Русские «понты» и гипертрофированное потребление

«Люксовое» потребление отличается от показательного потребления соответствием контексту.

Образ жизни, который определяет термин «роскошь», не может быть ограничен рамками места обитания: квартирой, домом, усадьбой. Каким бы великолепным не был ваш дом, вы не сможете абстрагироваться от окружающей вас экологической и социальной действительности. Они не могут не влиять на lifestyle. Но если общество не может обеспечить максимально комфортное существование тем, кто может себе это позволить, – ни о каком роскошном образе жизни в его современной трактовке речи быть не может.

Дело в том, что истинная роскошь еще и социально ответственна. Может, эта ответственность (или этичность) выражается не слишком демонстративно, но она присутствует. И присутствует именно в том, что истинная роскошь недемонстративна. Она спрятана от посторонних глаз, не афишируется и не рекламируется открыто. Настоящее богатство (а значит, и потребление предметов роскоши) приватно и молчаливо… Причем, я подозреваю, начало «скромной роскоши» положил Шарль Анри Сансон, слегка напугавший европейскую аристократию, имеющую привычку пировать открыто, путем удаления головы одного из пирующих на площади Бастилии...

«Этика роскоши» – понятие очень тонкое. Но, говоря о маркетинге роскоши, упускать ее из виду, тем не менее, крайне опасно. Безусловно, страны БРИК являются лакомым кусочком для многих производителей: новые рынки, расширение сбыта, географическая экспансия... Но подход к коммуникациям должен быть очень щепетильным. И, к сожалению, владельцы марок бессильны перед популяризаторами типа Божены Рынска с ее безграмотными книжками, описывающими разницу между Birkin и Kelly... Защитники роскоши и glamour из-за незнания истории развития сегмента не могут грамотно обороняться от обвинений в потребительстве, от тех, кто объясняет разницу в цене лишь «ярлыком» и глупостью покупателей. Увы, всеобщая «уравниловка» не только отбила вкус и тягу к прекрасному у подавляющего количества россиян, но и воспитала агрессивное отношение к потреблению, отличающемуся от своего собственного. Туфли за 500 евро воспринимаются не как атрибут уважающего себя человека, а как безрассудство и излишество. И это – наша болезнь. Последствие русского социализма, которое вряд ли можно искоренить в ближайшее время. А Ленина не трогайте – он тоже ездил на Роллс-Ройсе...

И это грустно... Нет, мне не жаль, что истинного люкса, люкса как образа жизни, в России еще долго не будет. Социум просто не даст этого сделать. Грустно то, что российские апологеты люкса так же далеки от понимания роскоши, как и их противники. То есть все, чем славен российский гламур, - это кич, а скорее, «понты». Я в принципе – отпетый сторонник гламура, но в том его понимании, когда умные, хорошо воспитанные и элегантно одетые люди встретились в красивом месте в приятное время, провели его с удовольствием и без досадных мелочей. Это и есть glamourous и по сути, и по форме, и по содержанию.

Но для правильного его восприятия необходимо воспитывать потребителей, формируя тот самый контекст... Отважатся ли на это производители продуктов роскоши в смутные времена, тем более в России? Не думаю. Да и есть ли в этом необходимость? Ведь необходимой для этого среды обитания нет. То, о чем я писал в самом начале, – возможность формирования роскошного стиля жизни – просто отсутствует. И зажиточным россиянам остается лишь одно: гипертрофированное потребление, то есть самоидентификация посредством материальной атрибутики.

Действительно, перекосы в потреблении, которые позволяли себе россияне, правдами и неправдами выдумывая рациональные мотивы покупки очень дорогих вещей, существуют. И тяжким грузом сейчас ложатся на плечи self-made people, тех, кто считает, что «вырос» за счет своего ума и сообразительности... Во многих случаях это действительно так, но, если вспомнить экономическую ситуацию в России за последние 10 лет, то c персоналом происходило то же, что и с рынками. Дефицит ресурса, бурный рост рынка и дешевые деньги были «драйвером карьеры». А потом оказалось, что и self-made специалистам мы платим огромные деньги за низкое качество услуг... Но это отдельный вопрос. Вернемся к потреблению.

Нельзя забывать, что через состояние «вторичной бедности» прошли и другие нации. На 50-100-200 лет раньше. И гипертрофированное потребление нуворишей, задача которого – продемонстрировать собственный статус, тоже имело место быть. Особенно заметным оно стало после промышленной революции. Помните пренебрежительное отношение аристократии к буржуа, описанное в многочисленных книгах и фильмах, действие которых происходит в конце XIX - начале XX века?

Но вернемся к России: гипертрофированному, показательному потреблению. Да, советское прошлое наложило свой отпечаток, от которого не так легко избавиться. Это потребление изголодавшихся, которое еще не удовлетворено. Отчасти, эта предыстория российского потребления – оправдание того, что в ущерб внутреннему комфорту строится внешне привлекательный образ за счет обуви, машин, одежды, аксессуаров, мест отдыха, средств связи. Именно поэтому большинство парковок в спальных районах буквально забиты дорогими иномарками. Но оправдание «исконно русского» показательного кич-потребления роскоши – совсем в другом.

В России все еще сильна (и будет сильна) идентификация с помощью материальной атрибутики, то есть формирование социального статуса и отношения к члену общества в соответствии с тем, что он носит, на чем ездит, что курит. К этому остается привыкнуть и жить по этим правилам. Почему?

Дело в том, что Россия – страна отсутствующих социальных ареалов. То есть в одном и том же доме могут быть роскошные апартаменты, коммунальная квартира и социальная баня во дворе... Как же тогда показать свою (реальную или фиктивную) принадлежность к определенной группе? Даже дом на Рублевке – не всегда ее показатель... В Лондоне фактом проживания в районе Mayfair все сказано, будь у тебя хоть Fiat Panda... А у нас?

Более того, наша тяга к «демократизации» (а может просто наглость и невоспитанность?) не понуждает держать себя в рамках. Например, не заходить в магазины, предназначенные для людей c другими доходами или другим социальным статусом. И это не мой снобизм – это отсутствие элементарного воспитания у неуместных посетителей, воспитания, не позволяющего вести себя неуважительно по отношению к окружающим… Не поймите меня превратно, я не говорю о фейсконтроле на входе в бутики. Я говорю о внутреннем контроле, когда ты не позволяешь себе идти туда, где будешь не к месту, тем самым смущая окружающих. Это как в кирзовых сапогах в театр...

Обратный ход тоже имеет силу. «Кидать пальцы» в дешевой забегаловке, интересуясь, из какой говядины приготовлен данный стейк (помните рекламу McDonalds: «Передайте шеф-повару…»), по крайней мере, некорректно. Зато дает нашим «новым русским» возможность почувствовать себя королями, первыми парнями на деревне… И это тоже самоконтроль – этичное поведение, призванное не демонстрировать свой социальный статус в той среде, к которой ты не относишься. Но разве в России об этом кто-то задумывается? Нет, потому как человек с деньгами в России – «хозяин жизни». Раболепие перед людьми с деньгами и властью у нас в крови. Особенно у тех, кто naturally born in the USSR (рожденных и повзрослевших в СССР).

Поэтому и выходит, что единственный шанс показать, что ты «не-оттуда-а-отсюда» для россиян – лишь в продуктах, зачастую являющихся не только непозволительной роскошью, но и употребляемых не к месту. Более того, в эту игру играют все. Большой черный джип или лимузин на дороге себя чувствует намного комфортнее и безопаснее, даже если двигается абсолютно по правилам. Сверкнув бриллиантом в гипермаркете, можно сразу расположить к себе менеджера, защищающего кассира и так далее...

«Только очень поверхностный человек не судит по внешности», – сказал Оскар Уайльд и был абсолютно прав. Потому как сказал он эту фразу как раз тогда, когда она стала истиной: в период расцвета английского капитализма, в конце XIX века. Как раз приблизительно в этой экономической и социальной ситуации находится сейчас Россия.

Я уже писал в предыдущей публикации о том, что лакшери-рынку кризис не так страшен. И получаемая информация о продажах продуктов этого сегмента лишь подтверждает эти догадки. Российский истеблишмент не может себе позволить отказаться от показательного потребления лакшери-продуктов. Пусть рост данного сегмента незначителен (сократился приток новых потребителей), но те, кто внутри него – уже в ловушке. Пусть даже это не истинный люкс (который в нашей стране особо и не востребован), но зато so-luxury и «новая роскошь» в России до сих пор расходятся и будут расходиться, «как горячие пирожки». Noblesse oblige. Положение обязывает.

Поэтому и задача маркетинга в данных условиях развития подсегментов luxury в России не сформировать пул приверженцев марки, а взвинтить продажи, чтобы вытащить производителя из кризиса. За счет российских «понтов» это сделать вполне реально. И Россия в очередной раз спасет мир.

Фото: pixabay.com

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Партнер, Финляндия

Дмитрий, может быть все так и мрачно, но ведь этот сегмент - не только одежда. И разговор идет о спасении европейских производителей, а не китайских. Те же вина, еду, драгоценности, автомобили, мебель - не подделать. Более того, в этом сегменте осталось не так много фирм, возящих одежду в баулах... Есть же много официальных представительств, монобрендовых бутиков... Сейчас острее (на мой взгляд) стоит проблема не подделок, а неактуальности ассортимента, когда в Россию попадает не самая лучшая часть не самой свежей коллекции.

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Сергей Славинский пишет:Те же вина, еду, драгоценности, автомобили, мебель - не подделать.
Сергей, как Вы наивны :) Сразу приходит на ум прошлогодний скандал с 'палеными' феррари, а года четыре назад вскрылось 'палево' с вином, известный производитель из бургундии бодяжил в какой-то Шамбертен простое (хоть и не плохое) Бургонь пино-нуар, самое прикольное что те кто его пьют и платят большие деньги ни фига не поняли. :D Вот так-то.
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Дмитрий Одерихин пишет:известный производитель из бургундии
- ЗЫ, звать его Жозеф Друэн.
Партнер, Финляндия

Видимо - пьют как раз те, кто не слишком хорошо владеет вопросом... Но право быть обманутым никто не отбирал :-) Культура потребления... Хотя с винами много непонятностей, мы как то обсуждали уже.

Директор по рекламе, Москва

Да я про монобрэндовые бутики и говорю только не называю, чтобы не обижатьсюда попадает часть коллекции, которую закупают очень странно - что понравилось хозяину на просмотре на фабрикеостальное сотрудники отшивают сами у друзей и продаютконтролировать сложно, спрос велик, товара не хватаетя со многими работал, все не простомебель тоже - итальянцы показывают образцы с ручной резьбой а продают с заменой резьбы на папье маше и это нормально, могут отрезать узор по размеру, порезав в любом местеРФ это третий мир по модели потреблениямы очень очень третий мирплюс сырьевые магнаты, которым цена не важнано выбирают они не факт, что вещи а не фейкна этом и живет весь рынок роскоши

Консультант, Москва
Сергей Славинский пишет:что плохого в том, чтобы окружить себя необходимыми вещами достойного качества, есть качественную еду и пить качественное вино? Роскошь в ее истинном проявлении - не оголтелое потребление, а сбалансированный выбор лучшего из возможного.
Видимо, у Вас, Сергей, своё понимание слова 'роскошь'.Смотрим словари? ;)
[B][URL=http://slovari.yandex.ru/dict/ushakov/article/ushakov/17-1/us3138611.htm?text=%D1%80%D0%BE%D1%81%D0%BA%D0%BE%D1%88%D1%8C]Ушаков[/URL][/B]: '[B][I]Роскошь[/I][/B] - 1. Внешнее великолепие, пышность чего-н. 2. Излишество в комфорте, в жизненных удобствах и удовольствиях, связанное с затратами, превышающими средний уровень жизни. ' [B][URL=http://slovari.yandex.ru/dict/dal/article/dal/03151/63100.htm?text=%D1%80%D0%BE%D1%81%D0%BA%D0%BE%D1%88%D1%8C]Даль[/URL][/B]: '[I][B]РОСКОШЬ[/B][/I] ж. относясь к предмету: изящество, обилие прекрасного, богатство и полнота, тороватость. Роскошь природы. Роскошь отделки. || [I]Относясь к жизни, к человеку[/I]: [B]излишество[/B] удобств, хвастливой тороватости, расточительность на насущное, на убранства, пищу, на все жизненные потребности. Роскошь со дня на день усаливается. Все жалуются на роскошь, а все роскошничают взапуски. Роскошный, к роскоши относящ.Роскошный человек, — жизнь, расточительная, чувственная, вся в наслажденьях, утонченная и извращенная. Роскошный стол, обильный, уставленный отборными, дорогими яствами и питиями. Роскошная природа, обильная, изящная и тороватая. Роскошные леса, прекрасные, сочные, обильные листвою и упитанные. Роскошность ж. роскошь, в знач. качества и свойства. Роскошество ср. роскошье, то же, более в знач. жизни, обилия, приволья, простора. Роскошничать чем, в чем, роскошествовать, жить роскошно, в роскоши, предаться изнеженной, прихотливой и расточительной, чувственной жизни. Нам не из чего роскошничать. Роскошник, —ница, кто роскошничает.'
Т.е. 'роскошь' в классическом понимании - отнюдь не баланс, а именно избыточность.Конечно, никто не против того, чтобы есть качественную пищу, даже если она и дороже, жить в хорошем доме, ездить на хорошей машине и т.п. Но 'гламур ради гламура' - это, на мой взгляд, извращение, достойное внимание психиатра :)
Партнер, Финляндия

Борис, эта статья является продолжением (русским аттачментом) к другой, предыдущей статье, где эти вопросы подробно обсуждались. Она в цельном виде есть на e-xecutve: http://www.e-xecutive.ru/knowledge/announcement/983932/Более подробно - в трех частях, на моем сайте.

Партнер, Финляндия

Дмитрий, соглашусь, однозначно :-)Но именно третий мир спасет so-luxury и newer luxury. Истинному люксу ничего и так не угрожает. Но мы до него еще не доросли.

Консультант, Москва
Сергей Славинский пишет:эта статья является продолжением (русским аттачментом) к другой, предыдущей статье, где эти вопросы подробно обсуждались
Ну что же, та (предыдущая) статья многое проясняет. Хотя мне показалось, что идеи той статьи и этой несколько различаются.
Директор по маркетингу, Москва

А как 'интересно' смотрятся морские яхты, бороздящие просторы Пироговского водохранилища. 'Круиз в 75 миль' эти 2 и 3 палубные красавцы проходят за 2 часа, а что бы идти дальше надо шлюзоваться, теряя драгоценное время отдыха, так что дальше и не ходят. Зато какие понты. Каждый же отдыхающий на берегу, мимо которого проплывают эти 'индикаторы жизни', которая удалась, представляет стоимость аренды причала в яхтклубах, а на деньги, которые платятся за хранение этих морских красавцев в элингах, с сентября по апрель, можно арендовать в испанских клубах целую эскадру с командами на весь год, и путешествовать по морям, а не лужам.Ну, а Хамеры и другие тяжёлые вездеходы, с лебёдками и кенгурятниками, с театральными 'люстрами' на крышах , которые никогда не выезжали за пределы МКАД - это уже понты, которые даже по вечерам светятся!

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Эрнст Мальцев
  На это просто напрашивается цитата из повести Хольма ван Зайчика "Дело жадного варвара" (комм...
Все дискуссии
HR-новости
Исследование: что доводит сотрудников до выгорания

Большинство респондентов регулярно испытывают нехватку ресурсов, сталкиваются с размытыми задачами, переработками, а также ощущают давление негласных корпоративных правил.

Большинство россиян считают работу в креативной индустрии привлекательной

76% хотели бы попробовать себя в роли креативного продюсера, при этом у половины из них нет четкого представления, чем занимается этот специалист.

Средние зарплаты в отрасли туризма и гостеприимства выросли на 52% за год

Рост внутреннего туризма стимулирует спрос на кадры, а конкуренция за них меняет подходы работодателей.