Как производителю обойти интернет-магазины в гонке за клиента

Особенности компаний-производителей, которые влияют на SEO

По запросам, включающим названия товаров и товарных категорий (например, «летние платья»), больше всего мест в топе выдачи занимают интернет-магазины и агрегаторы. Именно такие запросы больше всего выражают заинтересованность пользователя в покупке. Они приносят наиболее целевой трафик, который обеспечивает большое количество продаж.

Производственные компании отличаются от мультибрендовых интернет-магазинов и агрегаторов рядом особенностей, которые ведут к некоторым ограничениям в плане SEO или же, напротив, дают дополнительные возможности для продвижения. Среди этих особенностей:

  1. Ограниченный ассортимент. Первое, с чем сталкивается SEO-специалист, начиная работу над продвижением товаров на сайте производителя, – заведомо меньший ассортимент, чем в тех же интернет-магазинах. Особенно важен ассортимент для продвижения в Яндексе: это достаточно сильно влияет на ранжирование сайта и в некоторых случаях становится блокирующим фактором.
  2. Широкая география продаж. Как правило, производители реализуют свою продукцию по всей России. При этом производство и офис находятся в 1-2 городах. В других регионах компания присутствует благодаря представителям/дилерам. У них, конечно, есть свои сайты, которые с большой вероятностью могут аффилироваться с основным сайтом производителя.
  3. Узнаваемость бренда. Узнаваемость и прочные ассоциации между брендом и товаром могут стать хорошим преимуществом для ранжирования сайта.
  4. Экспертность. От производителя всегда ожидают больше экспертности и в текстах на сайте, и в публикациях на сторонних ресурсах. Главное – уметь правильно использовать этот ресурс.

Далее на реальных примерах разберем несколько приемов и методик, которые помогают трансформировать перечисленные особенности в несомненные преимущества.

Методы поискового продвижения брендов

Привлечение трафика по товарным запросам: оптимизация каталога

Для ранжирования сайта в поисковых системах (ПС), особенно в Яндексе, большое значение имеет ассортимент. Здесь важно понимать, что ПС учитывает не только количество товаров на сайте, но и то, насколько разнообразны товарные категории в рамках одного сегмента. Например, на одном сайте продаются котлы, работающие на разных видах топлива. При ранжировании по общим запросам («отопительные котлы», «котлы отопления») такой сайт будет иметь преимущество перед другим сайтом, на котором продаются только дровяные котлы.

Таким образом, при сравнении ассортимента на разных сайтах необходимо всегда смотреть на разнообразие по характеристикам товаров, и сколько товаров в рамках каждого сегмента обозначено в каталоге.

Далеко не каждый производитель изготавливает товары в таком ассортименте, который может сравниться с ассортиментом на мультибрендовом сайте. Однако есть несколько приемов, которые позволяют показать поисковой системе и пользователям, что на сайте есть достаточно большой ассортимент и из него можно выбрать продукт, подходящий для решения определенной задачи.

1. Формирование расширенного списка товаров

В технически сложных сферах ассортимент зачастую представлен небольшим количеством основных моделей, к которым можно добавить различные опции, и таким образом сформировать нужную модификацию. В контексте конкуренции с интернет-магазинами можно за счет комбинаций разных опций сформировать достаточное количество модификаций и представить их на сайте как отдельные товары. Например, на сайте производителя отопительного оборудования одна и та же печь представлена в двух модификациях: с обычной глухой дверцей и с панорамной.

SEO

Один отопительный котел имеет несколько уровней мощности, и это тоже отражено в каталоге.

SEO

Таким образом, ассортимент количественно увеличивается, а SEO-специалист получает возможность реализовать фильтрацию, которая поможет пользователю определиться с выбором.

2. Формирование структуры каталога

Также важно показать поисковой системе, что на сайте представлено достаточно много категорий товаров. Это можно сделать за счет внедрения в каталог системы фильтрации товаров и создания структуры подразделов. В примере ниже в разделе «Отопительные котлы» за счет меню и фильтров показано, что на сайте производителя представлены изделия, работающие на разных видах топлива и обладающие разными характеристиками.

SEO

SEO

Работа с информационным спросом: контент-маркетинг

Во многих тематиках, перед тем как совершить покупку, пользователь проходит довольно длинный путь: ищет отзывы, сравнивает товары, узнает особенности. Работа с информационным контентом позволяет взаимодействовать с потенциальными покупателями на раннем этапе воронки продаж. Для брендов это особенно актуально, отвечая на вопросы потенциальных клиентов, они получают возможность:

  • Заявить о себе, запомниться аудитории.
  • Попасть в перечень вариантов, рассматриваемых покупателями, которые уже находятся на этапе выбора и сравнения.
  • Показать преимущества товара перед другими.
  • Создать спрос на товар через сравнение его с товарами-заменителями.
  • Показать экспертность и увеличить степень доверия к бренду.

Таким образом, решаются сразу две большие задачи: продвижение продукции и увеличение узнаваемости бренда.

Помимо этого, информационный трафик решает задачу расширения географии присутствия. Информационные запросы геонезависимы, а это значит, что статья в топе поисковой выдачи будет видна пользователям из любого региона. Работа с информационным спросом выстраивается в трех направлениях. Рассмотрим подробно каждое из них.

Продвижение контента на сайте

Список тем для материалов на сайт может быть широким. Приведу несколько стандартных направлений:

  1. Помощь в выборе товара:
  • Особенности правильного выбора фрезерного станка с ЧПУ: советы и рекомендации.
  • Как правильно выбрать газовую варочную панель.
  1. Описание отдельных характеристик или свойств:
  • Функция No Frost в холодильнике: что это значит.
  • Сервопривод или шаговый двигатель: какова разница и что выбрать?
  • Экономичные печи длительного горения на дровах.
  1. Решение конкретной задачи пользователя за счет использования продукта:
  • Вазомоторный ринит: симптомы и лечение.
  • Заложенность носа без насморка.
  1. Советы по эксплуатации:
  • Что делать при отсутствии тяги в печи?
  • Что делать, если холодильник не охлаждает?
  • Программы для станков с ЧПУ.

Работая с информационным трафиком, необходимо проработать также сценарии взаимодействия с аудиторией, в зависимости от типа материала.

Создание и продвижение контента, управляемого производителем, на других ресурсах

К таким ресурсам относится любой сайт, на котором можно создать блог или группу, и размещать информацию без предварительной модерации и дополнительных договоренностей.

У блога на стороннем ресурсе есть ряд преимуществ:

  • Как правило, на площадке уже есть определенная аудитория, которая точно увидит размещенный материал.
  • Такие площадки обычно более трастовые, чем блоги на сайтах компаний, так что опубликованные на них статьи быстрее начинают ранжироваться. Это особенно важно, если ваш сайт еще недостаточно прокачан.
  • Иногда компании удается занять сразу несколько мест в выдаче за счет статей на разных сторонних ресурсах.

Одна из универсальных площадок, на которой можно разместить материалы для продвижения, – Яндекс.Дзен. Вот несколько примеров каналов компаний-производителей:

SEO

Канал производителя косметики Mixit

SEO

Канал производителя отопительного оборудования «Теплодар»

Аудитория здесь – это количество уникальных посетителей, дочитавших или досмотревших любой из материалов на канале в Дзене за последний месяц.

Можно обратить внимание на сайты с отзывами, например, IRecommend.ru. За счет таких публикаций можно не только повысить узнаваемость бренда, но и улучшить репутацию, рассказав о преимуществах продукта от имени покупателя. При условии качественной оптимизации такая страница может выйти в топ по целевым запросам. Работать с сайтами «отзовиками» можно двумя способами: прокачать свой аккаунт и самостоятельно размещать отзывы, либо заказывать их у опытных и постоянных авторов площадки.

Еще один хороший вариант для размещения материалов – тематические площадки. Так, например, для производителя продуктов питания можно создать блог на кулинарном сайте и размещать там рецепты, в которых используются определенные продукты.

SEO

Гостевой постинг – посев информации о бренде и продукции на сторонних ресурсах

Размещать контент на некоторых площадках может только владелец или администратор сайта. В этом основное отличие от предыдущего способа. Работа с такими площадками обычно совмещается с линкбилдингом: размещая на них материал, можно еще и получить ссылку с тематического трастового домена.

Вот несколько стандартных сценариев работы с такими площадками:

  1. Описание особенностей на примере конкретного товара.

SEO

Пример статьи на информационном портале о строительстве, в которой рассказывается о преимуществах комбинированных котлов на примере продукции «Теплодара».

  1. Размещение информации о товаре в независимых рейтингах и обзорах. Статья на таком сайте вызывает больше доверия, а производитель получает возможность познакомить людей, которые находятся на этапе подбора, со своим товаром и представить его в выгодном свете.

SEO

Пример упоминания товара производителя в обзоре «Какой твердотопливный котел лучший?» на строительном портале.

  1. Представление компании как автора статьи или эксперта.

SEO

Пример размещения статьи производителем от своего имени на стороннем трастовом сайте.

Работа с такими площадками – это всегда индивидуальный подход и личные договоренности. В рамках гостевого постинга можно не только полностью подготовить и разместить материал, но и включить информацию в статью, которая уже хорошо ранжируется в выдаче и привлекает целевых посетителей.

Работа с репутацией: SERM

За счет SEO можно также управлять репутацией бренда в интернете. Задачи поискового продвижения отличаются, в зависимости от ситуации и степени известности производителя.

Популярный бренд

В этом случае основные задачи – отслеживание негативных отзывов, написание ответов на них и мотивирование пользователей оставлять больше обратной связи.

Работу можно вести следующим образом:

  • На основе данных сервиса Wordstat составить список популярных запросов, содержащих название бренда + название продукта + слово «отзывы»/«рейтинг»/«лучшие» – тех запросов, по которым пользователи ищут отзывы о товаре, чтобы принять окончательное решение о покупке.
  • Собрать информацию о страницах, которые ранжируются по этим запросам, и составить список площадок. С ними и предстоит работать.
  • Определить тональность отзывов на каждой площадке: положительная, негативная, нейтральная.

SEO

  • Сформировать план работ по каждой площадке.

После проведения этих первоочередных действий регулярно мониторить отзывы на выбранных площадках и отслеживать появление новых площадок в зоне видимости пользователей.

Новый бренд

Если же потребителю пока только предстоит познакомиться с брендом производителя, в этом случае важно:

  1. Обеспечить появление отзывов о продукте таким образом, чтобы пользователь легко находил их. Для этого необходимо сформировать список наиболее вероятных запросов на основании анализа структуры спроса конкурентов.
  2. Отстроиться от конкурентов. Зачастую, если бренд еще слабо известен, по запросам с его названием могут ранжироваться отзывы (не всегда хорошие) о других товарах. При этом многие пользователи не заметят, что отзыв нерелевантен, или же вовсе не перейдут на страницу с отзывом, увидев в выдаче низкий рейтинг и связав его с товаром.

Дальнейшие этапы работы соответствуют описанным выше.

Итог

Обобщая все сказанное выше, можно сделать вывод, что продвижение сайта производителя – это всегда работа, границы которой шире классического SEO. Для решения задач бренда недостаточно работать только над продвижением сайта. Методы поисковой оптимизации позволяют увеличивать видимость компании и настраивать взаимодействие с целевой аудиторией на разных этапах воронки продаж, демонстрируя все преимущества продукта.

Даже если производитель не продает напрямую пользователям, он может влиять на конечные продажи, выстраивая экосистему вокруг своего бренда: привлекать коммерческий трафик, поддерживать продажи у дилеров, увеличивать знания о бренде на рынке, формировать репутацию и наращивать объем достоверной информации о товаре в интернете.

Также читайте:

Комментарии
Генеральный директор, Екатеринбург

Надо зацикливаться на Клиенте, а не на Бренде компании. Тогда будут в компании Клиенты, которые пользуются продукцией компании, и соответственно воспринимают компанию, как Бренд.

А не через ж... желание создать Бренд, на который, как мотыльки на свечу полетят клиенты.

Консультант, Москва

...продвижение сайта производителя – это всегда работа...

Хочется отметить, что статья именно про работу, и это выгодно отличает ее от многочисленных  рассуждений на обще/около/маркетинговые темы.

"Рабочий" характер статьи виден и не специалисту. Интересно, что скажут профи:-)

Партнер, Москва

Статья понравилась тем что четко формулируются проблемы продвижения  производителя с точки зрения особенностей алгоритмов поисковых систем и, одновременно, конкретные пути решения.
Единственный момент, который оставил сомнения.
А как продает типичный производитель?
Только через собственный сайт?
То есть производитель не использует различные интернет-магазины и маркет-плейсы для продажи своих продуктов?
Эти вопросы возникли в связи с тем, что по сути в статье речь идет не просто о продвижении, как таковом.
Продвижение для получения целевых запросов и с последующей продажей.
Или я не так понял смысл статьи?


Инженер, Томск

Я один не понимаю почему нет анализа ЦА?

Мне представляется, что ЦА производителя не конечный покупатель котла, а тот самый интернет-магазин. Соответственно и позиционирование должно быть немного другим. Особенно для сложных товаров.

Мне, как конечному потребителю важно не просто купить котел у производителя, который сидит от меня в 1500 км. Мне важно, чтобы в отопительный сезон ко мне приехал сервис в течение суток, а это можно обеспечить только через сеть сервисных центров, которую производитель и должен сформировать. Объединять ли ее с сетью дистрибуции - вопрос стратегии продаж.

Ну а после формирования стратегии вот это все, про поисковики.

Нач. отдела, зам. руководителя, Беларусь

Не понятно зачем производителю в принципе соревноваться с интернет магазинами. Всегда считал, что у каждого своя задача - производитель производит, продавец продает. С интернет магазинами надо дружить. А производителю лучше сфокусироваться на том, что он производит, и заниматься продвижением собственного бренда.

Управляющий директор, Москва

после прочтения статьи остался главный вопрос - А ЗАЧЕМ ? зачем производитель должен тратить время, деньги и др, что бы обогнать в гонке за покупателя интернет магазины? производитель хочет продавать свои товары только через свой сайт? или произ-ль хочет иметь обширную сеть дистрибьюции в том числе в лице многочисленных e-shopов и маркетплейсов, популярность которых растет с каждым днем ?   или вопрос стоит только на уровне технаря - "сделать, только ради того, что бы сделать" ?  гонка ради гонки?

Генеральный директор, Москва

Интернет-магазины и маркетплейсы, как правило, диктуют жесткие условия сотрудничества. Если у производителя есть еще одна "корзина", откуда можно получить клиентов с более выгодными условиями продажи, в виде своего интернет-магазина, то это очень большой плюс. 

Директор по маркетингу, Москва

Спасибо, хорошая инструментальная статья. Единственный небольшой минус - во ступлении можно было бы более четко очертить круг отраслей и производителей, которым есть смысл серьезно "заморачиваться" развитием сайта.

Приведенный пример расставляет все по своим местам, но несколько запаздывает. поэтому, наверное, многие комментаторы обрушились на автора с критикой. Подвела привычка прочитать вступление и сразу броситься коментировать))

Директор по маркетингу, Москва
Дмитрий Шуминский пишет:

Не понятно зачем производителю в принципе соревноваться с интернет магазинами. Всегда считал, что у каждого своя задача - производитель производит, продавец продает. С интернет магазинами надо дружить. А производителю лучше сфокусироваться на том, что он производит, и заниматься продвижением собственного бренда.

В приведенном примере речь идет о весьма специфическом, технически сложном, требующем детальных пояснений товаре. Торговая площадка так глубоко не будет копать.

Управляющий директор, Москва
Александр Царев пишет:
В приведенном примере речь идет о весьма специфическом, технически сложном, требующем детальных пояснений товаре. Торговая площадка так глубоко не будет копать.

вот что интересно - производители простых карандашей искренне уверенны, что "продавать нашу продукцию - это вам не в шахматы играть, здесь мозги нужны", производители велосипедов заявляют, что "велосипед - это вам не карандаш", а производители вакцин уверены, "что ничего в мире не является более сложным и совершенным, чем наша вакцина sputnik"  и что характерно - каждый по своему прав, но давайте не забывать, что и карандаши и велосипеды и вакцины и станки с ЧПУ - это всего лишь ТОВАР и не более того. И наверное деструктивно  переоценивать его сущность и вес  в общем комплексе, ну хотя бы 4P.  Пытаться обогнать своего партнера в борьбе за потенциального клиента - путь к одиночеству, ибо с партнерами наши развивать отношения, а не разрушать их бессмысленной гонкой...

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Большинство россиян не довольны своей зарплатой

Четверть опрошенных хочет добиться повышения на сумму более 50 тыс. руб.

6 из 10 россиян жалуются на переработки

Лишь 3 из 10 россиян работают строго по графику без переработок.

Россияне назвали главную мотивацию для работы

Выбирая между прибавкой к зарплате или повышением в должности, большинство россиян выберут деньги.