Владимир Якуба «Дожим клиента PRO: 28 способов продавать день в день». – М.: «Университет «Синергия», 2019.
Книга «Дожим клиента PRO» – углубленная версия бестселлера «Дожим клиента». Новое издание предназначено для руководителей. Еще больше о том, как «пройти» секретаря, выйти на лицо, принимающее решение, и закрыть сделку день в день. Вы получите практические инструменты для менеджеров и новичков, чтобы они продавали с первого дня работы у вас. Книга поможет оценить менеджеров по чек-листам, провести работу над ошибками и «дожать» клиентов на высшем уровне.
Конкурентная разведка
Представьте, как было бы просто работать, если бы клиенты по первому звонку покупали все, что вы им предлагаете. Вы звоните, а они в трубку кричат: «Куда нести деньги?» или «Что-что купить? Дайте два!». Однако даже если вы предлагаете что-то необходимое всем, то готовьтесь к тому, что встретите отказ в 95 случаях из ста. И это в лучшем случае.
Так что делать фирме-продавцу? Чаще всего компании идут по пути улучшения продукта или усиления рекламы. Я же предлагаю начать с полноценного анализа конкурентов. Возможно, у вас возникает вопрос: а почему именно с разведки конкурентов начинается дожим? А вы задумайтесь. Ведь большинство потенциальных клиентов работают не с вами по вполне определенным причинам, о которых вы можете просто не знать.
Давайте разберемся, чем могут привлекать конкуренты ваших потенциальных покупателей?
- Акции, скидки, специальные условия покупки.
- Приятный профессиональный разговор, личные отношения покупатель-продавец.
- Наличие нужного товара на складе, быстрая доставка.
- Профессиональные коммерческие предложения.
- Интересные сравнения при продаже...
Знаете ли вы об этом? Интересуетесь ли тем, как живут конкуренты и чем они удивляют своих покупателей? Почему выбирают не вас? Скорее всего, да, и знаете, и интересуетесь, но далеко не все и не всем. Именно для устранения этого пробела в ваших знаниях и служит конкурентная разведка.
Как обычно проводится конкурентная разведка?
Сам термин «разведка» наталкивает на определенный метод действия: мы должны получить всю необходимую нам информацию, оставшись при этом в тени. Как сделать это правильно, не раскрыв конкуренту свои данные, контакты и не вызвав при этом подозрений? Обо всем этом и пойдет речь.
Для начала я хочу, чтобы вы запомнили три золотых правила успешного разведчика.
- Каждую фразу завершайте вопросом. Лучшая защита – это нападение. Если вас о чем-то спросят, лучше переведите разговор на свой вопрос, и тогда оппонент, скорее всего, забудет, что его самого интересовало.
- Будьте немного хамоватым. Такой стиль общения часто ассоциируется у продавцов с определенным типом клиентов, и конкуренту становится легче слить вам информацию.
- Звоните! Желательно с личного мобильного телефона.
Итак, вы собираетесь звонить в фирму-конкурент, чтобы узнать о них все, что только можно. Сценарий разговора может быть следующий.
— Добрый день! Скажите, пожалуйста, а у вас есть…? А по стоимости там что? А доставка когда? А оплата как проходит?
— …
— Ну ладно, тогда отправьте мне ваше коммерческое предложение на почту. Пишете? «В» галочкой, а нет… Так… Давайте я лучше продиктую вам другой, не корпоративный адрес: его проще записать, он цифрами. Пишете? 9310006@mail.ru. Записали? Сможете отправить в течение десяти минут? Мне оперативно нужно. Отлично! Жду по электронке!
Думаю, вам понятно, для чего нужна фраза про «давайте другой, не корпоративный адрес продиктую». Это необходимо, чтобы создавалось ощущение, что корпоративный все-таки есть, но цифрами просто проще. Но при этом нужно ускорять по времени необходимость отправки письма, чтобы у конкурента не было возможности много думать.
В процессе разговора я рекомендую разбавлять беседу следующими вопросами:
- Скажите, там у вас в наличии-то есть или ждать надо? А почем?
- Ну а скидки там какие?
- Скажите, а что еще у вас есть?
- А нужна предоплата?
- Какие условия оплаты?
- Какой гарантийный срок?
- Какие объемы можете закрывать, если брать много?
- Чем вы лучше других, так, чтобы понимать?
- Предложение скинуть сможете мне по электронке?
- Через десять минут смогу получить? Мне быстро надо.
Использование таких «простоватых» речевых оборотов снизит официальность беседы, вы станете для конкурента своим парнем, которому он обязательно захочет помочь и предложить все возможные бонусы. И, безусловно, станет находкой для «шпиона» и бесценным источником информации о рынке.
Этическая сторона вопроса
Скажите, а корректна ли вообще конкурентная разведка? Этично ли это? Конечно же, да.
Начнем с того, что конкурентная разведка изначально подразумевает сбор информации в рамках закона и строится на аналитической обработке разнообразных открытых информационных материалов. Определяющее слово здесь – «открытых». Вы не занимаетесь промышленным шпионажем, не пускаете слежку и не ставите прослушку – вы просто беседуете с человеком по телефону.
Мало того, собирая информацию о работе конкурентов, мы с вами делаем доброе дело. Вы только задумайтесь: благодаря тому, что вы знаете все плюсы и минусы других компаний, вы сможете строить свою деятельность максимально привлекательно для клиентов.
Вам известны и цены, и сроки, и недочеты работы конкурентов. Таким образом, у вас есть реальная возможность понять, что вы делаете не так и что срочно нужно исправить, чтобы покупатели были довольны. На основании полученных сведений вы сделаете свою услугу или товар лучше. А ведь это клиентам только на руку.
Теперь клиенту не надо:
- Переплачивать.
- Тратить нервы на лишнее ожидание.
- Вести переговоры с не очень квалифицированным работником другой компании.
Выяснив все о работе конкурентов, вы сделали нужные выводы и теперь точно знаете, каким должен быть идеальный товар или услуга. Благодаря конкурентной разведке мы делаем добрые дела для наших клиентов, все это – для них.
Анализ открытой информации о конкуренте
В разработке маркетинговой стратегии используйте доступные источники, в которых конкурент сам говорит о себе.
1. Сайты. Проведите мониторинг, внимательно исследуйте «фишки», которые есть у них, и которых нет у вас. Обратите внимание на предлагаемые конкурентами бонусы и дополнительные услуги: абсолютно одинаковый продукт за их счет может стать для вашей аудитории намного привлекательнее. Продумайте, каким образом вы можете представить свой товар в более выгодном свете для потребителя. Проанализируйте, по каким характеристикам вы превосходите конкурентов, а в чем им уступаете. Стремитесь к действительно интересной подаче, избегайте заезженных «индивидуальных подходов» и «низких цен». Ориентируйтесь на сильные примеры и создавайте то самое уникальное торговое предложение, выделяющее вашу компанию на рынке.
Для более глубокого исследования используйте сервисы, которые показывают источники трафика конкурентов и ключевые слова, эти сайты продвигающие и дающие оптимальный результат. Современные разработки позволяют увидеть, как с годами менялся сайт конкурента. Полученные данные можно использовать в настройке эффективной контекстной рекламы.
2. Социальные сети. Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, ВКонтакте, Одноклассники… – используйте информацию, представленную в этих источниках. Обратите внимание на:
- Контент, рубрики, их уместность и соответствие целевой аудитории.
- Взаимодействие с подписчиками, репосты, комментарии, а также численность аудитории.
- Информацию, вызывающую максимальный отклик и интерес у клиентов.
- Время публикаций, оформление профиля, стиль.
На основе полученных данных выберите социальную сеть, соответствующую вашему продукту и аудитории.
3. Поисковые запросы. Проанализируйте частоту упоминаний ваших конкурентов в интернете (помимо блогов и собственного сайта), познакомьтесь с ресурсами, где размещены публикации о них. Мониторинг поисковых запросов поможет контролировать появление на рынке новых конкурентов и продуктов, позволит узнавать реакцию аудитории.
Я обычно использую wordstat.yandex.ru. Заходим в wordstat, вбиваем название компании-конкурента, выбираем «История запросов». Яндекс покажет, как менялась частота запросов о компании за последние два года. Данный сервис помогает сделать вывод о росте и развитии компании, отследить результаты работы контекстной рекламы и сезонность спроса.
Вы можете также проверить уровень интереса потребителей к вам, сравнить частоту запросов о вас и о конкурентах. Обратите внимание, что вводить в поисковую строку имя компании можно по-разному, используя в том числе сокращенный вариант или транслит – для названий на иностранном языке.
Интересные возможности открывает ресурс iqbuzz.ru, анализирующий репутацию бренда в интернет-пространстве. На сайте фиксируются положительные, отрицательные и даже удаленные упоминания.
А что ваши конкуренты могут там узнать о вас?
В современном мире конкуренция идет между территориями, экономиками, отраслями, институтами, людьми. Всегда и везде.
Мы часто слышим слова «конкуренция», «конкурентная борьба», «конкурентоспособность». При этом не всегда задумываемся о сути.
Во-первых, определимся, кто и с кем борется?
Конкурентная борьба идет между территориями (городами, регионами, странами), между экономиками стран, между объединениями стран (ЕС, АСЕАНА, ШОС, БРИГС и др.), между отраслями, предприятиями, технологиями, товарами, научными организациями и учеными, между университетами и студентами, между спортивными командами и спортсменами, между людьми (они борются за любовь, за детей, за должности, за известность, за награды…), между детьми (в семье, в детском садике, в школе...), и т.д. Конкуренция (явная или скрытая) идет всегда и везде. Так устроен мир! И совершенно правильно поступают те, кто воспитывает дух соревновательности, состязательности, конкуренции, ибо всё это является инструментами развития, механизмами движения вперед.
Во-вторых, уточним, за кого или за что идет борьба?
Конкурентная борьба идет за:
- знания (вы удивлены?)
- подрывные технологии, технологии будущего
- российские инвестиции
- иностранные инвестиции
- создание производств
- открытие торговых сетей
- строительные компании
- ученых, творческих людей, одержимых научными идеями, изобретателей, рационализаторов, новаторов
- высококвалифицированных специалистов в различных отраслях экономики
- рабочих различных профессий
- преподавателей, учителей, воспитателей, бизнес-тренеров
- одаренных студентов, учащихся школ, вундеркиндов
- спортсменов, показывающих высокие результаты и способных стать чемпионами мира и олимпийских игр
- туристов из регионов России
- иностранных туристов
- проведение на территории международных или всероссийских конгрессов, форумов, конференций, фестивалей, спортивных чемпионатов, конкурсов и иных мероприятий, способствующих продвижению бренда территории.
- рынки (все рынки, в том числе рынки вооружений)
- иное
Вешать таким "разведчикам" лапшу на уши - моё любимое занятие
Представьте, как было бы просто работать, если бы клиенты по первому звонку покупали все, что вы им предлагаете. Вы звоните, а они в трубку кричат: «Куда нести деньги?» или «Что-что купить? Дайте два!».
- ...повезло же...наверное...у кого-то...когда-то....такое и было...
Так что делать фирме-продавцу? Чаще всего компании идут по пути улучшения продукта или усиления рекламы. Я же предлагаю начать с полноценного анализа конкурентов.
- золотые слова. Так, это и есть то, с чего практически все и начинают. Даже тогда, когда встают на путь улучшения и усиления. Первый-то вопрос:"а, как это у них, у конкурентов? Пойду посмотрю, сравню, подумаю!".
Сам термин «разведка» наталкивает на определенный метод действия: мы должны получить всю необходимую нам информацию, оставшись при этом в тени. Как сделать это правильно, не раскрыв конкуренту свои данные, контакты и не вызвав при этом подозрений? Обо всем этом и пойдет речь.
- в тени уже не удастся остаться. Вы уже засветились и вы под подозрением.
Для начала я хочу, чтобы вы запомнили три золотых правила успешного разведчика.
Каждую фразу завершайте вопросом.
- это верно.
Лучшая защита – это нападение.
- далеко не всегда! Важнее, задав вопрос просто послушать оппонента. Задав правильный вопрос и задав вектор в беседе, при этом просто слушая, можно получить много полезной инф-ии.
Если вас о чем-то спросят, лучше переведите разговор на свой вопрос, и тогда оппонент, скорее всего, забудет, что его самого интересовало.
- да, верно. Однако, с кем столкнётесь...с начинающим, так и прокатит. А, с каким-нибудь зубром, так он вас в 5сек раскучит и в грязь лицом. Он вас сам будет по кругу гонять, каждый раз опуская всё ниже и ниже...
Будьте немного хамоватым. Такой стиль общения часто ассоциируется у продавцов с определенным типом клиентов, и конкуренту становится легче слить вам информацию.
- ну, тут без комментариев. Хамство и грамотный наезд, две большие разницы! Если , как предлагает автор хамить, то сразу до свидания. А вот, если грамотный наезд, то да, вам могут слить нужную инф-ию.
Звоните! Желательно с личного мобильного телефона.
- спорно, но в большинстве случаев верно. Так же, с другой стороны это первый сигнал:"почему не с рабочего?"
Знаете ли вы об этом? Интересуетесь ли тем, как живут конкуренты и чем они удивляют своих покупателей? Почему выбирают не вас? Скорее всего, да, и знаете, и интересуетесь, но далеко не все и не всем.
- правильные вопросы. Их нужно задавать себе постоянно! Частота возникновения этих вопросов напрямую зависит от цикла сделки. Где-то раз в мес, а где-то и раз в полгода.
Итак, вы собираетесь звонить в фирму-конкурент, чтобы узнать о них все, что только можно. Сценарий разговора может быть следующий.
- ан нет!!!! Сначала подготовьте свою легенду и ответы на вопросы уже в ваш адрес.
— Ну ладно, тогда отправьте мне ваше коммерческое предложение на почту. Пишете? «В» галочкой, а нет… Так… Давайте я лучше продиктую вам другой, не корпоративный адрес: его проще записать, он цифрами.
- а я хорошо воспринимаю на слух и английские буквы и ваш адрес запишу. Диктуйте.
Пишете? 9310006@mail.ru. Записали? Сможете отправить в течение десяти минут? Мне оперативно нужно. Отлично! Жду по электронке!
- Не проф.заход...заранее обречён на провал...рассчитан, наверное на начинающих, которые готовы броситься на любой звонок и сделать продажу.
- прошу понять меня правильно, мы не отправляем типового КП, оно у нас индивидуальное. Расчитаное под потребности клиента. Я бы хотел именно об этом с вами предметно поговорить. Дальше, в течение 1-2 минут наступает развязка этого этапа. Либо разговор заканчивается, либо, если это действительно вход.запрос, то мы продолжаем. И, это грубо. Есть масса ходов, которые сразу же позволяют определить пробив это или вход.запрос.
Думаю, вам понятно, для чего нужна фраза про «давайте другой, не корпоративный адрес продиктую». Это необходимо, чтобы создавалось ощущение, что корпоративный все-таки есть, но цифрами просто проще. Но при этом нужно ускорять по времени необходимость отправки письма, чтобы у конкурента не было возможности много думать.
- )))) конечно же понятно))))) автор сам лично даёт схему, как самому себя подставить в разговоре.
Вообще с адресом надо бы подготовиться получше!!!! Про то, что надо быстро, да ещё и через 10 минут)))) сразу же 2 явных метрики, что это непрофессионал и, что это простой пробив.
Использование таких «простоватых» речевых оборотов снизит официальность беседы, вы станете для конкурента своим парнем, которому он обязательно захочет помочь и предложить все возможные бонусы. И, безусловно, станет находкой для «шпиона» и бесценным источником информации о рынке.
- это, скорее всего, наведёт на определённые мысли и с вами , в большинстве случаев, просто перестанут говорить. А помогать вам, тем более никто не захочет. До этого даже и дела не дойдёт. И, какую ценность вы при этом получили? В чём она изменилась? С чем её сравнили?
Люди, не делайте так!!!! Опытный чел на том конце провода вас сразу же вычислит. Да, ещё и поглумится над вами)) и, вы станете мемом в своей компании.
Этическая сторона вопроса и Анализ открытой информации о конкуренте
- здесь, да. Нужно мониторить все доступные источники информации.
Хотя, странная взаимосвязь - добыча инф-ии, заранее закрытой, и этики.
Если это описание, как рук-во к действиям по сбору инф-ии, то целесообразнее его не использовать!!!
Ну неужели кто-нибудь в открытой публикации опишет нетривиальные реально действующие приемы в такой деликатной сфере.
Обозначить, что есть необходимость иметь такие инструменты, вот это в статье и сделано.
А как их найти - придумай сам или купи у кого-то, а может утащи, дело хозяйское.
Так, и описали некоторые)
Передача опыта, это так теперь называется.
Вы же правильно отметили, что эти приемы не пройдут, если на том конце провода будут люди, имеющие хоть какое-то представление о возможных происках конкурентов.
Это все равно как описать способы ударить человека, который не умеет или не будет защищаться.
Ну это например, как с секретом успеха Мираторга в Брянской области
https://www.bragazeta.ru/news/2014/07/24/miratorg-8/
Все видят, что можно получить 1,4 млрд. бюджетных субсидий, но повторить это никто не может...:)))
Я говорю о сугубо рыночных методах достижения успеха, о творческих решениях. Никаких субсидий и близко там нет и не было.
Так и расскажите об этих методах. Думаю многим это будет очень интересно, а главное полезно!