Три главные ошибки российских маркетологов

Эти три ошибки не просто вредны, но и коварны. Ведь многие руководители и маркетологи, совершающие данные ляпы, искренне уверены, что поступают в высшей степени профессионально, при этом недоумевая, почему их компании продолжают настойчиво терять деньги, клиентов и долю рынка. Как прекратить, наконец, корпоративное хождение по граблям, рассказывает наш собеседник.


Николас Коро – признанный эксперт в сфере бренд-ориентированного маркетинга и брендменеджмента, писатель, историк, методолог, маркетолог, главный куратор Исследовательского центра брендменеджмента и брендтехнологий (RCB&B), со-директор компании Brand Public, член совета Российской гильдии маркетологов, член комитета по маркетингу ТПП РФ, председатель комитета по международным делам СОМАР (Союза маркетологов России).


Executive.ru: Какие ошибки современные маркетологи совершают чаще всего? Озвучьте топ самых серьезных.

Николас Коро: Я не претендую на абсолют объективности и не считаю свое мнение истиной в последней инстанции. Тем не менее, имея большой практический и маркетинговый опыт, могу сказать, что чаще всего приходится сталкиваться с серьезной ошибкой, имеющей идеологический характер. Она заключается в том, что российские маркетологи обожают причислять себя к какой-либо школе – французской, американской, российской, клану «качественников» или «количественников», к тем, кто видит в маркетинге, прежде всего экономику, или тем, кто делает ставку на дизайн, рекламу и пиар. Это не связано с образованием как таковым, хотя определить, где именно учился маркетолог, можно исходя из того, как именно он ставит ударение в слове «маркетинг». Если специалист говорит «мАркетинг», то получил либо современное российское прагматичное бизнес-ориентированное образование, либо у него западный диплом. Если же говорит «маркЕтинг», то, скорее всего, вышел из регионального вуза, либо учился маркетингу там, где курс читают постсоветские экономисты или преподаватели, изучавшие маркетинг по книгам, а не в ходе бизнес-практики.

Курьезность ситуации заключается в том, что ни сторонники старой, ни апологеты новой маркетинговой школы не могут толком объяснить суть своих доктрин в обособленности друг от друга. Кроме того, в последнее время появились тенденции разделения нового маркетинга на сторонников экономического маркетинга и маркетинга постмодерна, при этом все забывают, что любой маркетинг есть человеко-ориентированная, а не цифро-ориентированная дисциплина.

В такие противоположности в России играли всегда. До сих пор идут споры о сущности маркетинга, об отличиях b2b и b2c в контексте маркетинговых стратегий. Только русскоязычных определений маркетинга насчитывается более двух тысяч! Но спорщики забывают о том, что маркетинг – это наука, философия, программные навыки (да все что угодно!), предназначенные для извлечения прибыли через производство и продажу товара или услуги. Все!

Executive.ru: Не слишком ли много споров о форме, а не о содержании? Ведь главное это эффективность.

Н.К.: Совершенно верно! Что такое b2b или b2c? Это b2человек, в конце концов! В конечном счете, решение всегда остается за ним. Маркетинг – это прагматическая дисциплина о том, как что-либо произвести, продать и получить прибыль. И больше не надо никаких слов. Нужно дело! У российских же маркетологов, особенно специализирующихся на кабинетных баталиях в социальных сетях, налицо явный культ термина, смысла и слова. Даже на собеседованиях молодых специалистов мучают этими философскими вопросами: «Дайте, пожалуйста, определение маркетинга». В результате конфликтная ситуация возникает уже за столом хедхантера, потому что у него в голове «зашито» свое определение, а выслушать предлагают что-то альтернативное. Зачем вообще это спрашивать? Постоянный поиск врага внутри собственного стана, вычисление точности определения и академичности трактовки провоцирует возникновение массы других ошибок. Мы получаем борьбу с коллегами, «качественников» с «количественниками», рекламистов с экономистами, забывая о том, что все мы – часть единого процесса, который должен быть максимально эффективен.

Отдел маркетинга в компании состоит не из роботов с аналоговыми процессорами, а из людей, обладающих разными специализациями. Маркетинг – это живой целостный процесс. И до тех пор, пока мы будем искать врага в собственном стане и опускаться до вопиющих бестактностей в отношении коллег, ассоциаций, групп, объединений, считая себя новаторами, а всех остальных – кучкой идиотов, то так и будем буксовать и постоянно совершать различные дорогостоящие промахи. В основе такого ущербного мировосприятия – отсутствие образования. Невозможно быть маркетологом, не имея соответствующего диплома.

Executive.ru: Но сегодня маркетингу можно учиться у кого угодно и где угодно. Где здесь проблема?

Н.К.: Если ты экономист, то тебе нужно отшлифовать свои экономические знания, переведя их в прагматику маркетинговой потребительски ориентированной доктрины. Ты должен помогать бизнесу зарабатывать деньги. Здесь ключевое значение имеет эмоциональная креативная составляющая. Шлифовка ранее полученных знаний и позволит усовершенствовать навык креативности. Оборотная сторона медали – гипертрофированное креативное сословие специалистов, которое готово нашпиговать креативом и продать любой товар. Но подсадка на рекламную иглу – это, по сути, маркетинговая пустышка и вообще страшная вещь, которой нужно избегать! Есть реклама – есть продажи. Рекламы нет – и через две недели название продукта уже никто не вспомнит.

Executive.ru: Такие маркетологи считают, что бренд – это, прежде всего, рекламная подсадка?

Н.К.: Да, они в этом уверены, но это ошибка! Бренд не может существовать на пустом месте. В первую очередь он должен быть качественным товаром или услугой. Бренд - это не мощно распиаренная торговая марка! Это торговая марка, опирающаяся на осознанные или неосознанные ожидания потребителя, дающаяся через обещания и регулярно их подтверждающая. Но сегодня добротные торговые марки, не являющиеся брендом, делают то же самое. Но почему за торговую марку мы никогда не будем переплачивать осознанно, а за бренд с радостью готовы раскошелиться, прекрасно понимая, что аналоговый товар может стоить намного дешевле?

Приведу пример. Каждый из нас умеет считать и понимает, что себестоимость любой пары джинсов – это двадцать условных единиц. Но как только на одном из задних карманов появляется кусочек кожи с вожделенной аббревиатурой, у нас что-то перещелкивает в голове и мы становимся бесконечно уверенными в том, что эта вещь просто не может быть дешевле двухсот условных единиц.

Так вот бренд отличается от товара тем, что отвечает на два простейших вопроса. Первый: характеризует ли товар или услуга меня так, как я сам себя вижу? Второй: вырастет ли мой статус в моих собственных глазах и глазах окружающих, если я приобщусь к этому товару или услуге? Для многих возможность выразить такую принадлежность очень важна. И не важно, отрицает человек это публично или нет. Именно поэтому нам якобы жизненно необходимы именно люксовые джинсы.

Executive.ru: Но разве более высокая цена не подразумевает более высокое качество продукта?

Н.К.: Конечно, нет. Более того, износостойкость и другие характеристики кутюрной пары джинсов могут быть намного ниже, чем у самой обычной пары джинсов ноу нейм.

Executive.ru: А как относиться к тем, кто носит фейки и подделки под люксовые бренды? Стоит ли считать их умными умелыми экономистами, которые не хотят переплачивать, или же бедными неудачниками, желающими «примазаться» к люксу?

Н.К.: Мы существуем под сенью фразы великого Оскара Уайльда знатока человеческой породы, сказавшего как-то, что мы живем в странное время, когда абсолютно бессмысленные вещи являются крайне необходимыми. Доказательство собственного статуса через вещь всегда а первые описания фейков мы имеем из древнегреческих источников было, есть и будет в нашем обществе доказательством и визуальным маркером успеха. Поэтому были, есть и будут подделки, были есть и будут осознанные покупатели подделок на самом деле не понимающие и не видящие разницы в двух товарных объектах, для них важен лишь демонстрационный лого-маркер. Наивно и смешно, но ничего не поделаешь.

Executive.ru: А если состоятельный человек равнодушен к брендам и носит самые простые вещи? Как и что продавать людям, которые не стремятся к показушности?

Н.К.: Все зависит от того, о каких «простых» вещах из обихода лакшери-сегмента идет речь. О не маркированных нарочито? О не имеющих внешних лого-определителей через всю грудь? Конечно, чем дороже вещь, тем менее она внешне маркирована, но имеет весь набор определителей принадлежности статуса, не замечаемых иными социальными слоями. И именно поэтому так нелеп нувориш, приобретающий люксовые «недобренды» в подземных переходах, полагающий, что теперь он свой среди своих в вожделенном топовом сегменте. Он не понимает, что выглядит как белая ворона в костюме неуклюжего кроя, в нелепой обуви или вульгарных бижу. Те простые вещи, о которых вы говорите, на самом деле очень и очень дороги, ибо качество дешевым быть не может по определению, особенно в фешн-индустрии.

Executive.ru: В результате одни люди зарабатывают на слабостях других. Это и есть эффективный маркетинг?

Н.К.: Именно! Указанием на нужную нишу маркетинг обеспечивает бизнесу возможность заработать деньги на продаже товара, который в сухом экономическом расчете стоит абсурдно мало и без эмоционального насыщения является пустышкой! Но точно также и еще даже более губительна ставка на исключительно эмоциональный расчет без какой-либо экономической поддержки. Так погибло множество марочных капиталов, построенных исключительно на рекламных компаниях. Где сейчас соковая марка BotaniQ? Где в свое время нашумевшая марка джинсов, которая шилась индивидуально для каждого клиента? Ей пророчили огромное будущее. Этот проект умер, причем хозяева так и не поняли причин своего провала, и тем не менее, разместили воззвание-некролог собственной марке в интернет. А причина краха заключалась в том, что если уж вы обещаете человеку создать его собственную персональную марку, она по определению не может быть ноу нейм или называться в честь пошивочного цеха производителя! Компания замахнулась на индивидуальность, а поленилась оттиснуть имя заказчика на кусочке кожи, чтобы он имел возможность носить свои собственные именные штаны!

Executive.ru: Это тоже ошибка – компании не чувствуют потребностей своего клиента?

Н.К.: Однозначно. Не чувствуют, не видят, не ощущают и не исследуют своих потребителей. Как правило, у них в наличии только набор схоластических данных – пол, примерный возраст. В лучшем случае – ситуация потребления. А ведь общество сейчас настолько дифференцировано, что чистых понятий «эконом», «мидл», «премиум» просто не существует! Эти сегменты обозначаются достаточно формально как некие векторные направления. И внутри каждой из этих социумных групп – десятки подобразований с гигантской емкостью.

Кроме того, в компаниях совершенно не учитывают такой фактор как эмоциональный интеллект современного человека. А это тонкий точечный хирургический инструмент препарирования целевой аудитории в соответствии с ее желаниями и самоидентификацией. Если мы знаем особенности самоидентификации человека, то посредством товара или услуги сможем предложить ему то, что будет являться зеркалом гиперэго покупателя.

Executive.ru: Какие компании особенно грешат невнимательностью и формальностью по отношению к своим потребителям?

Н.К.: Вне зависимости от масштаба компании и ее отраслевой принадлежности набор ошибок руководства, как правило, схож. Но практически все мои клиенты готовы учиться на чужих, а не на собственных ошибках. На своих ошибках учатся только богатые.

Маркетинг – это гипердинамично развивающаяся наука. Каждый день появляются новые техники, методики, аппаратные технологии. К последним относится, например, нейромаркетинг. В России его, кстати, почему-то незаслуженно считают манипулятивным инструментом для управления сознанием покупателя. Это, конечно, большая ошибка. Никакое это не НЛП. Нейромаркетинг – это высокоточное аппаратное тестирование неосознанных человеческих реакций на любой сенсорный раздражитель. Все! И эти технологии с неба не свалились. Бизнес просит указать ему на то, в чем на самом деле нуждается покупатель. И нейромаркетинг – это ответ на реальную бизнес-потребность производителей товаров и услуг.

Только глупец сегодня не понимает, что борьба за покупателя начинается за много-много километров от магазина – с момента пробуждения человека в собственной постели. Понимание и знание того, чем живет и дышит покупатель, на что он реагирует позитивно, а на что – негативно, – важный и необходимый объем знаний. Это и есть сегодня маркетинг – наука, обязанная создавать, выпускать и продавать товар или услугу, основанная на знаниях того, где, для кого и как это должно быть выпущено. Это не значит выпустить товар, а потом лихорадочно соображать, на кого он рассчитан. Это значит еще до выпуска знать своего потребителя и сделать так, чтобы он принял новинку позитивно. При этом не важно, нравится ли этот товар или услуга владельцу бизнеса или маркетологу лично.

Executive.ru: Логично предположить, что еще одной ошибкой является уверенность владельцев бизнеса, что они заочно знают и понимают, что нужно клиенту, опираясь на личный опыт?

Н.К.: Конечно. Но ведь и владелец бизнеса, и маркетолог могут относиться к совершенно другой социально-демографической группе, иметь иной доход и быть, в конце концов, другого пола! У них могут быть иные ситуативные предпочтения, трендовые восприятия и даже сексуальная ориентация. И владелец бизнеса, и маркетолог – это всего лишь инструменты бизнеса, как бы странно это ни звучало. Единственный, кто может сказать правду о товаре – это покупатель. Он голосует за продукт своим кошельком!

Вот такое трио грубейших маркетинговых ляпов, которые повсеместно встречаются до сих пор.

Executive.ru: Да, но как отдел маркетинга может работать эффективно, если уровень доверия к нему руководства во многих компаниях стремится к нулю, в результате чего маркетинговый департамент числится в компании чуть ли не формально и лишь выполняют поручения?

Н.К.: Да, такой дефицит доверия действительно есть. Но он спровоцирован именно последней грубейшей ошибкой, которую я озвучил выше. Руководитель сказал маркетологу, как сделать, тот выполнил команду, но ничего не вышло. Кто виноват? Маркетолог. Отсюда и недопонимание, и недоверие. Но весь этот скепсис базируется именно на трех глобальных ошибках, которые мы сегодня обсуждаем.

В компаниях, где эти ошибки ликвидированы, дефицита доверия к маркетологам нет! Там маркетинг на год вперед дает новые тренды развития и показывает где еще и как можно заработать. И доказывает это.

Executive.ru: С течением времени и по мере накопления опыта таких компаний будет становиться все больше?

Н.К.: Если у главы компании стоящее маркетинговое образование, то этих трех ошибок он никогда не допустит.

Executive.ru: Где же учиться эффективному маркетингу? Назовите конкретные учебные заведения.

Н.К.: Учиться надо там, где есть сочетание фундаментальной академической научной базы и опыта, опирающегося на реальные бизнес-кейсы и деловую практику. Следует избегать нарочитого уклона в академизм и в бизнес-тренинги. Это должен быть качественный микс. Я полагаю, что в нашей стране есть три ведущих учебных заведения, где маркетингу учат так, как надо: РАНХиГС, Российская экономическая академия им. Плеханова и РГГУ. Это актуально для студентов. Что касается уже действующих бизнесменов, которые хотят получить реальные маркетинговые инструменты, то им как нельзя лучше подойдет Высшая школа экономики. Вот те три кита и один слон, которые, на мой взгляд, обеспечивают высокий уровень маркетингового образования.

Однако сегодня активно развиваются и региональные вузы. Они переориентируются на потребности дня. Так что я думаю, в скором будущем к вышеупомянутым столпам можно будет смело добавить несколько региональных «жар-птиц».

Executive.ru: Можно говорить о чисто российском маркетинговом стиле?

Н.К.: Несомненно, российская школа маркетинга есть. Наверное, потому что бизнес-ориентированный маркетинг в России уже формировался на кровавом финансовом опыте международных маркетинговых школ. Наш маркетинг сложился как квинтэссенция научных знаний и бизнес-опыта. Российская маркетинговая школа сегодня – это психологически ориентированная экономика. Здесь во главу ставится аналитика и математика с учетом личностных особенностей потенциальной покупательской аудитории. Именно поэтому в России медицинские технологии, проникающие в брендинг и маркетинг через рекламу, не вызывают такого агрессивного отторжения как на Западе.

Executive.ru: Как маркетинговые приемы видоизменяются под воздействием экономического кризиса?

Н.К.: Сокращать ли маркетинговый бюджет в кризис? Или увеличивать расходы? Здесь для всех компаний не может быть единого рецепта. На эти вопросы может ответить только руководство компании на основании актуальных данных и результатов исследований. Но есть и общие моменты. Безоговорочно работоспособно утверждение, что кризис – лучшее время для того, чтобы повернуть свой товар или услугу лицом к покупателю. В кризис покупатель психологически более уязвим. Он повернется к тем, кто скажет: «Вот же мы. И мы тебя понимаем».

Executive.ru: И как выстроить такую комфортную успокаивающую концепцию?

Н.К.: Здесь мы вновь возвращаемся к тому, что маркетинг есть ни что иное, как исследование предпочтений аудитории. Например, каким-то потребителям в кризис нужно сказать: «Мы понимаем, для тебя важен статус, и ты хочешь сохранить лояльность к нашему бренду, поэтому теперь наш товар можно купить в упаковке по сто, а не по пятьсот граммов, как раньше». И при этом честно положить в пачку обещанные сто граммов, а не продавать восемьсот граммов под видом килограмма, как нередко поступают в кризис многие компании.

Маркетинг не терпит лжи по отношению к потребителю. Единственная универсальная компромиссная точка – это брендинг. Ему позволяется лукавить – говорить то, что хочет слышать потребитель, не нарушая закона. Например, продавать фитнес-продукты, по калорийности превосходящие сковородку жареной на сале картошки. Обманывают ли злаковые фитнес-батончики тех, кто их ест в надежде похудеть? Нет. На упаковке ведь не сказано, что их потребление ведет к снижению веса. А есть их надо перед походом в спортзал, чтобы обеспечить себя убойной дозой энергии. Но покупатели так ленивы, что за формализацией обещания готовы видеть то, что им хочется: «Я съем этот злаковый батончик и стану Аполлоном». А юристы поправят: «Нет, съешь и иди в качалку». Вот такие полутона. Но люди сами рады обманываться

Executive.ru: Какие еще слабые места потребителя обнажает кризис? Какие возможности открываются перед маркетологами?

Н.К.: Кризис уменьшает возможности трат. При этом далеко не каждый человек сможет признаться в том, что стал беднее и теперь вынужден экономить. А если перенести эту проблему на целевую аудиторию, для которой важен статус? Можно ли сохранить самоуважение человека, сказав ему: «Мы тебя понимаем, поэтому теперь ты будешь тратить меньше» только за счет уменьшения граммажа продукта? Нет. Но этой цели можно добиться за счет смены рекламного слогана, оставив цену прежней, если она была адекватна и ранее. Впрочем, идея не нова. В период Великой депрессии так поступал Франклин Рузвельт.
Комментарии
Директор по маркетингу, Москва

Так всё-таки - кто же оказался прав? Вернее - в каком пинжаке? :)

Дизайнер, Беларусь

С большим удовольствием прочитала статью и с ещё бОльшим удовольствием читаю комментарии: интеллектуальная баталия из которой можно черпать "чернозём" для собственного развития. Фотография над статьёй мне сразу не понравилась (к пиджаку нет претензий, но бреющие себя наголо похожи на больших младенцев... вызывает неприятное чувство, примерно, как взрослая женщина с фигурой девочки 12 лет...), но т.к. тема мне интересна, я прошла мимо и не пожалела, что не сделала вывод только глянув на "фасад". Не позволяйте штампам в своём сознании делать выбор за вас, всё самое лучшее и интересное лежит глубже :)

Дизайнер, Беларусь

P.S. Прилично одетые социальные люди на наших глазах совершают чудовищные вещи и это никого не смущает, а оденься ярко и наведи дрэды, так тебя готовы распять и в клетку посадить. Мы что еще в пещере, а я и не заметила??? (((

Генеральный директор, Мексика
Владимир Зонзов пишет:
Нет, это не разочарование; это обычное знание жизни типа "против природы не попрёшь". Вот ещё примеры такого знания:
- Нельзя допускать в коллектив алкашей и долгогривых. А если таковые обнаруживаются, следует немедленно избавляться от них, без попыток "дать им шанс".
То же самое относится и к Николасу Коро. Эпатажные цвета его пиджачка и очков - это несомненные антисоциальные признаки, свидетельствующие о его непригодности для работы в коллективе. И профессия маркетолог - это такой же признак.
:)

Владимир, глубоко вдохните и вдохните.

Судить кого бы то ни было по цвету пиджака и очкам это как минимум не корректно.

Если мы все будем ходить в одинаковых пиджаках то в таком "сером" обществе нужды в маркетинге не будет, также как не будет разнообразия.

Менеджер, Москва

Компания BotaniQue накрылась не из-за просчетов в маркетинге, а потому что купившая завод СС ее "убила" специально.

1 6 8
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Турция vs США: таможенная война в разгаре

Факт дня: Турция увеличила пошлины на американские товары.

​За еду из сверчков – €200 тыс.

Стартап дня: Стартап из Финляндии, производящий продукты из насекомых, привлек €200 тысяч.

Чип от Apple для контроля здоровья

гаджет дня: Apple работает над созданием специализированного чипа.

«Альфа-банк» переходит на роботы

Банк дня: «Альфа-банк» заменит часть сотрудников роботами.