Большинство владельцев онлайн-школ недовольны тем, как продаются их курсы. Многим не удалось заработать вообще ничего. Я знаю тех, кто потратил 400 тыс. рублей, и тех, кто потратил 2 млн рублей и при этом не окупил затраты.
Я не говорю про «инфоцыган» – это отдельная секта и неэкологичные рычаги продаж. Речь идет про практикующих экспертов, которые обладают багажом знаний, годами опыта, могут передать твердые профессиональные навыки и хотят сделать мир лучше. Но не умеют себя «продавать». Ходят по продюсерам, сливая деньги, нанимают автоворонщиков и разочаровываются.
Расскажу про частые ошибки, которые допускаются на старте создания онлайн-школы, и трудности роста существующих проектов. Где можно сэкономить и как управлять рисками организации?
1. Не сегментировать целевую аудиторию
Не встречала я предпринимателей, которые бы признались, что не знают свою аудиторию. Однако на деле большинство не знает. На старте целевая аудитория определяется социально-демографическими признаками, реже географической принадлежностью, интересами и профессиональной сферой. И вот тут кроется ошибка, если на этих параметрах остановиться в исследовании аудитории. После такого широкого описания ЦА, ее нужно сегментировать. Ключевой фактор, определяющий клиентский сегмент – это поведенческий. Как потребитель своим поведением показывает, что ему важно решить задачу.
Пример: онлайн школа осознанного родительства
В какой-то момент стало модным быть осознанным родителем. Основатель школы описал свою ЦА так: все родители, интересующиеся подходом осознанного воспитания. Почему же не удалось развить школу? Изучив потребителей, их интерес к теме действительно подтвердился. Посещая клубы, встречи, создавая сообщества, они реализовали свою потребность в обсуждении и развитии этой темы в рамках комьюнити, но свою готовность платить за это никак не проявляли.
Результат запуска: полный зал на вебинаре, три часа разговоров вместо установленных 60 минут и ноль продаж курса. А вступали в платный канал идейного вдохновителя с удовольствием.
Как решить? До запуска школы и вложений в трафик проведите исследование, чтобы подтвердить готовность потенциального клиента платить за решение вопроса. Как это сделать:
- Провести опрос целевой группы, если представители ЦА есть в вашем близком окружении.
- Сделать небольшой трафик-тест, чтобы поговорить с потенциальными потребителями и проверить их готовность платить.
2. Формат обучения не учитывает образ жизни клиентов
Часто создатель школы планирует формат обучения, опираясь на свое видение, как это должно быть, не принимая в расчет образ жизни и желание потребителя.
Приведу два примера:
- Школа обучения рестораторов. На вебинаре все слушатели активно задавали вопросы и восхищались экспертом. Когда дошло дело до продаж, основное возражение звучало так: «Я очень хочу учиться, но у меня кухня, персонал, закупки продуктов, планирование бюджета – нет времени на ежедневные лекции». В этом случае решением стало продавать отдельные инструменты, закрывающие задачи потребителя: как составить меню, как спланировать маркетинговую акцию, как рассчитать стоимость блюд.
- Школа управления салоном красоты. Предложение заинтересовало потребителей – оффер попал в потребности аудитории. Возражение звучало так: «Мне не нужен весь курс, мне бы только модуль про управление персоналом, а мне бы про привлечение клиентов».
В обоих примерах для роста и развития школы необходимо было проработать продуктовую линейку, так, чтобы и бизнес-модель была окупаемой, и потребитель получил свою ценность.
3. Скудная продуктовая матрица
Школам с одним продуктом сложно расти и масштабироваться. Распространенная модель – сделать три тарифа: сам, с проверкой куратором и с личным наставничеством. Сейчас такой подход уже не работает. С учетом высокой стоимости трафика и длинного цикла сделки запуски по такой модели с одним продуктом/предложением получаются в минус, в лучшем случае с рентабельностью в 10%.
Широкая продуктовая матрица с предложениями в разных ценовых категориях и широким покрытием потребительских запросов позволит расти за счет общего вала выручки. Продукты с низкой стоимостью окупают трафик, легко продаются и формируют клиентскую базу. Продукты с высокой стоимостью дают желаемую маржу. Таким образом, система уравновешивается и у школы происходит стабильный рост.
4. Отсутствие системного продвижения
Во времена доступности Instagram (запрещенная в России соцсеть) за счет низкой стоимости трафика и уникальной системы искусственного интеллекта можно было с помощью одного канала развивать школу. После запрета многие попытались повторить эту модель, продолжая мыслить и планировать поканально. Яндекс попробовали, рассылки в Телеграм попробовали, в ВК запустили таргет. Результат один и тот же – лиды были и кончились. Поканальное планирование не работает. Люди есть везде, а трафик дорогой, поэтому задач стоит две:
- Грамотно распределить бюджет по всем каналам, чтобы не попадать все время в яму отсутствия лидов.
- Тщательно анализировать окупаемость каждого канала, но принимать решение в пользу перераспределения, а не отключения площадок.
5. Нерегулярная работа с базой
В нише обучения длинный цикл сделки, в среднем – 3-6 месяцев. И надо быть готовым к продолжительному инвестированию в развитие школы, пока не накопится база, отслеживать срок жизни потребителя в когорте и планировать в соответствии с этим маркетинговые активности. А чтобы когорта жила и подписчики/лиды конвертировались в сделки, нужно выстраивать регулярные коммуникации. Во времена низкой стоимости трафика можно было с одного вебинара сделать выручку, кратно превышающую рекламные расходы и развиваться только повышением их частоты.
Теперь же стоимость регистрации на вебинар высокая, и за каждого лида/подписчика нужно бороться. Поэтому решением в данном случае будут продолжительные прогревы. Пользователь попал в воронку и не совершил покупку. Зная цикл принятия решения, необходимо спланировать форматы взаимодействия с базой, которые помогут ему до этого решения дозреть.
6. Шаблонная модель продаж
Строить модель нужно с опорой на продукт, потребителя, а главное – сильные стороны эксперта. Не всем подходит, например, вебинарная модель. Когда эксперта «заставляют» вести вебинар, потому что «так надо и все так делают», получается плохо. Эксперт чувствует себя некомфортно, зрители это чувствуют, в результате даже хороший продукт получает низкие продажи. Использовать шаблонные решения является ошибкой. Если сработало у других, нет гарантии, что так получится у вас.
Под каждый продукт и эксперта надо подбирать модель, в которой ему будет комфортно, в которой он раскроет свою суперсилу, а не страдает, чтобы быть как все. Например, в школе обучения инженеров промышленных предприятий хорошо работала консультационная воронка. У кого-то хорошо работает модель с марафонами, а для интровертов с сильной экспертизой лучше подойдет формат с бесплатной серией уроков.
7. Неверная последовательность действий
Не зря говорят: сначала надо продать, а потом делать. Однако я наблюдаю обратную ситуацию: создали курс, записали, загрузили на платформу, сделали сайт. А потом начинается история с перебором специалистов по трафику, разочарованием и сливом денег. Я не призываю продавать воздух, обманывать потребителей, но спрос надо проверить – это ключевое. Если продукт не востребован, то никакой маркетинг его не спасет.
И в этот момент фаундер попадает в ловушку: «Я столько сил и времени уже вложил, буду биться до последнего». На старте достаточно детально проработать структуру курса, последовательность уроков и результаты учеников. Первые продажи – это физическое подтверждение востребованности предложения, а также дополнительная возможность услышать от потребителей, почему они покупают. Покупки – это твердый аргумент, на который можно опираться, инвестируя в проект.
8. Нет развития отношений с потребителями (CustDev)
Рынок развивается, появляются новые продукты и предложения. И задача основателя школы или же product-менеджера – быть постоянно на связи с потребителем: то, что работало полгода назад, не работает сейчас. Один успешный запуск не гарантирует последующих шесть таких же. Частая ошибка – провести интервью на старте и на этих выводах работать из месяца в месяц. А потом обнаружить, что продажи рухнули. Нужно регулярно общаться со всеми студентами, собирать обратную связь, улучшать свой продукт.
Анализировать конкурентов – не равно повторять их модель, а уж тем более их ошибки. Смотреть, что происходит на рынке, непременно нужно, но секрет ваших продаж кроется только в выборе ваших потребителей. Именно это позволит удерживать и наращивать объем продаж, не становясь одним из тысячи похожих офферов. Наверняка, вы замечали обилие предложений одного и того же продукта, даже лендинги одинаковые, фотография гуру только отличается. Тут важно – отражать именно вашу уникальность, и не выдуманную из головы или упакованную маркетологом, а ту, за которую вас выбирает ваш клиент.
Выводы
Каждый пункт влияет на развитие и рост онлайн-школы. Я перечислила, пожалуй, самые распространенные ошибки, где решение есть и оно несложное. Такой подход поможет сэкономить много денег на запусках, и не разрушиться, не выгореть, когда что-то не получится. Одно дело, когда эксперт вложил 0,5 млн, будучи уверенным, что все родители хотят обучиться организации пространства по методу Монтессори. А после столкновения с реальным спросом навсегда забросил идею развития школы.
Другие дело, когда за 30 тыс. сделали небольшой тест, поговорили с потребителями, услышали, как они на самом деле видят и хотят покупать продукт. Остановились, переработали оффер и ценностное предложение, перезапустили, получили первые продажи. А только после этого увеличиваем бюджет.
Также читайте:
Отличная статья! Все по делу и с примерами. Спасибо!
Великолепная статья - все чётко, лаконично и исключительно по делу. Браво! Побольше бы таких статей.
Спасибо, Людмила, за теплые слова) У меня большой практический опыт запуска и развития онлайн-школ, и мне есть, чем поделиться не в формате, как это должно быть по учебнику, а как оно на самом деле в реальности происходит. Мне грустно часто видеть, как рушатся мечты тех, кто не видел изнанки этого бизнеса и рвется в бой, вооружившись расхожими в интернете шаблонами)