Русские «понты» и гипертрофированное потребление

«Люксовое» потребление отличается от показательного потребления соответствием контексту.

Образ жизни, который определяет термин «роскошь», не может быть ограничен рамками места обитания: квартирой, домом, усадьбой. Каким бы великолепным не был ваш дом, вы не сможете абстрагироваться от окружающей вас экологической и социальной действительности. Они не могут не влиять на lifestyle. Но если общество не может обеспечить максимально комфортное существование тем, кто может себе это позволить, – ни о каком роскошном образе жизни в его современной трактовке речи быть не может.

Дело в том, что истинная роскошь еще и социально ответственна. Может, эта ответственность (или этичность) выражается не слишком демонстративно, но она присутствует. И присутствует именно в том, что истинная роскошь недемонстративна. Она спрятана от посторонних глаз, не афишируется и не рекламируется открыто. Настоящее богатство (а значит, и потребление предметов роскоши) приватно и молчаливо… Причем, я подозреваю, начало «скромной роскоши» положил Шарль Анри Сансон, слегка напугавший европейскую аристократию, имеющую привычку пировать открыто, путем удаления головы одного из пирующих на площади Бастилии...

«Этика роскоши» – понятие очень тонкое. Но, говоря о маркетинге роскоши, упускать ее из виду, тем не менее, крайне опасно. Безусловно, страны БРИК являются лакомым кусочком для многих производителей: новые рынки, расширение сбыта, географическая экспансия... Но подход к коммуникациям должен быть очень щепетильным. И, к сожалению, владельцы марок бессильны перед популяризаторами типа Божены Рынска с ее безграмотными книжками, описывающими разницу между Birkin и Kelly... Защитники роскоши и glamour из-за незнания истории развития сегмента не могут грамотно обороняться от обвинений в потребительстве, от тех, кто объясняет разницу в цене лишь «ярлыком» и глупостью покупателей. Увы, всеобщая «уравниловка» не только отбила вкус и тягу к прекрасному у подавляющего количества россиян, но и воспитала агрессивное отношение к потреблению, отличающемуся от своего собственного. Туфли за 500 евро воспринимаются не как атрибут уважающего себя человека, а как безрассудство и излишество. И это – наша болезнь. Последствие русского социализма, которое вряд ли можно искоренить в ближайшее время. А Ленина не трогайте – он тоже ездил на Роллс-Ройсе...

И это грустно... Нет, мне не жаль, что истинного люкса, люкса как образа жизни, в России еще долго не будет. Социум просто не даст этого сделать. Грустно то, что российские апологеты люкса так же далеки от понимания роскоши, как и их противники. То есть все, чем славен российский гламур, - это кич, а скорее, «понты». Я в принципе – отпетый сторонник гламура, но в том его понимании, когда умные, хорошо воспитанные и элегантно одетые люди встретились в красивом месте в приятное время, провели его с удовольствием и без досадных мелочей. Это и есть glamourous и по сути, и по форме, и по содержанию.

Но для правильного его восприятия необходимо воспитывать потребителей, формируя тот самый контекст... Отважатся ли на это производители продуктов роскоши в смутные времена, тем более в России? Не думаю. Да и есть ли в этом необходимость? Ведь необходимой для этого среды обитания нет. То, о чем я писал в самом начале, – возможность формирования роскошного стиля жизни – просто отсутствует. И зажиточным россиянам остается лишь одно: гипертрофированное потребление, то есть самоидентификация посредством материальной атрибутики.

Действительно, перекосы в потреблении, которые позволяли себе россияне, правдами и неправдами выдумывая рациональные мотивы покупки очень дорогих вещей, существуют. И тяжким грузом сейчас ложатся на плечи self-made people, тех, кто считает, что «вырос» за счет своего ума и сообразительности... Во многих случаях это действительно так, но, если вспомнить экономическую ситуацию в России за последние 10 лет, то c персоналом происходило то же, что и с рынками. Дефицит ресурса, бурный рост рынка и дешевые деньги были «драйвером карьеры». А потом оказалось, что и self-made специалистам мы платим огромные деньги за низкое качество услуг... Но это отдельный вопрос. Вернемся к потреблению.

Нельзя забывать, что через состояние «вторичной бедности» прошли и другие нации. На 50-100-200 лет раньше. И гипертрофированное потребление нуворишей, задача которого – продемонстрировать собственный статус, тоже имело место быть. Особенно заметным оно стало после промышленной революции. Помните пренебрежительное отношение аристократии к буржуа, описанное в многочисленных книгах и фильмах, действие которых происходит в конце XIX - начале XX века?

Но вернемся к России: гипертрофированному, показательному потреблению. Да, советское прошлое наложило свой отпечаток, от которого не так легко избавиться. Это потребление изголодавшихся, которое еще не удовлетворено. Отчасти, эта предыстория российского потребления – оправдание того, что в ущерб внутреннему комфорту строится внешне привлекательный образ за счет обуви, машин, одежды, аксессуаров, мест отдыха, средств связи. Именно поэтому большинство парковок в спальных районах буквально забиты дорогими иномарками. Но оправдание «исконно русского» показательного кич-потребления роскоши – совсем в другом.

В России все еще сильна (и будет сильна) идентификация с помощью материальной атрибутики, то есть формирование социального статуса и отношения к члену общества в соответствии с тем, что он носит, на чем ездит, что курит. К этому остается привыкнуть и жить по этим правилам. Почему?

Дело в том, что Россия – страна отсутствующих социальных ареалов. То есть в одном и том же доме могут быть роскошные апартаменты, коммунальная квартира и социальная баня во дворе... Как же тогда показать свою (реальную или фиктивную) принадлежность к определенной группе? Даже дом на Рублевке – не всегда ее показатель... В Лондоне фактом проживания в районе Mayfair все сказано, будь у тебя хоть Fiat Panda... А у нас?

Более того, наша тяга к «демократизации» (а может просто наглость и невоспитанность?) не понуждает держать себя в рамках. Например, не заходить в магазины, предназначенные для людей c другими доходами или другим социальным статусом. И это не мой снобизм – это отсутствие элементарного воспитания у неуместных посетителей, воспитания, не позволяющего вести себя неуважительно по отношению к окружающим… Не поймите меня превратно, я не говорю о фейсконтроле на входе в бутики. Я говорю о внутреннем контроле, когда ты не позволяешь себе идти туда, где будешь не к месту, тем самым смущая окружающих. Это как в кирзовых сапогах в театр...

Обратный ход тоже имеет силу. «Кидать пальцы» в дешевой забегаловке, интересуясь, из какой говядины приготовлен данный стейк (помните рекламу McDonalds: «Передайте шеф-повару…»), по крайней мере, некорректно. Зато дает нашим «новым русским» возможность почувствовать себя королями, первыми парнями на деревне… И это тоже самоконтроль – этичное поведение, призванное не демонстрировать свой социальный статус в той среде, к которой ты не относишься. Но разве в России об этом кто-то задумывается? Нет, потому как человек с деньгами в России – «хозяин жизни». Раболепие перед людьми с деньгами и властью у нас в крови. Особенно у тех, кто naturally born in the USSR (рожденных и повзрослевших в СССР).

Поэтому и выходит, что единственный шанс показать, что ты «не-оттуда-а-отсюда» для россиян – лишь в продуктах, зачастую являющихся не только непозволительной роскошью, но и употребляемых не к месту. Более того, в эту игру играют все. Большой черный джип или лимузин на дороге себя чувствует намного комфортнее и безопаснее, даже если двигается абсолютно по правилам. Сверкнув бриллиантом в гипермаркете, можно сразу расположить к себе менеджера, защищающего кассира и так далее...

«Только очень поверхностный человек не судит по внешности», – сказал Оскар Уайльд и был абсолютно прав. Потому как сказал он эту фразу как раз тогда, когда она стала истиной: в период расцвета английского капитализма, в конце XIX века. Как раз приблизительно в этой экономической и социальной ситуации находится сейчас Россия.

Я уже писал в предыдущей публикации о том, что лакшери-рынку кризис не так страшен. И получаемая информация о продажах продуктов этого сегмента лишь подтверждает эти догадки. Российский истеблишмент не может себе позволить отказаться от показательного потребления лакшери-продуктов. Пусть рост данного сегмента незначителен (сократился приток новых потребителей), но те, кто внутри него – уже в ловушке. Пусть даже это не истинный люкс (который в нашей стране особо и не востребован), но зато so-luxury и «новая роскошь» в России до сих пор расходятся и будут расходиться, «как горячие пирожки». Noblesse oblige. Положение обязывает.

Поэтому и задача маркетинга в данных условиях развития подсегментов luxury в России не сформировать пул приверженцев марки, а взвинтить продажи, чтобы вытащить производителя из кризиса. За счет российских «понтов» это сделать вполне реально. И Россия в очередной раз спасет мир.

Фото: pixabay.com

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Партнер, Финляндия

Дмитрий, может быть все так и мрачно, но ведь этот сегмент - не только одежда. И разговор идет о спасении европейских производителей, а не китайских. Те же вина, еду, драгоценности, автомобили, мебель - не подделать. Более того, в этом сегменте осталось не так много фирм, возящих одежду в баулах... Есть же много официальных представительств, монобрендовых бутиков... Сейчас острее (на мой взгляд) стоит проблема не подделок, а неактуальности ассортимента, когда в Россию попадает не самая лучшая часть не самой свежей коллекции.

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Сергей Славинский пишет:Те же вина, еду, драгоценности, автомобили, мебель - не подделать.
Сергей, как Вы наивны :) Сразу приходит на ум прошлогодний скандал с 'палеными' феррари, а года четыре назад вскрылось 'палево' с вином, известный производитель из бургундии бодяжил в какой-то Шамбертен простое (хоть и не плохое) Бургонь пино-нуар, самое прикольное что те кто его пьют и платят большие деньги ни фига не поняли. :D Вот так-то.
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Дмитрий Одерихин пишет:известный производитель из бургундии
- ЗЫ, звать его Жозеф Друэн.
Партнер, Финляндия

Видимо - пьют как раз те, кто не слишком хорошо владеет вопросом... Но право быть обманутым никто не отбирал :-) Культура потребления... Хотя с винами много непонятностей, мы как то обсуждали уже.

Директор по рекламе, Москва

Да я про монобрэндовые бутики и говорю только не называю, чтобы не обижатьсюда попадает часть коллекции, которую закупают очень странно - что понравилось хозяину на просмотре на фабрикеостальное сотрудники отшивают сами у друзей и продаютконтролировать сложно, спрос велик, товара не хватаетя со многими работал, все не простомебель тоже - итальянцы показывают образцы с ручной резьбой а продают с заменой резьбы на папье маше и это нормально, могут отрезать узор по размеру, порезав в любом местеРФ это третий мир по модели потреблениямы очень очень третий мирплюс сырьевые магнаты, которым цена не важнано выбирают они не факт, что вещи а не фейкна этом и живет весь рынок роскоши

Консультант, Москва
Сергей Славинский пишет:что плохого в том, чтобы окружить себя необходимыми вещами достойного качества, есть качественную еду и пить качественное вино? Роскошь в ее истинном проявлении - не оголтелое потребление, а сбалансированный выбор лучшего из возможного.
Видимо, у Вас, Сергей, своё понимание слова 'роскошь'.Смотрим словари? ;)
[B][URL=http://slovari.yandex.ru/dict/ushakov/article/ushakov/17-1/us3138611.htm?text=%D1%80%D0%BE%D1%81%D0%BA%D0%BE%D1%88%D1%8C]Ушаков[/URL][/B]: '[B][I]Роскошь[/I][/B] - 1. Внешнее великолепие, пышность чего-н. 2. Излишество в комфорте, в жизненных удобствах и удовольствиях, связанное с затратами, превышающими средний уровень жизни. ' [B][URL=http://slovari.yandex.ru/dict/dal/article/dal/03151/63100.htm?text=%D1%80%D0%BE%D1%81%D0%BA%D0%BE%D1%88%D1%8C]Даль[/URL][/B]: '[I][B]РОСКОШЬ[/B][/I] ж. относясь к предмету: изящество, обилие прекрасного, богатство и полнота, тороватость. Роскошь природы. Роскошь отделки. || [I]Относясь к жизни, к человеку[/I]: [B]излишество[/B] удобств, хвастливой тороватости, расточительность на насущное, на убранства, пищу, на все жизненные потребности. Роскошь со дня на день усаливается. Все жалуются на роскошь, а все роскошничают взапуски. Роскошный, к роскоши относящ.Роскошный человек, — жизнь, расточительная, чувственная, вся в наслажденьях, утонченная и извращенная. Роскошный стол, обильный, уставленный отборными, дорогими яствами и питиями. Роскошная природа, обильная, изящная и тороватая. Роскошные леса, прекрасные, сочные, обильные листвою и упитанные. Роскошность ж. роскошь, в знач. качества и свойства. Роскошество ср. роскошье, то же, более в знач. жизни, обилия, приволья, простора. Роскошничать чем, в чем, роскошествовать, жить роскошно, в роскоши, предаться изнеженной, прихотливой и расточительной, чувственной жизни. Нам не из чего роскошничать. Роскошник, —ница, кто роскошничает.'
Т.е. 'роскошь' в классическом понимании - отнюдь не баланс, а именно избыточность.Конечно, никто не против того, чтобы есть качественную пищу, даже если она и дороже, жить в хорошем доме, ездить на хорошей машине и т.п. Но 'гламур ради гламура' - это, на мой взгляд, извращение, достойное внимание психиатра :)
Партнер, Финляндия

Борис, эта статья является продолжением (русским аттачментом) к другой, предыдущей статье, где эти вопросы подробно обсуждались. Она в цельном виде есть на e-xecutve: http://www.e-xecutive.ru/knowledge/announcement/983932/Более подробно - в трех частях, на моем сайте.

Партнер, Финляндия

Дмитрий, соглашусь, однозначно :-)Но именно третий мир спасет so-luxury и newer luxury. Истинному люксу ничего и так не угрожает. Но мы до него еще не доросли.

Консультант, Москва
Сергей Славинский пишет:эта статья является продолжением (русским аттачментом) к другой, предыдущей статье, где эти вопросы подробно обсуждались
Ну что же, та (предыдущая) статья многое проясняет. Хотя мне показалось, что идеи той статьи и этой несколько различаются.
Директор по маркетингу, Москва

А как 'интересно' смотрятся морские яхты, бороздящие просторы Пироговского водохранилища. 'Круиз в 75 миль' эти 2 и 3 палубные красавцы проходят за 2 часа, а что бы идти дальше надо шлюзоваться, теряя драгоценное время отдыха, так что дальше и не ходят. Зато какие понты. Каждый же отдыхающий на берегу, мимо которого проплывают эти 'индикаторы жизни', которая удалась, представляет стоимость аренды причала в яхтклубах, а на деньги, которые платятся за хранение этих морских красавцев в элингах, с сентября по апрель, можно арендовать в испанских клубах целую эскадру с командами на весь год, и путешествовать по морям, а не лужам.Ну, а Хамеры и другие тяжёлые вездеходы, с лебёдками и кенгурятниками, с театральными 'люстрами' на крышах , которые никогда не выезжали за пределы МКАД - это уже понты, которые даже по вечерам светятся!

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Офисных сотрудников Яндекс.Еды отправят работать в рестораны

Так команда сможет постажироваться на приеме, сборке и выдаче заказов, а также погрузиться в рабочие процессы на кухне заведения.

В Москве продлили требование об удаленке для 30% работников

Мэр Москвы попросил перевести на «дистанционку» максимальное количество работников, где это возможно.

Microsoft объявила о покупке Blizzard за 68,7 млрд долларов

Это почти на 20 млрд больше текущей рыночной капитализации Blizzard.

Компания Schneider Electric продолжает сбор заявок на конкурс стажировок

Конкурс дает возможность трудоустройства в компании и шанс выиграть приз в размере до €10 000.