Не в ладах с совестью, или Проблема этики в маркетинге

Посвящается всем труженикам бизнеса,
кто хоть иногда задумывается об этичности своих действий.

«Говорят, что грешил... Как умел, так и жил, а безгрешных не знает природа»

Булат Окуджава «О Володе Высоцком»

Начну свое повествование с несколько, на первый взгляд, удаленного от темы случая. У моей знакомой «сняли» номера с машины. Не буду описывать всех остальных перипетий, но в результате, когда номера «вернулись» к владелице, она неожиданно услышала по телефону от вора: «Вы уж извините. Не мы такие плохие, жизнь такая…». Да и сама природа человека «постаралась»! Действительно, задумайтесь хотя бы на мгновение, сколько в среднем за день человек врет или говорит неправду? Проведено огромное количество исследований, полученные величины скачут в весьма «широких пределах», но одно можно сказать точно – десятки раз! Вспомните прекрасный фильм с Джимом Керри «Лжец, лжец», где главный герой вдруг начинает говорить только правду и мгновенно оказывается в череде сложнейших ситуаций. Вряд ли кто из нас захотел бы обладать таким даром «свыше». Вспоминается мое участие в одном телешоу, где был задан «лобовой» вопрос: «Если говорить о телерекламе, то получается, что на самом деле ты смотришь одно, а получаешь совсем другое». И, конечно же, защищая своих коллег, я начал усердно и в доверительном тоне «говорить неправду» через предложение.

Современный информационный мир насыщен рекламой, как поддельная водка сивушными маслами.

маркетинг

Современный мир рекламы

Наши органы чувств искусственно огрубели в этом направлении. Так что «достучаться до сердец» клиента стало фантастически сложно! И тут такое началось! На службу рекламе сегодня призван весь научно-технический прогресс, работа уже перешла не только непосредственно к модели мозга, а к определенным областям и даже набору связанных нейронов. Не хочу вас запугивать, но маркетологи скоро будут знать не только ваши поведенческие привычки, но и читать ваши мысли. На мой взгляд, это обстоятельство побуждает нас вновь вернуться к вопросу соблюдения хотя бы минимальных этических норм (как видите, я не призываю вообще стать «абсолютно этичными», понимая, что это невозможно). С другой стороны, хотелось все же более тщательно проанализировать первопричины и найти тот самый «корень зла».

Вспомним один из маркетинговых «столпов», который стал негласным правилом хорошего маркетингового тона: «Работать не ценой, а потребительской стоимостью». Замечательное правило, но только я бы к слову стоимости очень хотел добавить определение «реальной», иначе возникающие инсинуации достигают чудовищных размеров. Более того, бизнес совершенно «однозначно» требует от маркетинга всеми доступными методами «раздувать» эту желанную потребительскую стоимость. Давно в прошлое канул подход, связанный с «оптимальным соотношением цены и качества». Сегодня термин качество «потеряло» свое сокровенное значение, превратившись в «безликий» штамп, употребляющийся повсюду – к месту и нет. С другой стороны, что прикажете делать, когда, работая в компании, активно завозящей низкокачественный китайский продукт, от вас требуют позиционировать его под европейским приват-лейблом, вывалив на голову потребителя «креативно-сочиненные» уникальнейшие качества, надежность и долговечность? Возражения не принимаются, точнее, принимаются, за дверьми компании, с наличием на руках свежепроштампованной трудовой книжки и скудной денежной компенсации. А сколько раз маркетологи слышали фразу: «Если нет у товара конкурентных преимуществ, так придумайте – это же ваша работа!».

Подозреваю, что у многих из вас сразу в голове всплыли яркие образы и нахлынули воспоминания. А как вам «свежачок» с рынка микрофинансирования, когда указанные 760% годовых, на самом деле, в соответствии с частью 2 статьи 6 ФЗ «О потребительском кредите» составляют 44 252% годовых? Просто гениальная арифметика: взял 15 тыс. руб. – через год верни шесть с половиной миллионов!

маркетинг

Микрофинансовый маркетинговый креатив

«Большой» банковский сектор тоже не хочет отставать, придумывая бесконечные увертки / хитрости, связанные с реальной стоимостью кредитов и прочее. Сколько было «стенаний», когда заставили писать правду: «молочный продукт», информацию про ГМО; попытались навести порядок на рынках соков, сыров, масел, вин и прочее. О каких долгосрочных доверительных отношениях с клиентами после всего этого вообще можно говорить? Кстати, мы же сами, часто спокойно обманывая других, крайне негодуем, когда подобным образом обманывают нас самих.

Маркетологов окончательно загнали в угол, с одной стороны, упрекая в том, что это их прямая задача – способствовать росту продаж, с другой стороны, просто грозя увольнением в случае невыполнения прямых указаний руководства. Я неоднократно повторял, что принципиально не делаю столь нынче модного SWOT-анализа. Тут нет секретов: сделаешь все честно – уволят, откровенно врать – не позволяет принцип, а делать ради того, чтобы был – крайне жалко времени и сил. Иногда, конечно, можно выйти победителем в такой ситуации, при этом сильно «не пошатнув» этические нормы, о чем я написал в статье «Активная маркетинговая стратегия, или Как «растормошить» покупателей в несезон?».

Не отстает от «стимулирующих факторов» и ряд тренеров по продажам, которые гипнотически вещают сбытовикам, что «хороший товар, да за нормальную цену и дурак продаст». Прямое следствие: колоссальное давление со стороны сбытовиков на маркетинг – придумайте/сочините/сделайте что-нибудь, чтобы хоть как-то «всучить» товар потребителю, а дальше – будь что будет! Опять же под вопрос ставятся ваши профессиональные качества, приводятся в пример конкуренты, которые успешно «впаривают» аналогичного качества продукцию по запредельным ценам. Тут термин «этика» становится совершенно неуместным, более того опасным – ведь на кон ставится зарплата подразделения продаж, а в ряде случаев и ваша. Недаром Владимир Зубков сказал: «Цена богатства – совесть, честь и достоинство». Что не говори, а возможность остаться по окончании месяца с пустым карманом – хороший стимул закрыть глаза на некоторые этические неувязки.

Но тут многогранность темы не заканчивается. Не могу пройти мимо «совестливого» современного «брендинга». Мне крайне импонирует в этом направлении подход Дэна Кеннеди: «Продавайте, чтобы построить бренд, а не стройте бренд, чтобы продавать». Понятие «бренд» настолько «въелось» в нашу повседневную жизнь, что стало «народным». Но даже при беглом анализе, понимаешь, насколько большинство суждений поверхностно. Кстати, это участь не только «простых обывателей», но и маркетологов. У меня уже давно сложилось твердое убеждение, что под понятием бренда в российском бизнесе подразумевается неоправданно высокая спекулятивная наценка от среднерыночной цены аналогичных продуктов. Короче – очередной обман, обернутый в красивую и блестящую упаковку, да еще и с таким звучным именем. На конвейер поставлен поиск новых бренд-менеджеров для опустошения и без того неемкого потребительского кошелька. Забывается только, что бренд без потребителей не существует! Поэтому необходимо, в первую очередь, сосредотачиваться на удовлетворении потребностей целевой аудитории. В этом случае бренд становится аналогом желанного «побочного» продукта/бонуса в грамотно построенной программе продвижения.

Далее, трудно не затронуть тему «паразитического маркетинга», его иногда путают с партизанским. Кстати, приемы классического партизанского маркетинга, описанные его отцом-основателем Джей Конрадом Левинсоном, совершенно этичны и не имеют ничего общего с рядом современных интерпретаций. Самое удивительное, что есть даже высококлассные профессионалы, которые совершенно открыто говорят об использовании ряда «паразитических» технологий. Забывается только одно – в его основе лежит манипуляция сознанием потребителя. «Паразитический» маркетинг большей частью основан на копировании известной товарной марки с целью продвижения собственной, чаще всего крайне низкого качества и часто не соответствующий заявляемым свойствам. Товарные знаки в данном случае служат не для идентификации товара, а для запутывания потребителей.

маркетинг

Пример «запутывания» потребителей с помощью товарного знака

В арсенале современных маркетологов появился крайне мощный инструмент, который в обычном вооружении можно приравнять к атомной бомбе, — нейромаркетинг. Значимый прорыв в этом направлении обеспечило в конце прошлого века изобретение аппаратов МРТ. С помощью этих томографов мы теперь получили возможность отследить в реальном режиме «движение» мыслей. Становится просто страшно, если такой маркетинговый инструмент попадет в руки специалистов, не обременяющих себя этикой и моралью. На данный момент пока таких случаев я не наблюдал, да и те, кто занимаются нейромаркетингом (у нас в стране), являются крайне достойными членами общества. Еще историк барон Джон Актон говорил: «власть развращает, а абсолютная власть — развращает абсолютно». Получив полную власть над мозгом потребителя, не превратится ли «нечистоплотный» маркетолог в чудовище при галстуке, не устоявший перед таким искушением? Время покажет, хотя если вспомнить, еще Эйнштейн предупреждал об опасности ядерного оружия, написав при этом слова, ставшие пророчеством: «Делать ошибки слишком поздно».

Но вернемся к стандартному инструментарию штатного маркетолога, особенно к одному из них, на мой взгляд, «наиболее неэтичному». Кинофильмы и романы сделали свое дело – для большинства из нас разведка несет «пьянящий» аромат романтики, приключений, верности долгу. К счастью, сейчас стали появляться фильмы, например сериал «Homeland», где показана вся грязная подводная кухня притягательной вершины айсберга. Но вернемся к непосредственной теме статьи. Для себя я давно дал определение маркетинговой разведки, как манипуляционное воздействие на конкурента в различных вариантах прямого контакта с целью получить сведения коммерческого характера. Согласитесь – романтика улетучилась.

К чести своих коллег, могу сказать, что на ряде мест работы практически никто из моих подчиненных не мог «переступить через себя» для проведения данного мероприятия. К сожалению, это только ухудшало ситуацию, потому что от меня как руководителя дирекции маркетинга в ультимативной форме требовали получения тех или иных закрытых сведений с рынка, но ни о каком аутсорсинге на данном поприще и речи не шло (зачем тратить деньги компании, когда можно «надавить» на собственный маркетинг?). И приходилось отдуваться за всех, на время «заперев совесть в кладовке», и отвлекаясь от непосредственного руководства подразделением. Кстати, несложно представить, чем бы все закончилось, если на просьбу акционера или гендиректора я бы ответил отказом, сославшись на свои представления об этике. Тут возникает старая как мир дилемма, кто больше виноват – палач, который выполняет работу, или те, кто отправляет на казнь? Конечно, маркетинговую разведку можно и нужно проводить, но, как минимум, стоит на порядок умерить аппетиты и максимально стараться передавать такие опции на аутсорсинг.

Но вот мы и подошли к весьма интересным выводам о причинах зарождения проблемы этики в маркетинге. Не зря маркетинговая стратегия является производной от стратегии компании. Следовательно, потребность в неэтичных действиях большей частью уже первоначально заложена на самом верхнем уровне и «спускается» вниз, четко предписанным алгоритмом действий. С маркетинговым подразделением при «возникновении этических затруднений» разговор ведется в армейском стиле: «Должен! Быстро! Как хотите, но добудьте! Еще вопросы есть? (кстати, если есть – то переходим опять в начало предложения)». Интересно, что именно маркетинг обвиняется в отсутствии «профессиональной нравственности». А почему бы в этом случае внимательно не посмотреть вокруг? Сразу скажу, написанное далее идет непосредственно из личного опыта и не может проецироваться на всех тружеников данного бизнес-направления.

Начнем, например, с HR – чья работа с персоналом от приема на работу до увольнения идет вопреки всем нравственным нормам и пронизана интригами сверху донизу. Продолжим финансистами с их «высоконравственным» креативом в бухучете и «бесконечной таинственностью» с зарплатами. Подтянем байеров, большей частью способствовавших введению матричной классификации в таком популярном коммерческом инструменте как «откат» (хотя тут есть нюанс – чаще всего, это их собственная инициатива), и другие, другие, другие. Одним словом – кто время от времени (часто вынужденно) не закрывает глаза на этическую сторону в своей работе, пусть первым бросит в меня камень.

Не хочу делать далеко идущий вывод в классическом стиле: «Кто виноват?», хотя у меня давно сложилось мнение, что почти все это знают, но упорно молчат, повторю лишь известную фразу: «Бизнес есть бизнес». И не так бессовестен маркетинг, как «его малюют»!

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Директор по маркетингу, Москва

Что ж, неплохо. По меньшей мере, откровенно. Правда, ответа на главный вопрос, вынесенный в заголовок, так и не увидел. Почему?
А весь фикус-пикус в том, что никакой проблемы этики в маркетинге давным-давно не существует! Да, никаких проблем нет: обманывай себе на здоровье, лишь бы на свободе остаться. А поскольку последнее более вероятно, судя по текстам великих законов нашей великой страны, откровенная ложь становится чуть ли не одним из основных элементов современной бизнес-модели.

Начнем с того, что маркетинг - это история про продукт, его замысел и создание. И только потом - про его предложение и продвижение. И вот тут как раз поле совсем свободно для шарлатанов. ''Фуфлогоны'' - почему-то до сих пор этого слова нет в новейшем международном маркетинговом словаре. А оно должно быть! Ибо чем больше товаров с управляемым сроком годности будут продавать, тем скорее их оборачиваемость, а значит, выше доходы. О, они-то знают, как сделать так, чтобы стиральную машину я поменял через год-полтора вместо пяти!

Продолжу сей комментарий несколько удаленным от темы случаем. Но это только на первый взгляд. Мне предложили сертификат на юридические услуги, который позволит сэкономить 3000 рублей. Я отказался. Через два дня цифра на этом сертификате возросла до 5000 рублей при повторном предложении. Я опять состорожничал. Это было 15 января. Сегодня, 4 февраля, я узнал, что компания, делавшая мне эти предложения, закрылась. Против владельца заведено уголовное дело. Нет, не за этику в маркетинге (хотя такой статьёй, уверен, давно пора пополнить УК РФ) - за мошенничество в особо крупных размерах. Что тут скажешь... ''Не гонялся бы ты, поп, за дешевизной''... Ай да Пушкин, ай да... Впрочем, продолжение вы все знаете: не буду нарушать этику, тема, заданная автором, не позволяет.

Уважаемый автор! Призываю вас искренне разделить со мной убеждение в том, что этичность начинается с человека. С личности маркетолога. А не с его трудовой книжки. И уж тем более не от его кошелька, пусть скудного, пляшет. И до тех пор, пока живы люди, обязательно будут находиться те, кто будет готов этих людей откровенно обманывать. Помните, у того же Окуджавы, слова которого вынесены вами в эпиграф: ''Пока живут на свете дураки...'' Однако, на радость нам, будут всегда и те, кто, несмотря на современные достижения в области нейромаркетинга, этого, пожалуй, самого большого обмана последнего времени, отстаивает противоположную точку зрения: маркетинг должен быть этичным. Значит, не должен нарушать общепринятых в обществе норм поведения. Не должен обманывать. Однако для этого и товары должны предлагать истинную, а не надуманную ценность для покупателей.

Лучший проявитель любых идей - время. Оно еще никогда не подводило.

Старший консультант, Москва

Общество (увы) больное у нас с точки зрения вековых традиций (ибо это общество потребления -а это и есть болензнь нравственная). А в больном обществе (увы)- и представители частных профессий также будут больны его болезнями в массе своей.
...Это ни хорошо и не плохо- это данность.

Директор по маркетингу, Санкт-Петербург

Маркетинг - лишь один из бизнес-процессов, так что есть смысл говорить об этике в бизнесе в целом. Всё сводится к вопросу этичен ли бизнес?

Консультант, Москва

Вспомним классика ''нет такого преступления на которое не пошел бы капитал ради 300 процентов прибыли''

Если понимать маркетинг как войну за потребителя, а ''война - это путь обмана'' (Сунь Цзы), то и этика, мягко говоря, будет ''военная'' )

Директор по маркетингу, Санкт-Петербург
Рэм Латыпов пишет: Если понимать маркетинг как войну за потребителя, а ''война - это путь обмана'' (Сунь Цзы), то и этика, мягко говоря, будет ''военная''
Рэм, уточните. Война за потребителя или война с конкурентами?
Консультант, Москва

Уважаемый Денис! Можно понимать и как войну с потребителем за его, потребителя, душу и кошелек и как войну с конкурентами за душу и кошелек потребителя. Главное что война :)

Директор по маркетингу, Москва

''Даже победоносная война — это зло, которое должно быть предотвращено мудростью народов.'' О. Бисмарк. Современный маркетинг - это маркетинг отношений, в центре которых стоит ЕГО ВЕЛИЧЕСТВО клиент. «Милитаризированный» подход в бизнесе уходит в прошлое (с соответствующей ''сбытовой'' или ''продуктовой'' версией) и на его место приходит максимальная ориентированность на клиента. Кстати, если руководствоваться в бизнесе ''теорией игр'', то очень быстро приходишь к выводу о ''недальновидности'' постоянной войны даже с конкурентами (ведь не зря - худой мир лучше доброй ссоры). И, заглянув за ширму ''непримиримого конкурентного противостояния'', там будет совсем другая картинка ! :-)

Директор по рекламе, Москва

Игорь все верно, но как действовать
вот гильдия маркетологов может начать пропагандировать, просвещать и вовлекать в движение с определенным кодексом, давайте ''замутим движуху'' из ваших коллег по гильдии когда то товариществовал с Алексеем Сухенко, еще тогда появлялись такие мысли, так как владельцев крупных бизнесов понавидался ^_^

Директор по маркетингу, Москва

Уважаемый Дмитрий!
Полтора года назад гильдией был проведён круглый стол, лейтмотивом которого стал вопрос «Врать или не врать в маркетинге?»
Цитирую итоговую фразу одного участников: ''По итогу интересной открытой двухчасовой дискуссии участники круглого стола к общему знаменателю так и не пришли...''
Но в любом случае эта проблема осознаётся, она поднимается и стоит на виду.
В статье я дал только свою точку зрения, кстати, далеко не со всеми мнениями совпадающую.
Так же, постарался минимизировать обобщения и сосредоточиться на ряде ''скользких'' ключевых моментов из собственного опыта. Данную проблему ''без декомпозиции'' решить практически невозможно, в каждом ''элементе'' заложена своя специфика. Так что можно хотя бы с чего-то начать! :-)

Директор по рекламе, Москва
Игорь Козуля пишет: Так что можно хотя бы с чего-то начать! :-)
Давайте гильдию зарядим таким ифопроектом, кому же выступать с идеями как не общественникам? Можем встретиться у вас в гильдии? Принесу любопытный пример как это делали немцы в 1907.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Счетная палата проверила госорганы

Счетная палата выявила более 9,2 тыс. нарушений, совершенных российскими госорганами.

Белоруссия остановила экспорт нефти

Белоруссия вынужденно приостановила экспорт светлых нефтепродуктов.

Леваев продает «Аквамарин»

AFI Development продает за 4,45 млрд руб. офисное здание для погашения долга.

Медведев разрешил стройку без эскроу

Дмитрий Медведев разрешил достраивать жилые дома без эскроу-счетов.