Как оценить работу маркетолога? Эффективна ли система оценки по KPI?

Всем доброго времени суток!
Вот возник у меня вопрос на досуге: Как оценить работу маркетолога? Вроде бы с первого взгляда все ясно - главное, чтобы результатом было увеличение продаж, удержание клиентской базы и т.д.
Но так получается, что есть ситуации, когда маркетинг не может повлиять на эти показатели, потому что существуют некие внешние причины, мешающие достижению этих целей. Например, отсутствие спроса на продукцию, продвигаемую компанией; тот же финансовый кризис, из-за которого клиенты перестают сотрудничать, ну и многие другие внешние факторы.
Конечно, можно занять маркетолога разработокой других перспективных направлений, но процесс это длительный. А в это время маркетолог может выполнять множество задач: аналитических, статистических, различные опросы и сбор данных. Вот и возникает вопрос по какой схеме оплачивать такую работу? Каким образом в Отделе маркетинга можно использовать оплату по KPI? Или не стоит пользоваться KPI в такой ситуации? Ведь первое, что видится для такой деятельности - это просто оклад... Или я не права?

Расскажите коллегам:
Комментарии
Илья Сафонов Илья Сафонов Директор по маркетингу, Москва
Ульяна Прокунина, загрузите своего спеца всякой ерундой. ;) Типа " в это время маркетолог может выполнять множество задач: аналитических, статистических, различные опросы и сбор данных." И если он спец, то сбежит уже завтра. Если хитрый овощь, то будет рад. :) Для меня просто диво, как может сотрудник Вашего уровня задавать подобные вопросы? ;) С маркетологом все всегда просто. ;) Продавать больше, чаще, дороже, возрастающему числу потребителей. Все остальное, уважаемая Ульяна, к маркетингу не относиться. ;)
Директор по маркетингу, Омск
Елена Гребенникова пишет: По "несправедливости мира" - действительно, все в одной лодке плывут и зависимы друг от друга. Как это устранить - тщательно описывать бизнес-процессы, выделять зоны ответственности, за них и кипиаить.
Елена, это как раз "справедливость мира". У меня был опыт (Банковская сфера), когда компания активно занималась описанием бизнес - процессы. Это хорошо для крупных компаний и очень плохо для большинства российских компаний. Пока вы его опишите (качественно) конъюнктура поменяется. Практика такова, что компаниями приходится быть сверх гибкими.
Менеджер по маркетингу, Москва
Александр Щеголев пишет: У меня был опыт (Банковская сфера), когда компания активно занималась описанием бизнес - процессы. Это хорошо для крупных компаний и очень плохо для большинства российских компаний.
Не надо так категорично. Зависит нет от страны, а от вида и размера бизнеса, а также от целей описания БП.
Александр Щеголев пишет: Именно так - "личные симпатии". Никуда от субъективизма не деться - се ля ви. Так вы и людей набираете в отдел не по техпаспорту. Что касается пункта 1, то есть в нашей работе, помимо великих задач, мелкие поручения, ежедневные отчеты и т.д. Измерять их и ставить задачи нет смысла. Думаю, за них мы и платим оклад.
От субъективизма можно и, главное, необходимо избавляться! (кстати, одна из функций маркетинга в компании - избавлять от субъективизма припринятии решений) В плане маркетинга ставятся ставятся цели. Цели достигнуты? Гуд. Держи премию. Оклад специалиста - это его стоимость как ресурса. Постоянные издержки. Оклад не может зависеть от успешности бизнеса в этом году. Либо вы можете позволить себе специалиста либо нет. Ульяна Прокунина, Специалист будет демативирован, когда его фактическая зарплата будет меньше, чем его реальная стоимость на рынке труда.
Директор по маркетингу, Омск
Александр Петушков пишет: Оклад специалиста - это его стоимость как ресурса.
Про это я и имел в виду в своем первом послании. Оклад обязательно должен быть. KPI - должен определять степень достижения целей, и быть основой для мотивации, т.е. премии, бонуса... Вы ставите задачу, и определяете показатель для оценки её выполнение. Новая задача - новые показатели.
Александр Петушков пишет: От субъективизма можно и, главное, необходимо избавляться!
Хотелось бы, но ... Пока в компаниях работают люди, а не роботы, субъективное мнение будет определять многие процессы. Маркетинговые KPI сложны для расчета, поэтому субъективное мнение легко может их исказить. Приведите мне пример любого, на Ваш взгляд, объективного факта, и я покажу как его можно легко исказить через призму субъективности.
Менеджер по маркетингу, Москва
Александр Щеголев пишет: Приведите мне пример любого, на Ваш взгляд, объективного факта, и я покажу как его можно легко исказить через призму субъективности.
См. в моем посте от 13.05.2010 16:54:07
Директор по маркетингу, Омск

:D Даже смешно говорить.
Ситуация:
1 - начальник, недовольный работой службы маркетинга по причине похмельного синдрома
2- руководитель отдела маркетинга

2.
- Выпишите моему отделу премию, мы её заслужили.
1.
- Вы бездельники и тунеядцы. Как не зайду вы все в мониторы свои пялитесь и чай пьете.
2.
- У нас есть показатели KPI
1.
- Не матерись!
2.
- Я имею в виду прирост постоянных клиентов.
1.
- Это не Ваша заслуга. С клиентами работает отдел продаж
2.
- Тогда, уменьшение стоимости привлечения одного клиента.
1.
- Что мне твое уменьшение, ты лучше бы денег больше потратил и клиентов в два раза больше привлёк. Сэкономил он...

Александр, желаешь продолжить дискуссию за № 2?

Менеджер по маркетингу, Москва
Александр Щеголев пишет: Александр, желаешь продолжить дискуссию за № 2?
На "Вы", пожалуйста. Мне тоже смешно. Руководитель не решает достигнуты цели или нет. Есть план, критерии его исполнения и конкретные показатели в цифрах, плюс доступные ресурсы. Цифры либо совпадают, либо нет. Никакого субъективизма быть не может. У него, кстати (руководителя), есть свои цели и завязка собственного дохода (не обязательно материального) на то, достиг ли я поставленных целей. И в конечном счете, мерилом нашей совместной работы является успех или не успех компании на рынке. Такого диалога, как вы написали, произойти в принципе не может. Даже если руководитель считает, что результат (соответствующий изначальному плану) неудовлетворительный с т.з. полезности для бизнеса, то это его личный косяк, т.к. цели он утверждал. И любые претензии получаются неуместными. Ни кто не сможет предъявить мне претензии, когда у меня в руках конкретные цифры. Более того, если руководитель начнет вести себя таким образом, как Вы написали, после того как цели поставленные и утвержденные заранее достигнуты и если на этапе их постановки мы договорились, что их достижение ведет к премии для моего подразделения, то такой руководитель смело идет в сад. Несоблюдение договоренностей одной из сторон ведет к расторжению отношений.
Директор по маркетингу, Омск
Александр, ВЫ:D или не работали в российских компаниях или работаете в какой то специфической сфере типа банка, гос. компании... Поработайте на свободном рынке. Я работаю в консалтинговой компании, и насмотрелся на произвол в российском бизнесе. И не какие цифры плана Вас не уберегут от субъективного мнения.
Александр Петушков пишет: Руководитель не решает достигнуты цели или нет.
А кто решает?
Александр Петушков пишет: Ни кто не сможет предъявить мне претензии, когда у меня в руках конкретные цифры.
Одна компания, в которой я работал руководителем отдела маркетинга, мучалась от чрезмерной дебиторской задолженности. Мы провели акцию и вернули денег в 2 раза больше чем ожидали в этот период. Руководитель посмотрел наши отчеты и говорит - "Ничего особенного. Может они бы и без акции вернули эти деньги. Мало ли какая динамика и статистика. Я сам беседовал с многими клиентами и они мне говорили, что хотят вернуть деньги". А возможности через год, когда фирма из за кризиса неплатежей разорилась, доказать, что я был прав у меня уже не было.
Александр Петушков пишет: такой руководитель смело идет в сад
Ах Александр, не хочу Вас расстраивать, но в 99,9% случаев в сад пойдете Вы. Александр, с точки зрения не маркетолога, а именно руководителя - всегда лучше оставить возможность субъективно повлиять на сотрудника. Иногда, появляются задачи отходящие от стандарта или не связанные на прямую с основной целью и Вам необходимо перекинуть на эту задачу людей, разумеется без доп. мотивации. Вот тогда и пригодиться понимание сотрудников, что Вы влияете на их бонусы не по показателям, а исходя из ... назавем это: "общее видение ситуации".
Менеджер по маркетингу, Москва

То, что Вам лично не повезло с руководителем и не хватает решительности и фактов отстаивать свою точку зрения, не говорит о том, что такая ситуация справедлива для всех компаний даже на вашем рынке.

В сад идет тот, кого туда посылают.

Директор по маркетингу, Омск

:D
Александр, не кипятитесь.
Я очень рад что у нас есть такие дерзкие и фактовооружённые маркетологи.
Приведите пример, когда лично вы отстаивали показатели, и посылали своего начальника в сад. ;)

Давайте вернёмся к начальной цели разговора - KPI.

Как складывается бонус у Вас? Уверен, это четко определенные и легко измеримые показатели. Поделитесь с нами.

Партнер, Москва

KPI не эффективна
Я уверен, и всегда это практиковал, результат работы маркетинга = результат работы компании.
Если компания не достигает целей, значит, маркетинг работает плохо.
(Единственное исключение, когда маркетинг "на посылках" и воплощает фантазии CEO. Такое часто встречается в России, но те, кто работает в таком маркетинге не маркетёры и даже не маркетологи)

Менеджер по маркетингу, Москва
Александр Щеголев пишет: Александр, не кипятитесь.
Боже упаси. :D Это
Приведите пример, когда лично вы отстаивали показатели, и посылали своего начальника в сад.
и это
Как складывается бонус у Вас? Уверен, это четко определенные и легко измеримые показатели. Поделитесь с нами.
Рассказать не могу - не имею морального и законного права. Про KPI я уже все саказал. Цели компании - Маркетинговые цели - План Маркетинга - KPI. Строго говоря, если цели достигаются, то премию платить не надо, ИМХО. За то, чтобы делать свою работу - достигать цели - специалисту и платят оклад.
Менеджер по маркетингу, Москва
Олег Макаров пишет: Я уверен, и всегда это практиковал, результат работы маркетинга = результат работы компании. Если компания не достигает целей, значит, маркетинг работает плохо.
почти согласен. Есть ондин ньюанс: равенство работает, когда маркетологи, как это и должно быть, напрямую влияют на принятие решений. К сожалению, во многих российских компаниях это не так. Что, впрочем, закономерно.
Директор по маркетингу, Омск
Олег Макаров пишет: результат работы маркетинга = результат работы компании
Вот это ДА! В общем согласен, но KPI служит не только для выплаты бонусов, но и для определения слабых мест в тех.процессе, правильной постановки задачи и многого другого. Например (цифры изменены, зоны ответственности взяты с конкретного предприятия и не являются характерными для всех) Вы имеете статистику: - стоимость 1 звонка 100 рублей (зона ответственности отдела рекламы) - только 1 из 10 звонков приводит к визиту в Ваш офис (зона ответственности Coll-центра) - 1 из 5 посетивших сделает покупку (Зона ответственности торгового персонала) - 1 из 8 купивших обратиться повторно (зона постпродажного обслуживания) Измеряя эти показатели, Вы всегда знаете куда направить усилия. Вы можете ставить управленческую задачу на снижение/повышение показателя. Оценить конкретное мероприятие. Но в целом Олег прав. Маркетинг виноват за все.
Директор по маркетингу, Омск
Александр Петушков пишет: Рассказать не могу - не имею морального и законного права.
Трудно спорить без примера. Я посмотрел Ваш профиль - вы банкир как я и предполагал. В Вашей сфере все нормализовано, Ваши руководители, как правило, люди с высшим экономическим образованием. Люди работают с цифрами и привыкли к точности, потому и стремятся все свести к измеримому результату. Я работал в банке. Там действительно можно говорить о полной измеримости показателей. Если бы не поганцы клиенты, мы вообще все бы померили. В других сферах не так.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Бизнес OBI в России продали за 600 рублей

До пандемии бизнес OBI в России оценивали в €100 млн.

В Санкт-Петербурге на месте закрывшегося кинотеатра в ТЦ открыли фуд-холл

За полгода количество кинозалов в России сократилось на 12,4%.

Производитель бумаги «Снегурочка» продал свой российский завод

Сумма сделки составит 95 млрд рублей.

В строительной отрасли растет дефицит кадров

По данным Минстроя России, сектору сегодня не хватает около 3 млн человек.