Как увлечь читателя коммерческим текстом

Один из читателей моего блога задал вопрос: «Какие слова и фразы нужно использовать в коммерческом тексте, чтобы обратить на него внимание? Чтобы спровоцировать, разозлить читателя и мотивировать на прочтение». Эта статья – мой ответ.

Как люди читают

В текстовом материале за привлечение внимания отвечают иллюстрация, заголовок и первый абзац — лид. В таком порядке мы воспринимаем контент. Сначала мы видим картинку, потом читаем заголовок и затем переходим к самому тексту, если предыдущие элементы заинтересовали. К такой модели недавно пришел, например, Facebook.

Чтобы привлечь внимание, нужно сначала поработать над изображением и уже потом – над остальным. В контексте коммерческого предложения картинка — это дизайн. Если кладете печатное КП на стол руководителю — что очень редкая удача — позаботьтесь об обложке. Там должно быть что-то знакомое и связанное с бизнесом. Из тем, связанных с бизнесом, отметаем «улыбающиеся костюмы» из фотобанков, и ищем дальше. В идеале на первой странице стоит дать хорошую фотографию продукта в разрезе.

«Волшебных» или «мотивирующих» слов в коммерческом тексте нет. Есть польза от вашего предложения конкретному читателю и описание преимуществ продукта.

О заголовке

Предприниматели любят читать «про мясо». Им некогда вчитываться и разбираться в нюансах. Поэтому в заголовке должна быть сразу показана выгода. Из разряда конкретных предложений для заголовка могу посоветовать копирайтерскую формулу 4U:

• Полезность (Usefulness).
• Уникальность (Uniqueness).
• Ультра-специфичность (Ultraspecificity).
• Срочность (Urgency).

Слепо копировать ее не нужно, а вот грамотно приложить к своей ситуации стоит.

Заголовок можно дополнить подзаголовком. Но, по моим наблюдениям, если используете 4U, то подзаголовок не требуется. Читатель вряд ли оценит три-четыре строчки вверху страницы. А вот если отойти от формулы, то дробить можно. За основу берем хлесткий удар в читательское информационное поле: три-четыре слова, игру слов, — в общем, все, что придумает креативная голова. А чуть ниже дополняем заголовок «пояснительной запиской» из одной-двух строчек.

Таким заголовкам можно поучиться у журналистов. Они работают на широкую аудиторию и им нужно привлекать трафик на свой сайт. Чем больше читают — тем дороже реклама, тем больше шансов окупить расходы на существование СМИ.

О тексте

Если заголовок привлек внимание, читатель переходит к первому абзацу. А точнее – к первому предложению. У копирайтеров один из приемов называется «скользкая горка». Его придумал Джозеф Шугерман. Задача — сделать каждое предложение таким, чтобы хотелось прочитать следующее. Если применить это к коммерческому предложению и поставить задачу зацепить внимание, то лучше начать с конфликта, который хорошо знаком людям, к которым мы обращаемся. Можно наполнить предложение впечатляющими цифрами или ввернуть яркий факт. Главное — не врать.

Когда человек прочел первое предложение — он уже на вашей стороне и с заведенным двигателем. Первым абзацем двигатель нужно прогреть, а правильной структурой и логичным повествованием подтолкнуть и помочь ехать.

Кратко

• Больше внимания картинке. Ее – вперед!
• Заголовок только с цифрами и выгодой!
• Предложения втягивают в текст одно за другим. Работаем над первым!