Как оценить работу маркетолога? Эффективна ли система оценки по KPI?

Всем доброго времени суток!
Вот возник у меня вопрос на досуге: Как оценить работу маркетолога? Вроде бы с первого взгляда все ясно - главное, чтобы результатом было увеличение продаж, удержание клиентской базы и т.д.
Но так получается, что есть ситуации, когда маркетинг не может повлиять на эти показатели, потому что существуют некие внешние причины, мешающие достижению этих целей. Например, отсутствие спроса на продукцию, продвигаемую компанией; тот же финансовый кризис, из-за которого клиенты перестают сотрудничать, ну и многие другие внешние факторы.
Конечно, можно занять маркетолога разработокой других перспективных направлений, но процесс это длительный. А в это время маркетолог может выполнять множество задач: аналитических, статистических, различные опросы и сбор данных. Вот и возникает вопрос по какой схеме оплачивать такую работу? Каким образом в Отделе маркетинга можно использовать оплату по KPI? Или не стоит пользоваться KPI в такой ситуации? Ведь первое, что видится для такой деятельности - это просто оклад... Или я не права?

Расскажите коллегам:
Комментарии
Директор по маркетингу, Омск
Илья Сафонов пишет: Отцы затащили говна (до принятия маркетолога) и надеялись его сбросить с выгодой. А оно присохло к складам.
ОЧЕНЬ распространенная ситуация. Причем, при определении результатов работы маркетинга руководитель говорит: "Ну вот, взяли маркетологов полный штат, а товар как лежал на складе так и лежит. Нафиг они нам нужны, дармоеды?...". А уж то, что это "счастье" кто то пронял решение закупить речи даже не ведётся.
Андрей Миляев пишет: Сам собой напрашивается вывод - если маркетинг будет выполнять абстрактные пожелания руководства, то перекосы неминуемо будут происходить, если же маркетинг будет выполнять задачи, поступающие непосредственно от продаж, то они исключены. Ведь если продажи доросли до необходимости глубинного анализа, широкой маркетинговой кампании и т.п., то это уже залог того, что они смогут это использовать.
Вот с этим не могу быть согласным. Тут как с курицей и яйцом - что первично продажи или маркетинг? Кто кого развивает? Продажники, пусть меня простят настоящие профессионалы в сфере продаж, в большинстве своем люди со средним или со среднеспециальным образованием. Мне не доводилось встречать торгового агента самостоятельно вкладывающего деньги в своё образование. Такие люди быстро уходят из непосредственно продаж в руководители. Я это к тому, что маркетинг не должен обслуживать отдел продаж, а должен управлять им. Через планы, мотивацию, обратную связь от клиентов... Если работой отдела маркетинга не пользуется отдел продаж - идите и обучайте ваших продавцов что к чему приложить и как потом это использовать.
Генеральный директор, Москва
Илья Сафонов, И в чем это противоречит тому, что я сказал? Пример запроса от продажника маркетологу: "Создать буклет, ориентированный на оптового покупателя на этот конкретный продукт. Опт." Качественный продукт маркетолога: БУКЛЕТ. Качественный, отвечающий задачам продавца по расчистке тех самых залежей присохшей к складам субстанции. Вообще, странно изъясняетесь "завезли говна", "сбросить", "разгребать". Может, просто продавцы импотентны в продаже этого конкретного продукта этой конкретной целевой группе? Руководство не подумало, когда закупало непрофильный товар, под продажи которого не удосужилось нанять соответствующий персонал или обучить существующий. Это верно. Только качество товара тут не при чем. Нет продавцов + нет маркетинга = нет продаж. Вы тоже об этом пишете. Еще раз: продукт продавца: продажа, инструмент, с помощью которого продавец "создает" свой продукт - это то, что является продуктом маркетинга. Кто-то должен сделать качественный запрос качественному маркетологу и все будет выглядеть иначе, чем представляете Вы - не будет ни "говна", ни "конюшен", тем более авгиевых.
Александр Щеголев пишет: Продажники, пусть меня простят настоящие профессионалы в сфере продаж, в большинстве своем люди со средним или со среднеспециальным образованием.
:) я же говорю - не все понимают в этой дискуссии, что есть принципиально два разных подхода к маркетингу - в FMCG, например, весь бизнес маркетинг-ориентирован: чем больше и успешнее реклама в СМИ, тем больше спрос, продавцов можно брать со средним образованием и управлять ими с помощью маркетинга. А есть проектный бизнес, где маркетинг - это просто гаечный ключ в руках продаж. Там АБСОЛЮТНО бесполезна реклама по телевидению в прайм-тайм, там невозможнен продукт-плейсмент, там нет импульсного спроса, основанного на раскрученности бренда или товара. Там все наоборот - продавцы - исключительно с высшим (а иногда и не с одним) образованием, желательно профильным, очень амбициозные и самомотивированные люди и ОНИ управляют маркетингом - говорят, что нужно, чтобы продажи состоялись, именно они знают, что нужно рынку. И маркетинг в таком случае не должен быть "со средним специальным" - надо не просто правильно понять задачу, нужно еще грамотно ее скорректировать с учетом тенденций рынка, акций конкурентов и пр. и реализовать - так, чтобы продавцы остались довольны, и результат в виде продаж был достигнут. И опять: качественный запрос-качественный продукт. А планами, мотивациями управляет не маркетинг - это мы проходили в 1917-м (помните, "кухарка..."), у каждого специалиста свой фронт работ и своя зона ответственности. Для создания системы мотивации и ее поддержки есть HR, профессионалы в своем деле и знающие нюансы конкретных требований конкретного собственника конкретной компании. А для управления продавцами есть руководители продавцов - директора по продажам, коммерческие директора. Они же, кстати, и аккумулируют обратную связь от рынка в проектном бизнесе и формулируют задачу маркетингу. Они же генерируют основу для системы мотивации, дают предложения по ее видоизменению. Каждый должен заниматься своим делом.
Александр Щеголев пишет: Если работой отдела маркетинга не пользуется отдел продаж - идите и обучайте ваших продавцов что к чему приложить и как потом это использовать.
Ну это Вы точно не всерьез.. Представьте, что маркетолог компании, занимающейся продажей шоколадных батончиков супер-бюджетной категории создал брошюры, ролики - что угодно - в золоте, ориентированный на ЭЛИТУ, и предлагает разместить рекламу в дорогих автосалонах и бутиках, в pime-time на РБК.. :) а дальше говорит продавцам - ваш план такой-то, идите и делайте план. Кого нужно и чему учить? Продавцов - пользоваться тем, что создал маркетолог или маркетолога - как пользоваться головой? ;)
Илья Сафонов Илья Сафонов Директор по маркетингу, Москва
Андрей Миляев, Другое дело. :) "продажа, инструмент, с помощью которого продавец "создает" свой продукт - это то, что является продуктом маркетинга. Кто-то должен сделать качественный запрос качественному маркетологу". :)
Директор по развитию, Ростов-на-Дону

Интересно… Столько участников дискуссии обсуждают — платить по KPI или не по KPI, но почему-то никто не затронул вопрос, что KPI — не десять заповедей, их можно «подгонять» под задачи компании. И эффективность работы сильно зависит от того, насколько конкретные KPI конкретной компании соответствуют реалиям рынка.

Менеджер, Москва
Ульяна Прокунина пишет: увеличение продаж, удержание клиентской базы и т.д. Но так получается, что есть ситуации, когда маркетинг не может повлиять на эти показатели, потому что существуют некие внешние причины, мешающие достижению этих целей. Например, отсутствие спроса на продукцию, продвигаемую компанией
Директор согласится платить маркетологу за труды, только если он реально предложит выход из создавшейся ситуации, - то есть объяснит, почему на эту продукцию спроса нет, а вот на такую-то позицию спрос гарантирован. Производство, например, не может позволить себе нанимать лишних людей, - там всё работает на самоокупаемости. От того и маркетологов-профессионалов на производстве становится всё меньше, - увы. Хорошо это или плохо, но производственный маркетинг - это здравомыслие, - не больше и не меньше, и оценивается степень здравомыслия только принесённой прибылью. Иначе производству просто не выжить.
Директор по маркетингу, Омск
Виктория Белова пишет: Производство, например, не может позволить себе нанимать лишних людей, - там всё работает на самоокупаемости.
Если компания действительно думает об окупаемости в долгосрочной перспективе, то маркетологи далеко не лишние люди. Беда многих производственных компаний в том, что они пренебрегают маркетингом, потому как руководят ими сугубо технари. Мне не раз доводилось работать с компаниями, когда директор говорил - "Товар у нас замечательный. Наша проблема в том, что клиенты его не покупают". Хотите иметь бизнес - ориентируйтесь на потребности клиента. (Заранее прошу всех не спорить по поводу единичных случаев, когда товар создает потребность. Я согласен, такие случае бывают.)
Директор по маркетингу, Омск
Анатолий Дьяков пишет: что KPI — не десять заповедей, их можно «подгонять» под задачи компании
Именно! Я предлагаю выжигать это на лбу каждого руководителя. KPI определяются конкретными задачами, и так же как задачи делятся по срокам на среднесрочные и долгосрочные, краткосрочные сразу нафиг, их измерять дольше чем пользы от них. Эти показатели имеют разный вес. KPI большой участок работы консалтера. Руководитель фирмы клиента, начитавшись умных книжек, говорит - "А составьте ка мне систему показателей KPI ...". Нет ничего проще, сформулируйте мне задачи компании на полгода, год, на 3 года - и KPI готовы. KPI привязаны к тем результатам, которые определяет владелец фирмы, беда России в том, что наши руководители не имею видения и не планируют долгосрочные результаты.
Илья Сафонов Илья Сафонов Директор по маркетингу, Москва
Виктория Белова пишет: а вот на такую-то позицию спрос гарантирован.
Виктория, я сегодня так устал... но Ваша фраза меня развеселила. :)
Илья Сафонов Илья Сафонов Директор по маркетингу, Москва
Александр Щеголев, Объявление: "Магазину срочно требуются покупатели". Старая шутка. Расскажите ее тому директору. :)
1 2 4
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Бизнес OBI в России продали за 600 рублей

До пандемии бизнес OBI в России оценивали в €100 млн.

В Санкт-Петербурге на месте закрывшегося кинотеатра в ТЦ открыли фуд-холл

За полгода количество кинозалов в России сократилось на 12,4%.

Производитель бумаги «Снегурочка» продал свой российский завод

Сумма сделки составит 95 млрд рублей.

В строительной отрасли растет дефицит кадров

По данным Минстроя России, сектору сегодня не хватает около 3 млн человек.