Сколько стоят нематериальные активы вашего бизнеса?

Аркадий Пригожин, «Управленческие идеи», — М.: URSS, 2015

Эта книга не для всех! Она адресована управленческой интеллигенции: умным предпринимателям, руководителям, тренерам, преподавателям – тем, кто глубоко вникает в природу менеджмента, критически смотрит на свою практику, открыт новизне.

Автор – успешный консультант по управлению – на многолетнем опыте работы с бизнес-организациями разных отраслей и регионов России показывает лучшие методы решения управленческих задач. Он сам их разрабатывает и применяет вместе с предпринимателями и руководителями. Многие его идеи новы и спорны, но они рождены в практических поисках и достижениях. И потому нужны менеджменту.

Нематериальны активы: капитализировать!

Нематериальные активы упоминаются в остаточном смысле: разница между балансовой стоимостью предприятия и его рыночной ценой. И только в новом тысячелетии эту разницу стали разглядывать. Все внимательнее и заинтересованнее: что там? Сначала обнаружили интеллектуальную собственность и признали, что ее роль в стоимости бизнеса, его конкурентности растет. Потом оценили репутацию: она все дороже (или дешевле) стоит. Все содержимое той разницы назвали (goodwill). Дескать, можно ли доверять владельцам, и в какой мере? Статья 132 ГК РФ: «Нематериальные активы – это часть имущественного комплекса организации». Явная ошибка. Увидите, что как раз имущества тут совсем немного. А статья 1225 ГК выразилась тоньше: средства индивидуализации средств и товаров. Индивидуализация, личность организации! Вот, что в той разнице.

Если же определять строго, то предлагаю формулировку: нематериальные активы бизнеса есть человеческий потенциал компании и его производные (помимо денежно-имущественных ценностей), способные повышать ее доходность. Повышать прямо или косвенно. Это уровень интеллектуально-эмоционального развития организации.

Иначе говоря, нематериальное создает материальное!

Особенно важно раскрытие этого понятия для руководителей, владельцев предприятий. Ибо одна из их важнейших целей – обогащение нематериальных активов как условие роста активов материальных.

И еще одно: слово «оценка» выражает отнюдь не только цену или стоимость. В наше время оценка все чаще относится к качеству бизнеса, его динамике, стратегичности, месту среди конкурентов, привлекательности на рынке труда и т.д.

Теперь посмотрите на таблицу, где все нематериальные активы я свел воедино.

Нематериальные активы бизнеса

Качество
персонала

Качество
управления

Качество
бизнес-модели

Интеллектуальная
соб­ственность

Репутация

1

2

3

4

5

а) Базовые элементы

Человеческий капитал:

- удельный вес
дости­жительного персо­нала;

- инновационность;

- лояльность;

- профессионализм;

- заполненность
рабо­чих мест;

- выдающиеся
про­фессионалы

Управленческая
ко­манда:

- стратегичность;

- лояльность;

- согласованность;

- креативность;

- лидерство;

- методы управле­ния;

- внешние связи;

- развитие;

- VISION;

- идеология, кодекс;

- функциональные политики;

-качество
планиро­вания
и учета

Цели:

- стратегическая доходность
(на обозримую
пер­спективу);

- долгосрочная
доходность
(на 2-3 года);

- текущая
доход­ность

Неотчуждаемая:

- бренды
(узнаваемость +
коммерческая значи­мость)
личностей
(руко­водителя,
разработчика и др.),
компании, услуг;

- ноу-хау
(технологии,
мерчандайзинг и т.д.);

- награды, победы
(в кон­курсах,
тендерах и т.д.)

Статусная:

- лидерская,

- авангардная,

- сильная,

- средняя,

- слабая

б) Производные элементы

Социальный капитал:

- уровень оргкуль­туры
(действующие идеология
и ко­декс);

- психологический климат
(доброжела­тельный,
поощряю­щий,
оптимистич­ный)

Оргпорядок:

- оргструктура;

- служебные

функ­ции;

- бизнес-процессы;

- информатизация;

- документооборот;

- инструкции,

мето­дики;

- базы данных;

- управляемость

Элементы:

- приоритетная

клиентура;

- конкурентные преимущества

для нее;

- проактивный

маркетинг

Отчуждаемая:

- бренды продуктов,

- патенты,

авторские права;

- франшизы;

- товарные знаки

(«силь­ные», «слабые»);

- знаки обслуживания;

- лицензии, сертификаты

Этическая:

- агрессивная,

- надежная,

- договоро-

спо­собная

Ручаюсь, подобную сводку вы видите впервые. Так ответьте на вопросы: что из приведенной таблицы у вас отсутствует, недоразвито? какие нематериальные активы следует создать и укрепить?

А есть ли такие, которые, скорее, можно отнести к нематериальным пассивам? Иначе говоря, они снижают эффективность бизнеса или тормозят его динамику.

И вот еще вопрос: который из этих нематериальных активов корневой, из которого в большей мере происходят другие?

Если посмотреть на мой опыт работы со многими организациями, то у меня получается уверенный ответ: корневой нематериальный актив – (2а) управленческая команда. Будет она с указанными там признаками – произведет едва ли не все остальное.

Обратите внимание: материальные активы (оборудование, деньги, товары, помещения, мебель, транспорт и проч.) можно купить, занять. А нематериальные активы производятся только на месте вашими умом и волей (исключений немного: что-то из оргпорядка и интеллектуальной собственности). Я видел, например, как приглашенные за превосходное вознаграждение таланты стихали и гасли в инертной культуре и репрессивном стиле руководства. Как и в самой большой организации – государстве. Читаем, ездим, изучаем лучшие примеры управления (чистые выборы, разделение властей, законность и т.д.). Применить у себя – не выходит.

Еще отличие от материальных активов: собственник бизнеса отнюдь не собственник большинства нем-активов его же компании. Вот странно! Материальными активами владеете полностью, они только ваши. А вот многие нематериальные, и прежде всего корневой, вам принадлежат лишь отчасти. Хотя вы лично можете быть их автором, создаете и пестуете их. Правообладателей же у них вообще не бывает. Самое дорогое – то, что не купишь, не продашь…

Инвестиции в нематериальные активы более рискованны, чем в материальные. Зачастую инвестировать приходится не только деньги, но и личное время, ум, нервы, знания. Да и текучесть, изменчивость, непостоянство нем-активов великоваты.

Зато при капитализации все и выясняется – что чего стоит.

Впрочем, капитализация любого бизнеса есть интегральный показатель его эффективности. Так что, оценка бизнеса обязательно должна включать оценку его материальных и нематериальных активов. Иначе: ваше предприятие оценено всего лишь частично. Вам же надо понимать – чего оно стоит целиком, не так ли?

В какую книгу не заглянешь – ответ чаще всего такой: разница между балансовой и продажной ценами. А на балансе – известно, что: земля, здания, станки и прочее имущество. Его стоимость и вычитается из выручки за проданное предприятие. Если вся цена включает только то, что на балансе, то и вычитать неоткуда – тощий бизнес. Дешевле не бывает. Получается денежное выражение НМА. С плюсом или с нулем. Встречается и затратный подход. Дескать, сколько средств вам пришлось потратить на создание и рост нем-активов? Ответ тоже в деньгах. Одна беда: кто же в силах сказать, каким образом посчитать затраченное? Если речь не идет о патентах, франшизах и т.д. Ведь затраты на НМА – это не столько деньги, сколько талант и харизма руководителя.

Хватит, однако, говорить о продажах. Давайте обратимся к внутренним, управленческим задачам. Они, в основном, вокруг эффективности. Именно с этой точки зрения интересно найти подходы к оценке нематериальных активов для диагностики предприятия, выявления его движущих сил и точек, даже зон накопления инерции. Это трудно. Но попытаемся.

Прежде всего, призываю не соблазняться только на прямую доходность. Скажем, закупили вы эксклюзивные права на некий бренд (4а), и он сходу наращивает прибыль. Значит, он и есть самый ценный нем-актив? Подождите, появится бренд посильнее и в других руках. Давайте настроимся на оценку долговременных, длительных эффектов.

Впрочем, первый критерий оценки, пусть с виду и простой, мы все-таки имеем – непосредственная доходность. Увы, он слишком узко применим. Просмотрите столбцы таблицы: что можно оценить критерием «непосредственная доходность»? Возможно, 3б – приоритетная клиентура, конкурентные преимущества, проактивный маркетинг; 4б – патенты, франшизы иногда неплохо продаются. Вряд ли какие-то еще. А вот доходность косвенная должна производиться всеми элементами нем-активов. На то они и активы.

Один пример. Большинству наших предпринимателей, генеральных директоров трудно пока освоить мысль об огромных производительных возможностях социального капитала. Взгляните на 1б в таблице. Да, оргкультура и психологический климат. Вас не вдохновляет, читатель? Вам и тут нужны смета и бухучет? Это у вас пройдет. Ведь на собственной практике не раз убеждались: иногда самое главное не поддается никакому исчислению. Вспомните, пожалуйста. Но к человеческому и социальному капиталам сказанное относится полностью.

Однако оценивать их надо. Замечательный способ – сравнение. Три варианта сравнения: с прежним или желаемым состояниями и – особенно полезно – с конкурентами. По тем признакам, которые перечислены в таблице. В чем и почему хуже или лучше. Можно и в баллах. Уже появляется оцифровка. По методу экспертных оценок. Вполне уважаемый метод.

Второй критерий оценки НМА – ранги нематериальных активов. Например, стоит ранжировать по фактической и потенциальной производительности. Скажем, по стобалльной шкале. На ваш личный взгляд, для вашей организации такой критерий приемлем? Он применим гораздо шире – для всех видов НМА. Под производительностью будем понимать степень влияния на доход. Стоит разделить такое влияние на нынешний и возможный в будущем доходы. Индивидуальные оценки тут малозначимы, лучше сопоставить мнения разных руководителей и специалистов. Однако почему обязательно иметь в виду только доход? Не менее важны новые возможности или другая польза.

Ранжировать неплохо и по затратам, не только финансовым, но и по затратам времени, труда, внимания, нервов и др. Окажется ли, что самые производительные дороже всех по этим затратам? Бывает наоборот. Попробуйте. Выводы могут быть неожиданными.

Однако самый правильный критерий оценки нематериальных активов, по-моему, причинно-следственный. Отвечаем на вопрос: какие виды, элементы НМА образуют другие активы, усиливают их? Ведь все они взаимодействуют, вызывают, усиливают или гасят друг друга. В какой последовательности причинно-следственных связей они у вас располагаются? Те, что раньше, важней. Поскольку на них и следует воздействовать в первую очередь. Вас, конечно, удивляет столь вызывающе «бесциферная» оценка. Привыкайте: не все можно измерить, все можно оценить.

Знаете, кто первый объявил, что управлять можно лишь тем, что измеряемо? Великий консультант и теоретик бизнеса Питер Друкер. Как он ошибся! Впрочем, оно и понятно: его мышление сформировалось на пике научно-технического прогресса, когда точность была возведена в культ. И пошел этот зловещий вирус гулять по умам руководителей всех стран… Но теперь-то – во времена постмодернизма – от этого предрассудка надо решительно отказаться. Он обесточивает управленческую методологию, сужает и ограничивает ее.

Инерция мышления сильна. Все привыкли к формулам расчетов балансовых активов, имущества. Хочется по таким же формулам пересчитать цены на НМА. Иначе, дескать, несерьезно. Куда смотрит наука? Так вот, берусь от ее лица сообщить нижеследующее.

Осторожно: оцифровка в данной сфере коварна. Она часто дает иллюзию точности. А то и запутывает. Насмотрелся я на споры при попытках измерять неизмеряемое. Не советую. Перенос методологии работы с предмета одной природы на предмет другой порождает вредные заблуждения. Вы умеете оценивать материальные активы, этим занимаются большие умы и очень давно. Дайте возможность и срок иным умам потрудиться над методологией работы с относительно новым предметом, не укоряя их в отходе от стереотипов материальных оценщиков. Должны и будем отходить. Качественные методы анализа в науке и практике заслужили большое уважение и распространение. Посмотрите, как оценивают инвестиционную привлекательность регионов, макроэкономические тенденции, как действуют судьи на футболе, фигурном катании, конкурсе вокалистов. Они обращаются к содержанию и форме происходящего, оперируя и личными ощущениями, предпочтениями. А личные предпочтения зависят от интеллекта, культуры оценивающего субъекта. Не так ли все мы покупаем продукты и услуги?

Оценка и развитие нематериальных активов в наше время – дело многообещающее. Там большие резервы эффективности. Именно экономической. Ведь в чем цель капитализации предприятия? При всем множестве ее толкований, определимся в следующем: не будем путать капитализацию с монетизацией. Тут капитализация понимается как рост способности предприятия приносить доход, создавать добавочные факторы эффективности, новые бизнес-ценности. Именно об этой способности идет речь. Ценность есть полезность для дела. Но один способен видеть зависимость долгосрочной доходности от такой-то стратегии, кадровой политики, методов ведения совещаний. Другому не видно ничего, кроме текущей прибыли. Теперь и цены акций зависят от качества нем-активов. Рейтинговые агентства изучают их пристально. Кстати, методами вроде тех, что назывались выше. Поэтому авангардные компании стремятся наращивать нем-активы по всем направлениям. Вокруг нас – море недоразвитого бизнеса, где действует лишь простая и грубая настройка его. Обратившись к нем-активам, мы создаем новую динамику.

Согласимся же: НМА первичны, они – самые активные активы. С них начинается динамика. И тонкая настройка управления создает эффективность на каждой рабочей точке.

Итак, сложилась глобальная тенденция роста значения нематериальных активов в развитии бизнеса. При том что обнаружилось: материальные активы ограничены, нематериальные же – бездонны.

Господа руководители! Обогащайтесь нематериально!

Комментарии
Менеджер, Москва

Во-первых, то, о чем пишет автор не имеет никакого отношения к нематериальным активам в бухгалтерском смысле, то есть к тому, что можно учесть в этом виде на балансе. Как я понял, он и сам это заявляет. Goodwill да, но опять же в бухгалтерском понимании, как опять же заявляет автор - это просто разница между балансовой и покупной стоимостью.

Во-вторых, "открывая" нам глаза на происхождение goodwill, автор вовсе не делает открытия. По большому счету все сводится к нефинансовым (не напрямую финансовым) составляющим Balanced Scorecard действующего предприятия. Для продаваемого предприятия они выливаются в ту сумму, которую покупатель готов уплатить сверх балансовой стоимости. И далеко не всегда основная часть goodwill - ценность, созданная продаваемым предприятием. Зачастую это именно конкурентное преимущество покупателя, его возможность воспользоваться своими наработками, создав синернгию с возможностями предмета покупки. Конечно ситуация варьируется от отрасли к отрасли, от стартапа к зрелой компании, от региона к региону.

По существу возразить нечего, по форме - есть некая подмена понятий с точки зрения предметной и отсутствие объявленного новаторства в подходе.

Директор по маркетингу, Москва

Автор книги что-то напутал. Именно Питер Друкер писал, что "Прибыль создают только инновации и маркетинг, всё остальное - затраты".

Председатель совета директоров, Москва

Книгу купил, как инфо к размышлению, но пока ничего нового для себя не узнал. Автор пишет толковые книги есть выбор полезного...

Коммерческий директор, Москва

Захотелось прочитать книгу полностью. Многие вещи интуитивно понятны, но для структуризации собственной точки зрения - полезно почитать ИМХО)

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Новости образования
Что общего между игрой в футбол и разработкой успешной бизнес-модели?

Партнеры WU Executive Academy прокомментировали наиболее яркие параллели между футболом и цифровыми бизнес-моделями.

ИБДА РАНХиГС приглашает на День открытых дверей программы Executive MBA

Executive MBA «Стратегическое управление и лидерство» акцентирует внимание на стратегии жизни руководителя, включая стратегию его бизнеса и лидерство в коллективе.

Маркетинг будущего: слагаемые успеха в новой рекламной реальности

Онлайн-маркетинг и маркетинг в социальных сетях в чистом виде уходят в прошлое

ИБДА РАНХиГС объявил о юбилейных скидках на программы

В связи с 30-летием ИБДА РАНХиГС на программы дополнительного образования действуют юбилейные временные скидки до 30%.

Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
​Трамп воюет с Китаем

Факт дня: Трамп ввел пошлины в размере 25% на китайские товары.

США: криптовалюта заменит деньги

Факт дня: Глава SEC не считает Bitcoin ценной бумагой.

​Amazon меняет менеджеров на роботы

Тренд дня: Amazon начал ставить роботов на менеджерские позиции.

​Microsoft идет по пути Amazon

Тренд дня: Microsoft работает над технологией автоматизированных магазинов без касс и продавцов.