Не в ладах с совестью, или Проблема этики в маркетинге

Посвящается всем труженикам бизнеса,
кто хоть иногда задумывается об этичности своих действий.

«Говорят, что грешил... Как умел, так и жил, а безгрешных не знает природа»

Булат Окуджава «О Володе Высоцком»

Начну свое повествование с несколько, на первый взгляд, удаленного от темы случая. У моей знакомой «сняли» номера с машины. Не буду описывать всех остальных перипетий, но в результате, когда номера «вернулись» к владелице, она неожиданно услышала по телефону от вора: «Вы уж извините. Не мы такие плохие, жизнь такая…». Да и сама природа человека «постаралась»! Действительно, задумайтесь хотя бы на мгновение, сколько в среднем за день человек врет или говорит неправду? Проведено огромное количество исследований, полученные величины скачут в весьма «широких пределах», но одно можно сказать точно – десятки раз! Вспомните прекрасный фильм с Джимом Керри «Лжец, лжец», где главный герой вдруг начинает говорить только правду и мгновенно оказывается в череде сложнейших ситуаций. Вряд ли кто из нас захотел бы обладать таким даром «свыше». Вспоминается мое участие в одном телешоу, где был задан «лобовой» вопрос: «Если говорить о телерекламе, то получается, что на самом деле ты смотришь одно, а получаешь совсем другое». И, конечно же, защищая своих коллег, я начал усердно и в доверительном тоне «говорить неправду» через предложение.

Современный информационный мир насыщен рекламой, как поддельная водка сивушными маслами.

маркетинг

Современный мир рекламы

Наши органы чувств искусственно огрубели в этом направлении. Так что «достучаться до сердец» клиента стало фантастически сложно! И тут такое началось! На службу рекламе сегодня призван весь научно-технический прогресс, работа уже перешла не только непосредственно к модели мозга, а к определенным областям и даже набору связанных нейронов. Не хочу вас запугивать, но маркетологи скоро будут знать не только ваши поведенческие привычки, но и читать ваши мысли. На мой взгляд, это обстоятельство побуждает нас вновь вернуться к вопросу соблюдения хотя бы минимальных этических норм (как видите, я не призываю вообще стать «абсолютно этичными», понимая, что это невозможно). С другой стороны, хотелось все же более тщательно проанализировать первопричины и найти тот самый «корень зла».

Вспомним один из маркетинговых «столпов», который стал негласным правилом хорошего маркетингового тона: «Работать не ценой, а потребительской стоимостью». Замечательное правило, но только я бы к слову стоимости очень хотел добавить определение «реальной», иначе возникающие инсинуации достигают чудовищных размеров. Более того, бизнес совершенно «однозначно» требует от маркетинга всеми доступными методами «раздувать» эту желанную потребительскую стоимость. Давно в прошлое канул подход, связанный с «оптимальным соотношением цены и качества». Сегодня термин качество «потеряло» свое сокровенное значение, превратившись в «безликий» штамп, употребляющийся повсюду – к месту и нет. С другой стороны, что прикажете делать, когда, работая в компании, активно завозящей низкокачественный китайский продукт, от вас требуют позиционировать его под европейским приват-лейблом, вывалив на голову потребителя «креативно-сочиненные» уникальнейшие качества, надежность и долговечность? Возражения не принимаются, точнее, принимаются, за дверьми компании, с наличием на руках свежепроштампованной трудовой книжки и скудной денежной компенсации. А сколько раз маркетологи слышали фразу: «Если нет у товара конкурентных преимуществ, так придумайте – это же ваша работа!».

Подозреваю, что у многих из вас сразу в голове всплыли яркие образы и нахлынули воспоминания. А как вам «свежачок» с рынка микрофинансирования, когда указанные 760% годовых, на самом деле, в соответствии с частью 2 статьи 6 ФЗ «О потребительском кредите» составляют 44 252% годовых? Просто гениальная арифметика: взял 15 тыс. руб. – через год верни шесть с половиной миллионов!

маркетинг

Микрофинансовый маркетинговый креатив

«Большой» банковский сектор тоже не хочет отставать, придумывая бесконечные увертки / хитрости, связанные с реальной стоимостью кредитов и прочее. Сколько было «стенаний», когда заставили писать правду: «молочный продукт», информацию про ГМО; попытались навести порядок на рынках соков, сыров, масел, вин и прочее. О каких долгосрочных доверительных отношениях с клиентами после всего этого вообще можно говорить? Кстати, мы же сами, часто спокойно обманывая других, крайне негодуем, когда подобным образом обманывают нас самих.

Маркетологов окончательно загнали в угол, с одной стороны, упрекая в том, что это их прямая задача – способствовать росту продаж, с другой стороны, просто грозя увольнением в случае невыполнения прямых указаний руководства. Я неоднократно повторял, что принципиально не делаю столь нынче модного SWOT-анализа. Тут нет секретов: сделаешь все честно – уволят, откровенно врать – не позволяет принцип, а делать ради того, чтобы был – крайне жалко времени и сил. Иногда, конечно, можно выйти победителем в такой ситуации, при этом сильно «не пошатнув» этические нормы, о чем я написал в статье «Активная маркетинговая стратегия, или Как «растормошить» покупателей в несезон?».

Не отстает от «стимулирующих факторов» и ряд тренеров по продажам, которые гипнотически вещают сбытовикам, что «хороший товар, да за нормальную цену и дурак продаст». Прямое следствие: колоссальное давление со стороны сбытовиков на маркетинг – придумайте/сочините/сделайте что-нибудь, чтобы хоть как-то «всучить» товар потребителю, а дальше – будь что будет! Опять же под вопрос ставятся ваши профессиональные качества, приводятся в пример конкуренты, которые успешно «впаривают» аналогичного качества продукцию по запредельным ценам. Тут термин «этика» становится совершенно неуместным, более того опасным – ведь на кон ставится зарплата подразделения продаж, а в ряде случаев и ваша. Недаром Владимир Зубков сказал: «Цена богатства – совесть, честь и достоинство». Что не говори, а возможность остаться по окончании месяца с пустым карманом – хороший стимул закрыть глаза на некоторые этические неувязки.

Но тут многогранность темы не заканчивается. Не могу пройти мимо «совестливого» современного «брендинга». Мне крайне импонирует в этом направлении подход Дэна Кеннеди: «Продавайте, чтобы построить бренд, а не стройте бренд, чтобы продавать». Понятие «бренд» настолько «въелось» в нашу повседневную жизнь, что стало «народным». Но даже при беглом анализе, понимаешь, насколько большинство суждений поверхностно. Кстати, это участь не только «простых обывателей», но и маркетологов. У меня уже давно сложилось твердое убеждение, что под понятием бренда в российском бизнесе подразумевается неоправданно высокая спекулятивная наценка от среднерыночной цены аналогичных продуктов. Короче – очередной обман, обернутый в красивую и блестящую упаковку, да еще и с таким звучным именем. На конвейер поставлен поиск новых бренд-менеджеров для опустошения и без того неемкого потребительского кошелька. Забывается только, что бренд без потребителей не существует! Поэтому необходимо, в первую очередь, сосредотачиваться на удовлетворении потребностей целевой аудитории. В этом случае бренд становится аналогом желанного «побочного» продукта/бонуса в грамотно построенной программе продвижения.

Далее, трудно не затронуть тему «паразитического маркетинга», его иногда путают с партизанским. Кстати, приемы классического партизанского маркетинга, описанные его отцом-основателем Джей Конрадом Левинсоном, совершенно этичны и не имеют ничего общего с рядом современных интерпретаций. Самое удивительное, что есть даже высококлассные профессионалы, которые совершенно открыто говорят об использовании ряда «паразитических» технологий. Забывается только одно – в его основе лежит манипуляция сознанием потребителя. «Паразитический» маркетинг большей частью основан на копировании известной товарной марки с целью продвижения собственной, чаще всего крайне низкого качества и часто не соответствующий заявляемым свойствам. Товарные знаки в данном случае служат не для идентификации товара, а для запутывания потребителей.

маркетинг

Пример «запутывания» потребителей с помощью товарного знака

В арсенале современных маркетологов появился крайне мощный инструмент, который в обычном вооружении можно приравнять к атомной бомбе, — нейромаркетинг. Значимый прорыв в этом направлении обеспечило в конце прошлого века изобретение аппаратов МРТ. С помощью этих томографов мы теперь получили возможность отследить в реальном режиме «движение» мыслей. Становится просто страшно, если такой маркетинговый инструмент попадет в руки специалистов, не обременяющих себя этикой и моралью. На данный момент пока таких случаев я не наблюдал, да и те, кто занимаются нейромаркетингом (у нас в стране), являются крайне достойными членами общества. Еще историк барон Джон Актон говорил: «власть развращает, а абсолютная власть — развращает абсолютно». Получив полную власть над мозгом потребителя, не превратится ли «нечистоплотный» маркетолог в чудовище при галстуке, не устоявший перед таким искушением? Время покажет, хотя если вспомнить, еще Эйнштейн предупреждал об опасности ядерного оружия, написав при этом слова, ставшие пророчеством: «Делать ошибки слишком поздно».

Но вернемся к стандартному инструментарию штатного маркетолога, особенно к одному из них, на мой взгляд, «наиболее неэтичному». Кинофильмы и романы сделали свое дело – для большинства из нас разведка несет «пьянящий» аромат романтики, приключений, верности долгу. К счастью, сейчас стали появляться фильмы, например сериал «Homeland», где показана вся грязная подводная кухня притягательной вершины айсберга. Но вернемся к непосредственной теме статьи. Для себя я давно дал определение маркетинговой разведки, как манипуляционное воздействие на конкурента в различных вариантах прямого контакта с целью получить сведения коммерческого характера. Согласитесь – романтика улетучилась.

К чести своих коллег, могу сказать, что на ряде мест работы практически никто из моих подчиненных не мог «переступить через себя» для проведения данного мероприятия. К сожалению, это только ухудшало ситуацию, потому что от меня как руководителя дирекции маркетинга в ультимативной форме требовали получения тех или иных закрытых сведений с рынка, но ни о каком аутсорсинге на данном поприще и речи не шло (зачем тратить деньги компании, когда можно «надавить» на собственный маркетинг?). И приходилось отдуваться за всех, на время «заперев совесть в кладовке», и отвлекаясь от непосредственного руководства подразделением. Кстати, несложно представить, чем бы все закончилось, если на просьбу акционера или гендиректора я бы ответил отказом, сославшись на свои представления об этике. Тут возникает старая как мир дилемма, кто больше виноват – палач, который выполняет работу, или те, кто отправляет на казнь? Конечно, маркетинговую разведку можно и нужно проводить, но, как минимум, стоит на порядок умерить аппетиты и максимально стараться передавать такие опции на аутсорсинг.

Но вот мы и подошли к весьма интересным выводам о причинах зарождения проблемы этики в маркетинге. Не зря маркетинговая стратегия является производной от стратегии компании. Следовательно, потребность в неэтичных действиях большей частью уже первоначально заложена на самом верхнем уровне и «спускается» вниз, четко предписанным алгоритмом действий. С маркетинговым подразделением при «возникновении этических затруднений» разговор ведется в армейском стиле: «Должен! Быстро! Как хотите, но добудьте! Еще вопросы есть? (кстати, если есть – то переходим опять в начало предложения)». Интересно, что именно маркетинг обвиняется в отсутствии «профессиональной нравственности». А почему бы в этом случае внимательно не посмотреть вокруг? Сразу скажу, написанное далее идет непосредственно из личного опыта и не может проецироваться на всех тружеников данного бизнес-направления.

Начнем, например, с HR – чья работа с персоналом от приема на работу до увольнения идет вопреки всем нравственным нормам и пронизана интригами сверху донизу. Продолжим финансистами с их «высоконравственным» креативом в бухучете и «бесконечной таинственностью» с зарплатами. Подтянем байеров, большей частью способствовавших введению матричной классификации в таком популярном коммерческом инструменте как «откат» (хотя тут есть нюанс – чаще всего, это их собственная инициатива), и другие, другие, другие. Одним словом – кто время от времени (часто вынужденно) не закрывает глаза на этическую сторону в своей работе, пусть первым бросит в меня камень.

Не хочу делать далеко идущий вывод в классическом стиле: «Кто виноват?», хотя у меня давно сложилось мнение, что почти все это знают, но упорно молчат, повторю лишь известную фразу: «Бизнес есть бизнес». И не так бессовестен маркетинг, как «его малюют»!

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Директор по маркетингу, Санкт-Петербург

После прочтения статьи создалось впечатление, что большинство маркетологов на постсоветском пространстве являются наследниками лисы Алисы и кота Базилио. Вышеупомянутые ''маркетологи'' были очень клиентоориентированы и креативны и даже оставили после себя краткие, но эффективные методики работы с ЦА. Правда, их ЦА были:
а) дураки (''На дурака не нужен нож - ему с три короба наврешь...''),
б) жадины (''На жадину не нужен нож - ему покажешь медный грош...''),
в) хвастуны (''На хвастуна не нужен нож - ему тихонько подпоешь...'').

Аналитик, Москва

Статью можно было озаглавить так: ''Зачем нужен штатный маркетолог?!''

SWOT-анализ он не делает, маркетинговые исследования не проводит...Какие-то специальные аутсорсинговые компании, якобы, должны этим заниматься...:-)

Зачем тогда нужен штатный маркетолог? ''Пилить'' маркетинговый бюджет? :-)

Сетует на то, что, например, людям нужно продавать качественные ''яблочные'' смартфоны, а не ''впаривать'' какие-то XENGFENG.

Хорошо, пусть будут ''яблочные'' смартфоны. Только в этом случае всю работу по маркетингу, по сути, уже сделали маркетологи ''яблока''.

Зачем тогда нужен штатный маркетолог (дубль 2)?

Проблема в этике или банальной некомпетентности, а также нежелании работать? Вопрос, конечно, интересный. :-)
После таких статей понимаешь, почему самым первым под сокращение попадает департамент маркетинга. ''Такой хоккей нам не нужен!''(с). :-)

Директор по маркетингу, Санкт-Петербург
Комшуков Константин пишет: После таких статей понимаешь, почему самым первым под сокращение попадает департамент маркетинга. ''Такой хоккей нам не нужен!''(с). :-)
Чем больше таких департаментов, тем больше у таких как я работы.
Игорь Козуля Игорь Козуля Директор по маркетингу, Москва

Комшуков Константин пишет:
''Проблема в этике или банальной некомпетентности, а также нежелании работать? Вопрос, конечно, интересный. :-) ''

Уважаемый Константин!
Самая БОЛЬШАЯ проблема маркетинга в том, что о нём любят порассуждать ''СПЕЦИАЛИСТЫ'' далёкие от маркетинга как окулист от гинеколога.
Я уже не раз писал об опасности ''народности/массовости'' маркетинга, когда даже уборщица знает чем должен заниматься маркетолог.
Вот только полы остаются грязными, туалеты неубранными, окна заляпанными и пр :-)
Так что? как Вы и процитировали: ''Такой хоккей нам не нужен!''
Кстати по поводу ''ЭТИКИ'' - СОВСЕМ НЕ тот Вы вывод сделали из статьи...;-)

PS Может зря я!?:-) ''Интересно, что именно маркетинг обвиняется в отсутствии «профессиональной нравственности». А почему бы в этом случае внимательно не посмотреть вокруг? Продолжим финансистами с их «высоконравственным» креативом в бухучете и «бесконечной таинственностью» с зарплатами''? ;-)

Менеджер по маркетингу, Москва

Не знаю, может я защищаю свой способ ''добывать хлеб'', но я никогда не считала рекламу злом и обманом. Если ты покупаешь то, что тебе не нужно - это проблемы твоего личного выбора. Мою маму можно заманивать скидками, распродажами, баснословными комплиментами - но она никогда не потратит лишнего рубля на ненужную ей вещь, такой уж она человек)) Но, есть люди, которые наоборот, не будут брать продукт, если не слышали о нём с экрана телевизора...

Генеральный директор, Москва

Тема безусловна интересна. Предлагаю ее чуть расширить в следующей плоскости. ''А возможен ли этичный бизнес в принципе?''. Любой бизнес есть инструмент получения прибыли. Бизнес без прибыли не бизнес, априори. Возможно ли достичь прибили исключительно ''этическими методами''? Что есть этика в бизнесе вообще?
Владельцу бизнеса нужна определенная прибыль и некоторой части владельцев (примерно процентов 40) еще необходим ''нимб'' великого бизнесмена и благодетеля масс (массы могут варьироваться от сотрудников конкретной компании, до человечества в целом, в зависимости от тщеславия владельца). Так как ''этичность'' понятие философское, то для владельца вся его деятельность будет ''этична'' по определению. Он достигает своей цели, следовательно он этичен в своих поступках. То же самое для всех нисходящих уровней бизнеса: селлса, производства и т.д. Маркетинг особо прогматичен по определению. Он нужен и создан исключительно для подведения ''обоснованной научной базы'' под деяния компании: создания продукта, исследований рынка и т.д. Любой маркетолог, если он не самоубийца и не наивный юноша первым делом узнает, что нужно тому, кто заказывает его услуги. И под это ''хочу'' создает свою доказательную базу. Умный пропишет определенный интервал ''допусков'', глупый сделает ''под конкретный заказ''. Мне понравилась фраза автора про его отношение к АВС-анализу. Знакомо. Очень. Увы, но большинство владельцев бизнеса живет в выдуманном им мире, где их товар и бизнес лучшие по определению, а если есть сложности и проблемы, то они связаны исключительно с нерадивостью и тупостью сотрудников, не способных выполнять и понимать ''гениальных указаний руководства''. Не многие способны на критичную оценку ''их дитя''. Поэтому маркетинг, как инструмент, не может быть этичным по определению.Так как ''скажешь правду '' -лишишься места, слукавишь - о какой этике может идти речь? Возможно я утрирую, слегка сгущаю краски, но суть от этого особо не меняется. Меняются нюансы, в зависимости от размеров и сложностей бизнеса.

Председатель совета директоров, Германия
Игорь Козуля пишет: Самая БОЛЬШАЯ проблема маркетинга в том, что о нём любят порассуждать ''СПЕЦИАЛИСТЫ'' далёкие от маркетинга
В стране, где кухарка может управлять государством, именно так. Например, в России каждый 2-й - юрист.
Председатель совета директоров, Германия

Кажущаяся легкость, хороший доход, отсутствие нытья и сетования на жизнь дает повод для зависти

Генеральный директор, Москва
Ольга Айгнер пишет: Игорь Козуля пишет: Самая БОЛЬШАЯ проблема маркетинга в том, что о нём любят порассуждать ''СПЕЦИАЛИСТЫ'' далёкие от маркетинга В стране, где кухарка может управлять государством, именно так. Например, в России каждый 2-й - юрист.
Не надо делать из маркетинга ''секту посвященных''. Маркетинг в нынешнем виде вещь весьма далекая от жизни. Большинство инструментов разработаны несколько десятилетий назад и не годятся для данного периода развития экономики в России. Большинство из них (инструментов) работают на системной стабильном западном рынке и малопригодны для ''бросающегося из крайности в крайность со скоростью света'' российского.
Игорь Козуля Игорь Козуля Директор по маркетингу, Москва

Андрей Колосинский пишет:
Не надо делать из маркетинга ''секту посвященных''.

Уважаемый Андрей - никто и не делает!
Сколько раз Вы слышали фразы типа: «Маркетинг в нашей компании никудышней. Это маркетинг всё маркетинг неправильно сделал/спрогнозировал. В падении продаж в первую очередь виноват наш маркетинг и пр». Одним словом, трудно найти неудачу/провал компании в которой бы не был виноват маркетинг. Если бы я сам не являлся маркетологом, то было бы крайне интересно взглянуть на тех, кому адресуются данные упрёки и сразу бы поинтересоваться: «Раз к Вам так относятся, то за чем вообще Вы этим занимаетесь? Совершенно неблагодарно работать на неблагодарных!» Не буду скрывать – десятки раз задавал этот вопрос сам себе. Однозначного ответа, кроме того, что «таращит» меня от маркетингового процесса, так и не нашёл. С другой стороны, за чем люди, рискуя жизнью покоряют горные вершины или пренебрегая «маргаритой» на пляже, экстремально проводят отпуск или с наслаждением едят рыбу фугу? Помните, как у В.С. Высоцкого: «Кто здесь не бывал, кто не рисковал - тот сам себя не испытал…». Так что уже приходим к интересному заключению: «Нельзя успешно заниматься маркетингом, если он не является одним из Ваших хобби»
Это не ''секта посвященных'' - это профессионалы в своей области - но ПОЧЕМУ-ТО именно к ним все любят лезть с советами. Только Вы помните - что самый ценный совет - тот который даётся по соответствующей просьбе. А если маркетинг НЕ ПРОСИТ - бесконечные ''профессиональные'' советы смотрятся просто ''уморительно''. Маркетинг - это квинтэссенция математики, экономики, психологии, статистики, военных тактик, логики и пр. Ему нужно УЧИТЬСЯ, как и всем остальным дисциплинам! :-)

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.