Маркетинг для поколения Y: в чем особенности

Если вы не знаете, кто такие Катя Клэп, Маша Вэй или Саша Спилберг, вы можете сделать выбор, например:

  1. Прочитав эту статью, задуматься и с понедельника начать новую жизнь, полную открытий.
  2. Прекратить заниматься маркетингом.

Медиапотребление представителей разных поколений имеет принципиальные различия. Приемы, рассчитанные на поколение отцов, оказываются бесполезными применительно к поколению детей. В одних случаях есть смысл сделать ставку на телевизор, в других нет ни малейшего смысла. Важен не только канал передачи информации, но и формат рекламных сообщений.

В фокусе этой публикации – миллениалы, они же «игреки» – те, кто родился в период с 1985 по 2002 год. Редакция Executive.ru задала экспертам следующие вопросы:

  • Какие медиаканалы дают наибольшую конверсию в среде «игреков»?
  • Какие форматы?
  • Есть ли особенности в конструировании рекламных кампаний, нацеленных на «игреков»?

Иван КрапивинПоколение Y уже насмотрелось рекламы и перестало ей доверять

Иван Крапивин, руководитель, Kokoc Me (Kokoc Group)

Миллениалы получили возможность пользоваться технологиями своего времени, и это отразилось на модели потребления.

1. Многоканальность. Пользователю недостаточно получить рекламное сообщение только в одном канале. После его изучения в сознании останется лишь информация о том, что товар или услуга существует. Затем возможны два сценария. Либо пользователь идет дальше искать информацию, либо рекламное сообщение находит его в другом канале. Что это значит? Во-первых, никогда не складывайте яйца в одну корзину – не ставьте весь рекламный бюджет на один канал. Во-вторых, старое доброе SEO работает и будет работать. Вы должны быть на виду, когда пользователь отправится на ваши поиски.

2. Социальное доказательство. Поколение Y уже насмотрелось рекламы и перестало ей доверять. Для принятия решения о покупке им нужно получить мнение от таких же потребителей. Это значит, что дополнительным и поддерживающим каналом продаж является SMM, работа с блогерами и инфлюенсерами и SERM: управление репутацией в сети.

3. Персонализация. Пользователь-миллениал очень ценит свое «Я» в системе потребления. Он хочет получать рассылку, написанную именно для него, видеть рекламные посты с учетом его интересов и получать информацию сообщением в любимом мессенджере. Даже если в компании эту работу выполняют роботы и алгоритмы, он ценит персонализацию. Поэтому, изучайте пользователя и отправляйте «ему одному» приятные рассылки, предложения и скидки.

Сергей РазуваевЛюди 25-30 и 30-35 лет – это две разные аудитории

Сергей Разуваев, директор, «Маркетинг-Консультант»

 

Миллениалы – это широкая аудитория от 20 до 35 лет. В рекламно-маркетинговых коммуникациях мы все-таки опираемся не только на возраст (те, кому до 30 и 30+), но и на поведенческие характеристики целевой аудитории, поэтому посылы и каналы подбираем, исходя из дополнительных факторов.

Например, кампания для молодежи 25-30 лет – это больше про драйв, smart-студии, возможности реализовать свой творческий потенциал в проекте. Эта часть миллениалов «клюет» на стильные и необычные макеты, видеоконтент и инфографику. Соответственно, и каналы тут: VK, и Instagram, аудиореклама в Яндекс.Музыке, YouTube, нативная реклама через блогеров, участие в фестах, квестах. Именно для этой аудитории мы используем VR-технологии в продажах, для них разрабатываются тематические стикеры в Telegram.

Аудитория 30-35 лет – это чаще состоявшаяся молодежь, преимущественно даже акцент на людей с детьми, реже на карьеристов и «боссов». С такой аудиторией мы говорим на языке выгод, преимуществ, инфраструктурных, локационных особенностей и удобства продукта. В данном случае воронка несколько сужается до таких инструментов как My Target, рекламная сеть Яндекса, классические офлайн-каналы, агрегаторы, агентства недвижимости.

Екатерина КутумоваСамый успешный формат для соцсетей – видеоблог

Екатерина Кутумова, вице-президент по маркетингу, «Группа ПСН»

 

Эффективным средством взаимодействия с аудиторией миллениалов является digital-маркетинг. Для продвижения проектов недвижимости комфорт-класса с помощью digital-инструментов лучше использовать контекстную и медийную рекламу, рекламу в соцсетях (в большей степени Facebook и Instagram), SEO, размещение на классифайдах – узкоспециализированных площадках-агрегаторах (ЦИАН, Яндекс.Недвижимость, Домофонд, ДомКлик).

Помимо стандартных инструментов, мы используем нестандартные форматы продвижения своих проектов в интернете. Например, в 2019 году для проекта «Домашний» был создан спецпроект – мультфильм с переходом на браузерную игру, нацеленный на аудиторию поколения Y. В спецпроекте использовали имиджевого героя проекта – кота Марьяныча. В мультфильме зрителям предлагалось сыграть в игру на стороннем домене, где главный персонаж должен был долететь до нашего проекта. 

Что касается продвижения, мультфильм мы таргетировали на платежеспособную аудиторию 25+. Игру сделали казуальной, чтобы охватить интерес пользователей разных возрастов. Но основной таргет был на миллениалов, потому что эта аудитория больше вовлечена в цифровые технологии и игры. В результате, доля взаимодействия миллениалов с проектом составила порядка 60% пользователей (по данным Яндекс.Метрики и Google Analytics). Кроме того, мы получили органическое дополнительное продвижение среди этой аудитории, потому что игроки репостили результаты в своих соцсетях.

Помимо прямой рекламы для продвижения проектов среди аудитории миллениалов можно сотрудничать с популярными блогерами – инфлюенсерами. Мы считаем этот канал эффективным для общения с потенциальной аудиторией. Однако в такой работе мы не ставим цель постоянно использовать блогеров для продвижения бренда компании. В первую очередь мы исходим из задач проекта, и если понимаем, что для его позиционирования необходимо использовать лидера мнений, то с удовольствием сотрудничаем с блогерами. Посты с уже готовым контентом нам кажутся скучным материалом.

Видеоблог – успешный формат для соцсетей. Мы используем этот формат на страницах блогеров и в собственных соцсетях на площадках Instagram и YouTube.

Александр ЭйсмантМолодежь «на лету» проверяет отзывы о товаре, моментально принимая решение о покупке

Александр Эйсмант, аккаунт-директор, Profitator

 

Для этого поколения характерен высокий уровень пользования соцсетями, мобильным интернетом, мессенджерами. А уровень телесмотрения среди молодежи каждый год снижается, внимание перетекает в онлайн: кинотеатры, стриминговые сервисы.

Соответственно, каналы вроде контекстной рекламы, Instagram, Facebook сохраняют свою актуальность. А для охватов можно использовать онлайн-видеорекламу, нативные форматы в интернет-изданиях. Работа с онлайн-репутацией также важна, ведь молодежь, в отличие от старшего поколения, «на лету» проверяет отзывы о месте или товаре в интернете и моментально принимает решение о покупке или о том, что стоит поискать альтернативу.

Таким образом, в сплите каналов продвижения предпочтение нужно отдавать онлайн-каналам. В первую очередь, performance-маркетингу, плюс задействовать соцсети и видеоплатформы. В отличие от более молодой аудитории, миллениалы продолжают активно пользоваться ноутбуками и компьютерами, при этом используют мобильные устройства значительно чаще старшего поколения. Поэтому при продвижении на поколение Y нужно комбинировать рекламу на смартфонах и на десктопах.

Инна АнисимоваМиллениалы идут в магазины за впечатлениями

Инна Анисимова, генеральный директор, PR Partner

 

Наибольшую конверсию в среде «игреков» создают соцсети. Москву, Петербург и интеллектуальные слои других городов стоит искать в Facebook. В VK «сидит» малый и средний бизнес регионов, студенты и офисные работники. В Instagram можно встретить любую ЦА – одни сколачивают там успешные бизнесы, другие проводят часы, наблюдая за жизнью блогеров. Ввиду бедности контента на ТВ, YouTube приобрел популярность. Совсем скоро мы увидим рост популярности рекламы в подкастах. Подкасты для миллениала – как радио для советского человека. В Америке на рекламу в подкастах мировые бренды потратят $314 млн в 2020 году.

Несмотря на то, что видео – самый пролистываемый формат, многие бренды снимают ролики специально для социальных сетей. Рекламные ролики также в ближайшем будущем не потеряют актуальности, виральный потенциал у них безграничный: удачные набирают миллионы просмотров, обсуждаются как общественное явление.

Поколение миллениалов заботится об окружающей среде и придает большое значение социальности рекламы. Рассказ о реальных проблемах человека, референс в сторону зашиты природы – все это будет цениться, если продумано тщательно. Трюки же прошлых лет, такие как очевидные шутки и полуголые женщины, с современными потребителями не прокатят точно.

Миллениалы идут в магазины за впечатлениями, а не только для того, чтобы приобрести какую-то вещь. Поэтому чтобы завлечь покупателей, нужно продумать весь путь потребителя к товару или услуге, сделать его интересным и вовлекающим.

Роман ЛюдвикМы много знаем о пользователях, их интересах, посещаемых сайтах, истории запросов

Роман Людвик, руководитель отдела контекстной рекламы, DD Planet

Прежде чем запускать рекламную кампанию, мы отвечаем для себя на два вопроса:

  1. На какую аудиторию будем настраивать таргетинг?
  2. Какие ресурсы чаще всего посещают интересующие нас пользователи?

Доступные специалистам по контекстной рекламе инструменты позволяют собрать детальную информацию о любом срезе аудитории. Поэтому мы много знаем о пользователях, их интересах, посещаемых ими сайтах, истории запросов.

Поколение молодых людей в возрасте от 20 до 25 лет мы относим к малоплатежной аудитории. Обычно это студенты или только начинающие свою карьеру. Однако у такой аудитории есть заметный плюс: 54% молодых пользователей совершают покупки онлайн в сравнении с 49% представителями других поколений.

Люди младше 25 лет обычно проводят свободное время именно в интернете – в социальных сетях и за онлайн-играми. Четверть пользователей в возрасте от 13 до 24 лет активно обращается к YouTube для поиска релевантных ответов, которые возникают в различных ситуациях, и считают видео удобным источником справочной информации. Это подтверждается совместным исследованием Google и Ipsos. Если среди людей более старшего возраста доля активных интернет-пользователей составляет 65%, то среди тех, кому еще нет 24 лет, показатель приблизился к 98%. И этим двадцатилетние заметно отличаются от тех, кто старше их даже буквально на 5-10 лет.

Всего аудитории в возрасте от 20 до 25 лет в России – до 10 млн человек. По системам они распределились следующим образом:

поколение Y

В зависимости от поставленной задачи, в контекстной рекламе может быть несколько вариантов работы с молодой аудиторией. Рассмотрим самые распространенные сценарии:

1. Стимулирование продаж в e-commerce: электроники, одежды и прочих недорогих товаров. В этом случае молодым интернет-пользователям стараются предложить товары в нижнем ценовом сегменте. Подход к запуску кампаний здесь ближе к арбитражу: предложить большой объем недорогого трафика. Основные каналы взаимодействия: социальные сети («ВКонтакте», «Одноклассники», Instagram). Объявления «откручиваются» в формате тизеров по низкой стоимости. Как видно на графике выше, аудитории там очень много. И практически в 100% случаев аудитория перечисленных площадок пересекается: то есть, рекламодатель показывает объявление ВКонтакте, в Одноклассниках и в Instagram одному и тому же пользователю.

Что касается запуска кампаний в рекламной сети Яндекса, здесь имеет смысл показывать рекламу аудитории по поведенческим факторам в разрезе 18-24 лет. Цель подобной рекламы – обеспечить навязчивость и повторяемость оффера. А наличие дешевых товаров в объявлениях дает хорошие показатели по результативности.

2. Увеличение охвата аудитории. Обычно такой вариант подбора рекламных инструментов используется для знакомства с брендом. Так рекламируют средства гигиены, одежду, новые товары в сегменте. При таком сценарии рекламодатель примерно представляет, где находится его целевая аудитория, и какова ее доля в конкретном канале. Вот почему при знакомстве с брендом мы стараемся учитывать этот фактор. Стандартные каналы для запуска подобной рекламы, нацеленной на молодежь:

  • Реклама в социальных сетях: нативная, карусель с оплатой за клик.
  • Видеореклама.
  • Нативные интеграции на релевантных тематике рекламодателя площадках, в том числе и у микроблогеров.
  • Запуск кампаний в рекламной сети Яндекса и Google Display Network.

3. Продвижение более дорогого сегмента в e-commerce: брендовой одежды, электроники, обучающих курсов. Здесь можно положиться на алгоритмы машинного обучения. Они довольно успешно работают для объявлений в Facebook и Instagram. В процессе работы с аудиторией здесь учитывается два фактора: конверсия с сайта (данные автоматически передаются в систему) и генерация лидов на канале при помощи формата LeadADS.

Таким образом, поколение молодых людей в возрасте от 20 до 25 лет:

  • Относится к сегменту малоплатежной аудитории. Тем не менее, именно эти пользователи склонны к быстрому принятию решения о покупке и легко расстаются с деньгами.
  • Демонстрирует высокую активность и вовлеченность в социальных сетях и на видеосервисах.
  • Предпочитает недорогие товары и обращает внимание на рекламу сезонных предложений, анонсы скидок и акций.

Фото в анонсе: freepik.com

Комментарии
Адм. директор, Санкт-Петербург

Да, этой аудитории тяжелее "втюхивать" и "впаривать"... А если поставить маркетинговой целью создание качественного продукта по оптимальной цене - эта аудитория САМА его найдёт.... Но куда при этом идти маркетологам....

Генеральный директор, Нижний Новгород
Сергей Алейников пишет:
эта аудитория САМА его найдёт....

эта аудитория в основной своей массе сама ничего не ищет. У нее вообще навыки делать что-то самостоятельно атрофированы. Она реагирует на хайп и то, что ей грамотно в рот суют. Яркий пример - пиаркомпания "Нивкакиерамки" Так что за маркетологов волноваться не надо)

Адм. директор, Санкт-Петербург
Елена Рыжкова пишет:
эта аудитория в основной своей массе сама ничего не ищет. У нее вообще навыки делать что-то самостоятельно атрофированы

Откуда такие выводы - особенно по соотношению масс атрофированных и самостоятельных? Достаточно, слава богу, и вполне самодостаточного и мыслящего молодняка, с высокой скоростью как получающего, так и обрабатывающего информацию! А вот ПИаркомпании... широко известны в узких кругах! 

Генеральный директор, Нижний Новгород
Сергей Алейников пишет:
А вот ПИаркомпании... широко известны в узких кругах! 

Каюсь))) У ошибочка вышла) Ну у кого чего болит, то о том и блеет, как говорится) У меня Z-ы просто сейчас больная тема.

Тем не менее есть плотный стык аудиторий на границе Y-ов и Z-ов. В обе стороны, кстати.

То есть, как я понимаю, Нивкакиерамки проехали мимо Вас)

Сергей Алейников пишет:
Откуда такие выводы - особенно по соотношению масс атрофированных и самостоятельных?

Аккурат оттуда) Я на одном паровозике потому что с ними катаюсь.

Сергей Алейников пишет:
Достаточно, слава богу, и вполне самодостаточного и мыслящего молодняка, с высокой скоростью как получающего, так и обрабатывающего информацию!

Вот-вот, именно они мне эту пищу для размышлений и подогнали. Вам, поди и не догадаться, что это за хрень. А я вот, на неё полюбовавшись, себе решила, что зэды не будут моей ЦА. По крайней мере, сейчас и завтра.

Директор по развитию, Сочи

Статья про БЛА-БЛА-БЛА... При том, что потребление опирается на две ноги... Одна нога - это необходимость, другая нога - это интерес... Ни чего толком не показано, потому что не изучено, а значит и самим не известно...

Экономист, Москва
Владимир Сикира пишет:

Статья про БЛА-БЛА-БЛА...

Ну, правильно. Ведь БЛА-БЛА-БЛА - это концептуальная основа маркетинга. 

Генеральный директор, Нижний Новгород
Константин Комшуков пишет:
Ведь БЛА-БЛА-БЛА - это концептуальная основа маркетинга. 

Ну как бы да) Вот только что-то без этого бла-бла-бла из 3-х пунктов, не проблалаканного до старта или хотя бы на начальном этапе, проект загибается и дохнет 

Нач. отдела, зам. руководителя, Санкт-Петербург
Елена Рыжкова пишет:
Константин Комшуков пишет:
Ведь БЛА-БЛА-БЛА - это концептуальная основа маркетинга. 

Ну как бы да) Вот только что-то без этого бла-бла-бла из 3х пунктов... проект загибается и дохнет 

Как бы не так, отвечают нам эксперты. Ноги, крылья... Ерунда это, главное - Хвост! То есть в данном случае - медиаканал. И пусть себе влияет собакой. А три пункта... Три пункта, три пункта... Почему-то про них мало кто вспоминает, когда дело доходит до конца алфавита. Не в тренде они нонеча. 

Директор по развитию, Сочи
Татьяна Лапшина пишет:

Как бы не так, отвечают нам эксперты. Ноги, крылья... Ерунда это, главное - Хвост! То есть в данном случае - медиаканал. И пусть себе влияет собакой. А три пункта... Три пункта, три пункта... Почему-то про них мало кто вспоминает, когда дело доходит до конца алфавита. Не в тренде они нонеча. 

Там где сегментация и коньюктура, там предсказуемо... А там где тренд - там иллюзия популярности, при полном отсутствии значимости... Значимость вообще не в тренде реальности...

Генеральный директор, Хабаровск

Никто не спорит с тем, что маркетологи должны знать особенности людей, связанные с возрастом.  

Есть возрастная классификация, принятая Всемирной организацией здравоохранения (откорректированная в 2018 г.): молодой возраст (25-44 лет),  средний возраст (44-60 лет), пожилой возраст (60-75 лет), старческий возраст (75-90 лет), долгожители (90 + лет)

И есть градация людей по поколениям: Величайшее поколение (1900—1923), Молчаливое поколение (1923—1943), Поколение беби-бумеров (1943—1963), Поколение Х («Икс») (1963—1984), Поколение Y («Игрек») (1984—2000), Поколение Z «Зэд» (c 2000), Поколение Альфа – дети, родившиеся после 2003 г.

Если рассматривать только людей, относящихся к поколению Y, разве они все одинаковые по темпераменту, характеру, потребностям? Нет, конечно!  А еще внутри поколения Y есть (а) люди женского пола, (б) люди мужского пола, (в) люди «среднего пола» (мягко выражаясь). А среди них есть люди  (а) полностью здоровые, (б) физически нездоровые и (в) психически нездоровые, включая инвалидов (опорно-двигательная система, по зрению, по слуху, по другим основаниям). А у здоровых и не здоровых людей, относящихся к поколению Y, есть родители, братья, сестры, дети, близкие.

А есть ли среди поколения беби-бумеров те, кто имеет такие же потребности, как люди из поколения Y? Среди них нет тех, кто хотел бы стать звездой, быть в центре внимания, или хотя бы построить свой галактический продюсерский центр, как указала Елена Рыжкова.

К чему приходим?

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
1
Где качество ???
Сергей Мамин
 "А какова же система управления и контроля качества, если такая ерунда творится... Где МВД ???.....
Все дискуссии