Как визуальный мерчендайзер смотрит на вешалку

Визуальный мерчандайзингДмитрий Галун «Визуальный мерчандайзинг. Не только бизнес». – СПб.: «Питер», 2021.

Комплексный обзор текущей практики визуального мерчандайзинга. Автор рассматривает его не как узкую систему маркетинговых коммуникаций, а как интегральную систему в дизайне среды. Дается обзор истории визуального мерчандайзинга, приводится формулировка норм и идеалов, рассказывается о методах исследования, языке визуального мерчандайзинга как науки. Издание адресовано визуальным мерчандайзерам, маркетологам, специалистам розничной торговли, а также дизайнерам и всем, кто изучает приемы визуального воздействия на потенциального клиента.

Визуальный мерчандайзинг как современный дизайн средовых объектов

Если рассматривать визуальный мерчандайзинг с точки зрения теории дизайна, то он позволяет осуществлять художественно-образное моделирование предметного мира. Выдвигая данное положение в качестве основного, целесообразно рассматривать в качестве его важнейших составляющих следующие:

  • Форма и пространство в качестве главных объектов преобразования.
  • Каждая вещь, включенная в поле визуальной презентации, выполняет инструментальные либо знаковые функции или одновременно те и другие.
  • Моделирование пространства средствами визуального мерчандайзинга предусматривает последовательный переход от смысла к форме и от формы к смыслу.
  • Визуальный мерчандайзинг неразрывно связан с разработанными в рамках теории дизайна методическими приемами включенного проектирования.

<…>

Анализируя вторую составляющую, можно говорить о том, что любая вещь, рассмотренная отдельно или в совокупности с другими вещами, выполняет несколько функций, главными из которых – с точки зрения теории дизайна – являются инструментальные и знаковые. Согласно И. А. Розенсон, инструментальными являются функции, способствующие приспособлению человека к физическому окружению. Набором инструментальных функций определяется в первую очередь степень полезности той или иной вещи для человека: чем шире набор таких функций, тем выше значение вещи.

Например, в структуре визуальной презентации вешалка, как правило, выполняет непосредственную инструментальную функцию – выступает в качестве торгового оборудования и служит для представления одежды в подвешенном состоянии. Типы вешалок, используемых в структуре визуальных презентаций, различают:

  • По гендерному и возрастному признаку (мужские, женские, детские).
  • Ассортиментному признаку (плечевые, поясные и для костюмов).
  • Материалу (деревянные и пластиковые).
  • Наличию брендинга (брендированные и нет).

Однако для визуального мерчандайзинга инструментальная функция вещи не всегда является определяющей, здесь большое значение приобретают знаковые функции, то есть стороны, которые выступают знаком культурных ценностей и предпочтений. Так, упомянутая вешалка, декорированная соответствующим образом, может выступать в качестве знака-символа (иконического знака), обозначающего женскую фигуру.

С точки зрения визуального мерчандайзинга вещь может выступать в качестве функционального, иконического или конвенционального знака – в зависимости от того, какую функцию она выполняет, будучи включена в структуру конкретной визуальной презентации.

Я. Мукаржовский предлагает считать знаком чувственную реальность, имеющую отношение к иной реальности, которую она должна вызывать. В качестве того или иного знака вещь выполняет культурно-ценностную либо культурно-языковую функцию. В первом случае она соответствует ценностям данной культуры и, как правило, не может быть расценена как знак представителями иной культуры. Во втором случае она является выразителем стилевого языка данной культуры и тоже не может верно расцениваться представителями иной культуры. В обоих случаях можно говорить о более-менее широком наборе мультикультурных знаков, являющихся исключениями.

С точки зрения визуального мерчандайзинга, когда вещь выступает в роли функционального знака, она становится знаком-признаком, олицетворяющим не саму вещь, а функцию, которую выполняет.

Так, предметное наполнение витрины как комплекс функциональных знаков может нести информацию об ассортименте магазина и его ценовой категории.

Иконические знаки представляют собой знаки-символы или знаки-образы. Если вещь используется в качестве иконического знака, должны соблюдаться следующие положения.

Знаковая функция является для подобных вещей основной (всегда, если речь идет о вещи, созданной специально для презентации в качестве подобного знака, или в рамках конкретной презентации). Сравнивая вешалку как функциональный и иконический знак, можно сделать вывод, что в первом случае она остается вешалкой и при размещении на витрине (даже без одежды, если это, например, напольная вешалка) может указывать на то, что данный магазин продает одежду. А во втором случае, выступая в качестве символа женской фигуры, она утрачивает первоначальное значение и не воспринимается как вешалка.

Внешний облик иконического знака должен отражать облик того, что он символизирует (схематически или подробно). В данном случае напольная вешалка может выступать в роли схематического изображения женской фигуры.

Конвенциональный знак – это знак по условию. Его особенностью является то, что он и отдаленно может не напоминать изображаемый предмет, а символизировать его только благодаря социокультурной традиции. Например, плечевая вешалка может быть конвенциональным знаком, символизирующим худобу или манекенщицу, поскольку такое обозначение принято во многих культурах.

В пространстве визуальной презентации вещь может быть конвенциональным знаком в двух вариантах – сигнал или индекс. В первом случае это знак извещения о чем-либо, во втором – условное обозначение предмета или ситуации.

Конвенциональные знаки в визуальном мерчандайзинге используются сравнительно редко, обычно в качестве подобных знаков выступают схемы или плоские фигуры, представляющие собой условные обозначения. Их роль в организации пространства визуальной презентации невелика.

Знаковая функция вещи, кроме перечисленных позиций, выступает в качестве результативной (способствующей достижению определенной цели, чьим знаком выступает вещь) и интегративной (способствующей интеграции людей; вещь выступает знаком объединяющей культурной ценности).

Теория дизайна предлагает рассматривать вещь и в ее инструментальной функции – как эстетический знак, концентрат культуры. Процесс превращения в пространстве визуальной презентации вещи, наделенной инструментальной функцией, в предмет, наделенный знаковой функцией, происходит по следующей цепочке:

мерчендайзинг

Указанная цепочка определяет выделенное положение, согласно которому моделирование пространства средствами визуального мерчандайзинга предусматривает последовательный переход от смыслообразования к формообразованию. Каждая вещь несет тот или иной смысл в контексте культурного и предметного окружения визуальной презентации, не сводимый к ее инструментальным функциям.

Смысл вещи, используемой в пространстве визуальной презентации, должен быть доступен для понимания, иначе вещь утрачивает свое значение и сообщение, передаваемое посредством визуальной презентации, не достигает адресата либо искажается. С точки зрения наличия смысла целесообразно разграничивать понятия «вещь» и «предмет» вслед за М. Хайдеггером, который указывал, что предмет по своей сути является только формой, которой человек предписывает сущность и свойства, а вещь знаменует собой такое отношение к форме, которое в первую очередь прислушивается к собственной, внутренней сущности.

Т. Ю. Быстрова предлагает рассматривать совокупный смысл вещи с позиции теории дизайна как сочетание следующих смыслов:

  • Витальный смысл (следствие факта сосуществования человека и вещи, даже если она не используется).
  • Социальный смысл (знаковость вещи).
  • Духовно-ценностный смысл (информация о видении мира в культурных и исторических рамках).

Исходя из этого, с позиции визуального мерчандайзинга можно говорить о том, что предмет в пространстве визуальной презентации, меняя свои функции с инструментальных на знаковые или дополняя инструментальные функции знаковыми, перестает быть просто предметом, а становится вещью и наполняется смысловым содержанием. Но данное положение, с нашей точки зрения, справедливо лишь в том случае, если речь идет о визуальной презентации как о художественном произведении особого рода. Тогда помимо функций автономных знаков, находящихся в пространстве презентации, вся она в целом выполняет знаковую функцию – коммуникативного или сообщающего знака.

С точки зрения покупателя, которому адресовано сообщение, заложенное в визуальной презентации, эта коммуникативная функция должна быть очевидна, чтобы возникла мотивация на получение данного сообщения. Коммуникативная функция визуальной презентации реализуется за счет сюжета (темы и содержания), выступающего в качестве основного коммуникативного значения.

Смысловое содержание вещи обладает внутренней целостностью и способностью к саморазвитию. Это выражается в появлении новых смыслов, например, при использовании вещи в качестве знака в процессе создания визуальной презентации.

Выражение всех смыслов вещи происходит через ее образ. Вид вещи должен позволять воссоздать ее предметное окружение. Если вещь выступает в своей инструментальной функции, подразумевается реальное, материальное предметное окружение. Если же речь идет о знаковой функции и она очевидна, имеет место воссоздание символического, внеинструментального окружения вещи, реального для образа, знаком которого данная вещь выступает.

Возвращаясь к примеру с вешалкой, если она выступает в своей инструментальной функции, то в качестве воссозданного предметного окружения можно говорить, например, о кронштейнах для вешалок в магазине. Если же вешалка является конвенциональным знаком, символизирующим манекенщицу, то воссозданным предметным окружением будет подиум в момент показа коллекции.

Соответствие формы и смысла вещи придают ей целостность и завершенность. При этом субъективная интерпретация бытия вещи позволяет наполнять ее новыми смыслами, придавая форме условность, что особенно ценно при использовании той или иной вещи дизайнером в пространстве визуальной презентации.

Читайте также:

Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Вакансии (584)
Все вакансии
Новости образования
WU Executive Academy проведет мероприятия для выпускников в онлайн-формате

Виртуальные встречи сближают: в них стало проще общаться большему количеству участников.

ИБДА РАНХиГС запускает первую в России программу по управлению проектами и продуктами

Программа соответствует принятому за рубежом мастерскому уровню Specialized Master, то есть является одногодичной прикладной магистратурой.

МИРБИС открыл набор на сокращенную программу МВА

Она ориентирована на менеджеров с экономическим или управленческим образованием, а также выпускников Президентской программы переподготовки управленческим кадров.

Декан WU Executive Academy рассказала, как бизнес-школа готовится к старту осенних программ

Обучение можно будет пройти в гибридном формате.

Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Половина россиян продолжает работать на больничном

Больше всего на больничном работают бухгалтеры и IT-специалисты.

Facebook наденет на своих сотрудников AR-очки

Facebook уверяет, что будет очень осторожен в том, как использовать и применять очки в общественных местах.

Walmart увеличит почти в два раза зарплату 165 тысячам сотрудников

Работники компании будут получать от 15 долларов до 30 долларов в час.

Четверть россиян врут о своем самочувствии ради отгула

Однако большинство участников опроса не обманывали так своего работодателя.