Нейротехнологии: новая перспектива

Дмитрий Фролов

Эффективность методик, основанных на нейротехнологиях, по-прежнему вызывают жаркие споры. Новые работы и статьи продолжают утверждать, что более глубокое понимание функционирования головного мозга изменит и сам маркетинг, и подходы к оценке его результативности.

Столь же громкое утверждение звучит и в книге «Buyology» Мартина Линдстрема, вышедшей в 2008 году: нейротехнологии сыграют в будущем революционную роль в области исследований и маркетинга. В результате многие маркетологи подвергают сомнению общепринятые подходы к разработке и исследованию рекламной деятельности на том основании, что «нейротехнологии говорят нам: все, что мы делали до сих пор – неправильно».

Тем не менее, мы не считаем, что специалисты по маркетингу должны отказаться от проверенных временем методов исследований в пользу кажущейся объективности нейрометодов. Напротив, маркетологи должны использовать исследования на основе нейротехнологий в сочетании с общепринятыми методиками тогда (и только тогда), когда это действительно повышает эффективность исследований. В отрыве от остальных подходов результаты нейротехнологических методик довольно сложно интерпретировать, но в сочетании с качественными исследованиями или опросами они могут добавить новое важное измерение нашему пониманию потребителей.

Какие методы следует использовать

При выборе исследовательских нейрометодик целесообразно задать себе следующие вопросы:

• Сообщает ли нам этот подход что-нибудь значимое о брендах или маркетинге?
• Сообщает ли он нам нечто, чего мы действительно не знали до сих пор и что может оказаться настолько ценным, чтобы оправдать затраты?
• Является ли он практичным и масштабируемым?

Среди многих новых методов, возникших в последнее время на основе открытий в области функционирования мозга, мы обнаружили три, которые отвечают утвердительно на все вышеуказанные вопросы. К ним относятся: измерение неявных ассоциаций, отслеживание движений глаз и измерение мозговой активности. В сочетании с традиционными подходами эти методы могут дать нам инсайты, повышающие эффективность маркетинга.

Измерение неявных ассоциаций

Хотя измерение неявных ассоциаций не относится, строго говоря, к нейрометодикам, у них есть принцип, общий с другими биометрическими подходами: реакция потребителя фиксируется по его поведению, а не по его ответам на прямо заданные вопросы. Этот подход основан на том, что мозг хранит информацию в виде сетей мыслей и реакций. Восприятие бренда или рекламного объявления оставляет за собой остаточные уровни активации в этих сетях. Поскольку мозг склонен к повторному использованию активированных мыслей или реакций, такие уровни активации можно измерить и понять ту степень, в которой они влияют на последующие действия в отношении соответствующих задач.

Методы неявных ассоциаций имеют долгую историю применения в когнитивной психологии – с их помощью выявляются невысказанные процессы и реакции. Для исследователей рынка они дают глубинный взгляд на степень воздействия коммуникации, которого невозможно добиться путем постановки явных вопросов. Они помогают выявить «исходные» мысли, вызванные восприятием бренда и рекламы еще до того, как в этот процесс вмешаются фильтры рационального мышления или социального предпочтения. Наши клиенты используют эти методы, чтобы понять ассоциации, вызываемые брендами, рекламой, а также определенными стимулами, которые порой сложно обсуждать, например, названия торговых марок, логотипы и другие сенсорные элементы бренда.

Недавно мы использовали этот подход в рамках нашего исследования нового рекламного ролика для одного крупного производителя товаров широкого потребления. В рекламе, которая была призвана передать ощущение, что рекламируемый продукт представлял собой потакание собственному удовольствию, был представлен контент соответствующей тематики, а также доминирующий главный герой. Традиционное тестирование однозначно показало, что ролик не воспринимался позитивно. При этом метод неявных ассоциации помог нам понять причину такого отношения. Было установлено, что ролик действительно вызывал заданные ощущения чувственности и удовольствия, но он также вызывал ощущения доминирования и унижения, провоцируемые главным героем. Кроме того, среди респондентов, которые относят себя к религиозным, это ролик вызывал ассоциации «грешности» (интересно, что при ответах на вопросы, задаваемые в явном виде, такие респонденты не упоминали подобные чувства и ассоциации). Этот ролик не пошел в эфир, а выявленные восприятия послужили важной основой для разработки будущих рекламных роликов в этом сегменте.

Другой пример получен из Польши, где мы недавно провели несколько исследований логотипа для клиента из сектора финансовых услуг. Довольно часто потребители затрудняются четко сформулировать свое отношение к логотипам, поскольку логотипы не являются предметом глубоких размышлений. Однако их цветовая гамма и графические аспекты несут с собой множество нюансов и символизма, влияющего на реакцию потребителей. В данном случае мы обнаружили, что результаты явной оценки совпадают с результатами неявных ассоциаций, но неявный метод позволил более четко определить победителя. (См. рис 1.)

В целом, мы обнаружили, что такой подход позволяет более подробно рассмотреть, достигает ли бренд желаемого позиционирования, или ответить на вопрос имеется ли у кампании или логотипа необходимый потенциал для того, чтобы сформировать восприятие бренда в нужном русле. Тем не менее, очевидно, что неявные ассоциации не могут показать всю картину происходящего. Для того чтобы понять, как обрабатываются рекламные сообщения и насколько убедительными они являются, необходимо получить и осознанные ответы респондентов.

Слежение за движением глаз

В настоящее время метод отслеживания движений глаз используется широко – в значительной мере потому, что в последние годы он стал технически проще и экономически доступнее. Мы использовали этот подход на нескольких рынках и пришли к выводу, что он является полезным диагностическим инструментом, который помогает объяснить результаты, полученные при традиционных методах исследования. На рисунках 2 и 3 показаны результаты оценки сцены из рекламного ролика «Car Bakers» для автомобиля Skoda Fabia. Исследование Link показало, что данный ролик четко ассоциируется с маркой Skoda, но вызывает слабые ассоциации с моделью Fabia. Метод отслеживания движений глаз помог установить причину этого. Когда к машине крепится фирменный значок Skoda, визуальное внимание сосредоточено именно на нем, но когда показывается шильдик с названием модели (Fabia), зрительное внимание разбросано.

Преимущества такого метода очевидны: движение глаз выявляет центр зрительного внимания с более высокой точностью и подробностями, не доступными при традиционных ответах респондентов. Конечно, этот метод не показывает, почему именно конкретная область притягивает взгляд и как люди реагируют на те объекты, куда устремлен их взгляд. Для получения такого рода информации требуются дополнительные качественные исследования или опросы. Но метод слежения за движением глаз четко и однозначно показывает исследователям, на что именно смотрят респонденты в каждый момент времени и это делает его мощным инструментом оценки рекламного креатива.

Измерение мозговой активности

Измерение мозговой активности – это довольно сложная область исследований для маркетологов, как из-за сложности самого процесса, так и из-за большого разнообразия имеющихся систем. Мы опробовали ряд систем и в первую очередь работаем с американской системой EmSense, которая позволяет интегрировать электроэнцефалографию (ЭЭГ) и другие биометрические параметры с результатами, полученными при использовании традиционных инструментов исследования.

Мы выбрали систему EmSense, поскольку эта технология обеспечивает возможность масштабирования и получается экономически эффективной (то есть более удобной) по сравнению с другими методами ЭЭГ. В системе EmSense используется обычный головной ободок и сухие электроды для сбора ЭЭГ и вторичных биометрических данных, таких как частота сердечных сокращений, дыхание, частота мигания век и температура тела. Эта система не только проста и удобна для исследователей, но и оказывается гораздо менее «пугающей» для участников исследования, по сравнению с обычным «мокрым» ЭЭГ оборудованием.

Данные мозговой активности позволяют получить картину реакций участников на рекламу в каждый конкретный момент времени. Такая информация оказывается очень полезной, потому что многие подобные реакции бывают столь быстрыми и скоротечными, что сами зрители могут и не запомнить их, не говоря уже об их объективном воспроизведении.

На рисунке 4 показаны результаты такого метода для рекламного ролика «Evolution» компании Dove, в котором показывается процесс подготовки модели к фотосессии, с последующим цифровым улучшением результата. Количественное исследование рекламы показало, что этот ролик вовлекает аудиторию, вызывает эмоциональный отклик и хорошо передает основную идею рекламы. Данные исследования EmSense выявляют когнитивную и эмоциональную картину восприятия ролика респондентами по мере его просмотра. В момент, когда становится ясно, что это ролик о создании рекламного щита, мы наблюдаем всплеск позитивных эмоций и когнитивных реакций, за которыми следуют более негативные эмоции по мере того, как сюжет продолжается. Эта последовательность реакций является важной иллюстрацией того, насколько успешным оказывается ролик: он дает представление о «секретах и хитростях» индустрии красоты – сюжет оказывается не только интересным и познавательным, но и несет оттенок разочарования.

Исследования мозговой активности, которые мы провели для других клиентов, помогли выявить и устранить имеющиеся проблемы – такие как слабая коммуникация, брендинг, или отстраненность от главных персонажей.

Когда следует пользоваться исследовательскими методиками, основанными на нейротехнологиях

Очевидно, что указанные три метода, основанные на нейрометодиках, могут быть весьма полезными. Мы считаем, что наибольшую пользу они могут принести в следующих ситуациях:

Особо чувствительный материал. Точность качественных исследований и опросов больше всего подвержена искажениям в том случае, когда исследование посвящено особо чувствительной теме. Методы, которые не зависят от вопросов, задаваемых в явной форме, способны более эффективно выявлять неявное / не высказанное восприятие.
Абстрактные понятия или идеи «высшего порядка». Выражение некоторых абстрактных идей, лежащих в основе позиционирования определенных брендов, может оказаться сложным для потребителей. Методы неявных ассоциаций оказываются полезными для оценки идей, которые потребителям сложно сформулировать или неудобно высказать.
Необходимость оценить промежуточные реакции на рекламу или восприятие бренда. Потребители могут без особых проблем рассказать о сути рекламы или бренда, но порой они затрудняются объяснить, как именно они пришли к таким выводам. Системы слежения за движением глаз и ЭЭГ способны помочь исследователям заполнить эти пробелы, определив центры внимания и проиллюстрировав пики и спады эмоциональной и когнитивной реакции на тот или иной элемент креатива.
Необходимость понять чувства потребителей. Если вопросы сформулированы правильно, потребители в принципе могут рассказать о своих чувствах в рамках качественных исследований или опросов. Но нейрологические методы способны добавить к этому дополнительный уровень детализации; когда именно реагируют респонденты, что вызывает такую реакцию и тому подобное.

Как эффективнее всего использовать нейрометодики

Наш опыт в исследованиях и использовании этих методов позволяет выделить следующие наиболее эффективные подходы к их применению:

Быть критичным. Современные нейротехнологии могут выглядеть заманчивыми, но задавать следует те же самые вопросы, которые вы задавали бы при обычной методике исследования. Перепроверяйте полученные результаты с помощью других исследований или проводите тестирование на самих себе, чтобы понять, насколько реалистичными являются полученные результаты.
Учитывать опытность. Нейротехнологии – сложная область. Вы должны быть уверены в том, что ваш поставщик обладает хорошими знаниями в отношении оборудования, методик и научной основы нейрометодов. Для того чтобы отличать фактическую реакцию от декларируемой, требуется большой практический опыт и понимание того, какие нейротехнологические методы наиболее целесообразны.
Интегрировать. Нейрометодики не выявляют какую-то «скрытую истину». Они лишь дают дополнительный взгляд с новой стороны на то, как респонденты реагируют на коммуникацию. Более полное понимание ситуации приходит лишь тогда, когда этот взгляд сочетается с другими.

Наш опыт показывает, что в будущем исследования с использоваием нейрометодов станут стандартным методом в инструментарии исследователей, но лишь одним из многих. Сами по себе нейрометоды не могут полностью объяснить реакцию потребителей. Наиболее полное понимание зависит от интеграции данных, полученных при разных подходах, а также от применения правильного инструмента в нужное время.

Оригинал статьи вы можете найти здесь.

Также смотрите:

Воздействуй на эмоции

Искушение эмоциями

К миллионам сквозь нейроны

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Управляющий директор, Москва
Рустэм Валеев пишет: Нужно знать своих покупателей, делать хорошие вещи, оказывать качественные услуги Сосредоточиться на главном
Это точно ! В десятку ! Солидарен полность. Но и различные неформальные и необычные способы не мешают этому... Надо думать на 5 лет вперед и пробовать применять любые способы, вплоть до самых сумасшедших. Вокруг столько необъяснимого и непознанного, что порой ''выстрелит'' так, что и не поймешь - почему и как это произошло. Главное - результат !
Генеральный директор, Москва
Добрый день, Ранее, в течении нескольких лет, я работал руководителем проекта в RITZIO Entertainment Group (бывшая сеть игровых клубов ВУЛКАН), внедрял, дорабатывал, переделывал американскую систему управления игровыми клубами и казино, разработаную компанией ACRES Gaming (впоследствии IGT). Было это еще до запрета игорного бизнеса в России. Руководство отдела маркетинга - Антон Сасковец, Станислав Бартникас, а также руководство отделов по оперированию - Игорь Степанов, Виталий Веселко и другие.... - ГОЛОВУ СЛОМАЛИ, как поднять продажи: увеличить время пребывания игроков в клубах и у конкретного игрового аппарата, как увеличить среднюю продолжительность игры, как увеличить средний чек с клиента и т.п. Пришлось в этих вопросах досконально разобраться - атмосфера в клубах, аудио, видео, траектория движения людей по залу, выстраивание персонализированных профилей ВИП игроков, сегментация игроков, отслеживание, ведение через бесплатные напитки, сигареты, графики игры, графики посещений клубов и каких - масса нелинейных данных. РЕЗЮМЕ: было сделано 3D моделирование в реальном времени, период принятия решений (дискретность) - секунды. OLAP кубы с внешними связями. Ну можно еще к этому добавить моргание век и дистанционный съем энцефалограммы - не вопрос. Кому это надо? Система в боевом режиме стояла в 5-ти клубах с числом игровых аппаратов около 200 БОЛЕЕ ГОДА и доказала свою работоспособность. + у нас использовались клубные (магнитные) пластиковые карты и бонусные программы. Все это было несколько лет назад. Был разработан софт, датчики, американцы в мыслях не могли представить об особенностях российского менталитета. Компания зарабатывала миллионы долларов в день. А сколько мы мучились с кривыми тупыми однобокими релизами и косяками американских дебилов-программистов, которые так не любят брать на себя ответственность и что-то менять. Пришлось взять и самим разобраться и почти все переделать. В результате появилась эта российская разработка. Информации о ней нет в Интернете, не ищите.... Которая позднее оказалась НАХЕР НИКОМУ НЕ НУЖНА, потому что ЭТО БЫЛА ДОРОГАЯ ТЕХНОЛОГИЯ, которую нужно было развивать, обкатывать, доводить и т.п. Десятки бессонных ночей и литры кофе, масса личного времени, чтобы понять нелинейную логику, определить правильные наборы связей - не в счет, потому что имели команду, теснейшую работу с отделом маркетинга RITZIO, цель, деньги.... Сейчас имеем софт, концепцию, возможность обеспечивать нужные результаты правильным образом. Но, например - 3D камера стоит $20.000 / шт. Адидас, Найк, Спортмастер, ИКЕЯ, книжные магазины, ювелирка, автозапчасти, обувные, одежда, пабы - Вы готовы купить такую штуку на каждую точку, чтобы поднять свои продажи в 10 раз в периоде Х? + провода, видео, аудио, компы. сервера, софт, иные датчики - готовы сразу купить, чтобы получить через полгода нужный результат??? У нашего решения - режим работы real-time, бизнес который работает медленнее по определению (на минутах и медленнее - 90% всего бизнеса) - вообще не вопрос. Использование моей разработки позволит поднять продажи от 3-х до 15-ти раз, в зависимости от ряда факторов. Какое нужно железо в Росии вообще никто не знает или знают максимум несколько человек - я один из них. Видел тут в МЕТРО Cash&Carry псевдокиоск для Бакарди - не функционален. Хотя и красив. Только пафос и никакой связи с продажами. Сколько Вы за него заплатили? А сколько клиентов получили? Откат бренд-менеджеру раза в 3 наверное превысил стоимость электроники? Я НЕ ВЕРЮ, что, например, сеть КВАРТАЛ или ПЕРЕКРЕСТОК готовы себе такое решение поставить. Хотя это вопрос маркетинга. Наша система будет давать эффект сразу либо на высокодоходных типах бизнеса с высокой текучестью посетителей, где критично время на 1 покупку, либо во всех бизнесах, где нужно поднять качество обслуживания, персонализировать его, достучаться до каждого посетителя за меньшее время наверняка, чтобы он не ушел с пустыми руками. Ну и конечно чтобы не было очередей. так как люди не любят ждать и могут отказаться от покупки из-за очереди, что в Москве в последнее время происходит постоянно и много где. Как результат - падение продаж в периоде на 20-30%. Не бойтесь 25-го кадра, не бойтесь того что Вы в этом ничего не понимаете - мы найдем общий язык с нормальным директором по маркетингу или бренд-менеджером. Мы управляем аудиопотоком, видеопотоком, атмосферой и способны собирать, обрабатывать и анализировать различные данные с разных датчиков. Поддерживаем BlueTooth, Wi-Fi, пульты и кнопки для дистанционного управления. Также мы можем выдавать адресную информацию о плановых событиях или по внешним событиям динамическим образом. Наша разработка является системой с обратной связью и принципиально превосходит по своим возможностям броадкастинговое TV (как в Рамстор, Мега), прикассовые видеомониторы, работающие от DVD плеера. Мы затачивали свой продукт под человека-посетителя, а не под общее информирование масс ''ни о чем''. ВЫВОД: использование нашей системы, включая нейротехнологии, реализуемые на ее основе, потенциально способно обеспечить продажу любого товара для каждого посетителя зашедшего в Ваш магазин, салон, торговый центр. Американцы делают 1-2 фичи и громко пиарят на весь мир снимая сливки и продавая свой продукт по самой высокой цене, при этом у нас уже есть более сложный и более функциональный инструмент, который стоит дешевле и изначально адаптирован под Россию, большая часть проб и ошибок уже позади. Готовы покупать знания и технологии? Готовы рисковать и эксперименторовать? Хотите поднять свои продажи до 10-ти раз за счет нейротехнологий? Ставьте конкретные задачи - будем их конкретно для Вашего бизнеса, для Ваших товаров, для Вашего помещения решать. Звоните: +7 499 550-00-19 +7 985 920-01-67 Максим Владимирович Бочаров МАРСНЕТ Технолоджис
Генеральный директор, Москва

В дополнение к вышенаписанным комментариям другими авторами хочу отметить:

Чтобы получить нужный результат - нужно знать и понимать массу связанных и не связанных знаний. По вопросам психотехнологий, нейротехнологий написан ряд книг, кое-что есть в Интернете, основной массы информации - в Интернете нет. И это правильно.
Вы их читали? ТАМ ЕСТЬ ВСЕ. Не в статьях популярных о нейротехнологиях на сайтах, а в отчетах о результатах лабораторных исследований, в диссертациях, в монографиях...

Российская наука до сих пор в этих вопросах в мире безусловный лидер и имеет абсолютный приоритет.
Огромный вклад в этом направлении был сделан рядом КБ, лабораторий, НИИ, в частности профессором Смирновым...

Техническое решение, которое обеспечивает продажи любых товаров для любого посетителя и в любой ситуации на 100% - это ''абсолютное оружие'',
которое не должно попасть в руки дикарей. Это идеал, предел к которому все стремяться и не могут достигнуть. ЭТОГО НЕ НУЖНО ДЕЛАТЬ

90% бизнеса НЕ РАБОТАЕТ И НЕ БУДЕТ РАБОТАТЬ со скоростью мысли, со скоростью нейросетей, на скоростях и лагах на уровне секунд. По определению - это в лучшем случае минуты. Возможность подумать, перебрать варианты, оптимизировать свое решение, даже если оно совершенно субъективно, спонтанно и неоптимально - это СВОБОДА ВЫБОРА покупателя. Приставив к голове ствол и нажав - дырка, положив руку в капкан - плен, смерть или ''нет руки''. Это факт. Это работает. Без вариантов. Это работает на 100% в лабораторных условиях. И будет так же в магазинах.

В реальной же жизни, в магазине это может быть ОПАСНО для здоровья, для детей, для психики. Это - замкнутый круг. a la наркотик.
Воркоголики, шопоголики, пивопабоголики - понимаете о чем я?
Решать что делать, как, когда, почему должен ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ, а техники - обеспечивают программное обеспечение, систему связи, оборудование.

Цитирую посты выше - ''интуитивно выбрать товар'', ''понравиться потребителю'', ''метод неявных ассоциаций'', ''дистанционное управление сознанием'', ''восприятие бренда'', ''манипуляции потребителем''....

А какой у потребителя есть выбор, после того как на него сложным неявным образом случайно повлияли? И где границы условного капкана?
''Плен'', ''смерть'' или ''нет руки'' (денег) - факт. Без вариантов.

Традиционные рекламные технологии это ПРОСТО ДЕТСКИЙ ЛЕПЕТ, гадание на кофейной гуще на базе статистических данных.
Их комбинация дает тренды и зависимости, анализ которых позволяет аппроксимировать вероятности с учетом сезонности и погрешности и те,
кто более-менее этим владеют с учетом личных качеств - целеустремленности, лояльности, толерантности считаются гуру маркетинга и лучшими директорами по маркетингу. ''А почему ЭТО сейчас продается'' - ''А хрен его знает, мода такая...!''

Ни разу не видел в отделах маркетинга автоматизированных систем обеспечивающих 3D моделирование в режиме real-time, заточенных на профилирование каждого конкретного покупателя стоящего СЕЙЧАС и ТАМ в магазине, включая его психотип, включая ряд оценочных параметров связанных с вероятностным прогнозированием что и когда он купит, ПОЧЕМУ, и маркетинговую стратегию, брендирование, сегментирование, с высокой точностью расчетов (а не эмпирических выводов и субъективных, интуитивных оценок), позволяющих сделать правильные выводы исходя из работы такой системы для любого товара.

Не значит что их вообще нет, но потенциал оцените, и напишите - нужно это кому-нибудь или нет?

Вы способны в Вашем магазине ''на ходу'' сменить видеоролик и звук, в зависимости от того, какой покупатель (КТО) зашел в зал, на ЧТО он смотрит, ПОЧЕМУ и что СОБИРАЕТСЯ купить, чтобы повысить вероятность ЕГО покупки ПРЯМО СЕЙЧАС с 30% до 70% (100%)???
Мы - способны. 8-)

Про роботов-консультантов, роботов торговых представителей, роботов-сейлсгидов скромно умолчу.
ПАТАМУ ЧТО ''тупые менеджеры в залах'', вносят своим присутствием в процесс принятия решения покупателем массу нарушений,
что постоянно приводит к отказу от покупки ''зайду позже'', ''спасибо, куплю не у Вас'' (типа, не понравился разрез глаз менеджера).

А Wally - душка!
Закажете - сделаем.

+7 499 550-00-19
+7 985 920-01-67
Максим Владимирович Бочаров
МАРСНЕТ Технолоджис

Удачи!

Консультант, Москва
Раиса Козлова пишет: а что такое качество рекламы? как оно определяется?
1) Качество рекламы - это её способность увеличивать спрос и улучшать имидж фирмы (товара). 2) Определяется методами, разрабатываемыми на основе известных в науке и апробированных подходов, [например http://www.e-xecutive.ru/blog/togda/4361.php] онлайн иллюстрация http://www.mriz.biz/product/test/ad-pretest.html[/URL] 3) Разговоры про «движения глаз» и «активность мозга» были интересны лет 30 назад. Теперь это носит характер баек, типа как про «25-й кадр». 4) Если бы существовали реальные технологии сверх- манипулирования, мы бы об этом знали и они были бы законодательно запрещены, будьте спокойны.
Генеральный директор, Новгород

О чем обзор? Какие там датчики?
В наших продуктовых магазинах нет простейших термоконтроллеров и много чего нет. А покупателей распугивают кислоугрюмопрокуренные ''секурити''.

Реально работают две наидревнейшие вещи - место и мнение. Для первого нужен меч, для второго - слово. Меч + слово = успех.

Генеральный директор, Москва

Добрый день,

По вопросу возможности автоматизации продаж с использованием ряда ИТ + ''психо'' + ''нейро'' технологий.
По возможности, донестите пожалуйста мою позицию до Вашего руководства.

Ситуация на сегодняшний день следующая:

1. Каждый объект (торговый центр), каждый бизнес (как модель продаж) и конкретные средства управления оборотом (привлечение покупателей, маркетинг, ценовая политика, дисконты и т.п.) является уникальной комбинацией факторов, не последнюю роль в успехе играет человеческий фактор.

РЕЗЮМЕ: Мне Ваш товарный ряд (ассортимент), место (торговая площадка) и подход - понравился. Предлагаемый мной подход и технология ''ложиться'' на Вашу бизнес-модель хорошо, применим к предлагаемым товарам и может быть очень эффективным. А может и не быть - это риск. 8-)

2. Без тесной работы между отделом маркетинга и отделом ИТ ''сверху-вниз'', на уровне руководства - ничего не будет. При этом, необходимо четко понимать и разделять функциональность отделов: ИТ отдел кладет провода, ставит датчики, собирает сигналы, управляет техническими средствами по выводу контента - музыки, видео, подсветки, выполняет 3D моделирование и т.п. И передает в реальном времени в виде многопараметрической базы данных всю информацию по состоянию на объекте для анализа отделу маркетинга,

а Отдел Маркетинга определяет какую информацию считать значимой и почему, что определяет поведенческие линии по каждому конкретному покупателю и что может стимулировать его на принятие решение ''куплю\\не куплю'' и ''ПОЧЕМУ'', в каждый конкретный момент времени. То есть выполняет маркетинг, управление товарам и управление персоналом торгового центра в реальном времени.
Это сложная задача, можно ''надорваться''. Можно частично ее перевесить и на ИТ. НО:

Валить все в одну кучу, ожидать ''блюдечка с голубой каемочкой'', делать вид что ''в теме'', на самом деле слабо в этом разбираясь - это большая стратегическая ошибка со стороны отдела маркетинга. Описываемая технология - это не щитовая реклама, не визитки, не постеры, это - challenge.
При ее внедрении, те сотрудники, которые понимают новизну, уровень и преимущества решения - могут прилично заработать. В виде % комисии с каждой проданной единицы товара, ''продал - получил''. Это работает отлично. Тот кто организовал - зарабатывает гораздо больше.

Руководитель Вашего отдела маркетинга мне показался ''технически слабым'', неспособным поставить правильно задачу и неспособным правильно обрабатывать и анализировать большие объемы информации о клиентах находящихся на территории торгового дома, которые начнут поступать, после введения в строй любого варианта системы (от самого компромиссного до полноценного). Буду рад ошибиться в своих выводах, хотя реально заинтересованные в увеличении продаж на объектах люди звонят и уточняют особенности технологии, текущий статус разработки и позиции сторон.
У Вас - ''не так''.

РЕЗЮМЕ: Не думаю, что индифферентный к процессу целовек полезен и ээфективен для его успешной реализации. Не готов тратить свое время впустую.

3. Исхожу из того, что мы найдем общие точки для взаимопонимания. Привлечение людей на объект (внешние процессы) - вырубить кусты вокруг комплекса, чтобы его со стороны было лучше видно, дать ТВ или щитовую рекламу - это то, чем я не планирую у Вас заниматься. Это изначально на 100% работа отдела маркетинга - привлечение людей на объект. Работа с массовкой, позиционирование бренда и т.п. - задачи которые пока не будем обсуждать. Наша работа начинается на объекте, c момента входа потенциального покупателя в здание. Можно начать с повышения лояльности в среднесрочной перспективе, можно - сразу ''бить дубиной'' по голове, чтобы принятие нужных решений о покупках было естественным и быстрым.

[COLOR=red=red]Понять что человеку нужно, почему, зачем именно он тут, какое у него настроение, сколько денег он моет потратить, что его заинтересует в первую очередь, а что - во вторую, когда, что еще может приобрести в дополнение к тому что уже есть - мы это понять сможем.
[/COLOR]
Это должно и будет происходить дистанционно. Этот процесс необходимо автоматизировать и выполнить в виде 3D модели Вашего объекта.
Мы можем строить ВЕРОЯТНОСТНЫЕ ПРОГНОЗЫ В РЕАЛЬНОМ ВРЕМЕНИ ПО КАЖДОМУ ПОСЕТИТЕЛЮ, поэтому придеться придумать не просто новую ИТ систему для объекта, но и новую систему работы персонала на объекте, новую систему маркетинга на объекте (микропозиционирование).

В целом - необходимо создавать атмосферу, в которой у всех покупателей будет очень мало шансов уйти из торгового дома без покупки.
По аналогии с казино в США (Лас-Вегас). Как результат - увеличение объема продаж, увеличение оборота (снижение периода оборачиваемости денег) и рост прибыли. Рост продаж может быть от 30% до 10 раз на предлагаемый к продаже ассортимент (за период времени).

Сколько это может стоить: нет ясного ответа на этот вопрос, так как в России до сих пор нет прецедентов (аналогов). Полагаю что в диапазон от нескольких сотен тысяч до несколько миллионов рублей capex - уложимся. Исхожу из объемов кабеля к прокладке и стоимости работ по его прокладке,
необходимости установки и конфигурирования новых серверов, созданию модели объекта и подключению разных датчиков, колонок, плазменных панелей. Точная стоимость зависит от количества посетителей в единицу времени и от требований со стороны маркетинга к функционалу DSS (decision support system).

Вопрос в том, что начинать нужно с опытной зоны, но локальный эффект может быть небольшим, по сравнению с оснащением полной зоны по работе со всеми проходящими через нее клиентами, подвод клиентов к зоне необходимо продумать и реализовать и так далее. Сколько это стоит в Вашем конкретном случае?? Мне - это неизвестно. Это научно-исследовательская работа, консалтинг для Вашего конкретного объекта. Нужно считать, нужно пробовать...!

С уважением,

+7 499 550-00-19
+7 985 920-01-67
Максим Владимирович Бочаров
МАРСНЕТ Технолоджис

2
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.