Люди покупают у людей: как работают социальные продажи в b2c

Под social selling (социальными продажами) в основном понимают лидогенерацию через персональное общение с целевой аудиторией в соцмедиа. Это не SMM, есть принципиальные различия: SMM – инструмент маркетинга, преследует имиджевые цели, обращен ко всем подписчикам; social selling – функция продаж, нужна для привлечения лидов, направлена на личные контакты.

Суть социальных продаж простыми словами: «люди покупают у людей». Давайте подумаем: у каких людей, и в каких нишах?

Я видела несколько статей о social selling как B2B-тренде: бренд продвигает в соцсетях одного-двух амбассадоров (владельца, топ-менеджера, ведущего эксперта) и общается от его лица с ЛПР потенциальных клиентов, постепенно подготавливая к решению о сотрудничестве. Здесь «люди покупают у людей» – это руководители покупают у руководителей, или бизнесмены у бизнесменов, причем участников коммуникации с обеих сторон немного.

Превратить первое лицо компании в публичную «звезду» и поддерживать образ – дело дорогое и долгое. Это автоматизированный и ручной мониторинг инфополя, разработка концепций и стратегий, оформление и ведение аккаунтов с экспертным и личным контентом, точечное привлечение френдов, формирование комьюнити, общение в мессенджерах, анализ метрик эффективности. Естественно, такой проект ведут профессионалы в штате или на аутсорсе, и высокая цена лида компенсируется только крупными контрактами. Поэтому специалисты по социальным продажам часто говорят, что в B2C они не окупятся.

Но если посмотреть на social selling шире, то можно увидеть, что такой инструмент давно и успешно работает в компаниях прямых продаж – еще с тех времен, когда не было никаких соцмедиа. И этот опыт отлично применим в наши дни – как с переходом в онлайн, так и без. В данном случае «люди покупают у людей» – значит «множество конечных потребителей покупает у множества торговых представителей». Я расскажу о социальных продажах в массовом сегменте B2C на примере компании Avon в России.

Школа блогеров: как компании вырастить армию амбассадоров

Если в B2B никто не ожидает от выбранных для social selling топ-менеджеров, что они будут писать посты и снимать сторис самостоятельно, то в B2C сотрудники должны заниматься этим сами. Конечно, далеко не все имеют задатки публичных личностей – но многие могут научиться вести вполне жизнеспособные аккаунты в соцсетях. Если этому учат популярные блогеры и тренеры на курсах и марафонах, то почему бы и самой компании не организовать такое корпоративное обучение?

Мы так и поступили: с 2019 года запустили для своих представителей несколько «Школ блогеров», посвященных ведению блогов в Instagram, «ВКонтакте», YouTube и TikTok. Для организации учебы использовали механики из инфобизнеса и EdTech:

  • Коллаборация с журналом Glamour, включая публикацию лучших работ и учреждение отдельной номинации премии Glamour Influencers Awards.
  • Приглашенные спикеры-селебрити – Елена Крыгина, известные блогеры.
  • Отслеживание домашних заданий по хештегам.
  • Контент на базе обучающей платформы Skill Cup.
  • Telegram-чат с обратной связью.

Важный вопрос – мотивация. Мало завести блог, нужно развивать его, не бросить после первых сложностей. Для этого люди должны чувствовать, что использовать блог для работы – удобно и выгодно (свободный график, удаленный формат, награждения на основе отзывов), просто и понятно (тут помогают внутренние коммуникации, тренинги, информационная и прочая поддержка в приложении для представителей), а еще – приятно и престижно. Выходить в соцсети с косметикой мирового бренда, который к тому же активно поддерживает женщин – совсем не то же самое, что с ноунейм-продуктами.

Помимо повышения уровня лояльности и вовлеченности у представителей, подобные проекты позволяют использовать их соцсети как дополнительную площадку для поиска клиентов. Здесь инструменты social selling работают в онлайн-формате. Представители становятся более открытыми и коммуникабельными, могут заключать сделки в короткий срок, не встречаясь лично. Благодаря этому модель продаж работает эффективнее.

Не потерять лиды: social selling продолжается в клиентском сервисе

Выше мы определили social selling как лидогенерацию. Но на практике далеко не всегда можно и нужно проводить четкие границы между этим начальным этапом воронки, собственно продажей и постпродажным обслуживанием – особенно если всем занимается один и тот же торговый представитель. Клиенту неважно, на каком отрезке своего пути он находится с точки зрения компании – главное, что внимательное отношение и персональное общение уже стали привычными при взаимодействии с брендом.

Чтобы не растерять сформированное доверие и не обмануть ожидания, необходимо закладывать в основу клиентского сервиса те же принципы, что и в social selling: максимум персонализации, дружелюбия, заботы о комфорте и пользе клиента. Мы выстраиваем систему персональных рекомендаций, акций и предложений, продуманные сценарии заказа и доставки. Но важнее всего, что на протяжении клиентского пути покупателя сопровождает «личный» представитель – по сути это индивидуальный vip-сервис, реализованный в массовой нише.

Больше, чем онлайн: омниканальность и близость к клиенту везде

Несмотря на то, что social selling в первую очередь ассоциируется с соцмедиа и другими онлайн-площадками, я еще раз предлагаю трактовать этот термин шире – не только и не столько применительно к социальным сетям, сколько к социальным взаимодействиям в целом. Какая разница, где и как они происходят, если это комфортно для клиента, отвечает его потребностям, привычкам, образу жизни.

Безусловно, онлайн – часто основной и самый удобный канал получения информации о продуктах и совершения покупок, особенно в условиях пандемии. Однако у многих накопилась усталость от заказов «вслепую» и общения с безликими ботами – люди хотят живого диалога, внимания конкретно к своей ситуации и пожеланиям, ненавязчивых советов, экспертного подбора и персональной демонстрации продуктов, ответов на вопросы, снятия сомнений. Именно эти задачи решают грамотные социальные онлайн-продажи.

В то же время части аудитории по-прежнему привычен и удобен офлайн – полностью или в комбинации с онлайном. Например, выбрать и заказать продукт на маркетплейсе, но «пощупать» перед оплатой в пункте выдачи. Или посмотреть варианты в приложении, а затем назначить встречу с консультантом у себя дома или в ближайшем ТЦ. Это те же социальные продажи, только вынесенные за рамки соцмедиа и зачастую более эффективные, потому что представитель получает возможность показать себя для клиента не просто аватаром, а живым собеседником со своим характером и историей.

Резюме: растить блогеров и заботиться о клиенте везде

  • Если в B2B social selling – это выстраивание личного бренда топ-менеджмента силами профессионалов, то в B2C и особенно в массовом сегменте каждый сотрудник или представитель, работающий с клиентами, сам становится блогером. Задача компании – обучить и мотивировать.
  • Социальные продажи не заканчиваются на лидогенерации. Клиентский сервис должен быть основан на тех же принципах, что и social selling: персонализация, личное общение, забота о комфорте клиента.
  • Грамотные социальные продажи не ограничиваются онлайном – благодаря омниканальности клиенты могут получать индивидуальную поддержку, где и когда им это удобно.

Также читайте:

Расскажите коллегам:
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Половина компаний доплачивают сотрудникам за лояльность

У 46% работодателей есть надбавки за стаж и бонусы за долгую работу в компании.

Спрос на специалистов по анализу данных вырос в 30 раз за 10 лет

Самыми быстрорастущими направлениеми стали инфраструктура данных и DevOps, анализ данных, инженерия данных, BigData и ML. 

Названы сферы, где проще всего трудоустроиться пенсионерам

Треть опрошенных отметили, что работодатели стали охотнее приглашать на собеседования кандидатов пенсионного возраста.

SuperJob ввел аукционную модель найма сотрудников

Теперь работодатели смогут открыто торговаться за соискателя.