Как повысить эффективность В2В-продаж?

Когда мы говорим о профессиональном управлении сейлз-организацией, мы подразумеваем не только результат по выполнению планов продаж, но и формирование культуры, системы продаж, способствующих повторяемому и стабильному успеху лидеров продаж, каждого продавца и организации в целом.

Если в этом году вы выполняете свой план продаж, уже пора думать о том, как вы будете выполнять его в следующем? Потому что то, что работало вчера и сегодня, не обязательно будет работать завтра. Конкурентная среда постоянно усиливается, покупатели и их потребности – меняются, развитие технологий влияют на ускорение изменений во всех аспектах личной и профессиональной жизни.

  • Как давно вы ставили задачу своим продажам увеличить долю рынка?
  • Какие инструменты предоставили продавцам для выполнения экстраплана?
  • Растут ли профессионально ваши продавцы или процент их текучести не позволяет вам отследить прогресс каждого и команды в целом?

Это вопросы, которые сегодня задают себе лидеры продаж компаний мирового класса и те, которые хотят стать мировым классом.

Компании мирового класса – это компании, которые демонстрируют рост продаж динамичнее и стабильнее, чем другие игроки на рынке. Их команды продаж: от лидеров до продавцов постоянно демонстрируют изменения в поведении, которое соответствует тому, что ждут от них покупатели сегодня.

Согласно исследованию покупательских потребностей в 2018 году исследовательской компании CSO Insights, 65% покупателей сказали, что находят полезным обсуждать свои бизнес-потребности с продавцами, и только 3% заявили, что не могут дождаться, когда смогут делать В2В-покупки в интернете. Однако, те же покупатели в два раза чаще говорят, что продавцы соответствуют (62%) их ожиданиям, чем превосходят (32%) их.

Ожидания покупателей играют ключевую роль в процессах продажи и покупки. Простое соответствие ожиданиям переводится в незначительную ценность для покупателя, что в итоге не делает продавца экспертом в его глазах, и как результат – несет за собой меньшую конверсию успешного закрытия сделок, большую чувствительность клиентов к цене, отсутствию кредита доверия к продавцу.

Информацией о продукте сегодня никого не удивишь

Это не значит, что покупатель уже эксперт во всем, но это значит, что у него в голове – множество информации еще до процесса покупки, и продавцу нужно научиться с этим профессионально работать.

Отношение покупателя к продавцу измеряется уровнем взаимоотношений: от утвержденного поставщика до партнера, которому доверяют. Уровень этих взаимоотношений напрямую зависит от уровня процессов, которые настроены в организации продаж.

Другими словами: чтобы стать стратегическим партнером для клиента, нужно начать с настройки процессов в организации продаж: единая система и общий язык, следование методикам и стратегии продаж, изменение в поведении, устранение сопротивления следованию методологиям, профессиональное управление продажами, система коучинга и найма продавцов, построение прогнозов продаж по опережающим показателям, анализ выигранных и проигранных сделок, повторяемый успех и прочее.

С переходом на новый уровень взаимоотношений с клиентами неизбежно растут такие показатели, как:

  • коэффициент выигранных сделок;
  • средняя сумма сделки;
  • количество продавцов, выполняющих план;
  • процент выполнения плана всей организации.

Когда организация с незрелыми процессами и культурой продаж растет в показателях, обычно это восстановительный рост, который происходит после различных кризисов. Но восстановительный рост рано или поздно заканчивается, и тогда возникает вопрос, как продавать после его окончания?

Ответ на этот вопрос – по тексту выше. Построить эффективную систему продаж, когда нет восстановительного роста и так называемого «ветра в спину», продавцам можно, организовав процесс перехода на новый уровень взаимоотношений с клиентами и создавая культуру продаж.

Культуру не так просто охарактеризовать словами, трудно измерить и изменить. Поэтому культуру, как один из способов преобразования организации продаж, очень часто игнорируют. Планы продаж, распределения по территориям, подходы к сегментации клиентов, выбор каналов продаж постоянно обсуждаются и анализируются под микроскопом. А культура обычно существует в том виде, в котором есть, независимо от того, помогает ли она продвигать или препятствует целенаправленным стратегиям продаж.

Чтобы понять культуру вашей организации, подумайте о том, какое поведение в компании вознаграждается, кто продвигается, какие слова используются в корпоративных коммуникациях, какие ситуации вызывают тревожные звонки и о чем говорят лидеры?

По недавнему исследованию в компаниях, в которых больше внимания уделяется культуре продаж и взаимодействиям с клиентами, самые высокие результаты продаж.

Инвестировать в системы продаж не меньше, чем в продукт

Небольшой стартап знал, что им нужно больше сосредоточиться на процессах, чтобы стать масштабируемыми и перейти в более зрелый бизнес. Тем не менее, они сохранили свой профиль найма продавцов, ориентированный на тех, кто не способен системно работать с процессами. Следовательно, прогресса в культуре процессов они не достигли, при этом в своей культуре продаж остались на прежнем уровне.

В данном случае проблема заключалась не столько в выбранной стратегии, сколько в несогласованности между тем, что, по их словам, они хотели, чтобы их культура отражала, и действиями, которые они на самом деле совершали.

Компании мирового класса все больше уделяют внимание культуре продаж в симбиозе с технологиями. Они проводят фундаментальные трансформации в продажах, выстраивая процессы и профессиональное управление продажами, внедряя проверенные методики продаж мирового класса, CRM-системы, другими словами – инвестируют в системы продаж не меньше, чем в продукт.

Все это неизбежно отражается на изменении профиля продавцов, их поведении, отношении с клиентами, и как следствие – эффективности продаж.

Фото: freeimages.com

Комментарии
Генеральный директор, Москва

Как много красивых, но общих слов. А так хотелось прочитать о чем-то конкретном...

Директор по развитию, Москва
Олег Шурин пишет:

Как много красивых, но общих слов. А так хотелось прочитать о чем-то конкретном...

Спасибо за отзыв! О чем конкретном вы хотели бы почитать? Я с удовольствием добавлю конкретики в следующей статье.

Руководитель управления, Москва

Статья мне понравилась, поскольку «мой случай», конечно она больше мотивирующая. Я бы хотел видеть какие конкретно шаги или план действий, по вашему мнению, ведут к построению культуры и системы, с кейсами.

Директор по продажам, Тольятти

Автор пишет:

> Что такое культура продаж..?

> Культуру не так просто охарактеризовать словами...

Однако хотелось бы, чтобы удалось "охарактеризовать словами". Хотя бы для себя. Хотя бы как "свод правил (писаных и неписаных) для руководителей и продавцов, которые определяют их поведение."

А пока этого нет - получается описание поручика Киже, "фигуры не имеющего"...

Адм. директор, Санкт-Петербург

Поскольку речь идёт о продажах business to business, я надеялся всё-таки увидеть, что продающий также заинтересован в отслеживание удовлетворённости покупателя приобретённым продуктом/услугой, а также его ожиданиями от продукта в части улучшения характеристик, корректировки функционала и т.д. А сейчас среди однотипных продуктов все продают всё "самое лучшее", а особенности "кота в мешке" всплывают уже после подписания УПД/сметы и в процессе потребления....

Директор по продажам, Санкт-Петербург

Я не понял содержательный смысл данный статьи. Совсем. Масло масляное.

Директор по развитию, Москва
Артем Сорокин пишет:
Статья мне понравилась, поскольку «мой случай», конечно она больше мотивирующая. Я бы хотел видеть какие конкретно шаги или план действий, по вашему мнению, ведут к построению культуры и системы, с кейсами.

Конкретные шаги — это проведение трансформаций в продажах по методикам ...

Реклама удалена модератором

Директор по развитию, Москва
Юрий Полозов пишет:

Автор пишет:

> Что такое культура продаж..?

> Культуру не так просто охарактеризовать словами...

Однако хотелось бы, чтобы удалось "охарактеризовать словами". Хотя бы для себя. Хотя бы как "свод правил (писаных и неписаных) для руководителей и продавцов, которые определяют их поведение."

А пока этого нет - получается описание поручика Киже, "фигуры не имеющего"...

Если очень коротко: культура продаж — это поведение сотрудников, их следование единой системе и методологии продаж, принятие CRM и других технологий в продажах, это динамический процесс продаж, в котором каждый знает, что ему делать и понимает свою ценность для всей организации.

Директор по продажам, Тольятти
Оксана Байло пишет:
культура продаж — это поведение сотрудников...
культура продаж — это динамический процесс продаж

Уважаемая Оксана,

правильно ли я понимаю, что культуру продаж Вы понимаете и описываете через действия, а не через установленные (или принятые по умолчанию) нормы?

Видимо поэтому с культурой продаж в Вашем определении оказался неразрывно связан "процесс продаж". Сдается мне, что Вы не сильно их разделяете и Ваши тезисы и рекомендации в статье скорее применимы к "процессу продаж", а не к культуре. Возможно поэтому Вы транслируете тезис "Поэтому культуру, как один из способов преобразования организации продаж, очень часто игнорируют." (тут еще симптоматично культура продаж определена не как основа продаж, а как способ их преобразования, то есть фундаментальное низведено до инструмента).

На мой взгляд культура продаж и процесс продаж - две взаимосвязанные, но все-таки различающиеся сущности. Если совсем по-крупному, то процесс продаж отвечает на вопросы "что и как мы делаем, какими средствами и под каким управлением", а культура продаж отвечает на вопрос "почему мы делаем так, а не иначе".

В качестве примера. Ответ на вопрос "Может ли клиент получить скидку больше, чем дилер и если да, то при каких условиях?" сначала требует оглядки на культуру продаж, а уж затем может получить закрепление в процессе продаж.

Директор по развитию, Москва
Юрий Полозов пишет:
правильно ли я понимаю, что культуру продаж Вы понимаете и описываете через действия, а не через установленные (или принятые по умолчанию) нормы?

На мой взгляд культура продаж и процесс продаж - две взаимосвязанные, но все-таки различающиеся сущности.

Юрий, да, я понимаю культуру через действия, но в то же время и через нормы, потому что (как вы точно заметили) это взаимосвязанные сущности. То есть я рассматриваю культуру продаж как комплекс системы продаж, установленной в организации и поведения сотрудников.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
«Спасибо» за убытки

Банк дня: Герман Греф признался в том, что программа «Спасибо» приносит банку большой убыток.

Проект Неом под угрозой

Проект дня: Строительство футуристического города в Саудовской Аравии оказалось под угрозой.

inDriver стал междугородным такси

Факт дня: Российский такси-сервис запустил междугородние поездки.

​Revolut пришел в Европу

Стартап дня: Финтех-стартап выходцев из России получил европейскую банковскую лицензию.