Как увлечь читателя коммерческим текстом

Один из читателей моего блога задал вопрос: «Какие слова и фразы нужно использовать в коммерческом тексте, чтобы обратить на него внимание? Чтобы спровоцировать, разозлить читателя и мотивировать на прочтение». Эта статья – мой ответ.

Как люди читают

В текстовом материале за привлечение внимания отвечают иллюстрация, заголовок и первый абзац — лид. В таком порядке мы воспринимаем контент. Сначала мы видим картинку, потом читаем заголовок и затем переходим к самому тексту, если предыдущие элементы заинтересовали. К такой модели недавно пришел, например, Facebook.

продающий текст

Чтобы привлечь внимание, нужно сначала поработать над изображением и уже потом – над остальным. В контексте коммерческого предложения картинка — это дизайн. Если кладете печатное КП на стол руководителю — что очень редкая удача — позаботьтесь об обложке. Там должно быть что-то знакомое и связанное с бизнесом. Из тем, связанных с бизнесом, отметаем «улыбающиеся костюмы» из фотобанков, и ищем дальше. В идеале на первой странице стоит дать хорошую фотографию продукта в разрезе.

продающий текст

«Волшебных» или «мотивирующих» слов в коммерческом тексте нет. Есть польза от вашего предложения конкретному читателю и описание преимуществ продукта.

О заголовке

Предприниматели любят читать «про мясо». Им некогда вчитываться и разбираться в нюансах. Поэтому в заголовке должна быть сразу показана выгода. Из разряда конкретных предложений для заголовка могу посоветовать копирайтерскую формулу 4U:

  • Полезность (Usefulness).
  • Уникальность (Uniqueness).
  • Ультра-специфичность (Ultraspecificity).
  • Срочность (Urgency).

Слепо копировать ее не нужно, а вот грамотно приложить к своей ситуации стоит.

Заголовок можно дополнить подзаголовком. Но, по моим наблюдениям, если используете 4U, то подзаголовок не требуется. Читатель вряд ли оценит три-четыре строчки вверху страницы. А вот если отойти от формулы, то дробить можно. За основу берем хлесткий удар в читательское информационное поле: три-четыре слова, игру слов, — в общем, все, что придумает креативная голова. А чуть ниже дополняем заголовок «пояснительной запиской» из одной-двух строчек.

продающий текст

Таким заголовкам можно поучиться у журналистов. Они работают на широкую аудиторию и им нужно привлекать трафик на свой сайт. Чем больше читают — тем дороже реклама, тем больше шансов окупить расходы на существование СМИ.

О тексте

Если заголовок привлек внимание, читатель переходит к первому абзацу. А точнее – к первому предложению. У копирайтеров один из приемов называется «скользкая горка». Его придумал Джозеф Шугерман. Задача — сделать каждое предложение таким, чтобы хотелось прочитать следующее. Если применить это к коммерческому предложению и поставить задачу зацепить внимание, то лучше начать с конфликта, который хорошо знаком людям, к которым мы обращаемся. Можно наполнить предложение впечатляющими цифрами или ввернуть яркий факт. Главное — не врать.

Плохо

Хорошо

На сегодняшний день предприниматели начинают задумываться о том, чтобы оптимизировать бизнес-процессы.

Каждое третье кафе в Новосибирске потеряло по миллиону рублей за 2015 год.

Россияне сегодня страдают от плохого качества воды.

67% воронежцев жалуются на плохую воду и готовы покупать ее в магазине, если она стоит дешевле 50 рублей за литр.

Когда человек прочел первое предложение — он уже на вашей стороне и с заведенным двигателем. Первым абзацем двигатель нужно прогреть, а правильной структурой и логичным повествованием подтолкнуть и помочь ехать.

Кратко

Executive.ru открыл канал в мессенджере Telegram. Хотите быть в курсе самых главных событий российского менеджмента? Присоединяйтесь!
Комментарии
Руководитель проекта, Рязань

Читатель сначала проскролит материал, изучит комментарии и если его устроит оформление - приступает читать, не всегда с первого абзаца, в основном ищет интересующую его часть и читает "по касательной", если заинтересует - начнёт читать с начала.

Не всегда конечно так происходит, но примерно треть пользователей поступают именно так.

Аналитик, Ростов-на-Дону
Эдуард Некрасов пишет:
Читатель сначала проскролит материал, изучит комментарии и если его устроит оформление - приступает читать, не всегда с первого абзаца, в основном ищет интересующую его часть и читает "по касательной", если заинтересует - начнёт читать с начала.
Не всегда конечно так происходит, но примерно треть пользователей поступают именно так.

Согласен. Я обычно делаю так

Редактор, Воронеж
Эдуард Некрасов пишет:
Читатель сначала проскролит материал, изучит комментарии и если его устроит оформление - приступает читать, не всегда с первого абзаца, в основном ищет интересующую его часть и читает "по касательной", если заинтересует - начнёт читать с начала.
Не всегда конечно так происходит, но примерно треть пользователей поступают именно так.

Я больше описывал короткие графические форматы: объявление, коммерческое предложение или новости. Поэтому первое, что видит читатель в таких форматах — это картинка. Уже потом заголовок и в самую последнюю очередь — сам текст.

Вы абсолютно правы. Мне кажется, даже больше трети пользователей читают «скроллом». Читатель сканирует страницу с оформлением и бежит по подзаголовкам.

Поэтому, например, в статье это нужно учитывать. Писатель должен сделать так, чтобы читатель получил максимум пользы из каждого подраздела статьи. За внимание борются все элементы: модули, первые строчки абзацев, плашки и даже, как вы заметили, комменты.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Цифры и факты
Mail.ru инвестирует в киберспорт

Покупка дня: Mail.ru Group приобретет за $120 млн холдинг ESForce, владеющий двумя киберспортивными командами мирового уровня – Virtus.pro и SK Gaming.

Суд ликвидировал избирательный фонд Навального

Вердикт дня: Фонд «Пятое время года», который обеспечивал работу предвыборного штаба Навального, должен прекратить сбор пожертвований.

Принцы-коррупционеры заплатят $100 млрд

Сделка дня: Десятки членов саудовской королевской семьи, арестованные в Эр-Рияде, смогут выкупить у государства свободу за баснословную сумму.

Внук Ельцина стал ресторатором

Предприниматель дня: Согласно данным ЕГРЮЛ, Борис Ельцин-младший в декабре 2017 года стал совладельцем компании «Фудгрупп», которая работает в ресторанной сфере.