Особенности компаний-производителей, которые влияют на SEO
По запросам, включающим названия товаров и товарных категорий (например, «летние платья»), больше всего мест в топе выдачи занимают интернет-магазины и агрегаторы. Именно такие запросы больше всего выражают заинтересованность пользователя в покупке. Они приносят наиболее целевой трафик, который обеспечивает большое количество продаж.
Производственные компании отличаются от мультибрендовых интернет-магазинов и агрегаторов рядом особенностей, которые ведут к некоторым ограничениям в плане SEO или же, напротив, дают дополнительные возможности для продвижения. Среди этих особенностей:
- Ограниченный ассортимент. Первое, с чем сталкивается SEO-специалист, начиная работу над продвижением товаров на сайте производителя, – заведомо меньший ассортимент, чем в тех же интернет-магазинах. Особенно важен ассортимент для продвижения в Яндексе: это достаточно сильно влияет на ранжирование сайта и в некоторых случаях становится блокирующим фактором.
- Широкая география продаж. Как правило, производители реализуют свою продукцию по всей России. При этом производство и офис находятся в 1-2 городах. В других регионах компания присутствует благодаря представителям/дилерам. У них, конечно, есть свои сайты, которые с большой вероятностью могут аффилироваться с основным сайтом производителя.
- Узнаваемость бренда. Узнаваемость и прочные ассоциации между брендом и товаром могут стать хорошим преимуществом для ранжирования сайта.
- Экспертность. От производителя всегда ожидают больше экспертности и в текстах на сайте, и в публикациях на сторонних ресурсах. Главное – уметь правильно использовать этот ресурс.
Далее на реальных примерах разберем несколько приемов и методик, которые помогают трансформировать перечисленные особенности в несомненные преимущества.
Методы поискового продвижения брендов
Привлечение трафика по товарным запросам: оптимизация каталога
Для ранжирования сайта в поисковых системах (ПС), особенно в Яндексе, большое значение имеет ассортимент. Здесь важно понимать, что ПС учитывает не только количество товаров на сайте, но и то, насколько разнообразны товарные категории в рамках одного сегмента. Например, на одном сайте продаются котлы, работающие на разных видах топлива. При ранжировании по общим запросам («отопительные котлы», «котлы отопления») такой сайт будет иметь преимущество перед другим сайтом, на котором продаются только дровяные котлы.
Таким образом, при сравнении ассортимента на разных сайтах необходимо всегда смотреть на разнообразие по характеристикам товаров, и сколько товаров в рамках каждого сегмента обозначено в каталоге.
Далеко не каждый производитель изготавливает товары в таком ассортименте, который может сравниться с ассортиментом на мультибрендовом сайте. Однако есть несколько приемов, которые позволяют показать поисковой системе и пользователям, что на сайте есть достаточно большой ассортимент и из него можно выбрать продукт, подходящий для решения определенной задачи.
1. Формирование расширенного списка товаров
В технически сложных сферах ассортимент зачастую представлен небольшим количеством основных моделей, к которым можно добавить различные опции, и таким образом сформировать нужную модификацию. В контексте конкуренции с интернет-магазинами можно за счет комбинаций разных опций сформировать достаточное количество модификаций и представить их на сайте как отдельные товары. Например, на сайте производителя отопительного оборудования одна и та же печь представлена в двух модификациях: с обычной глухой дверцей и с панорамной.
Один отопительный котел имеет несколько уровней мощности, и это тоже отражено в каталоге.
Таким образом, ассортимент количественно увеличивается, а SEO-специалист получает возможность реализовать фильтрацию, которая поможет пользователю определиться с выбором.
2. Формирование структуры каталога
Также важно показать поисковой системе, что на сайте представлено достаточно много категорий товаров. Это можно сделать за счет внедрения в каталог системы фильтрации товаров и создания структуры подразделов. В примере ниже в разделе «Отопительные котлы» за счет меню и фильтров показано, что на сайте производителя представлены изделия, работающие на разных видах топлива и обладающие разными характеристиками.
Работа с информационным спросом: контент-маркетинг
Во многих тематиках, перед тем как совершить покупку, пользователь проходит довольно длинный путь: ищет отзывы, сравнивает товары, узнает особенности. Работа с информационным контентом позволяет взаимодействовать с потенциальными покупателями на раннем этапе воронки продаж. Для брендов это особенно актуально, отвечая на вопросы потенциальных клиентов, они получают возможность:
- Заявить о себе, запомниться аудитории.
- Попасть в перечень вариантов, рассматриваемых покупателями, которые уже находятся на этапе выбора и сравнения.
- Показать преимущества товара перед другими.
- Создать спрос на товар через сравнение его с товарами-заменителями.
- Показать экспертность и увеличить степень доверия к бренду.
Таким образом, решаются сразу две большие задачи: продвижение продукции и увеличение узнаваемости бренда.
Помимо этого, информационный трафик решает задачу расширения географии присутствия. Информационные запросы геонезависимы, а это значит, что статья в топе поисковой выдачи будет видна пользователям из любого региона. Работа с информационным спросом выстраивается в трех направлениях. Рассмотрим подробно каждое из них.
Продвижение контента на сайте
Список тем для материалов на сайт может быть широким. Приведу несколько стандартных направлений:
- Помощь в выборе товара:
- Особенности правильного выбора фрезерного станка с ЧПУ: советы и рекомендации.
- Как правильно выбрать газовую варочную панель.
- Описание отдельных характеристик или свойств:
- Функция No Frost в холодильнике: что это значит.
- Сервопривод или шаговый двигатель: какова разница и что выбрать?
- Экономичные печи длительного горения на дровах.
- Решение конкретной задачи пользователя за счет использования продукта:
- Вазомоторный ринит: симптомы и лечение.
- Заложенность носа без насморка.
- Советы по эксплуатации:
- Что делать при отсутствии тяги в печи?
- Что делать, если холодильник не охлаждает?
- Программы для станков с ЧПУ.
Работая с информационным трафиком, необходимо проработать также сценарии взаимодействия с аудиторией, в зависимости от типа материала.
Создание и продвижение контента, управляемого производителем, на других ресурсах
К таким ресурсам относится любой сайт, на котором можно создать блог или группу, и размещать информацию без предварительной модерации и дополнительных договоренностей.
У блога на стороннем ресурсе есть ряд преимуществ:
- Как правило, на площадке уже есть определенная аудитория, которая точно увидит размещенный материал.
- Такие площадки обычно более трастовые, чем блоги на сайтах компаний, так что опубликованные на них статьи быстрее начинают ранжироваться. Это особенно важно, если ваш сайт еще недостаточно прокачан.
- Иногда компании удается занять сразу несколько мест в выдаче за счет статей на разных сторонних ресурсах.
Одна из универсальных площадок, на которой можно разместить материалы для продвижения, – Яндекс.Дзен. Вот несколько примеров каналов компаний-производителей:
Канал производителя косметики Mixit
Канал производителя отопительного оборудования «Теплодар»
Аудитория здесь – это количество уникальных посетителей, дочитавших или досмотревших любой из материалов на канале в Дзене за последний месяц.
Можно обратить внимание на сайты с отзывами, например, IRecommend.ru. За счет таких публикаций можно не только повысить узнаваемость бренда, но и улучшить репутацию, рассказав о преимуществах продукта от имени покупателя. При условии качественной оптимизации такая страница может выйти в топ по целевым запросам. Работать с сайтами «отзовиками» можно двумя способами: прокачать свой аккаунт и самостоятельно размещать отзывы, либо заказывать их у опытных и постоянных авторов площадки.
Еще один хороший вариант для размещения материалов – тематические площадки. Так, например, для производителя продуктов питания можно создать блог на кулинарном сайте и размещать там рецепты, в которых используются определенные продукты.
Гостевой постинг – посев информации о бренде и продукции на сторонних ресурсах
Размещать контент на некоторых площадках может только владелец или администратор сайта. В этом основное отличие от предыдущего способа. Работа с такими площадками обычно совмещается с линкбилдингом: размещая на них материал, можно еще и получить ссылку с тематического трастового домена.
Вот несколько стандартных сценариев работы с такими площадками:
- Описание особенностей на примере конкретного товара.
Пример статьи на информационном портале о строительстве, в которой рассказывается о преимуществах комбинированных котлов на примере продукции «Теплодара».
- Размещение информации о товаре в независимых рейтингах и обзорах. Статья на таком сайте вызывает больше доверия, а производитель получает возможность познакомить людей, которые находятся на этапе подбора, со своим товаром и представить его в выгодном свете.
Пример упоминания товара производителя в обзоре «Какой твердотопливный котел лучший?» на строительном портале.
- Представление компании как автора статьи или эксперта.
Пример размещения статьи производителем от своего имени на стороннем трастовом сайте.
Работа с такими площадками – это всегда индивидуальный подход и личные договоренности. В рамках гостевого постинга можно не только полностью подготовить и разместить материал, но и включить информацию в статью, которая уже хорошо ранжируется в выдаче и привлекает целевых посетителей.
Работа с репутацией: SERM
За счет SEO можно также управлять репутацией бренда в интернете. Задачи поискового продвижения отличаются, в зависимости от ситуации и степени известности производителя.
Популярный бренд
В этом случае основные задачи – отслеживание негативных отзывов, написание ответов на них и мотивирование пользователей оставлять больше обратной связи.
Работу можно вести следующим образом:
- На основе данных сервиса Wordstat составить список популярных запросов, содержащих название бренда + название продукта + слово «отзывы»/«рейтинг»/«лучшие» – тех запросов, по которым пользователи ищут отзывы о товаре, чтобы принять окончательное решение о покупке.
- Собрать информацию о страницах, которые ранжируются по этим запросам, и составить список площадок. С ними и предстоит работать.
- Определить тональность отзывов на каждой площадке: положительная, негативная, нейтральная.
- Сформировать план работ по каждой площадке.
После проведения этих первоочередных действий регулярно мониторить отзывы на выбранных площадках и отслеживать появление новых площадок в зоне видимости пользователей.
Новый бренд
Если же потребителю пока только предстоит познакомиться с брендом производителя, в этом случае важно:
- Обеспечить появление отзывов о продукте таким образом, чтобы пользователь легко находил их. Для этого необходимо сформировать список наиболее вероятных запросов на основании анализа структуры спроса конкурентов.
- Отстроиться от конкурентов. Зачастую, если бренд еще слабо известен, по запросам с его названием могут ранжироваться отзывы (не всегда хорошие) о других товарах. При этом многие пользователи не заметят, что отзыв нерелевантен, или же вовсе не перейдут на страницу с отзывом, увидев в выдаче низкий рейтинг и связав его с товаром.
Дальнейшие этапы работы соответствуют описанным выше.
Итог
Обобщая все сказанное выше, можно сделать вывод, что продвижение сайта производителя – это всегда работа, границы которой шире классического SEO. Для решения задач бренда недостаточно работать только над продвижением сайта. Методы поисковой оптимизации позволяют увеличивать видимость компании и настраивать взаимодействие с целевой аудиторией на разных этапах воронки продаж, демонстрируя все преимущества продукта.
Даже если производитель не продает напрямую пользователям, он может влиять на конечные продажи, выстраивая экосистему вокруг своего бренда: привлекать коммерческий трафик, поддерживать продажи у дилеров, увеличивать знания о бренде на рынке, формировать репутацию и наращивать объем достоверной информации о товаре в интернете.
Также читайте:
Продвижение бренда — это комплексная задача по множеству направлений: и работа с качеством продукции, и с упаковкой, и с дистрибьюторами, и с партнерами, и выстраивание диалога с конечными потребителями и пр. Одним лишь качеством на конкурентном рынке гонку не выиграть. Мы в статье осветили сторону поискового маркетинга в продвижении бренда.
Евгений, анализ ЦА и стратегия, конечно же, есть, просто они вынесены за скобки, т.к. касаются более глобальных процессов бизнес-стратегии. В статье же мы показали конкретные поисковые инструменты для работы с потребителями.
В целом, отвечая на вопрос о целевой аудитории, то у упомянутой компании «Теплодар» (производитель печей и котлов) 5 глобальных групп ЦА, с которыми ведется работа на сайте:
- потребители (потенциальные/действующие),
- дилеры (потенциальные/действующие),
- сервисные центры (потенциальные/действующие),
- поставщики,
- продавцы-консультанты дилеров (потенциальные/действующие).
Мы писали большой кейс об этом, и если вам интересно, можете зайти почитать: https://www.directline.pro/blog/razrabotka-sayta-krupneyshego-proizvoditelja-otopitelnogo-oborudovaniya-v-sng/. Однако повторимся, что именно эта статья про работу с конкретной ЦА — потребителями, и это часть стратегии продвижения в онлайне.
Александр, спасибо!
Если оценивать сайт с точки зрения продаж, то целесообразность развития сайта как торговой площадки определяется спросом, а также количеством и качеством конкуренции в онлайне. Но сайт производителя решает не одну лишь задачу увеличения продаж, а еще и брендовые: он рассказывает о проодукте, прокачивает лояльность аудитории, повышает вес на рынке (в том числе для инвесторов), повышает узнаваемость бренда, улучшает обратную связь от потребителей и партнеров, показывает карьерные возможности для набора крутой команды, демонстрирует философию продукта и команды и пр.
На наш взгляд, качественный сайт необходим каждому производителю. Это его прямая речь о продукте на площадке, на которую будут заходить со сторонних площадок, с рекламы, с поиска, по ссылке в справочнике и т.д. А вот продажи на сайте не всегда целесообразны. Нашим клиентам мы всегда помогаем с аналитикой и подсказываем, какие задачи должен закрывать сайт в определенном случае и какие направления приоритетны.
Александр, спасибо за комментарий! Вы верно заметили, что речь в статье идет о поисковом продвижении. Все перечисленные бренды размещаются на доступных маркетплейсах и развивают дилеров как в онлайне, так и в офлайне.
Опираясь на наш опыт, мы можем говорить о том, что этим занимаются сами бренды в рамках развития партнерской сети, т.к. переговоры часто касаются коммерческих вопросов: цены, отгрузки, условий сотрудничества, маржинальности, помощи в акциях и сопутствующих материалах, эксклюзивного дилерства в регионе и пр.
В статье же мы ограничились инструментами, которые можно применять с минимальным включением бренда в процесс согласований. Со своей стороны в рамках создания онлайн-стратегий брендов мы всегда говорим о необходимости размещаться на маркетплейсах, подбираем удачные площадки для конкретного продукта и помогаем с размещением.
Тогда не понятно в чем производитель собирается соревноваться с интернет магазинами. Как говорится, или трусы оденьте, или крест снимите - определитесь, чем занимаетесь и с кем конкурируете.
Наталья, спасибо за ответ на мой вопрос!
И пояснения
Наталья, здравствуйте.
Спасибо за пояснение и ответ на вопрос.
Тогда у меня еще один:
Какую долю выручки/прибыли дают конечные потредители при прямых продажах? Может быть имеет смысл с точки зрения затрат открыть одного дилера, чем год соревноваться с интернет-магазинами?
Дмитрий, производитель не соревнуется. Он дополняет и расширяет аудиторию.
У упомянутой в статье компании «Теплодар» более 1000 дилеров. Не все из них вкладываются в рекламу, продвижение и обучение сотрудников именно по работе с продукцией «Теплодара». В какие-то регионы и вовсе до сих пор сложно зайти из-за их специфики. Поэтому компания приняла решение одновременно с развитием дилерской сети развивать и онлайн-направление: как прямые продажи, так и продажи у дилеров. Зайдя на сайт компании, вы увидите, что каждый товар можно купить онлайн здесь же, а можно посмотреть адреса и сайты дилеров в вашем регионе. Еще на этапе проектирования сайта мы учли эту специфику организации продаж и поддерживаем ее в процессе онлайн-продвижения.
Здравствуйте, Евгений!
В случае с производителем мы бы не рекомендовали оценивать сайт и продвижение только лишь с точки зрения прямой прибыли. Производитель в онлайне решает те же брендовые задачи, что и в офлайне: прокачивает узнаваемость бренда и вес на рынке, увеличивает лояльность аудитории, демонстрирует философию продукта и команды, показывает карьерные возможности для усиления HR бренда, работает с репутацией (SERM) и пр. Поэтому, вкладываясь в продвижение своего онлайн-магазина, бренд по сути вкладывается в брендовое продвижение и, таким образом, расширяет спрос на продукцию и со стороны конечных потребителей, и со стороны дилеров.
Хорошо разложено по полочкам. Спасибо за интересный материал.