Как написать текст, который запомнят читатели: 6 советов

Легко распознать хороший копирайтинг, когда видишь результат. Есть несколько характеристик, которые действительно отличают выдающиеся тексты от остальных. Хотите узнать их? Читайте дальше.

Что такое копирайтинг? Это один из самых важных элементов маркетинга и рекламы. Копирайтинг представляет собой создание текстов, которые используют маркетологи, чтобы попытаться побудить людей действовать: испытывать те или иные эмоции или искать в интернете информацию, чтобы узнать о рекламной кампании того или иного бренда.

Пост в блоге может состоять из сотни слов, тогда как у копирайтеров есть только несколько слов, чтобы выразить мысль. Однако короткий и интересный текст – не единственный признак хорошего копирайтинга. Продолжайте читать, чтобы узнать, как создать незабываемый текст.

У хорошего копирайтингового текста есть шесть отличительных черт.

1. Он меняет вашу точку зрения

Иногда все, что нужно сообщению, чтобы выстрелить, это небольшое смещение угла обзора. Мы давно привыкли к блокированию маркетинговых сообщений и порой не видим их. Одна из самых мощных вещей, которые копирайтер может сделать, это сломать защиту читателя неожиданным подходом. У каждой истории есть множество точек зрения – ваша задача, как копирайтера, найти то, что резонирует с читателем. В одном из объявлений Sage Therapeutics о лечении послеродовой депрессии было использовано выражение Silence Suck:

Возможно, компания потеряла часть читателей, решивших, что речь идет о… сосках для взрослых. Другие поняли, что на самом деле имеется в виду тяжелое психологическое состояние матерей, и что об этой теме не принято говорить в обществе.

В следующий раз, когда вы садитесь писать, попробуйте метафорический подход. Не подходите к теме в лоб. Вместо этого, спросите себя, почему тема важна. Каждый раз, как вы записываете ответ, постарайтесь продолжить его дальше. Найдите большую историю, стоящую за вашим сообщением.

2. В нем установлены взаимосвязи

В 1996 году Стив Джобс выдал секрет. Он беседовал с журналистом из Wired на тему творчества и дал творчеству такое определение: «Творчество – это способность связывать разные вещи. Когда вы спрашиваете творческих людей, как они что-то сделали, они чувствуют себя немного виноватыми, потому что они, на самом деле, не делали, они просто увидели что-то. Это казалось им очевидным через некоторое время».

Допустим, вам надо написать объявление про новую пару кроссовок. Можно подойти к заданию в лоб. Можно написать об упругости подошвы или легкой конструкции. Действительно, это важно. Или можно отодвинуть все детали в сторону и вместо этого создать связь между продуктом и вызываемым им переживанием.

«Беги от счетов, беги от ипотеки,

Беги от работы, беги от повседневности,

Беги от страхов, беги от забот,

Беги от отношений, беги от обязательств,

Беги от препятствий, беги от недостатков,

Беги от своих желаний, беги от своих нужд,

Беги от этого, беги от того,

Беги, беги, беги, беги,

Беги, беги,

Беги».

В этом объявлении – два интересных момента. Во-первых, текст признает, что, для многих, бег – это не просто бег, а состояние уединения, покоя, способ восстановить психологическое равновесие в суете жизни. Во-вторых, Nike не только соединяет рекламный текст с переживанием бега, он соединяет его со звуком, который издают эти кроссовки, ударяясь о землю.

Это объявление о сложности чьей-либо жизни, которая исчезает и заменяется простотой и ясностью. По ходу текста, предложения упрощаются, и сложный текст постепенно заменяется на простой и ритмичный стук слов: беги, беги, беги, беги. Тот же ритм можно услышать, когда исчезают все звуки, кроме ваших шагов. Это и есть взаимосвязь.

3. У него вовлекающий заголовок

Вот заголовки или заглавные предложения из Urban Daddy, журнала, выходящего в формате email-рассылки, который посвящен новым продуктам, впечатлениям и ресторанам.

  • «Шесть дней. Вот сколько дней есть у вас до того момента, как ваше тело будет состоять на 65% из индейки».
  • В году 8760 часов. И всего один час отводится на раздачу бесплатных оладьев с домашним яблочным соусом и сметаной на Гарвардской площади. Да, это несправедливо. Но 60 минут – это 60 минут»
  • «Эвоки. Поговорим о жизни».

Что общего между этими слоганами? Они заставляют нас хотеть прочитать следующую строку. Интересно, насколько сильно вы хотите знать, что делают эти Эвоки?

Есть такая поговорка в копирайтинге, приписываемая копирайтеру и предпринимателю Джо Шугерману, которая примерно гласит, что цель заголовка – заставить прочитать первую строку. Цель первой строки – заставить прочитать вторую строку, и так далее. Короче, если ваша первая строка не увлекает ваших читателей, все пропало.

4. Он рождается из понимания

Увидев в ее планах запуск еще одного тренажерного зала в большом Бостоне, посторонний мог бы назвать семью Харрингтон немного сумасшедшей. Рынок уже был насыщен тренажерными залами, в том числе, люксовыми залами нового поколения, они сражаются друг с другом с помощью броских приемов. Тренажерные залы предлагали массаж, смузи-бары и толпы личных тренеров. А у GymIt не было бы ничего из всего этого.

Что же было у GymIt? Понимание своей основной аудитории. Перед запуском своего нового спортзала, бренд сделал огромное количество исследований первичного рынка посетителей тренажерных залов. Для многих из целевого рынка GymIt было приятно иметь дополнительные преимущества, ассоциирующиеся с роскошными залами, но с ними в придачу шли дорогие тарифы и чрезмерно сложные договора.

GymIt решили упростить посещение тренажерного зала для людей, которых, преимущественно, интересовали не тренировки, но возможность просто прийти и завести новые знакомства. Текст рекламной кампании и другие маркетинговые материалы отражают это понимание: «Прекратите членство в любой момент, не делая вид, что вы переехали».

В одной публикации в блоге Copyblogger Роберт Брюс красиво определил это. «Смиритесь, и по-настоящему служите своей аудитории, прислушивайтесь к ее потребностям и желаниям, слушайте язык, который она использует. Если вы внимательно слушаете, ваша аудитория может в конечном итоге дать вам все необходимое, включая большую часть вашего текста. Не мешайте ей».

5. В нем нет жаргонных слов и преувеличений

Новаторский. Революционный. Бизнес-решения. Целевая шкала. Мышление. Научно-обоснованный подход. Лучшие общеотраслевые практики.

Вы еще здесь? Вы все еще читаете это?

Когда авторы текста пытаются передать преимущества, они иногда переходят на жаргон или на преувеличения, чтобы акцентировать точку зрения. Правда в том, что хорошему копирайтеру не требуется приукрашивать. Хороший копирайтер должен обращаться к читателю по-человечески.

Это не значит, что вы не должны отмечать награды или достижения. Просто прямо объясните это достижение. Эта страница Basecamp неплохо подчеркивает свою популярность в конкретных терминах.

«Basecamp делает бизнес лучше. Недавно мы спросили своих клиентов, что изменилось к лучшему, после перехода к услугам Basecamp И вот, что ответили 1000 из них…»

6. В нем нет лишних слов

Автор хорошего текста сразу переходит к сути – для этого он сокращает лишние фразы и формулирует предложения прямолинейно. Однако бывают и исключения. Это игриво демонстрирует The Economist в объявлении, чествующем его профессиональную аудиторию: «Объявление не должно содержать более 8 слов, это максимум, который может охватить взглядом средний читатель. Однако, данной объявление адресовано читателям The Economist».

Как избавиться от лишних слов в тексте? Статья из Daily Writing Tips содержит несколько советов:

  • Сократите фразы с глагольными формами: например, превратите «результаты показывающие то, что» в «результаты показывают».
  • Сократите многословные фразы на отдельные слова: Вы можете изменить «с целью, чтобы» в «чтобы». Другой пример: поворот «в связи с тем, что» на «потому».
  • Избегайте существительных с расплывчатым значением: фразы, сформированные вокруг отвлеченных существительных, таких, как «в области того-то» или «на тему того-то» захламляют предложения.

Если вы можете позволить себе сократить предложения без потери смысла, так и сделайте. Заставьте себя уменьшить количество слов. Превратите черновик текста из 50 слов в 25 слов, после этого, снова заставьте себя сократить с 25 слов до 15. В вашем тексте должно быть значимо каждое слово.

Поскольку последняя моя мысль была о том, как добраться до сути, я буду краткой: слова имеют значение. Каждый раз, когда вы садитесь писать объявление, текст веб-страницы, сценарий видео или другой контент для вашей компании, вы имеете возможность достучаться до людей. Найдите эти возможности и убедитесь, что вы использовали большинство из них.

При подготовке публикации использован материал Меган Кини Андерсон, опубликованный на blog.hubspot.com. Перевод с английского: Олеся Разумова.

Фото: pixabay.com

Комментарии
Генеральный директор, Хабаровск

О каких читателях идет речь, уточните. И что они должны запомнить, а то совсем непонятно.

Генеральный директор, Хабаровск

Прошло 6 месяцев, но ни одного комментария. Это говорит о том, что текст не только не запомнили, но даже не обратили внимание на него. Пропущено первое действие: привлечь внимание (интригующим заголовком, звуком, цветом...), а потом удержать, а затем заинтересовать, а потом убедить, а затем … всё зависит от цели.

Консультант, Москва

Иногда все, что нужно сообщению, чтобы выстрелить, это небольшое смещение угла обзора - пишет автор.

Очень познавательная и интересная статья. Я пишу статьи, но не занимаюсь переделыванием чужих статей, главное для меня - тема, которая будет интересная ЦА. И еще вопрос - о чем писать?

Насчет смещения угла обзора, то есть, сообщая ЦА хорошо известные факты, предложить им посмотреть на эти факты по - другому, взывая к их ценностям и что самое главное к потребностям! Это самое основное и самое трудное - доказать наглядно, что предложение нужно ЦА, и ВЫГОДНО!

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Суверенный интернет

Депутаты решили отгородить Рунет от интернета.

​ПДД: штрафовать будут строже

Тренд дня: Правительство хочет усилить санкции за нарушения ПДД.

ФНС дал бизнесу отсрочку

Факт дня: ФНС не будет штрафовать бизнес, который не успел обновить кассы.

Крупнейшая типография закрывается

Факт дня: «Экстра М» с января 2019 г. прекращает хозяйственную деятельность.