плюс, так как реклама в некоторых сфера очень дорогая, а конкурентность высокая. Поэтому получить клиента «за флаер» — это приятно. 
  • Повышение репутации. Когда вас рекламирует компания, которой доверяют ее клиенты, ваш статус в их глазах значительно выше, нежели если они бы просто увидели ваш постер на билборде.  
  • Возможность выйти на новый рынок или пласт потребителей. Проводя кросс-акции с партнерами из не совсем привычной вам сферы деятельности, вы можете получить новые предложения и расширить бизнес. Как если художник, ранее выставлявшийся только на выставках, предложит свои работы в шоу-румы мебельных салонов, где нередко прохаживаются дизайнеры интерьеров.
  • Расширение предлагаемых услуг. Не всегда компания сама в состоянии расширить производство или предложение для клиентов по разным причинам: нет финансовых или логистических возможностей, необходимого персонала или времени и т.д. Но за счет товаров партнера это вполне возможно.
  • Выгода для всех участников. И компаний, и клиентов. Думаю, тут и без комментариев все понятно.

Ошибки кросс-акций

Минусов у подобного маркетингового хода в общем-то нет, но есть ошибки, которые не дадут рекламной кампании дать желаемый эффект. 

  • Партнеры – конкуренты. Если некорректно подойти к выбору кросс-партнера, то задумка может провалиться. Например, если два парикмахера в своих блогах активно пиарят друг друга, то расширения клиентской базы не произойдет, напротив, есть вероятность потерять своих клиентов.
  • Разные целевые аудитории. Если ваш товар не интересен клиентам партнера или наоборот, то рекламная кампания также не сработает. Рекламировать новый элитный жилой комплекс в магазине фиксированных цен – вряд ли хорошая идея.
  • Неполная информация об акции. Если клиент из рекламных материалов не до конца понимает, в чем состоит его выгода, то пользоваться таким бонусом он не станет. Поэтому важно детально продумать маркетинговый материал с партнером.
  • Неинтересное предложение. Как бы удачно вы ни подобрали партнера, не все потенциальные участники акции доходят до реализации своего бонуса. Доходимость будет еще меньше, если предложение в целом не особенно интересное: за скидкой 20% на десятый купленный товар будет рад зайти постоянный клиент, но не новый. При этом слишком щедрое предложение может вообще не принести прибыли. Поэтому рассчитайте свои возможности заранее.

Заключение

Как видите, использовать кросс-маркетинг эффективно может вообще любой бизнес. Мы все очень взаимосвязаны, потому найти партнера всегда можно. Важно продумать рекламную кампанию детально, учитывая нюансы и взаимовыгоду. Если предложение будет составлено успешно, то кросс-маркетинг может привести вам немало новых клиентов и повысить эффективность бизнеса.

Читайте также:

Был ли у вас опыт использования кросс-маркетинга?
Проголосовать и увидеть результаты опроса могут только зарегистрированные пользователи
Расскажите коллегам:
Комментарии
Директор по развитию, Санкт-Петербург

Прекрасно, только установки из XX-го века. Надо менять нарративы и мышление. Потому что кроссмаркетинговая деятельность с конкурентами возможна, а местами даже эффективна!

Самые очевидные сценарии:
1. Обмен клиентами. У вас не хватает ресурсов и вы передаете лиды конкуренту. Лучше получить партнерскую комиссию, чем вообще ничего.
2. Раздел рынка. Сосредотачиваетесь на крупных клиентах, а с МСБ работает конкурент. Поделить можно по разным критериям, этот самый понятный. Работать с малым бизнесом довольно непросто, и всегда прекрасно, когда есть партнер, который замыкает на себя такие запросы.
3. Ассоциации. Если что-то нужно развалить, то нужно это организовать и возглавить. А если без шуток, худой мир всегда лучше плохой конкуренции. (с)
К тому же, профессиональные комьюнити позволяют в рамках СРО регулировать правила на многих рынках, что порой полезно (см. 4).
4. Формирование рынка. У нас нет конкурентов, у нас есть коллеги, на каком бы рынке мы не работали. Полезная парадигма, поверьте. Даже у мафии есть объединения и общак... В маркетинге (да и в рамках п. 3) - это может быть общий бюджет на продвижение.

Кстати, есть Ассоциация ко-маркетинга России, если кто не знал. Найти там меня довольно просто.

Специалист, Пермь
Алексей Аникин пишет:
Обмен клиентами. У вас не хватает ресурсов и вы передаете лиды конкуренту. Лучше получить партнерскую комиссию, чем вообще ничего.

1. Могли бы привести пару кейсов - лидо передач на сторону вследствие низкой пропускной способности - из разных  индустрий:

* дистрибуция авто  в сегменте B2C

* Mining & Metals  - производство и продажа удобрений, нефтепродуктов, продуктов тех. передела на B2B рынках

* рынок малоэтажного гражданского строительства 

Насколько это правильное решение на горизонте 2-3 лет и более?

2. Кажется, описанная схема наиболее подходит для рынка услуг

* Консалтинговые услуги - юрид. и налоговый консалтинг.

* предприятия в сфере beauty - условно салоны красоты.

 

Алексей Аникин пишет:
Раздел рынка. Сосредотачиваетесь на крупных клиентах

1. Если в текущей стратегии развития компании не заложено диверсификация бизнеса по этому критерию. то опять же, насколько корректно отдавать часть ЦА на сторону, а не создавать свой департамент внутри компании под эту ЦА ?

По каким топ-3 критериям необходимо принимать решение об осознанном отказе от обслуживания части ЦА

Например - в сфере инвестиций для частных лиц  - у крупных комм. банков и дочерних Управляющих Компаний?

Условно в сегменте - private banking -  работаем только с HNW с капитализацией > 1 mln USD - а остальных - "убираем с радара".

 

Директор по развитию, Санкт-Петербург
Алексей Старков пишет:
Кажется, описанная схема наиболее подходит для рынка услуг

Не только для услуг.
Как раз для коттеджного строительства. Заказчик строит дома по канадской и финской технологии, кирпичные передает крупному конкуренту, взамен получая проекты для себя, т.к. тот банально не справляется. И субподрядами от него не брезгует. Уже лет 7 плодотворно сотрудничают, насколько помню. 

Для автодилеров данную модель применить не получится - дилер продает весь модельный ряд бренда, это его kpi. Для авторынка есть другие беспроигрышные стратегии. Например, автоматизация CLM-цикла. Разрабатывал подобное для 4 автобрендов и внедрял в 7 дилерских центрах, ROI прекрасное. Хотя с автосервисом может срастить. Как-то заказчик открыл у себя за стеной карманный "гаражный сервис", чтобы сливать авто масс-маркет, а свой сервис грузить официалами.

Вообще чтобы внедрять нечто подобное, нужно чуть больше информации. Надо понимать и стратегию, и цели, и ресурсы оценивать. Вы и так вопросов назадавали на хорошую консультацию.

Алексей Старков пишет:
насколько корректно отдавать часть ЦА на сторону, а не создавать свой департамент внутри компании под эту ЦА

Алексей, вы не отдаете клиентов, а решаете их проблемы. Оптимальным путем и максимально подходящими инструментами. Это правильная парадигма. И те представители ЦА, которые это понимают, адекватно к этому относятся. Как вы с ними будете коммуницировать далее - дело исключительно ваше.

Консультант, Москва

Когда я предлагала  компании "Магнит" свою статью о грибаз и  писала, что её мохно использовать как рекламу  грибного бизнеса, то есть иметь вззимную выгоду в таком партнерстве, я даже не догадывалась тогда, что  это  кросс - маркетинг, только сейчас узнала какой я, оказывается,  продвинутый маркетолог.

Никакого сотрудничества не получилось - мне предложили издать брошуру за свой счет и выложить на продажу в общей стенд. Развитая синтония и "сенсорная чуйка"  меня не подвела , я сразу  поняла что  моей статьей просто хотят воспользоваться без меня, может быть именно потому что меня расценили как   маркетолого - профана.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
74% сотрудников предпочитают горизонтальный рост

Несмотря на высокий интерес к горизонтальному росту среди сотрудников, работодатели пока уделяют этому недостаточно внимания.

Названы топ-10 социально ответственных компаний России

За год значительно выросло число компаний, которые при запуске проекта ставят цель решить социальную или экологическую проблему.

Исследование: как IT-специалисты приходят в профессию

90% опрошенных сотрудников IT-компаний — выпускники профильных технических вузов.

Исследование: как разные поколения выбирают работу

Зумеры сильнее акцентируют внимание на work-life balance, миллениалы – на зарплате, а для поколения X важнее стабильность и надежность компании.