Не в ладах с совестью, или Проблема этики в маркетинге

Посвящается всем труженикам бизнеса,
кто хоть иногда задумывается об этичности своих действий.

«Говорят, что грешил... Как умел, так и жил, а безгрешных не знает природа»

Булат Окуджава «О Володе Высоцком»

Начну свое повествование с несколько, на первый взгляд, удаленного от темы случая. У моей знакомой «сняли» номера с машины. Не буду описывать всех остальных перипетий, но в результате, когда номера «вернулись» к владелице, она неожиданно услышала по телефону от вора: «Вы уж извините. Не мы такие плохие, жизнь такая…». Да и сама природа человека «постаралась»! Действительно, задумайтесь хотя бы на мгновение, сколько в среднем за день человек врет или говорит неправду? Проведено огромное количество исследований, полученные величины скачут в весьма «широких пределах», но одно можно сказать точно – десятки раз! Вспомните прекрасный фильм с Джимом Керри «Лжец, лжец», где главный герой вдруг начинает говорить только правду и мгновенно оказывается в череде сложнейших ситуаций. Вряд ли кто из нас захотел бы обладать таким даром «свыше». Вспоминается мое участие в одном телешоу, где был задан «лобовой» вопрос: «Если говорить о телерекламе, то получается, что на самом деле ты смотришь одно, а получаешь совсем другое». И, конечно же, защищая своих коллег, я начал усердно и в доверительном тоне «говорить неправду» через предложение.

Современный информационный мир насыщен рекламой, как поддельная водка сивушными маслами.

маркетинг

Современный мир рекламы

Наши органы чувств искусственно огрубели в этом направлении. Так что «достучаться до сердец» клиента стало фантастически сложно! И тут такое началось! На службу рекламе сегодня призван весь научно-технический прогресс, работа уже перешла не только непосредственно к модели мозга, а к определенным областям и даже набору связанных нейронов. Не хочу вас запугивать, но маркетологи скоро будут знать не только ваши поведенческие привычки, но и читать ваши мысли. На мой взгляд, это обстоятельство побуждает нас вновь вернуться к вопросу соблюдения хотя бы минимальных этических норм (как видите, я не призываю вообще стать «абсолютно этичными», понимая, что это невозможно). С другой стороны, хотелось все же более тщательно проанализировать первопричины и найти тот самый «корень зла».

Вспомним один из маркетинговых «столпов», который стал негласным правилом хорошего маркетингового тона: «Работать не ценой, а потребительской стоимостью». Замечательное правило, но только я бы к слову стоимости очень хотел добавить определение «реальной», иначе возникающие инсинуации достигают чудовищных размеров. Более того, бизнес совершенно «однозначно» требует от маркетинга всеми доступными методами «раздувать» эту желанную потребительскую стоимость. Давно в прошлое канул подход, связанный с «оптимальным соотношением цены и качества». Сегодня термин качество «потеряло» свое сокровенное значение, превратившись в «безликий» штамп, употребляющийся повсюду – к месту и нет. С другой стороны, что прикажете делать, когда, работая в компании, активно завозящей низкокачественный китайский продукт, от вас требуют позиционировать его под европейским приват-лейблом, вывалив на голову потребителя «креативно-сочиненные» уникальнейшие качества, надежность и долговечность? Возражения не принимаются, точнее, принимаются, за дверьми компании, с наличием на руках свежепроштампованной трудовой книжки и скудной денежной компенсации. А сколько раз маркетологи слышали фразу: «Если нет у товара конкурентных преимуществ, так придумайте – это же ваша работа!».

Подозреваю, что у многих из вас сразу в голове всплыли яркие образы и нахлынули воспоминания. А как вам «свежачок» с рынка микрофинансирования, когда указанные 760% годовых, на самом деле, в соответствии с частью 2 статьи 6 ФЗ «О потребительском кредите» составляют 44 252% годовых? Просто гениальная арифметика: взял 15 тыс. руб. – через год верни шесть с половиной миллионов!

маркетинг

Микрофинансовый маркетинговый креатив

«Большой» банковский сектор тоже не хочет отставать, придумывая бесконечные увертки / хитрости, связанные с реальной стоимостью кредитов и прочее. Сколько было «стенаний», когда заставили писать правду: «молочный продукт», информацию про ГМО; попытались навести порядок на рынках соков, сыров, масел, вин и прочее. О каких долгосрочных доверительных отношениях с клиентами после всего этого вообще можно говорить? Кстати, мы же сами, часто спокойно обманывая других, крайне негодуем, когда подобным образом обманывают нас самих.

Маркетологов окончательно загнали в угол, с одной стороны, упрекая в том, что это их прямая задача – способствовать росту продаж, с другой стороны, просто грозя увольнением в случае невыполнения прямых указаний руководства. Я неоднократно повторял, что принципиально не делаю столь нынче модного SWOT-анализа. Тут нет секретов: сделаешь все честно – уволят, откровенно врать – не позволяет принцип, а делать ради того, чтобы был – крайне жалко времени и сил. Иногда, конечно, можно выйти победителем в такой ситуации, при этом сильно «не пошатнув» этические нормы, о чем я написал в статье «Активная маркетинговая стратегия, или Как «растормошить» покупателей в несезон?».

Не отстает от «стимулирующих факторов» и ряд тренеров по продажам, которые гипнотически вещают сбытовикам, что «хороший товар, да за нормальную цену и дурак продаст». Прямое следствие: колоссальное давление со стороны сбытовиков на маркетинг – придумайте/сочините/сделайте что-нибудь, чтобы хоть как-то «всучить» товар потребителю, а дальше – будь что будет! Опять же под вопрос ставятся ваши профессиональные качества, приводятся в пример конкуренты, которые успешно «впаривают» аналогичного качества продукцию по запредельным ценам. Тут термин «этика» становится совершенно неуместным, более того опасным – ведь на кон ставится зарплата подразделения продаж, а в ряде случаев и ваша. Недаром Владимир Зубков сказал: «Цена богатства – совесть, честь и достоинство». Что не говори, а возможность остаться по окончании месяца с пустым карманом – хороший стимул закрыть глаза на некоторые этические неувязки.

Но тут многогранность темы не заканчивается. Не могу пройти мимо «совестливого» современного «брендинга». Мне крайне импонирует в этом направлении подход Дэна Кеннеди: «Продавайте, чтобы построить бренд, а не стройте бренд, чтобы продавать». Понятие «бренд» настолько «въелось» в нашу повседневную жизнь, что стало «народным». Но даже при беглом анализе, понимаешь, насколько большинство суждений поверхностно. Кстати, это участь не только «простых обывателей», но и маркетологов. У меня уже давно сложилось твердое убеждение, что под понятием бренда в российском бизнесе подразумевается неоправданно высокая спекулятивная наценка от среднерыночной цены аналогичных продуктов. Короче – очередной обман, обернутый в красивую и блестящую упаковку, да еще и с таким звучным именем. На конвейер поставлен поиск новых бренд-менеджеров для опустошения и без того неемкого потребительского кошелька. Забывается только, что бренд без потребителей не существует! Поэтому необходимо, в первую очередь, сосредотачиваться на удовлетворении потребностей целевой аудитории. В этом случае бренд становится аналогом желанного «побочного» продукта/бонуса в грамотно построенной программе продвижения.

Далее, трудно не затронуть тему «паразитического маркетинга», его иногда путают с партизанским. Кстати, приемы классического партизанского маркетинга, описанные его отцом-основателем Джей Конрадом Левинсоном, совершенно этичны и не имеют ничего общего с рядом современных интерпретаций. Самое удивительное, что есть даже высококлассные профессионалы, которые совершенно открыто говорят об использовании ряда «паразитических» технологий. Забывается только одно – в его основе лежит манипуляция сознанием потребителя. «Паразитический» маркетинг большей частью основан на копировании известной товарной марки с целью продвижения собственной, чаще всего крайне низкого качества и часто не соответствующий заявляемым свойствам. Товарные знаки в данном случае служат не для идентификации товара, а для запутывания потребителей.

маркетинг

Пример «запутывания» потребителей с помощью товарного знака

В арсенале современных маркетологов появился крайне мощный инструмент, который в обычном вооружении можно приравнять к атомной бомбе, — нейромаркетинг. Значимый прорыв в этом направлении обеспечило в конце прошлого века изобретение аппаратов МРТ. С помощью этих томографов мы теперь получили возможность отследить в реальном режиме «движение» мыслей. Становится просто страшно, если такой маркетинговый инструмент попадет в руки специалистов, не обременяющих себя этикой и моралью. На данный момент пока таких случаев я не наблюдал, да и те, кто занимаются нейромаркетингом (у нас в стране), являются крайне достойными членами общества. Еще историк барон Джон Актон говорил: «власть развращает, а абсолютная власть — развращает абсолютно». Получив полную власть над мозгом потребителя, не превратится ли «нечистоплотный» маркетолог в чудовище при галстуке, не устоявший перед таким искушением? Время покажет, хотя если вспомнить, еще Эйнштейн предупреждал об опасности ядерного оружия, написав при этом слова, ставшие пророчеством: «Делать ошибки слишком поздно».

Но вернемся к стандартному инструментарию штатного маркетолога, особенно к одному из них, на мой взгляд, «наиболее неэтичному». Кинофильмы и романы сделали свое дело – для большинства из нас разведка несет «пьянящий» аромат романтики, приключений, верности долгу. К счастью, сейчас стали появляться фильмы, например сериал «Homeland», где показана вся грязная подводная кухня притягательной вершины айсберга. Но вернемся к непосредственной теме статьи. Для себя я давно дал определение маркетинговой разведки, как манипуляционное воздействие на конкурента в различных вариантах прямого контакта с целью получить сведения коммерческого характера. Согласитесь – романтика улетучилась.

К чести своих коллег, могу сказать, что на ряде мест работы практически никто из моих подчиненных не мог «переступить через себя» для проведения данного мероприятия. К сожалению, это только ухудшало ситуацию, потому что от меня как руководителя дирекции маркетинга в ультимативной форме требовали получения тех или иных закрытых сведений с рынка, но ни о каком аутсорсинге на данном поприще и речи не шло (зачем тратить деньги компании, когда можно «надавить» на собственный маркетинг?). И приходилось отдуваться за всех, на время «заперев совесть в кладовке», и отвлекаясь от непосредственного руководства подразделением. Кстати, несложно представить, чем бы все закончилось, если на просьбу акционера или гендиректора я бы ответил отказом, сославшись на свои представления об этике. Тут возникает старая как мир дилемма, кто больше виноват – палач, который выполняет работу, или те, кто отправляет на казнь? Конечно, маркетинговую разведку можно и нужно проводить, но, как минимум, стоит на порядок умерить аппетиты и максимально стараться передавать такие опции на аутсорсинг.

Но вот мы и подошли к весьма интересным выводам о причинах зарождения проблемы этики в маркетинге. Не зря маркетинговая стратегия является производной от стратегии компании. Следовательно, потребность в неэтичных действиях большей частью уже первоначально заложена на самом верхнем уровне и «спускается» вниз, четко предписанным алгоритмом действий. С маркетинговым подразделением при «возникновении этических затруднений» разговор ведется в армейском стиле: «Должен! Быстро! Как хотите, но добудьте! Еще вопросы есть? (кстати, если есть – то переходим опять в начало предложения)». Интересно, что именно маркетинг обвиняется в отсутствии «профессиональной нравственности». А почему бы в этом случае внимательно не посмотреть вокруг? Сразу скажу, написанное далее идет непосредственно из личного опыта и не может проецироваться на всех тружеников данного бизнес-направления.

Начнем, например, с HR – чья работа с персоналом от приема на работу до увольнения идет вопреки всем нравственным нормам и пронизана интригами сверху донизу. Продолжим финансистами с их «высоконравственным» креативом в бухучете и «бесконечной таинственностью» с зарплатами. Подтянем байеров, большей частью способствовавших введению матричной классификации в таком популярном коммерческом инструменте как «откат» (хотя тут есть нюанс – чаще всего, это их собственная инициатива), и другие, другие, другие. Одним словом – кто время от времени (часто вынужденно) не закрывает глаза на этическую сторону в своей работе, пусть первым бросит в меня камень.

Не хочу делать далеко идущий вывод в классическом стиле: «Кто виноват?», хотя у меня давно сложилось мнение, что почти все это знают, но упорно молчат, повторю лишь известную фразу: «Бизнес есть бизнес». И не так бессовестен маркетинг, как «его малюют»!

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Директор по маркетингу, Москва

Дмитрий Федоров пишет:
Можем встретиться у вас в гильдии?

Уважаемый Дмитрий!
С большим удовольствием. Я практически всегда посещаю ''дискуссионные клубы''. Буду рад.
Если заинтересованность не пройдёт, можно в дальнейшем ''списаться'' через ''личку''. :-)

Директор по маркетингу, Москва

''манипуляционное воздействие на конкурента в различных вариантах прямого контакта с целью получить сведения коммерческого характера'' - это очень точное определение. И никакой войны. Уже больше УК попахивает:)) Манипуцляции с целью выгоды - как все просто. А как вы будете воздействовать, это уже вам ваша совесть подскажет.

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Лишний раз подтверждается ''не обманешь - не продашь''! К сожалению, в последнее время это часто встречается.

Управляющий директор, Москва

Господа,

проблема этики крайне важна в бизнесе, но статья написана в совершенно кликушеском тоне.
Полагаю, все отметившие важность проблемы в комментариях, владеют автомобилями, но ни один не пользуется продукцией АвтоВАЗа. Я даже рискну предположить, что некоторые водят автомобили повышенной проходимости, хотя редко или никогда не съезжают с асфальта, а кое-кто даже ездит на премиальных марках. И при всем этом задачу транспортировки из пункта А в пункт Б все указанные транспортные средства решают в границах городов примерно одинаково. Тем не менее, все почему-то предпочли заплатить ценовую премию за более престижные автомобили.
Если кто-то сейчас начнет говорить, что более дорогие автомобили намного более надежны и обладают более высокими потребительскими качествами - так, сняли пиджаки и посмотрели на лейблы. Ну в этой-то индустрии все практически одинаково, тем не менее, и здесь кто-то из опытных этичных людей счел необходимым переплатить за бренд, причем переплатить в разы.
А чем смартфон Самсунг лучше смартфона от B-бренда? Вероятно, камерой, экраном и низкими частотами динамика, но вряд ли это оправдывает кратную разницу в цене. Кому как, скажет кто-то, и здесь мы подойдем к пресловутой ''непомерно раздутой потребительской стоимости''. Я уж не буду говорить про продукцию Apple - не надо стыдливо закрывать логотипы, нечего стыдиться, захотели и купили.

И реклама крайне редко несет в себе обман. Не сказать всего - регулярно, но реклама подчеркивает достоинства, а не вываливает наружу все, просто в силу того, что человек может воспринять ограниченный объем информации. Умолчать о чем-то важном - тоже редкость, не всегда в рекламе Jaguar сообщается, сколько он стоит. Важна ли цена товара? - безусловно, следует ли это считать обманом - крайне сомнительно.

Создание смещенных ожиданий от продукта тоже случается крайне редко, хотя я продолжаю удивляться словам Клаудии Шиффер в ролике с Opel Mokka ''Это же немец'', так как машина, насколько я понимаю, собирается в Корее, затем разбирается в Польше и снова собирается в России, то есть все, что угодно, но только не Германия. Думаю, что производитель долго думал, прежде чем запустить кампанию.

И концепция ''соотношения цены и качества'' не устарела, а регулярно применяется.
Ну и, конечно, стенания о том, что , дескать, начальство заставляет обманывать - грамотный специалист может весьма доходчиво объяснить пагубность создания у потребителя ложного завышенного представления о свойствах продукта и бесперспективность такой политики на временнОм горизонте более года, например. Так как даже наиболее оголтелые топ-менеджеры понимают сейчас, что за завтра наступает послезавтра, и приходит расплата за сегодняшний обман, то убедить в необходимости отхода от политики однократного обмана потребителя обычно удается.

Так что с этикой действительно плохо, но, как сказано в анекдоте, ''Это ужас, но не ужас-ужас-ужас''.

Директор по продажам, Тольятти
Михаил Пискунов пишет: Начнем с того, что маркетинг - это история про продукт, его замысел и создание. И только потом - про его предложение и продвижение.
Уважаемый Михаил, подписываюсь под Вашими словами и напоминаю ''маркетологам'', что они заняты вторичной половиной сего процесса. А главная (первичная) прошла мимо вас. Обращусь к маркетологам. При выборе/создании продукта вас спросили или не спросили? Интересно узнать - почему вас вызывают и говорят ''теперь мы начинаем продавать вот это, быстро сделайте план маркетинговых мероприятий и напишите УТП''? Займитесь внутренней разведкой - ''манипуляционным воздействием на руководство в различных вариантах прямого контакта с целью получить сведения'' о причинах таких решений. Узнаете много нового про наличие маркетинга в компании вообще и про то, кто на самом деле в ней занимается маркетингом, а кто всего лишь выдумывает УТП на очередной псевдобренд.. И еще. Не могу пройти мимо. Автор пишет '' Сегодня термин качество «потеряло» свое сокровенное значение, превратившись в «безликий» штамп, употребляющийся повсюду – к месту и нет.'' Мне трудно судить о творческом пути заслуженного автора, но вряд ли ему удалось не участвовать во внедрении или реализации элементов системы менеджмента качества. А СМК начинается с понимания качества как степени соответствия совокупности присущих характеристик требованиям потребителя. Зачем сводить дискуссию на обывательский уровень?
Директор по продажам, Тольятти
Михаил Ободовский пишет: Так что с этикой действительно плохо
Уважаемый Михаил, сдается мне, что сначала плохо с маркетингом, а уж потом - с этой самой маркетинговой этикой. Которая в правильно поставленном маркетинге уже концептуально заложена, в основах.
Управляющий директор, Москва
Юрий Полозов пишет: сдается мне, что сначала плохо с маркетингом, а уж потом - с этой самой маркетинговой этикой.
Как говорят в физтехе, окончанием которого топикстартер по праву гордится, ''вот идет студент Иванов, насвистывая третий закон Ньютона. Чего он только не знает: алгебры не знает, анализа не знает, статистической физики не знает ...''. Тут сначала не с маркетингом плохо, а с пунктуацией, один шедевр с ... блуждающими, назовем их так, кавычками чего стоит.
Игорь Козуля пишет: Сегодня термин качество «потеряло» свое сокровенное значение, превратившись в «безликий» штамп, употребляющийся повсюду – к месту и нет.
А про принципиальный отказ использовать SWOT, чтобы не огорчать правдой работодателей ... уууу. Просто удивительно, что человек последовательно выбирает работодателей, которых огорчает правда о состоянии дел, может, дело не только в работодателях? Да и SWOT не единственный способ огорчить, чтобы случайно не раскрыть правду, нужно почти ничем не пользоваться, инструментарий же создавался для действий в реальном мире для методически правильного анализа, а такой анализ дает в первую очередь валидные результаты.
Директор по маркетингу, Санкт-Петербург

Рекомендую к прочтению. Джон Гордон ''Честность лучшая политика''. Должна быть настольной книгой каждого маркетолога.

Старший консультант, Москва

Макетолог маркетологу lupus est или frater est?:)
Как только Вы ответите на этот вопрос- Вы поймете все остальное.:)

Председатель совета директоров, Германия

Старая русская поговорка: ''Не обманешь, не продашь''

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Минтруд хочет слить три фонда

Это приведет к росту социальной напряженности в стране.

Тереза Мэй объявила об отставке

Тереза Мэй  уйдет с поста лидера Консервативной партии.

ОСАГО: треть выплат у мошенников

Около 30% всех выплат по ОСАГО в России в 2018 году досталось мошенникам.

Почтовые переводы берут под контроль

Росфинмониторинг будет контролировать операции по почтовым переводам.