Таргетинг – поколение Y: как продавать миллениалам?

Как продавать представителям поколения Y: в чем особенности? Редакция Executive.ru задала экспертам четыре вопроса:

  • Какие факторы должен учитывать маркетолог при продвижении сервисов, ориентированных на поколение Y (1985-2002)?
  • Какие каналы имеет смысл использовать в первую очередь?
  • Какие форматы приоритетны?
  • В чем особенности креатива, создаваемого для этой ЦА?

Максим МакаровПри продвижении нужно учитывать неспособность этих людей к аналитической работе

Максим Макаров, исполнительный директор, AGM Group

У миллениалов проявляются все симптомы искажения мышления, вызванные разнообразными и интенсивными потоками информации. Поэтому при продвижении нужно учитывать неспособность этих людей к аналитической работе. Их мозг не приспособлен к тому, чтобы системно обрабатывать информацию. Над системными решениями, основанными на анализе, превалируют импульсивные или ситуационные решения. Поэтому ключевые сообщения должны быть короткими, односмысловыми. Одновременно с этим, «игреки» легко втягиваются в долгие коммуникационные истории: легко подписываются на каналы в социальных сетях, email-рассылки. Это дает возможность выстраивать последовательную коммуникацию, состоящую из простых, последовательных сообщений.

Имеет смысл использовать каналы с максимальной концентрацией ЦА, и в первую очередь – это социальные сети: Instagram, Facebook, «ВКонтакте» (именно в такой последовательности). Самый успешный формат – stories. Он может состоять из коротких видеороликов, иллюстраций, гифок, текста. Родоначальником формата является Instagram, и сейчас он есть практически во всех соцсетях и даже медиа: нарратив – новый формат от «Яндекс Дзен».

Преимущество этого формата в том, что это интерактивная галерея, состоящая из набора слайдов. У рекламодателя появляется возможность рассказать свою историю, используя краткие описания, визуальные образы, видеовставки. Самое главное, формат решает проблему клипового восприятия контента и провоцирует пользователя погрузиться чуть больше в продукт.

Второй по значимости формат – рекламная интеграция или коллаборация с Youtube-блогерами. Среднестатистический блогер – это представитель миллениалов, который изъясняется на понятном для них языке и формирует вокруг себя лояльную аудиторию. Это позволяет рекламодателю проецировать и использовать в свою пользу доверие аудитории к блогеру. Но при работе с блогерами есть много подводных камней: продукт действительно должен быть инновационным, а не репликой существующего, и решать конкретные задачи потребителя.

Павел БельченкоЕсли старшим можно предложить надежные кроссовки, то молодые интересуются брендами

Павел Бельченко, руководитель Tesla Target

 

Для таргетинга период с 1985 по 2002 год – слишком широкий. Аудиторию лучше делить на людей до 30 лет и больше. Для более старшего поколения «во главе угла» стоит консервативный разум. В рекламе к ним лучше обращаться на «вы», в тестах подчеркивать, что предложение выгодное и качественное. Расписывать, как оно решит их проблему. Используйте для рекламного объявления фотографии людей, которые работают – это привлечет внимание.

Для представителей младшего поколения важны эмоции. Здесь в рекламе можно писать «ты». В текстах подчеркивать яркие и положительные эмоции: это круто, незабываемо, путешествие мечты. Важно показать результат работы, например, использовать красивые фотографии, обязательно гифки и видео.

Для разного товара – свой покупатель. Если старшим можно предложить надежные кроссовки за 2 тыс. рублей, то молодые интересуются брендами и выбирают Nike за 5 тыс.

Алексей ПанжинНужен особенный, отличный от других чехол

Алексей Панжин, CEO, Lava Digital

 

Для миллениумов крайне важно самовыражение и отличие от других, поэтому в ход идут все подручные средства: значки, наклейки, чехлы. Это поколение с телефоном в руках, и он должен отличаться от тысячи таких же, для этого нужен особенный, отличный от других чехол. При разработке любой кампании для этого поколения крайне важно учитывать, что эмоциональная часть точно перевесит рациональную.

В руках у них телефон, в ушах наушники – это поколение, которое не представляет себя без музыки. Аудио- и визуальные образы должны быть использованы при разработке рекламных кампаний, если вы хотите подружиться с ними. Причем обычный рекламный джингл уже не пройдет, здесь важно качество. А дружить с ними лучше через видео – это наиболее эффективный способ коммуникации с миллениумами.

И напоследок: «Не надо мне говорить, что делать». Для «игреков» управление равно манипуляции. Эта аудитория негативно относится к прямой рекламе, потому что всех подозревает в манипуляции и ставит ментальный блок. Для них нужны более деликатные и дружеские инструменты. Хорошо заходят различные истории в виде сообществ и игровых форм. Если бренд хочет заполучить данную аудиторию, то ее не нужно заваливать кучей предложений, а приглашать к дружбе. Лучше всего еще и рассказать, что значит дружить.

Константин КарповВ ближайшие годы не останется компаний, которые не играют со своими потребителями

Константин Карпов, преподаватель курса «Таргетированная реклама», «Нетология»

Любой хорошо продаваемый продукт – это продукт, хороший с точки зрения потребителя. Если говорить о сервисах для поколения Y, то это «бесшовность» сервиса, его легкая интеграция в привычный набор действий потребителя и экономия его времени. Экономия времени должна касаться и рекламы. Если читать дольше, чем смотреть видео, то предпочтительный формат – видео. Если коммуникационное сообщение можно разместить в одном изображении, то предпочтительнее использовать именно его. Синергия digital и традиционных рекламных каналов дает больший эффект, чем размещение только в одном канале. Многие традиционные рекламные форматы становятся доступными для размещения из web-интерфейсов, однако, стоимость входа в них по-прежнему высока, поэтому тестирование коммуникационных сообщений выгоднее проводить в digital.

В digital, в частности в социальных сетях, алгоритмы самих рекламных систем дают преимущества в аукционе рекламодателям с видеокреативами. Именно видео, согласно многочисленным исследованиям, дает самый заметный прирост знания, однако, этот формат требует значительных вложений в его производство. Рекламодатели и площадки идут на всевозможные хитрости, чтобы оживить статические креативы: делают слайдшоу, карусели, взаимодействие с акселерометром или камерой мобильных устройств. Еще один путь к удешевлению стоимости создания контента – сотрудничество с блогерами, у которых уже есть и продакшн, и собственная накопленная аудитория.

Лучшие результаты демонстрируют кампании, где есть элементы обучения или геймификации. Креатив отходит на второй план, когда потребитель получает нематериальную выгоду просто в процессе контакта с рекламной кампанией. Этот тренд получит развитие: в ближайшие годы не останется компаний, которые не обучают или не играют со своими потребителями.

Анастасия ДибошИм вообще неинтересна прямая реклама

Анастасия Дибош, стратегический директор и владелец, MASS

 

Молодое поколение подрастает, а значит, подрастает целый пласт пользователей. Им неинтересна реклама на ТВ, им вообще неинтересна прямая реклама. Поэтому привычный формат «Купи, купи» уходит в небытие. Они – пожиратели красивого и стильного контента, необычного, без шаблонных текстов, выставленных фото и многомиллионных бюджетов, где венцом всего должна быть идея. Компании должны предложить новые форматы, подход и видение. Уйти за рамки привычного, и подать это в ярком хрустящем фантике. Приемы останутся стандартными, а вот форма имеет свойство изменяться. В приоритете:

  • Соцсети – именно там Y и Z-поколение ищут информацию, вдохновляются и обмениваются идеями. В тренде стратегии, которые могут создавать «кружки по интересам», где бренд играет роль, но вторичную. Он лишь становится инструментом, который может суметь создать «вайб» – эмоциональное состояние, способное «подсадить» новое поколение.
  • Бренд-community – тусовки, где люди могут найти друзей, единомышленников с похожими интересами. Компании важно понять, чем живет их аудитория и помочь им создавать то, что они хотят, с помощью их продукта.
  • Геймификация существенно повышает охваты, растет уровень лояльности и популяризации бренда. Продажи – не самоцель, куда важнее создать бренд-community. Это активно используется во ВКонтакте, где есть все необходимые инструменты для создания интерактивного контента.
  • Блогеры и микроинфлюенсеры – новые селебритис, только в Instagram. Компании находят неординарных и передовых личностей, которые могут подать их продукт совершенно под иным соусом – в авторском исполнении, в стиле своего видения, которое так близко их подписчикам.
  • Видеоконтент на YouTube полностью заменил ТВ, а значит, интеграции на этой площадке эффективны как никогда. Это могут быть обзоры, интервью, всяческий полезный контент и прочее. Важно следовать тому, что происходит сегодня и о чем люди говорят больше всего.

Предложив совершенно новую подачу, бренд рискнет запустить сарафанную машину, которую подхватят все ведущие СМИ, популярные блогеры, селебритис нового толка. И все это просто потому, что они смогли удивить. И это окупится сторицей.

Александр КулагинРеклама для поколения Y – это персональная реклама

Александр Кулагин, владелец, DreamFloat

 

Поколение Y, к которому отношусь и я, – это люди, наиболее активно использующие интернет. Мы там работаем, покупаем, смотрим видео, общаемся, следим за новостями и жизнью друзей, мира в целом. Некоторые из нас получили образование в интернете.

Мы привыкли к рекламе. Она стала неотъемлемой частью нашего мира. Нашего внимания. Мы привыкли к тому, что маркетологи знают о нас зачастую больше, чем мы сами. И предлагают нам рекламу, которая часто опережает наши интересы.

Это отражается и на построении рекламных кампаний. Реклама для поколения Y – это персональная реклама, конкретному пользователю. Мы обращаемся к нему напрямую, учитывая не только его потребности, но и его предпочтения, профессию, увлечения. Рекламный креатив для программиста будет отличаться от креатива, созданного для бухгалтера.

При работе с поколением Y нужно использовать все доступные каналы, окружая пользователя со всех сторон, но таким образом, чтобы наш посыл нативно встраивался в интерфейс, например, социальных сетей, сайтов, которые он посещает. Чтобы, рассказывая ему о нашем бренде, мы давали ощущение, что это предложение ему делает человек, а не обезличенная компания. Маркетинг 360 – то, что позволяет взаимодействовать с этим поколением наиболее эффективно.

Павел ГончаровИнтересоваться джазом и вязанием крючком могут люди и в 18, и в 65 лет

Павел Гончаров, таргетолог, автор и преподаватель, pavelgoncharov.pro

Поколение Y, как и остальные поколения, неоднородное. Оно имеет диаметрально противоположные признаки и характеристики. Что важно для настройки рекламы. Если в настройках выберем: женщины 25-35 лет, и остановимся на этом, то наш бюджет может улететь в трубу. Слишком широкая аудитория. Если выберем только по интересам, не учитывая возраст, это тоже будет неправильно. Для точного попадания важны и интересы, и возраст. Именно возраст задает тон в обращении к пользователю. Например, при продаже услуг косметолога рекламный посыл на 18-летних и 40-летних будет разным. При этом продукт один.

При настройке рекламы нужно отталкиваться в первую очередь от самого продукта. Для кого этот продукт. И уже потом разбираться в предпочтениях самой аудитории. Если мы продаем детскую одежду, логично предположить, что наша аудитория – женщины от 20 до 35 лет. Но все ли женщины подходят? Конечно, нет. Нам нужны те, чьи интересы – семья, дети, воспитание. А если рекламируем курсы для бухгалтеров, наша ЦА тоже женщины 20-35 лет, но интересы у них другие. Это карьера, бизнес, личностный рост.

Вывод: важна связка из таких компонентов, как возраст, интересы и сам месседж в объявлении на этих пользователей, также стоит учитывать такой параметр, как покупательская активность. В каждой возрастной категории люди отличаются интересами друг от друга (детальными таргетингами), тем самым о какой-то унификации в таргетинге на любое поколение я бы говорить не стал. Интересоваться джазом и вязанием крючком могут люди и в 18, и в 65 лет.

Павел ДавидовскийЭта аудитория жадная до всего нового

Павел Давидовский, директор по продукту и маркетингу карты рассрочки «Совесть»

 

Миллениалы росли в период, когда интернет быстро завоевывал место в человеческой жизни, в результате их привычки анализировать информацию и принимать решения сильно отличаются от привычек предыдущих поколений. Молодая аудитория в хорошем смысле жадная до всего нового, поэтому важно предлагать им новые решения: продуктовые, медиа, коммуникативные. Миллениалы – очень яркие новаторы, ярче, чем все поколения до них. Поэтому для них стало ценным и то, что мы «привели» рассрочку в те категории покупок, где ее раньше вообще не существовало – рестораны, продукты питания, путешествия, онлайн-образование.

Миллениалы требовательны к сервису, и digital-канал для них тоже важен. По данным исследований uSwitch и CCG Catalyst, 92% миллениалов за рубежом утверждают, что будут выбирать финансовый продукт по его digital-сервисам. Одновременно 24% верят, что технологические компании предлагают более удобные сервисы, чем банки.

Для российских миллениалов digital-обслуживание не менее важно. Поэтому для работ с ними нужно делать «цифровой боекомплект»: удобный сайт, где можно быстро оформить карту, мобильное приложение, чтобы удобно следить за балансом и покупками, доступность 24/7 и оперативное реагирование в соцсетях. Могли ли вы себе представить 5 лет назад, что проблемы с банками можно будет решить на странице в социальной сети или онлайн-чате на сайте?

Чтобы поколение Y было вами довольно, сервис должен если не превосходить ожидания, то хотя бы быть «на уровне» с технологичными компаниями, продукты которых они привыкли использовать. А общение должно вестись именно в том канале, где им это удобно, и быстро – в противном случае внимание переключается, и как клиента их легко потерять.

Для коммуникации с молодыми людьми, их привлечения и сервиса «на одном языке» можно использовать специальные проекты в digital, стикеры и реферальные программы. Миллениалы предпочитают текстовые форматы, восприимчивы к видео, интерактивным тестам и геймификации. Они совершенно не приемлют канцеляризм, поэтому мы, например, отказались от готовых скриптов и категорически против формальных ответов в стиле «согласно закону РФ», «заемщик обязан», «организация вправе отказать»... Общаться с ними нужно простым, понятным, неформальным языком.

В целом, digital-маркетинг – это громкие слоганы со сленговой лексикой, вирусные видео, мемы, которые хорошо работают для донесения информации молодым людям. Пожалуй, только телевидение остается по-прежнему преимущественно консервативной средой.

Через 10 лет поколение Y перейдет в стабильную семейную категорию, у них появятся семьи, дети, постоянные, прогнозируемые расходы. Наша задача быть рядом с ними и предлагать финансовый продукт, который будет решать их задачи на тот момент. «Дух новаторства» и индивидуализма молодых людей со временем никуда не денется, просто поменяются жизненные приоритеты, и мы должны будем им соответствовать.

Фото в анонсе: freepik.com

Комментарии
IT-консультант, Украина

Никак. Они все берут в аренду.

Если где-то будут условия лучше - они бросят и возьмут в аренду в другом месте.

Директор по продажам, Уфа

Поколение потребителей, которые не хотят думать логически?

Генеральный директор, Москва

Прочитал статью и стало очень грустно. Статья хорошая, но для меня очень негативная. Цитаты:

У миллениалов проявляются все симптомы искажения мышления, вызванные разнообразными и интенсивными потоками информации. Поэтому при продвижении нужно учитывать неспособность этих людей к аналитической работе. Их мозг не приспособлен к тому, чтобы системно обрабатывать информацию. Над системными решениями, основанными на анализе, превалируют импульсивные или ситуационные решения.

Важно показать результат работы, например, использовать красивые фотографии, обязательно гифки и видео.

Для миллениумов крайне важно самовыражение и отличие от других, поэтому в ход идут все подручные средства: значки, наклейки, чехлы.

Они – пожиратели красивого и стильного контента, необычного. Уйти за рамки привычного, и подать это в ярком хрустящем фантике.

 Некоторые из нас получили образование в интернете.

Миллениалы предпочитают текстовые форматы, восприимчивы к видео, интерактивным тестам и геймификации.

И какое же резюме? Нас окружают молодые, активные люди, которые не могут аналитически мыслить, падкие на красивую обертку как туземцы на стеклянные бусы, получившие "образование" в интернете, восприимчивы к манипуляциям в виде игр, видео и интерактивным текстам.
Нет, я понимаю что это всё мой старческий гундеж, но.... очень грустно...

Директор по продажам, Владивосток

А мне снова понравилось, тем более, судя по фото, эксперты - сами миллениалы, и говорили в сущности о себе.

Хотя часть того, что приписывается поколению У, свойственно любой молодежи любого поколения, как и критика нового поколения любым предыдущим. (типа быть не таким как все и слушать музыку до одури).

Им не нужно думать логически: они гораздо быстрее живут и гораздо быстрее найдут десяток экспертных мнений по вопросу и выберут то что им по душе, чем рефлексировать и никогда так и не принять решение.

Они быстро живут и коротко любят: мем живет год, фэшн штампует промежуточные и капсульные коллекции и еще и коллаборации между ними, цифра развивается просто бегом: новые чипы и/или архитектуры раз в год, селебрити взлетают и исчезают за мгновение, отпуска 2-3 раза в год, короткие зато прикольные.

Они так живут и они наши дети. 

Консультант, Москва
Михаил Шепелёв пишет:
Нас окружают молодые, активные люди, которые не могут аналитически мыслить, падкие на красивую обертку как туземцы на стеклянные бусы, получившие "образование" в интернете, восприимчивы к манипуляциям в виде игр, видео и интерактивным текстам.

Я думаю автор этой идеи сильно сгущает краски.. По факту - люди разные, сильно разные.. И от возроста это не особо зависит.. 

Генеральный директор, Москва
Максим Часовиков пишет:
Михаил Шепелёв пишет:
Нас окружают молодые, активные люди, которые не могут аналитически мыслить, падкие на красивую обертку как туземцы на стеклянные бусы, получившие "образование" в интернете, восприимчивы к манипуляциям в виде игр, видео и интерактивным текстам.

Я думаю автор этой идеи сильно сгущает краски.. По факту - люди разные, сильно разные.. И от возроста это не особо зависит.. 

Максим я полностью согласен с Вами. Это просто выводы из мнений экспертов приведенных в статье. Думаю что все совсем не так плохо. На самом деле подавляющее большинство умных и умеющих мыслить молодых людей. Да, они другие и не такие моё поколение, но кто сказал что они должны быть такими? Просто в статье очень сильно сгущены краски. И то что описывается скорее исключение чем правило.

Генеральный директор, Москва
Михаил Шепелёв пишет:

Прочитал статью и стало очень грустно. Статья хорошая, но для меня очень негативная. Цитаты:

У миллениалов проявляются все симптомы искажения мышления, вызванные разнообразными и интенсивными потоками информации. Поэтому при продвижении нужно учитывать неспособность этих людей к аналитической работе. Их мозг не приспособлен к тому, чтобы системно обрабатывать информацию. Над системными решениями, основанными на анализе, превалируют импульсивные или ситуационные решения.

Важно показать результат работы, например, использовать красивые фотографии, обязательно гифки и видео.

Для миллениумов крайне важно самовыражение и отличие от других, поэтому в ход идут все подручные средства: значки, наклейки, чехлы.

Они – пожиратели красивого и стильного контента, необычного. Уйти за рамки привычного, и подать это в ярком хрустящем фантике.

 Некоторые из нас получили образование в интернете.

Миллениалы предпочитают текстовые форматы, восприимчивы к видео, интерактивным тестам и геймификации.

И какое же резюме? Нас окружают молодые, активные люди, которые не могут аналитически мыслить, падкие на красивую обертку как туземцы на стеклянные бусы, получившие "образование" в интернете, восприимчивы к манипуляциям в виде игр, видео и интерактивным текстам.
Нет, я понимаю что это всё мой старческий гундеж, но.... очень грустно...

На самом, деле это очень крутое и в то же время достаточно сложное поколение. Поколению иксов сложно воспринимать такой бесконечный серфинг и перестроение с одной темы или дела на другое, как это происходит у игриков, но если подумать, то в современном мире все меняется слишком быстро и подобное качетво может очень даже пригодится.
Поколение яркое, но в массе своей очень не глубокое (что лично меня, как представителя пограничного типа, немного расстраивает). 
Самое главное, по-моему мнению, не нужно милениумов воспринимать, как пустышек, реагирующих исключительно на красивую упаковку, они смотрят в комплексе на продукт, в котором должно быть все гармонично, и наполнение, и внешний вид.

Генеральный директор, Москва
Роман Крячко пишет:

А мне снова понравилось, тем более, судя по фото, эксперты - сами миллениалы, и говорили в сущности о себе.

Хотя часть того, что приписывается поколению У, свойственно любой молодежи любого поколения, как и критика нового поколения любым предыдущим. (типа быть не таким как все и слушать музыку до одури).

Им не нужно думать логически: они гораздо быстрее живут и гораздо быстрее найдут десяток экспертных мнений по вопросу и выберут то что им по душе, чем рефлексировать и никогда так и не принять решение.

Они быстро живут и коротко любят: мем живет год, фэшн штампует промежуточные и капсульные коллекции и еще и коллаборации между ними, цифра развивается просто бегом: новые чипы и/или архитектуры раз в год, селебрити взлетают и исчезают за мгновение, отпуска 2-3 раза в год, короткие зато прикольные.

Они так живут и они наши дети. 

Абсолютно так!
Это очень крутое поколение))

Генеральный директор, Москва

Это одно из первых поколений для которых стал важен социальный вклад. Я не говорю, про соцстройку, там было за родину, а здесь именно за социум в общем. Я сам был волонтером и работал в некоммерческой организации в студенческие годы, при этом даже не вставал вопрос о том, что за "добрые дела" тебе должны платить. 
А для более молодого поколения миллениумов, это вообще, как само собой разумеющееся.  
Вывод один, хорошее это поколение))

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Электронная подпись оставила без квартиры

У москвича похитили квартиру с помощью электронной подписи.

«Северный поток-2» тормозит Дания

Завершение строительства «Северного потока-2» может быть перенесено.

Forbes подсчитал дивиденды

Forbes проанализировал годовые отчеты 100 компаний.

Аветисян выиграл суд у Baring Vostok

Baring Vostok ранее заявлял, что был против исполнения опциона из-за подозрительных сделок.