Не в ладах с совестью, или Проблема этики в маркетинге

Посвящается всем труженикам бизнеса,
кто хоть иногда задумывается об этичности своих действий.

«Говорят, что грешил... Как умел, так и жил, а безгрешных не знает природа»

Булат Окуджава «О Володе Высоцком»

Начну свое повествование с несколько, на первый взгляд, удаленного от темы случая. У моей знакомой «сняли» номера с машины. Не буду описывать всех остальных перипетий, но в результате, когда номера «вернулись» к владелице, она неожиданно услышала по телефону от вора: «Вы уж извините. Не мы такие плохие, жизнь такая…». Да и сама природа человека «постаралась»! Действительно, задумайтесь хотя бы на мгновение, сколько в среднем за день человек врет или говорит неправду? Проведено огромное количество исследований, полученные величины скачут в весьма «широких пределах», но одно можно сказать точно – десятки раз! Вспомните прекрасный фильм с Джимом Керри «Лжец, лжец», где главный герой вдруг начинает говорить только правду и мгновенно оказывается в череде сложнейших ситуаций. Вряд ли кто из нас захотел бы обладать таким даром «свыше». Вспоминается мое участие в одном телешоу, где был задан «лобовой» вопрос: «Если говорить о телерекламе, то получается, что на самом деле ты смотришь одно, а получаешь совсем другое». И, конечно же, защищая своих коллег, я начал усердно и в доверительном тоне «говорить неправду» через предложение.

Современный информационный мир насыщен рекламой, как поддельная водка сивушными маслами.

маркетинг

Современный мир рекламы

Наши органы чувств искусственно огрубели в этом направлении. Так что «достучаться до сердец» клиента стало фантастически сложно! И тут такое началось! На службу рекламе сегодня призван весь научно-технический прогресс, работа уже перешла не только непосредственно к модели мозга, а к определенным областям и даже набору связанных нейронов. Не хочу вас запугивать, но маркетологи скоро будут знать не только ваши поведенческие привычки, но и читать ваши мысли. На мой взгляд, это обстоятельство побуждает нас вновь вернуться к вопросу соблюдения хотя бы минимальных этических норм (как видите, я не призываю вообще стать «абсолютно этичными», понимая, что это невозможно). С другой стороны, хотелось все же более тщательно проанализировать первопричины и найти тот самый «корень зла».

Вспомним один из маркетинговых «столпов», который стал негласным правилом хорошего маркетингового тона: «Работать не ценой, а потребительской стоимостью». Замечательное правило, но только я бы к слову стоимости очень хотел добавить определение «реальной», иначе возникающие инсинуации достигают чудовищных размеров. Более того, бизнес совершенно «однозначно» требует от маркетинга всеми доступными методами «раздувать» эту желанную потребительскую стоимость. Давно в прошлое канул подход, связанный с «оптимальным соотношением цены и качества». Сегодня термин качество «потеряло» свое сокровенное значение, превратившись в «безликий» штамп, употребляющийся повсюду – к месту и нет. С другой стороны, что прикажете делать, когда, работая в компании, активно завозящей низкокачественный китайский продукт, от вас требуют позиционировать его под европейским приват-лейблом, вывалив на голову потребителя «креативно-сочиненные» уникальнейшие качества, надежность и долговечность? Возражения не принимаются, точнее, принимаются, за дверьми компании, с наличием на руках свежепроштампованной трудовой книжки и скудной денежной компенсации. А сколько раз маркетологи слышали фразу: «Если нет у товара конкурентных преимуществ, так придумайте – это же ваша работа!».

Подозреваю, что у многих из вас сразу в голове всплыли яркие образы и нахлынули воспоминания. А как вам «свежачок» с рынка микрофинансирования, когда указанные 760% годовых, на самом деле, в соответствии с частью 2 статьи 6 ФЗ «О потребительском кредите» составляют 44 252% годовых? Просто гениальная арифметика: взял 15 тыс. руб. – через год верни шесть с половиной миллионов!

маркетинг

Микрофинансовый маркетинговый креатив

«Большой» банковский сектор тоже не хочет отставать, придумывая бесконечные увертки / хитрости, связанные с реальной стоимостью кредитов и прочее. Сколько было «стенаний», когда заставили писать правду: «молочный продукт», информацию про ГМО; попытались навести порядок на рынках соков, сыров, масел, вин и прочее. О каких долгосрочных доверительных отношениях с клиентами после всего этого вообще можно говорить? Кстати, мы же сами, часто спокойно обманывая других, крайне негодуем, когда подобным образом обманывают нас самих.

Маркетологов окончательно загнали в угол, с одной стороны, упрекая в том, что это их прямая задача – способствовать росту продаж, с другой стороны, просто грозя увольнением в случае невыполнения прямых указаний руководства. Я неоднократно повторял, что принципиально не делаю столь нынче модного SWOT-анализа. Тут нет секретов: сделаешь все честно – уволят, откровенно врать – не позволяет принцип, а делать ради того, чтобы был – крайне жалко времени и сил. Иногда, конечно, можно выйти победителем в такой ситуации, при этом сильно «не пошатнув» этические нормы, о чем я написал в статье «Активная маркетинговая стратегия, или Как «растормошить» покупателей в несезон?».

Не отстает от «стимулирующих факторов» и ряд тренеров по продажам, которые гипнотически вещают сбытовикам, что «хороший товар, да за нормальную цену и дурак продаст». Прямое следствие: колоссальное давление со стороны сбытовиков на маркетинг – придумайте/сочините/сделайте что-нибудь, чтобы хоть как-то «всучить» товар потребителю, а дальше – будь что будет! Опять же под вопрос ставятся ваши профессиональные качества, приводятся в пример конкуренты, которые успешно «впаривают» аналогичного качества продукцию по запредельным ценам. Тут термин «этика» становится совершенно неуместным, более того опасным – ведь на кон ставится зарплата подразделения продаж, а в ряде случаев и ваша. Недаром Владимир Зубков сказал: «Цена богатства – совесть, честь и достоинство». Что не говори, а возможность остаться по окончании месяца с пустым карманом – хороший стимул закрыть глаза на некоторые этические неувязки.

Но тут многогранность темы не заканчивается. Не могу пройти мимо «совестливого» современного «брендинга». Мне крайне импонирует в этом направлении подход Дэна Кеннеди: «Продавайте, чтобы построить бренд, а не стройте бренд, чтобы продавать». Понятие «бренд» настолько «въелось» в нашу повседневную жизнь, что стало «народным». Но даже при беглом анализе, понимаешь, насколько большинство суждений поверхностно. Кстати, это участь не только «простых обывателей», но и маркетологов. У меня уже давно сложилось твердое убеждение, что под понятием бренда в российском бизнесе подразумевается неоправданно высокая спекулятивная наценка от среднерыночной цены аналогичных продуктов. Короче – очередной обман, обернутый в красивую и блестящую упаковку, да еще и с таким звучным именем. На конвейер поставлен поиск новых бренд-менеджеров для опустошения и без того неемкого потребительского кошелька. Забывается только, что бренд без потребителей не существует! Поэтому необходимо, в первую очередь, сосредотачиваться на удовлетворении потребностей целевой аудитории. В этом случае бренд становится аналогом желанного «побочного» продукта/бонуса в грамотно построенной программе продвижения.

Далее, трудно не затронуть тему «паразитического маркетинга», его иногда путают с партизанским. Кстати, приемы классического партизанского маркетинга, описанные его отцом-основателем Джей Конрадом Левинсоном, совершенно этичны и не имеют ничего общего с рядом современных интерпретаций. Самое удивительное, что есть даже высококлассные профессионалы, которые совершенно открыто говорят об использовании ряда «паразитических» технологий. Забывается только одно – в его основе лежит манипуляция сознанием потребителя. «Паразитический» маркетинг большей частью основан на копировании известной товарной марки с целью продвижения собственной, чаще всего крайне низкого качества и часто не соответствующий заявляемым свойствам. Товарные знаки в данном случае служат не для идентификации товара, а для запутывания потребителей.

маркетинг

Пример «запутывания» потребителей с помощью товарного знака

В арсенале современных маркетологов появился крайне мощный инструмент, который в обычном вооружении можно приравнять к атомной бомбе, — нейромаркетинг. Значимый прорыв в этом направлении обеспечило в конце прошлого века изобретение аппаратов МРТ. С помощью этих томографов мы теперь получили возможность отследить в реальном режиме «движение» мыслей. Становится просто страшно, если такой маркетинговый инструмент попадет в руки специалистов, не обременяющих себя этикой и моралью. На данный момент пока таких случаев я не наблюдал, да и те, кто занимаются нейромаркетингом (у нас в стране), являются крайне достойными членами общества. Еще историк барон Джон Актон говорил: «власть развращает, а абсолютная власть — развращает абсолютно». Получив полную власть над мозгом потребителя, не превратится ли «нечистоплотный» маркетолог в чудовище при галстуке, не устоявший перед таким искушением? Время покажет, хотя если вспомнить, еще Эйнштейн предупреждал об опасности ядерного оружия, написав при этом слова, ставшие пророчеством: «Делать ошибки слишком поздно».

Но вернемся к стандартному инструментарию штатного маркетолога, особенно к одному из них, на мой взгляд, «наиболее неэтичному». Кинофильмы и романы сделали свое дело – для большинства из нас разведка несет «пьянящий» аромат романтики, приключений, верности долгу. К счастью, сейчас стали появляться фильмы, например сериал «Homeland», где показана вся грязная подводная кухня притягательной вершины айсберга. Но вернемся к непосредственной теме статьи. Для себя я давно дал определение маркетинговой разведки, как манипуляционное воздействие на конкурента в различных вариантах прямого контакта с целью получить сведения коммерческого характера. Согласитесь – романтика улетучилась.

К чести своих коллег, могу сказать, что на ряде мест работы практически никто из моих подчиненных не мог «переступить через себя» для проведения данного мероприятия. К сожалению, это только ухудшало ситуацию, потому что от меня как руководителя дирекции маркетинга в ультимативной форме требовали получения тех или иных закрытых сведений с рынка, но ни о каком аутсорсинге на данном поприще и речи не шло (зачем тратить деньги компании, когда можно «надавить» на собственный маркетинг?). И приходилось отдуваться за всех, на время «заперев совесть в кладовке», и отвлекаясь от непосредственного руководства подразделением. Кстати, несложно представить, чем бы все закончилось, если на просьбу акционера или гендиректора я бы ответил отказом, сославшись на свои представления об этике. Тут возникает старая как мир дилемма, кто больше виноват – палач, который выполняет работу, или те, кто отправляет на казнь? Конечно, маркетинговую разведку можно и нужно проводить, но, как минимум, стоит на порядок умерить аппетиты и максимально стараться передавать такие опции на аутсорсинг.

Но вот мы и подошли к весьма интересным выводам о причинах зарождения проблемы этики в маркетинге. Не зря маркетинговая стратегия является производной от стратегии компании. Следовательно, потребность в неэтичных действиях большей частью уже первоначально заложена на самом верхнем уровне и «спускается» вниз, четко предписанным алгоритмом действий. С маркетинговым подразделением при «возникновении этических затруднений» разговор ведется в армейском стиле: «Должен! Быстро! Как хотите, но добудьте! Еще вопросы есть? (кстати, если есть – то переходим опять в начало предложения)». Интересно, что именно маркетинг обвиняется в отсутствии «профессиональной нравственности». А почему бы в этом случае внимательно не посмотреть вокруг? Сразу скажу, написанное далее идет непосредственно из личного опыта и не может проецироваться на всех тружеников данного бизнес-направления.

Начнем, например, с HR – чья работа с персоналом от приема на работу до увольнения идет вопреки всем нравственным нормам и пронизана интригами сверху донизу. Продолжим финансистами с их «высоконравственным» креативом в бухучете и «бесконечной таинственностью» с зарплатами. Подтянем байеров, большей частью способствовавших введению матричной классификации в таком популярном коммерческом инструменте как «откат» (хотя тут есть нюанс – чаще всего, это их собственная инициатива), и другие, другие, другие. Одним словом – кто время от времени (часто вынужденно) не закрывает глаза на этическую сторону в своей работе, пусть первым бросит в меня камень.

Не хочу делать далеко идущий вывод в классическом стиле: «Кто виноват?», хотя у меня давно сложилось мнение, что почти все это знают, но упорно молчат, повторю лишь известную фразу: «Бизнес есть бизнес». И не так бессовестен маркетинг, как «его малюют»!

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Директор по маркетингу, Санкт-Петербург

После прочтения статьи создалось впечатление, что большинство маркетологов на постсоветском пространстве являются наследниками лисы Алисы и кота Базилио. Вышеупомянутые ''маркетологи'' были очень клиентоориентированы и креативны и даже оставили после себя краткие, но эффективные методики работы с ЦА. Правда, их ЦА были:
а) дураки (''На дурака не нужен нож - ему с три короба наврешь...''),
б) жадины (''На жадину не нужен нож - ему покажешь медный грош...''),
в) хвастуны (''На хвастуна не нужен нож - ему тихонько подпоешь...'').

Экономист, Москва

Статью можно было озаглавить так: ''Зачем нужен штатный маркетолог?!''

SWOT-анализ он не делает, маркетинговые исследования не проводит...Какие-то специальные аутсорсинговые компании, якобы, должны этим заниматься...:-)

Зачем тогда нужен штатный маркетолог? ''Пилить'' маркетинговый бюджет? :-)

Сетует на то, что, например, людям нужно продавать качественные ''яблочные'' смартфоны, а не ''впаривать'' какие-то XENGFENG.

Хорошо, пусть будут ''яблочные'' смартфоны. Только в этом случае всю работу по маркетингу, по сути, уже сделали маркетологи ''яблока''.

Зачем тогда нужен штатный маркетолог (дубль 2)?

Проблема в этике или банальной некомпетентности, а также нежелании работать? Вопрос, конечно, интересный. :-)
После таких статей понимаешь, почему самым первым под сокращение попадает департамент маркетинга. ''Такой хоккей нам не нужен!''(с). :-)

Директор по маркетингу, Санкт-Петербург
Комшуков Константин пишет: После таких статей понимаешь, почему самым первым под сокращение попадает департамент маркетинга. ''Такой хоккей нам не нужен!''(с). :-)
Чем больше таких департаментов, тем больше у таких как я работы.
Директор по маркетингу, Москва

Комшуков Константин пишет:
''Проблема в этике или банальной некомпетентности, а также нежелании работать? Вопрос, конечно, интересный. :-) ''

Уважаемый Константин!
Самая БОЛЬШАЯ проблема маркетинга в том, что о нём любят порассуждать ''СПЕЦИАЛИСТЫ'' далёкие от маркетинга как окулист от гинеколога.
Я уже не раз писал об опасности ''народности/массовости'' маркетинга, когда даже уборщица знает чем должен заниматься маркетолог.
Вот только полы остаются грязными, туалеты неубранными, окна заляпанными и пр :-)
Так что? как Вы и процитировали: ''Такой хоккей нам не нужен!''
Кстати по поводу ''ЭТИКИ'' - СОВСЕМ НЕ тот Вы вывод сделали из статьи...;-)

PS Может зря я!?:-) ''Интересно, что именно маркетинг обвиняется в отсутствии «профессиональной нравственности». А почему бы в этом случае внимательно не посмотреть вокруг? Продолжим финансистами с их «высоконравственным» креативом в бухучете и «бесконечной таинственностью» с зарплатами''? ;-)

Менеджер по маркетингу, Москва

Не знаю, может я защищаю свой способ ''добывать хлеб'', но я никогда не считала рекламу злом и обманом. Если ты покупаешь то, что тебе не нужно - это проблемы твоего личного выбора. Мою маму можно заманивать скидками, распродажами, баснословными комплиментами - но она никогда не потратит лишнего рубля на ненужную ей вещь, такой уж она человек)) Но, есть люди, которые наоборот, не будут брать продукт, если не слышали о нём с экрана телевизора...

Генеральный директор, Москва

Тема безусловна интересна. Предлагаю ее чуть расширить в следующей плоскости. ''А возможен ли этичный бизнес в принципе?''. Любой бизнес есть инструмент получения прибыли. Бизнес без прибыли не бизнес, априори. Возможно ли достичь прибили исключительно ''этическими методами''? Что есть этика в бизнесе вообще?
Владельцу бизнеса нужна определенная прибыль и некоторой части владельцев (примерно процентов 40) еще необходим ''нимб'' великого бизнесмена и благодетеля масс (массы могут варьироваться от сотрудников конкретной компании, до человечества в целом, в зависимости от тщеславия владельца). Так как ''этичность'' понятие философское, то для владельца вся его деятельность будет ''этична'' по определению. Он достигает своей цели, следовательно он этичен в своих поступках. То же самое для всех нисходящих уровней бизнеса: селлса, производства и т.д. Маркетинг особо прогматичен по определению. Он нужен и создан исключительно для подведения ''обоснованной научной базы'' под деяния компании: создания продукта, исследований рынка и т.д. Любой маркетолог, если он не самоубийца и не наивный юноша первым делом узнает, что нужно тому, кто заказывает его услуги. И под это ''хочу'' создает свою доказательную базу. Умный пропишет определенный интервал ''допусков'', глупый сделает ''под конкретный заказ''. Мне понравилась фраза автора про его отношение к АВС-анализу. Знакомо. Очень. Увы, но большинство владельцев бизнеса живет в выдуманном им мире, где их товар и бизнес лучшие по определению, а если есть сложности и проблемы, то они связаны исключительно с нерадивостью и тупостью сотрудников, не способных выполнять и понимать ''гениальных указаний руководства''. Не многие способны на критичную оценку ''их дитя''. Поэтому маркетинг, как инструмент, не может быть этичным по определению.Так как ''скажешь правду '' -лишишься места, слукавишь - о какой этике может идти речь? Возможно я утрирую, слегка сгущаю краски, но суть от этого особо не меняется. Меняются нюансы, в зависимости от размеров и сложностей бизнеса.

Председатель совета директоров, Германия
Игорь Козуля пишет: Самая БОЛЬШАЯ проблема маркетинга в том, что о нём любят порассуждать ''СПЕЦИАЛИСТЫ'' далёкие от маркетинга
В стране, где кухарка может управлять государством, именно так. Например, в России каждый 2-й - юрист.
Председатель совета директоров, Германия

Кажущаяся легкость, хороший доход, отсутствие нытья и сетования на жизнь дает повод для зависти

Генеральный директор, Москва
Ольга Айгнер пишет: Игорь Козуля пишет: Самая БОЛЬШАЯ проблема маркетинга в том, что о нём любят порассуждать ''СПЕЦИАЛИСТЫ'' далёкие от маркетинга В стране, где кухарка может управлять государством, именно так. Например, в России каждый 2-й - юрист.
Не надо делать из маркетинга ''секту посвященных''. Маркетинг в нынешнем виде вещь весьма далекая от жизни. Большинство инструментов разработаны несколько десятилетий назад и не годятся для данного периода развития экономики в России. Большинство из них (инструментов) работают на системной стабильном западном рынке и малопригодны для ''бросающегося из крайности в крайность со скоростью света'' российского.
Директор по маркетингу, Москва

Андрей Колосинский пишет:
Не надо делать из маркетинга ''секту посвященных''.

Уважаемый Андрей - никто и не делает!
Сколько раз Вы слышали фразы типа: «Маркетинг в нашей компании никудышней. Это маркетинг всё маркетинг неправильно сделал/спрогнозировал. В падении продаж в первую очередь виноват наш маркетинг и пр». Одним словом, трудно найти неудачу/провал компании в которой бы не был виноват маркетинг. Если бы я сам не являлся маркетологом, то было бы крайне интересно взглянуть на тех, кому адресуются данные упрёки и сразу бы поинтересоваться: «Раз к Вам так относятся, то за чем вообще Вы этим занимаетесь? Совершенно неблагодарно работать на неблагодарных!» Не буду скрывать – десятки раз задавал этот вопрос сам себе. Однозначного ответа, кроме того, что «таращит» меня от маркетингового процесса, так и не нашёл. С другой стороны, за чем люди, рискуя жизнью покоряют горные вершины или пренебрегая «маргаритой» на пляже, экстремально проводят отпуск или с наслаждением едят рыбу фугу? Помните, как у В.С. Высоцкого: «Кто здесь не бывал, кто не рисковал - тот сам себя не испытал…». Так что уже приходим к интересному заключению: «Нельзя успешно заниматься маркетингом, если он не является одним из Ваших хобби»
Это не ''секта посвященных'' - это профессионалы в своей области - но ПОЧЕМУ-ТО именно к ним все любят лезть с советами. Только Вы помните - что самый ценный совет - тот который даётся по соответствующей просьбе. А если маркетинг НЕ ПРОСИТ - бесконечные ''профессиональные'' советы смотрятся просто ''уморительно''. Маркетинг - это квинтэссенция математики, экономики, психологии, статистики, военных тактик, логики и пр. Ему нужно УЧИТЬСЯ, как и всем остальным дисциплинам! :-)

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Минтруд хочет слить три фонда

Это приведет к росту социальной напряженности в стране.

Тереза Мэй объявила об отставке

Тереза Мэй  уйдет с поста лидера Консервативной партии.

ОСАГО: треть выплат у мошенников

Около 30% всех выплат по ОСАГО в России в 2018 году досталось мошенникам.

Почтовые переводы берут под контроль

Росфинмониторинг будет контролировать операции по почтовым переводам.