Олег Хан: «Важно не столько качество видео, сколько его содержание»

80% людей в возрасте от 18 до 49 лет сегодня регулярно смотрят YouTube. Зрители от 50 лет и старше тоже начинают регулярно смотреть Youtube. Ежемесячно люди просматривают только на YouTube 3,25 млрд часов видео. К 2025 году половина зрителей в возрасте до 32 лет откажется от услуг платного телевидения. По данным исследовательской компании Mediascope 41% пользователей смотрят видео в интернете и на десктопе, и с мобильных устройств, при этом 22% времени, проведенного в месяц за настольным компьютером, отводится просмотру видео. Доля видеопотребления растет не по дням, а по часам, и, если ваш бизнес все еще не использует видео-маркетинг, самое время действовать: вы еще можете успеть запрыгнуть в последний вагон уходящего поезда. Собеседник Executive.ru — владелец студии «Видеоинструмент Рунета» Олег Хан.

Executive.ru: Почему одни видео «собирают» аудиторию, а другие нет?

Олег Хан: Главный секрет при использовании Youtube в маркетинге состоит в том, что нужно четко отвечать на запросы клиентов, а не пытаться распространять на видеоплатформе прямую рекламу. Прямая реклама тоже нужна, но для этого делайте отдельные видеоканалы, не надо из основного канала делать сборную помойку.

Например, моей маме 73 года, и она почти в ежедневном режиме смотрит уроки на этом видеосервисе. Вопрос, является ли моя мама в возрасте 73 года потенциальным потребителем, которому можно что-то продать через видео за деньги? Еще как является, она регулярно покупает платные курсы у разных коучей, которых она нашла именно на Youtube и, если бы не Youtube, продать ей эти курсы за $200-300 было бы невозможно.

К нам в студию приходят владельцы бизнесов и тоже задают этот вопрос: почему мое видео не смотрят? Не смотрят потому, что вы, сняв видео и потратив на него какой-то бюджет, не «попали» в запросы клиентов!

Executive.ru: Что нужно сделать, чтобы попасть в запросы?

О.Х.: Люди не будут подписываться на вас, если вы не помогаете решать их проблемы. Люди не будут покупать у вас, если вы не рассеиваете их страхи.

Мне, честно говоря, даже удивительно, как люди много лет работая на рынке, часто не знают своих клиентов, не знают их сомнения и потребности. Мы регулярно сталкиваемся с ситуацией, когда к нам приходит бизнес, и на вопрос - «Расскажите о своих клиентах», мы не можем получать от бизнеса точный ответ, мы получаем общие ответы, которые можно применить к почти к любой аудитории.

Чем хуже вы знаете своих клиентов — тем меньше продаете.

Не зная потребностей и страхов своих клиентов, бизнес начинает снимать для своей аудитории нерелевантный этой аудитории контент. Потом жалуются нам: «Мы делали по вашей схеме, но нас почему-то никто не смотрит!».

Executive.ru: А можно ли попытаться повторить чужой успешный ролик? Например, сделать нечто похожее на своем материале.

О.Х.: Недавно крупная компания-производитель бытовой техники прислала референс-видео, и попросила: «Снимите нам так же». То видео, что они прислали, за год посмотрело 400 человек. Я говорю: «То есть, вы хотите, чтобы мы сняли то же самое, вы нам заплатите деньги, и видео снова посмотрят 400 человек за год? Видео красивое, дорогое, но аудитории оно не нужно. Делим стоимость производства этого видео на количество зрителей и получаем цифру стоимости зрителя, то есть каждый зритель обойдется вам примерно в 500 рублей, но при этом вы с видео ничего не продали!». Нет, конечно, этого они не хотят. Но в 90% случаев отделы рекламы компаний пытаются упорно заказать контент, который не соответствует потребностям их аудитории.

А видео такое: вот духовой шкаф, вот подходит девушка, кладет на противень курочку, ставит курочку в духовку, все красиво, вот классная круглая ручечка, вот кнопочка, все хорошо выглядит, приятно и на этом все! Такое видео никогда, кроме как в платной рекламе, показываемой принудительно, никто в здравом уме и памяти смотреть не будет. Добровольно смотреть будут только то, что решает проблемы потенциального клиента. Почему бы не рассказать вашим клиентам об особенностях этой духовки, чем она отличается от аналогов, какие свои потребности закроет клиент, приобретя именно эту духовку? Давайте проведем эксперимент и зажарим курочку в этой духовке, давайте покажем результат. Если вы дали реальную пользу потенциальному клиенту, то из потенциального клиент станет реальным.

Executive.ru: С чего нужно начинать работу над роликом?

О.Х.: Если хочешь привести клиента в свой бизнес, нужно думать как клиент, нужно заботиться о его страхах, переживаниях. Давайте им полезные знания, советы, лайфхаки — форматов множество. Поделитесь знаниями со своими покупателями, они поделятся с вами своими деньгами! Как сказал один известный человек: «Чем больше информационных потоков исходит от вас, тем больше вам вернется в виде денег».

Ключевая ошибка большинства компаний — они объединяют рекламу и маркетинг, в особо «трудных» случаях эта функция в компаниях возложена на одного и того же человека. А ведь задача маркетинга совершенно другая: понять потребителя и под его потребности подстроить продукт или услугу, которую производит компания! А у нас часто — «Отдел маркетинга и рекламы».

Вот и получается в итоге, что этот «отдел» ни продукт не улучшает, ни рекламу нормальную сделать не может. В результате сотрудники такого «многопрофильного» отдела, пытаясь выполнить две абсолютно разные задачи, не справляются ни с одной. Умение подстроиться под рынок — это маркетинг, а умение рассказать рынку, что есть классный продукт и этот продукт решает проблемы людей —это уже другие компетенции, это PR и реклама. И смешивать их в одну кучу ни в коем случае нельзя!

Executive.ru: Хорошо, первый пункт — видео должно быть полезно для пользователя. Что еще?

О.Х.: Ваше видео должно вызывать реакцию аудитории. И зачастую даже не важно какая реакция — положительная или отрицательная, но реакция должна быть. Краеугольный камень продвижения в любой современной социальной сети, и в Youtube в том числе, — вызвать ответ у пользователя. И не просто лайк, дизлайк или шер, а комментарий. Людей нужно «вытаскивать» на обсуждение.

В каждое свое видео мы должны заложить такое «зерно», которое захочется обсуждать, какое-то утверждение, с которым захочется поспорить. Если комментировать нечего, реакции на видео вообще не будет. Хотя с точки зрения бизнесмена споры и резкие высказывания под его видео чаще всего будут не желательны. Любой бизнесмен скажет: «Я не хочу, чтобы был хайп под моим видео». Хорошо, но как тогда вы хотите собирать аудиторию? По-другому, к сожалению, не получится.

Даже если ваш продукт действительно хороший, всегда найдутся люди, которые за вашей спиной будут утверждать (и часто успешно) обратное. Так вот, площадка Youtube дает вам возможность доказать потенциальным потребителям, что ваш продукт им подходит. Это уже работа с возражениями, и она должна быть заранее грамотно поставлена. Поборете возражения ваших покупателей — будут вам продажи.

Executive.ru: Мы все обсуждаем какие-то сценарные особенности, маркетинговые ходы «вшитые» в видео. А как насчет технической стороны? Красивая картинка, свет, продолжительность, и прочее — есть какие-то требования к этой стороне?

О.Х.: Это важно, но не критично, а в некоторых случаях это вообще не имеет решающего значение для потребителя. Можно снимать на телефон и вызывать такой отклик у аудитории, что супер-продакшн с миллионными бюджетами будет завидовать! Не столько важно качество видео, сколько его содержание. И с этим самая большая проблема. На это нужно специально привлекать профильных специалистов, если, конечно, у компании есть такая возможность.

Executive.ru: Как сделать так, чтобы все перечисленное было в нашем содержании? На каком этапе это делается и какими средствами?

О.Х.: Средства просты. До начала планирования контента собираем возражения наших клиентов. Для этого выходим «в люди» и на некоторое время полностью погружаемся в эту атмосферу. Ведем живое общение с клиентами, задаем вопросы, выслушиваем жалобы и недовольства, читаем форумы, изучаем тематические сообщества в сети, читаем отзывы, особенно отрицательные. Все что удалось собрать тщательно фиксируем.

Затем передаем весь добытый нами материал для обработки и поиска ответов на собранные вопросы специалистам. Потом отрабатываем каждое возражение и каждый вопрос по нашему товару или услуге, не упуская даже самой мелочи. Здесь важно все. И вот уже на основании этого начинаем планировать контент.

Садимся и на базе собранных возражений и ответов на эти возражения специалистов продумываем сценарии наших видео. И в сценарии обязательно устраиваем так называемые «качели»: проблема клиента, пути ее решения посредством нашего продукта или услуги. Если компания планирует взрастить собственный «отдел» для работы с видео, им стоит прочитать книгу Александра Митты «Кино между адом и раем: кино по Эйзенштейну, Чехову, Шекспиру ...». Автор обобщает опыт мировой драматургии и показывает, как выстроить развитие сюжета в кино. В корпоративном видео это, конечно, будет сделать сложнее, но связку «плохо-хорошо-плохо-хорошо», на самом деле, можно выделить везде, и в обычном блоге в том числе.

Executive.ru: Связка «плохо - хорошо…» — это ключевой компонент?

О.Х.: Из собственного опыта. Делали видео-обзор автомобиля марки Hyundai — сравнивали два автомобиля разного года выпуска, новый и подержаный. Для того, чтобы сделать «качели», мы нашли владельца, у которого автомобиль постоянно ломался и который по этому поводу пытался судиться с производителем. И нашли мастера автосервиса, специализирующегося на ремонте автомобилей именно этой марки. Мастер прокомментировал каждую проблему, возникшую у владельца с автомобилем, и объяснил, почему она появилась. Рассказал об автомобиле много хорошего, все очень аргументированно.

В видео получилось две крайности: хорошее и плохое. В итоге — тысячи комментариев, сотни тысяч просмотров, куча благодарностей от зрителей и это несмотря на то, что видео идет почти час. В комментариях нам пишут: «О, у вашего видео бюджет, как у документального фильма федерального телеканала!» Нет! Мы снимали несколько дней в Москве и в Тверь один раз съездили, снято с минимальным бюджетом, все затраты уложились примерно в 30 тыс. руб.

При опросе аудитории покупателей этой марки авто выяснилось, что почти каждый второй клиент, купивший эту марку, видел наши видео. То есть потребитель делал выбор автомобиля с учетом мнений, которые были высказаны в нашем видео. Самое главное, что этим видео мы побороли негатив к марке, который активно распространялся в интернете. Мы взяли этот негатив и прямо озвучили его в видео (не пытались спрятать, а наоборот, громко про это рассказали), а потом победили его реальными аргументами.

Executive.ru: На телефон то такое не снимешь?

О.Х.: Снимешь! Еще как, просто у нас была возможность сделать картинку «вкуснее», используя профессиональную технику. А теоретически что нужно? — Телефон современный, микрофон-петличка и рекордер для записи звука. Просто работа большая, и обычно люди ее не делают, потому что «Ой, это дорого, это надо ехать, это надо вкладываться...», ну и так далее. Хотя на самом деле выход в живые продажи от такого контента довольно высокий.

Executive.ru: Хорошо, решили мы снимать видео. Как нам к этому подойти — нанять кого-то или сразу собрать свою команду?

О.Х.: Вернемся к ключевому фактору — польза для потребителя. Мы должны сесть и продумать концепцию будущего контента так, чтобы решать проблему вашего потенциального клиента. А лучше — не одну, а сразу несколько. Составили список вопросов, которые задают ваши клиенты и на основании сомнений клиентов расписываем сценарий или план видеоконтента.

Вообще цель любой статьи на вашем сайте, так же как и цель любого видео, которые вы выпускаете — это борьба с возражениями клиентов. Почему люди не покупают ваш продукт или услугу, что их смущает, что они выбирают как альтернативу вашему продукту? Научитесь бороться с их возражениями — сможете продавать дороже, чем конкуренты, получать прибыль, а конкуренты пускай вынужденно демпингуют и работают на грани рентабельности.

Executive.ru: В этим разобрались, а производственная база? Камеры, люди, компьютеры, все остальное?

О.Х.: Ввариантов несколько, зависит от целей. Если нам нужно стать на рынке «номером один», нужно сразу ориентироваться на создание собственного медиа-отдела (часть PR-службы), который будет специализироваться на производстве контента. Начать можно с обычной камеры и недорогого звукового рекордера. Вполне достаточно дешевого фотоаппарата, тысяч за 20-30 и петличного микрофона за полторы тысячи рублей, ну и компьютер для видеомонтажа конечно нужен.

Мы сами начинали в 2011 году, с видеоблога для небольшого магазина детских игрушек. В нашем распоряжении был фотоаппарат стоимостью, по ценам того года, примерно 20 тысяч рублей и петличный микрофон за полторы тысячи. Все! И каждый ролик, сделанный этими средствами, просмотрело более миллиона человек. Мы сразу же получили первые продажи, и товар стал хитом, продавался буквально контейнерами. При этом в нашем магазине он был примерно на 20% дороже, чем у конкурентов.

Мало того, иногда продажи шли прямо с Youtube, без перехода даже в онлайн-магазин компании. При мне был реальный случай, когда женщина звонила и спрашивала: «Вот, я смотрю видео с такой-то игрушкой, а как я могу ее заказать?». Оказалось, что женщина увидела наши обзоры на Youtube и звонила по контактам указанными прямо в роликах, не переходя в интернет-магазин. Вот тогда я понял, что с помощью видео мы можем вообще обходиться без рекламы. Мы полностью обнулили рекламный бюджет, отказались от баннеров и контекста и сделали упор на видео. В среднем на наши видеоканалы приходило до 100 тыс. посетителей в сутки, мы отгружали из магазина ежедневно до тысячи единиц товара при нулевом бюджете на рекламу.

Executive.ru: А кто снимать будет? Если мы сами не умеем, конечно.

О.Х.: Если навыков нет, надо кого-то нанимать, без навыков делать приличное видео не получится. Нужен человек, который сможет и снимать, и монтировать, и с возражениями клиентов работать, сценарии прорабатывать. Найти такого человека сейчас сложно, но можно, если сильно поискать.

На начальном этапе можно нанимать фрилансеров. Но когда дело пойдет и нужен будет выход на новый уровень, моя рекомендация: обязательно брать людей в штат. Без специалистов в штате компании, сделать бизнес-видеоблог популярным не получится. Или придется вложить в это очень много денег, но даже тогда вероятность достичь результата слишком мала. Человек со стороны никогда не сможет погрузиться в ваш бизнес. Владельцу, директору придется так или иначе самому думать о том, что подать в видео, как это сделать, какую тему взять следующей. В общем, практически самому делать всю творческую работу.

Если же производством видео будут заниматься люди, работающие в компании, они смогут находить темы самостоятельно (темы всегда подскажет ваш клиент), инициативно предлагать все новые и новые варианты, генерировать контент вовлеченно. Нельзя делать продающие видео и при этом быть оторванным от ежедневного общения с клиентами бизнеса. Только человек, «живущий» внутри компании, сможет создавать контент, отвечающий на запросы клиентов.

Для начала потребуется оператор-монтажер в одном лице и редактор. Когда блог выйдет на уровень окупаемости, можно будет взять отдельного оператора, звукорежиссера, осветителя, гримеров, художников и даже помощника режиссера. На первых порах справятся два человека. А если удастся найти талантливого человека, то он справится и один.

И если уж на то пошло, то правильно сразу нанять двоих сотрудников, по факту это будет дешевле. Просто смотреть надо в более долгосрочной перспективе, а не только сегодняшним днем жить. Да, аутсорсеру ты отдашь 20 тыс. рублей, а двум штатным специалистам 100 тыс. Но эти двое сделают контент, реально отвечающий на запросы клиентов. Он привлечет покупателей, потому что поборет их возражения. Да еще и выдадут не один, а выпусков восемь в месяц. А аутсорсер просто отработает для галочки, выдаст один эпизод, а за следующий платить придется снова. Но при этом нет никаких гарантий, что аутсорсер сможет побороться с возражениями ваших клиентов.

Executive.ru: А как быть сфере услуг, компаниям, чей товар — это их интеллектуальная собственность? Юридические и консалтинговые услуги, например.

О.Х.: Да, знакомая ситуация: люди боятся открыть свои «секреты», но на самом деле это большое заблуждение. Все эти секреты давно известны их коллегам-конкурентам. Но вот чем именно можно выиграть на фоне конкурентов? А тем, что стать полезным для своих клиентов. Есть такой одиозный парень, Андрей Парабеллум, он сказал отличную мысль: «Дайте все ценное сразу». Действительно, встаньте на место пользователя. Что он подумает? «Ого! Да если он столько ценного отдает бесплатно, что будет в платной подписке?!» — и идет на предложение.

Основная проблема потребителя не сами знания, а применение этих знаний на практике. Допустим, все владельцы авто, так или иначе мало-мальски себе представляют, как поменять масло или отремонтировать что-то в своей машине, но все равно едут в сервис. Потому что хотят, чтобы им сделали качественно, с гарантией, так как нужно. Вот своими видео вы и покажете, что вы можете сделать то, чему учите зрителей, с гарантированным уровнем качества.

Executive.ru: Хорошо, купили камеру, микрофон, а где снимать? Нужна ведь оборудованная студия, фоны, свет…

О.Х.: Ничего этого не нужно. Мы первое время интервью с гостями записывали в кафе. Приезжали в ближайший молл, находили заведение без музыки, садились, заказывали кофе и спокойно снимали. Хороший свет, достойный интерьер, что еще нужно? Не надо пытаться повторить атмосферу телевизионных студий с огромными съемочными ангарами, десятками техников, специально разработанным дизайном и освещением. Задумайтесь лучше о том, что и как расскажете в кадре.

Будьте полезны своим клиентам, и клиенты ответят вам своим рублем!


Студия Олега Хана «Видеоинструмент Рунета» с 2011 года является одним из крупнейших поставщиков коммерческого видео на Youtube в России. За это время специалисты подготовили более 60 тыс. видеообзоров на различную тему. Ролики студии собрали больше 1 млрд просмотров.

Комментарии
Директор по рекламе, Москва
Андрей Семеркин пишет:
Что касается Вашего ролика. В нем 11 минут рекламного видео. Размещать рекламу в форумах Ехе запрещено Декларацией Сообщества. Мне бы не хотелось, чтобы этот запрет воспринимался как проявление моего волеизъявления. Не Андрей Семеркин, но Декларация Сообщества не позволяет размещать рекламу на форумах портала

Андрей, без обид. Мне просто показалось, что видео иллюстрирует тему и может оживить дискуссию. Это вообще не реклама, а инструкция по использованию мультиварки. Да, мы делали ее достаточно лояльно к бренду, но нравиться нам нужно не производителю, а зрителю, и содержание здесь должно быть полезным, что бы его смотрели. То есть задача именно такая, о которой пишет автор статьи.

С другой стороны, такое видео, само по себе, не увеличит продажи, так как там нет "продающего предложения". Об этом я и хотел сказать. Кесарю кесарево. Рекламу должен делать производитель.

И последнее, жаль, что Декларация запрещает вставлять рекламу. Очень трудно обсуждать маркетинг и рекламу без анализа примеров. Тем более, что сектор видео рекламы в интернете сейчас стремительно растет и нуждается в таком профессиональном анализе.

Директор по развитию, Москва
Александр Радченко пишет:
для эффективного вложения денег в рекламу в YouTube нужно учитывать специфику среды. Мой анализ рекламы в YT показывает, что большинство рекламодателей просто не понимает специфики размещения рекламы. Кроме того, сама реклама делается по принципу "что-то показать". Так что не реклама стала неэффективной, а отношение к ней плёвое. Сняли за 5 тысяч, показали за 100 т, потеряли клиентов или приобрели - не важно. Галочку поставили.

С этим полностью согласен, это у меня почти ежедневный марафон по отказу от работы с рекламодателями, объяснять им что нужно делать полезно, а не красиво и не рекламно я уже сильно устал, но этот поток просто нескончаем:(.

> у нас видео, которое набрало уже 850 тыс. - инструкция по заточке цепной пилы

Так это же как раз то что нужно.

Вот я хочу заточить пилу, но я честно говоря с молотком не очень хорошо дружу, а где мне еще узнать как правильно затачивать пилу и под каким углом и что именно для этого применить!? Вот люди и идут на Youtube что бы исправить проблем в знаниях и вот на этом мы и можем их ловить.

Мы можем показать как правильно затачивать пилу, а заодно попробовать продать им инструмент для заточки, а заодно побороть их возражения по поводу покупки пил более дорогой марки, мы можем на сравнении показать, что вот эту пилу я затачиваю каждые три месяца, в вот этой марки раз полгода или год пила не нуждается в заточке (это просто как пример), да она стоит в два раза дороже, но она того стоит. И часть из этих зрителей пойдут за пилой той марки про которую вы рассказали и доказали (поборолись в возражениями покупателей) что эта пила стоит того что бы переплатить.

Обратите особое внимание, что изначально это не рекламный формат, а помощь людям, т.е. мы сначала отвечаем на их запрос, а вот уже потом решаем и свою задачу, проинформировав (не прорекламировали, а именно проинформировали), что есть продукт как раз под их нужны. Ведь все кто пришел на это видео, это люди решившие что-то пилить, у них есть в этом острая потребность, делайте с учетом их интересов и будут у вас продажи!

Если вы просто снимете обзор заточек для пил (к примеру для интернет магазина), то этот обзор посмотрят ну 5 тысяч, а если вы пошли через проблему, то вас посмотрит миллион. Нужно идти через проблему и реклама больше вам будет не нужна.

>мои замечания касаются тех реалий, которые теперь (в 2018 году, а не в 2011) есть в YouTube. А они таковы, что уже требуются достаточно большие инвестиции.

Не совсем согласен. Самые большие инвестиции требуются в мозги, не в технику, не в рекламу, не в продвижение, а именно в мозги.

Пример: Вот у этого парня что выступает в качестве эксперта на видео, регулярно покупают дома прямо из под моих видео, но при этом видео не является рекламой, видео вообще о проблеме в РФ в частном строительстве. Там мы вообще ни разу не сказали, что покупать нужно у этого строителя и что этот строитель вообще хороший, выводы делают сами зрители без наших подсказок. Нам нужен был эксперт в теме и мы случайно выбрали этого парня и поучаствовав в нескольких наших видео у него вдруг поперло. Сейчас он строит домов больше, чем средняя компания в год со штатом в 300 сотрудников.



Но при этом этот парень имеет про себя сильный негатив в интернете, так как он в кризис сильно попал с поставщиком (отдал предоплатой 20 миллионов руб а поставщик сделал ему ручкой и пропал вместе с деньгами) и клиенты успели про парня настрочить негатива в интернете, так как он два года не мог выполнить свои обязательства перед клиентами. Но всё таки он их выполнил, а негатив остался. И этот парень даже не имеет сайта своего, стесняется своей фамилии которую успели облить помоями. Зря он это делает я ему уже советовал снять про это видео и рассказать всю историю. Но несмотря на негатив у него, через наш форум, заказывают строительство коробок дома со средним чеком 6 - 10 миллионов руб. А заказывают, потому как мы сами того не ведая поборолись с возражениями и так получилось, что доказали клиентам, что парень нормальный и очень крутой специалист, просто ему в кризис ему сильно не повезло, нарвался на не тех людей. Если вам не лень, то можете погуглить его фамилию (она есть в титрах), а потом почитать комменты на нашем канале и увидеть, что люди регулярно просят его контакты, что бы заказать у него дом. несмотря на то что есть про него сильный негатив 2008-09 годов (ну сами помните что в эти года было).

Видеоконтент на Youtube и в социальной сети, это как раз тот самый носитель информации, который даже в самой критичной ситуации может продать что-то, когда другим способом продать уже невозможно. Но опять же оговорка, не сам формат продаёт а мозги, что стоят за этим форматом, просто этим форматом это сделать легче и дешевле.

Кстати если интересно, в Одноклассниках активно смотрят видео на почти 600 миллионов просмотров в сутки. Эта сеть вторая в РФ по уровню видео смотрения.

Директор по рекламе, Москва
Олег Хан пишет:
Вот люди и идут на Youtube что бы исправить проблем в знаниях и вот на этом мы и можем их ловить.

Олег, у нас, кажется, получается интересный и содержательный разговор. Это очень важно и не только для нас - мы все таки кое-что уже знаем)).

Я сторонник теории правильных пропорций. Есть темы очень популярные: мобильные телефоны, DIY (сделай сам) набирает популярность, но есть и менее интересные темы для потребителей. И видео они на эти темы может быть и посмотрели бы, да искать их не додумываются.

С другой стороны, за 300 000 рублей можно показать видео с рекламой примерно 1 млн раз просто используя AdWords. Вот что нужно учитывать выбирая правильный баланс между рекламой, содержанием и качеством. Это уже искусство и профессионализм.

Что касается нас, то показывая разные "пилы" мы не рекламируем их, а честно рассказываем о их преимуществах и недостатках. Соответствующего формата обзоры, в виде ссылок на статьи на нашем сайте, размещаются на ЯндексМаркете. Ясно, что все время нахваливать разные модели мы не можем. С другой стороны, потребители могут ближе познакомиться с прибором и это, во многом, может подтолкнуть к покупке. Если...

Если наши материалы будут производителем подкреплены рекламными видео, которые будут иметь элементы продающих предложений. А эта реклама, в свою очередь, будет подталкивать потребителей к поиску обзоров по товару. Вот такой симбиоз требуется.

Видео ваше очень понравилось. Молодцы. Правда эксперт у меня (а я прочнист) вызывает вопросы. Мне пришлось видеть результаты торнадо в 80-е годы. Дома разрушаются от внутреннего избыточного давления. Не зря в США, а нормы там соблюдаются, такие массовые разрушения каркасных домов. К счастью, у нас это редкое явление.:)

Директор по развитию, Москва
Александр Радченко пишет:
за 300 000 рублей можно показать видео с рекламой примерно 1 млн раз просто используя AdWords

Если у меня будет бюджет 300 тыс на одно видео, то это видео сами по себе посмотрят 3 миллиона человек минимум и все эти 3 миллиона будет целевыми (ну на 80-90%). В среднем на видео которое у нас посмотрело миллион человек бюджет был 30 тыс. руб. но чаще меньше.

Если говорить про магазин и обзоры, то видео себестоимостью в 500 руб тоже посмотрело миллион человек, а первую видеотрансляцию в рунете по разбору качества товара из интернет-магазина, с бюджетом в 3 тыс. руб посмотрело почти два миллиона человек.


Дело не в бюджете на рекламу, а содержании контента, дайте людям реальную пользу.

Добавьте бюджет на видеопроизводство и вам не придётся покупать рекламу. Видеопроизводство дешевле чем открутка рекламы на массовую аудиторию. Если вдруг бренд начинает свой путь в продвижении продукта с полным отсутствием бюджета на рекламу, то в принципе можно обойтись и без рекламного бюджета вообще, при условии наличия адекватной креативной команды у самого бренда или среди его основателей/партнёров.

Еще одна проблема с AdWords, не знаю по каким причинам, но AdWords регулярно промахивается с таргетом и часть вашего бюджета сливается впустую (большая часть), т.е. AdWords показывает часто рекламу совсем не той аудитории на которую настроена реклама, об этой проблеме я уже писал неоднократно Гуглу (спор по этой теме с Гуглом идёт уже четвертый год), но воз и ныне там, они мне регулярно отвечают что у них с этим всё хорошо, но мои тесты показывают обратное.

>"Если наши материалы будут производителем подкреплены рекламными видео, которые будут иметь элементы продающих предложений. А эта реклама, в свою очередь, будет подталкивать потребителей к поиску обзоров по товару. Вот такой симбиоз требуется."

Это в идеале, но в жизни всё не совсем так.

Многих наших производителей товаров в этом плане я не понимаю, они говорят что им очень и сильно и прямо сейчас нужны продажи, но делать для этого элементарные шаги они не хотят. Вот ваша схема это то самое что и надо делать.

Схему, что вы привели, я тоже проходил на одном из наших клиентов, производителей автомобильных присадок.

Схема: реклама на радио (но не в формате радиоролика, а в формате контента) - выкупалась программа посвященная автотематике и ведущие прграммы рассказывали про автомобили, тесты и обзоры и про моторные присадки в том числе.

Человек находясь за рулём слышал на радио про присадку и её действие, но продать неизвестный и сложный в понимании продукт покупателю, с помощью одного радио невозможно. Человек доезжал до дома и начинал искать в поиске "[название присадки]+отзывы" и попадал на наш видеоконтент. Мы практически всю поисковую выдачу на первых страницах Гугла и Яндекса заполнили своим контетом, это были не рекламные отзывы, а реальные люди с их настоящими кейсами применения товара. За три года применения этой схемы - производитель вырос в продажах в 12 раз, сейчас они продают более 100 тысяч флаконов в месяц, каждый флакон это полторы тысячи руб., выручку в месяц легко посчитать умножив одно на другое.

В дальнейшем стали выкупать и телепрограммы (сюжеты в автомобильных передачах). Схема пути клиента была таже: ТВ-программа (шаг 1) + далее человек ищет подтверждения того что он увидел на ТВ в интернете, смотрит теорию и мнения специалистов (шаг 2) + далее он смотрит отзывы, что бы получить подтверждение что это точно работает (шаг 3) и всё, мы в дамках. Все три шага мы заранее подготовили и по этим запросам произвели огромную массу контента.

И опять же, при выходе на рынок против товара было много негатива от непонимающих людей (буквально миллионы людей находились в заблуждениях), которые просто где-то слышали, что присадки это плохо, а то что все современные моторные масла до 40% напичканы присадками и качество масла определяется именно качеством присадок, а не качеством основы (основа у всех производителей масел одинаковая, так как покупается у одних и тех же мировых производителей) потребители это в расчет не брали. Эти возражения удалось побороть массой кейсов по применению на разных марках авто. Потребитель всегда ищет по своей модели авто, потому мы и формировали выдачу в поиске именно по каждой модели индивидуально, поисковые фразы строятся так - [марка авто] + [модель авто] + отзывы. Произведя большую массу видеоконента с названиями в роликах по указанной схеме, мы заполнили практически весь поиск, пройти мимо нашего контента практически невозможно, если человек начал интересоваться этой тематикой, то он сразу наш, он при любом сочетании запросов попадает на наш контент сразу же в первой строчки выдачи вы поиске, а так как мы были и на второй строчке и на третьей и на всех остальных тоже, то совершение покупки потенциальным клиентом это уже просто вопрос времени созревания клиента.

Теперь наш Российский производитель уже построил свой завод в Европе и успешно начал там продажи по той же самой схеме, что мы применили здесь на рынке РФ. Реклама (не явная, а контентная реклама) в автомобильных медиа + огромное количество видеоконтента в социальных сетях (обзоры, тесты и дневники тестирования продукта, эксперименты независимых от бренда людей, отзывы - социальные подтверждения) = живые продажи.

Всё тоже самое может сделать любой бренд (если у бренда есть хороший продукт), соберите себе контентную команду и действуйте.


Директор по рекламе, Москва
Олег Хан пишет:
В среднем на видео которое у нас посмотрело миллион человек бюджет был 30 тыс. руб. но чаще меньше.

Олег, очень интересно, но я пока еще немного Фома.

Я посмотрел видео. Неплохо, но как были получены просмотры я не увидел. Просмотр статистики отключен и даже комментарии закрыты.

В целом, статистика по каналу KupiRebenku показывает, что Вы постоянно сталкивались с проблемой небольшого количества просмотров - до 1000, когда видео совершенно нерентабельно делать.

С другой стороны, например, посмотрите на последнюю рекламу Bon Aqua - они свой рекламный ролик прокрутили 8,6 млн раз за 1 месяц. Обошлось им это где-то 12 млн рублей. Но лежал бы он просто на канале, его посмотрели бы в лучшем случае 50 человек (if any). А я бы еще посмотрел на гения, который сумеет сделать содержательное видео на эту тему, да еще, что бы его сами искали и смотрели миллионы.

Так что я за правильное сочетание различных инструментов и подходов.

Кстати, хоть Вы и пишите, что в жизни все не так, но последний Ваш пример с автомобильными присадками, показывает, что все ровно так. И удается продать даже совершенно ненужную для большинства потребителей присадку. За последнюю оценку сразу извиняюсь, это мое мнение по этому вопросу.

А вот всем производителям, которые витают в облаках и не развивают продажи - стыд и срам.

И про AdWords очень интересно, спасибо за информацию.

Директор по развитию, Москва
Александр Радченко пишет:
Неплохо, но как были получены просмотры я не увидел. Просмотр статистики отключен и даже комментарии закрыты.

Так комменты закрыл новый владелец магазина, ему показалось что там слишком много троля, так будет троль потому как тематика видео не совсем обычная, а огромное количество комментов которые закрыли наоборот показывали Youtube что есть активные зрители и продукт их "вставляет" (ну каждого по своему:). Закрытие комментариев привело к тому, что видео перестало продвигаться само по себе.

>статистика по каналу KupiRebenku показывает, что Вы постоянно сталкивались с проблемой небольшого количества просмотров - до 1000, когда видео совершенно нерентабельно делать.

На чем основаны такие выводы?

Если речь про последние видео, это уже после продажи магазина (это где крутящиеся товары), то это уже инициатива нового менеджемента которые и убили магазин, у них действительно по 300 просмотров, просто потому что эти видео вообще никак не решают проблемы клиентов и зачем они их делали непонятно, их себестоимость рублей 5 за ролик.

Да Александр, вы видели что у магазина пять каналов и количество подписчиков на каждом от 10 до 150 тыс.? Каждая из маркетинговых задач решалась своими каналом коммуникаций, т.е. разный потребитель - разные каналы. Вот как пример, канал конкурсов и спецпроектов https://www.youtube.com/user/kupirebenkuspecial более 100 тысяч подписчиков. Вообще подписчики на коммерческий видеоканал это отдельная тема для статьи, люди не хотят подписываться на рекламу, но они подпишутся если вы дадите им полезность.

Что касается обычных наших видео на коммерческом канале, то в среднем там по моему просмотров 50 - 100 тыс. на ролик, себестоимость этих видео можно посчитать прямо тут.

Берём все затраты: аренду студии (офисного помещения при магазине) за день - 2 тыс. руб (50 тыс. в месяц), зарплата продавца что участвовала в роликах + еще 2500 в день, оператор он же монтажер + 3 тыс. в день, грузчик и он же разборщик-упаковщик товаров -+1800 руб в день, итого 9300 руб. прямых затрат в день. За рабочий день мы в магазине снимали до 100 товаров, иногда и до 250 если товары простые. 9300 руб делим на 100 роликов, получаем 93 рубля за 1 видеообзор. Здесь я естественно не посчитал еще амортизацию оборудования, но это копейки, мы это много раз обсчитывали, в пересчете на год работы студии там получалось пол копейки на один ролик. Ну и так же не посчитал себя как организатора, но у меня были другие договоренности с владельцем бизнеса, они совсем другого характера, т.е. прямых затрат увеличивающих себестоимость из-за мня не было, поэтому это не считаю.

>посмотрите на последнюю рекламу Bon Aqua - они свой рекламный ролик прокрутили 8,6 млн раз за 1 месяц. Обошлось им это где-то 12 млн рублей.

А на сколько это увеличило их продажи воды?

Я тоже видел эту рекламу раз 10 она мне попадалась на Youtube и после просмотра рекламы я как не покупал эту воду, так и не покупаю сейчас и не буду. Хотя коммерческим потребителем воды я являюсь и в офис покупаю и домой. Но вопрос: Отразилась ли вообще трата этих 12 миллионов руб хоть как то на продажи этого продукта? Сильно сомневаюсь!

Этот кейс как раз из той категории как не надо делать, из рубрики - Ну есть у компании лишние деньги! Ну есть и что? Почему я должен стать покупателем, какие мои проблемы может потенциально решить продукт? ответа на вопрос нет в ролике, хотя он мог быть, но для этого нужен другой формат.

Вообще сравнивать мировых гигантов и небольшой бизнес, про продвижении которого я и говорил в интервью, наверно не совсем правильно. Разная механика и разная аудитория и разные возможности и разные потребности.

>Но лежал бы он просто на канале, его посмотрели бы в лучшем случае 50 человек (if any). А я бы еще посмотрел на гения, который сумеет сделать содержательное видео на эту тему, да еще, что бы его сами искали и смотрели миллионы.

В таком формате как он снят, его и даром смотреть не хочется, если только будут аудитории платить по 5 (может 10) руб за каждый просмотр, тогда наверно его станут смотреть. При этом зрители покупателями этого продукта так и не станут (если ранее не стали), ролик не решил никакой маркетинговой задачи, кроме как напомнить что такой продукт вообще есть на рынке.

Хотя тот же фильм о воде и её тайнах Первого канала собрал миллионы просмотров как в момент трансляции по телеканалу так и после на видеохостингах и в соцсетях.

Ну и для интереса просто набрал запрос по воде на Youtube и вот ролик себестоимостью в 500 руб. максимум, какая-то девочка блогер в одной локации, никуда не двигаясь, снято со стоящей камеры и просто её рассуждения и провакационный заголовок. 500 руб и три миллиона просмотров против 6 миллионов просмотров за 12 миллионов руб.! 2 рубля за 1 контакт против 0,0000000000... (13 нулей после запятой) за 1 контакт, кто эффективнее?

Понятно что эта девочка не про продвижение продукта, это просто как пример, что если есть задача то и про воду можно много чего сделать с минимальным бюджетом и с хорошей эффективностью (стоимостью одного контакта).

Вообще ваш кейс по воде как раз и доказывает абсурдность многих рекламных кампаний в соцсетях и неразумную трату денег, когда ТВ формат перекладывают в интернет где он никому не нужен. Кто мешал бренду выделить из 12 миллионов хотя бы немного денег что бы сделать контент по запросу аудитории!? Их маркетологи/рекламщики помешали этому процессу. Что бы сделать полезно нужно очень сильно напрягать мозг, а у рекламных агентств поток, их мозгов на всех не хватает, проще купить рекламу и отчитаться о "хорошей эффективности", тем более, чем больше потратят, тем больше агентства заработают процентов на рекламной кампании.

Ну конечно, если для кого-то 10 миллионов рублей это не деньги, то этих брендов это конечно не касается, но я то в основном рассказываю для тех кому каждая копейка в их бюджете дорога, это разная целевая аудитория и разная стратегия.

>последний Ваш пример с автомобильными присадками, показывает, что все ровно так. И удается продать даже совершенно ненужную для большинства потребителей присадку.

Ну вот вы сами как раз и показываете как сложно продать человеку то, к чему у человека есть стойкое предубеждение. А продать и вам можно в легкую, достаточно вам наткнутся на наш контент по вашей марки авто и вы из недоверчивого человека становитесь потребителем. Моя жена тоже была уверена что ничего не надо и официальный дилер ей сказал что ни в коему случае нельзя ничего заливать, а как ему не поверить!? Пока после первого же применения она не обратила внимание что из Москвы до Питера она доезжает на своём авто ни разу не заправившись, а ведь ранее она вообще не могла доехать без остановки на полную дозаправку, а теперь в легкую одного бака в 45 литров хватает на 700 км и еще 70 км по Питеру. И авто что-то перестало ломаться, мотор заработал как-то очень ровно и стал легко тянуть в гору. Её отзыв лежит на канале бренда и тест её машины на диагностическом стенде после года эксплуатации, после применения продукта, тоже есть там же. Наткнувшись на такие кейсы, люди сначала не верят и начинают искать подтверждения и находят их массово, а дальше эти люди уже переходят в разряд потребителей (покупателей). Вот это и есть решение маркетинговой задачи видеоконтентом.

И главное, что сняв однажды контент и положив его на нужную полку, вы не покупаете клиентов каждый день, клиенты приходят к вам сами за нужным им продуктом, фактически без рекламы. А вот рекламу нужно покупать ежедневно, что бы обеспечить выручку бизнеса, а контент работает сам, без оплаты - бесплатно и делает это каждый день. Это как в рекламе, где бухгалтер не хочет в отпуск, а хочет еще поработать, а продавец не спешит домой, хоть и рабочий день давно закончился, но пока всех клиентов на отработает никуда не уйдёт и не требует прибавки к жалованью, вот это и есть то, что называется контент-маркетингом - тайное оружие маленьких компаний, которые имеют желание обойти крупных.

Директор по рекламе, Москва
Олег Хан пишет:
А на сколько это увеличило их продажи воды? Я тоже видел эту рекламу раз 10 она мне попадалась на Youtube и после просмотра рекламы я как не покупал эту воду, так и не покупаю сейчас и не буду.

Знаете, слепые тесты показывают, что у Pepsi вкус лучше, чем у Coca Cola, но вот с продажами все наоборот. Так что реклама работает. 100%.

Мне очень нравится ваш разбор полетов. И канал КупиРебенку замечательно и очень поучительно иллюстрирует тему.

Итак, после хороших просмотров (а я не поленился и вернулся на 6 лет назад) полный провал. Почему?

Первый, очевидный ответ, что Вы талантливо продвигали видео. А дальше магазин тупо тратил деньги. При 40000 подписчиков 200-300 просмотров это уверенный 0. Какой же вывод напрашивается?

А ровно тот, с которого мы начали наш диалог. Если и делать видео, то нужны опытные и талантливые люди, правильный маркетинг.

Совершенно бессмысленно снимать видео по всей линейке продукции, да еще за 93 рубля с таким качеством, которое не будет вести к покупке, а скорее будет иметь обратный эффект.

Так что, дорогие друзья, вы вполне можете обратиться к Олегу Хану и реализовать отличный проект, но не пытайтесь делать это сами, считая, что уж на кнопку камеры может нажимать даже обезьяна.

Кстати, приведенное Олегом видео с канала Madam Papaya. Размещение в видео на этом канале обойдется начинающему предпринимателю в жалкие 200-300 тысяч рублей. Это достаточно продвинутый проект, а не дешевка за 500 рублей. И в раскрутку его тоже вложено немало.

Директор по развитию, Москва
Александр Радченко пишет:
у Pepsi вкус лучше, чем у Coca Cola, но вот с продажами все наоборот. Так что реклама работает. 100%.

Я не отрицаю что реклама работает, конечно работает, просто в данном контексте я рассказывал не о рекламе, а как действовать если рекламного бюджета нет и возможно и не будет, или как действовать тем кто живёт в условиях огромной конкуренции, чем еще взять потребителя. Но при этом, я не говорил что реклама не работает, работает конечно.

Что касается противостояния Кока-Кола и Пепси, то моё личное мнение, что тут дело не только в рекламе, а в том что в реальности в Пепси просто не любят своего потребителя, в отличии от Кока-Колы. Много лет назад я выполнял заказы для Кока-Колы и один раз пришлось поработать и на Пепси, и вот тут понял разницу в подходах. Кока-Кола беспокоилась о каждой мелочи, в отличии от Пепси которым было явно пофиг, развалятся зонтики у потребителя с логом Пепси через 2 часа после начала их использования или нет. Если вы идёте по парку Горького и часто видите шатры в название Кока-Кола и видите мало таких же шатров с Пепси, то это не значит что Кока-Кола всех купила, это значит что шатры Пепси (они раздаются торговым точкам бесплатно) живут очень недолго, а шатры Кока-Кола живут годами, вот вам и разница в подходах! У меня были свои торговые точки в парке Горького и я всё это испытал на себе, когда сувенирка от Пепси ломается прямо в руках, мы её даже подарить не успели потребителю, а она уже сломалась:(

Директор по развитию, Москва
Александр Радченко пишет:
Совершенно бессмысленно снимать видео по всей линейке продукции, да еще за 93 рубля с таким качеством, которое не будет вести к покупке, а скорее будет иметь обратный эффект.

Не согласен. Никто не знает какой именно товар заинтересует потребителя и что бы это понять нужно перелопатить очень много товаров и материала, а вот понять что именно идёт уже делать упор на то что является локомотивом и может допродать весь остальной ассортимент. 93 рубля это сильно меньше чем 3 миллиона затрат на рекламу и даже 1000 товаров по 93 рубля это всего лишь 93 тысячи рублей, это сильно меньше миллиона.

Откуда может быть обратный эффект что некоторые товары не взлетели мне не понятно, они просто не взлетели и это нормально, не могут все 40 тысяч товаров магазина взлететь.

Директор по развитию, Москва
Александр Радченко пишет:
вы вполне можете обратиться к Олегу Хану и реализовать отличный проект, но не пытайтесь делать это сами, считая, что уж на кнопку камеры может нажимать даже обезьяна.

Ко мне можно и наверно нужно обращаться за советом и инструкциями, по другому помочь никак не смогу. У нас огромный поток, регулярно приезжают владельцы заводов и торговых марок, в 99% мы вынуждены отказать по причине высокой загрузки, я не могу всем помочь одновременно, могу только дать направление куда грести, но грести вы будете уже сами.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Сколько офисные работники в России тратят на дорогу, еду и одежду

В опросе приняли участие 3824 офисных работника из 8 городов-миллионников.

Каждый восьмой россиянин изменил планы на отпуск из-за коронавируса

Работа.ру выяснила, что из-за новостей о коронавирусе 12% опрошенных изменили свои планы на отпуск.