Краткое руководство, как стать бизнес-знаменитостью

Для того чтобы сегодня оставаться в бизнесе,
наша наиважнейшая работа — быть ведущим
специалистом по маркетингу бренда «Я».
Том Питерс, американский бизнес-гуру

Постановка проблемы

― В будущем не станет обыкновенных людей, ― устами своей героини Алисы Селезневой сказал писатель Кир Булычев в книге «Сто лет тому вперед». ― На Земле будет жить 5 млрд исключительных, знаменитых, одаренных людей.

С миллиардами писатель, конечно, просчитался. Нас, исключительных и одаренных, в XXI веке гораздо больше. Настолько больше, что, похоже, в какой-то момент экономика разошлась во взглядах с демографией, и современный рынок труда стал совсем не тот, что был лет ...дцать назад:

  • В России стремительно растет количество специалистов-фрилансеров
  • Если раньше на фрилансе работали в основном дизайнеры, фотографы и консультанты, то сейчас мозаика этого субъекта предпринимательства гораздо красочнее: здесь и копирайтеры, и журналисты, и педагоги, и мерчендайзеры, и системные администраторы…
  • Малый и средний бизнес, на недостаточность которого так любят жаловаться современные экономисты, уходит в тень, но это не значит, что он перестает существовать. Предприятия по типу «директор+уборщица», хоть и с большим трудом держатся на плаву, но ― непотопляемы
  • К наемному работнику теперь также предъявляется больше требований. Канули в лету те времена, когда о квалификации судили по диплому и по трудовой. Уходит в прошлое и время «молодых амбициозных» генераторов идей с горящими глазами. Но в моду вошел не только старый добрый труд. Формула подходящего кандидата теперь такая: профессиональные умения + опыт + личностные качества + собственные технологии успеха

Нынешние многочисленные «кадры» наверняка талантливы и исключительны, но как это определить? Сегодняшние работодатели, как ветреные мужчины, хотят отношений без обязательств. А уж если «женился» ― чтобы «жена» была и умница, и красавица.

Все эти процессы диктуют одно общее требование к специалистам и предпринимателям: быть яркой, заметной личностью и уметь грамотно презентовать себя миру. И если слово «бренд» совсем недавно было применимо почти исключительно к компаниям, сегодня уже привычным стало выражение «личный бренд». В 2003 г. классик маркетинга Филип Котлер заявил: «Брендом может быть все что угодно: Coca-Cola, FedEx, Porsche, Нью-Йорк, Соединенные Штаты, Мадонна и вы ― да, именно вы! Бренд ― любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации».

Что такое личный бренд?

Опираясь на определение Котлера, можно сказать, что личный бренд ― это имя человека, рождающее в головах у людей ― в первую очередь его реальных и потенциальных «покупателей» (в том числе и работодателей) определенные ассоциации и представления о его носителе.

И если с компанией все более-менее уже понятно: вот специализация компании, вот ее товары, вот ее внешняя атрибутика ― то как выявить составляющие именно личного бренда?

В персональном брендинге важны четыре вещи:

  • профессиональная деятельность человека: его знания, умения и навыки, его проекты, его карьера, его бизнес; сюда же можно отнести хобби как деятельность, которой он занимается достаточно долго, увлеченно и глубоко.
  • набор личностных качеств, а также пристрастий, интересов человека, который отличает его от «точно такого же, но другого» специалиста соответствующей отрасли;
  • внешний образ человека: яркие и характерные черты внешности, включая выбор одежды и аксессуаров, манеры поведения, речь;
  • коммуникации человека с внешним миром, или то, как он презентует себя своим целевым потребителям и обществу в целом.

Вот тут-то и появляется главный герой нашего повествования ― блог.

Наверное, глупо сегодня объяснять интернет-пользователям, что такое блог, но история вопроса напрямую связана с рассматриваемым мною функционалом этого явления.

Итак,

Блог-история

Как и многие интернет-понятия, слово «блог» пришло к нам из английского языка. Web log ― так назывались первые онлайн-дневники пользователей интернет. Значимое слово здесь log — запись событий, повседневной деятельности.

Газета Washington Profile назвала первым блогом страницу «отца паутины» Тима Бернерса-Ли, где он, начиная с 1992 года, публиковал новости.

С 1996 году начинается широкое распространение блогов, и уже к 2000 году понятие обрело привычный современным пользователям вид, в котором отсеклись первые две буквы и два слова слились в одно: web log ― wee-blog ― blog.

В августе 1999 года компьютерная компания Pyra Labs из Сан-Франциско открыла сайт Blogger. Это была первая бесплатная блоговая служба. Впоследствии Blogger был выкуплен компанией Google.

Издатели американского словаря Merriam-Webster назвали слово «блог» главным словом 2004 года. Именно его значение пользователи веб-сайта Merriam-Webster хотели узнать чаще всего.

«Блог», по определению словаря, — это сайт, на котором автор публикует личный дневник со своими размышлениями и комментариями и нередко вставляет в него гиперсвязи на другие сайты.

Если же бросить взгляд еще дальше вглубь истории и обратиться к прародителю блогов ― обычному тетрадному дневнику ― то можно вспомнить, что вели его чаще всего продвинутые барышни для того, чтобы осмыслить происходящее в их жизни, отрефлексировать свои поступки и проанализировать чужие.

Почему блог?

Рассмотрим функциональные проявления блога, которые играют нам на руку в деле построения личного бренда.

  • Продукт. Для того чтобы услышать себя, нужны молчаливые дни. Блог ― хороший способ вырваться из текучки, осмыслить себя, свои проекты, свою деятельность ― как продукт, в маркетинговом смысле слова. Когда мы пишем о чем-то ― нам поневоле приходит это облекать в структуру. Если мы письменно обобщаем свой опыт, анализируем нашу деятельность ― мы ищем и находим закономерности, связи между явлениями, а также выводим некие правила, позволяющие нам достигать успеха. Я уже не говорю о том, что процесс письма своим воздействием на кончики пальцев также способствует умственной деятельности. Таким образом, блог не только презентует нас как мыслящего субъекта, но и помогает нам создавать, систематизировать и совершенствовать свой продукт и/или себя как товар.
  • Личное. У блога есть автор — живой человек. Более того, блог и существует в контексте личности автора. Этим блог отличается от сайта компании. Блогу, даже самому профессионально ориентированному, очень полезно быть личностным. Зримая в блоге личность вызывает доверие ко всему содержанию. Это не робот, делающий рассылки по типу «Здравствуйте, Кузнецова». Это живой человек, с которым впредь у читателей будут ассоциироваться и профессиональные посты. Таким образом блог формирует единство личности человека и его профессиональной деятельности, отражаемой в блоге.
  • Коммьюнити. Во-первых, сам блог — это в определенном смысле сообщество (если речь идет о площадках типа ЖЖ). Еще у блога предполагаются читатели, причем часть из них знает автора лично. Это делает блог уникальным по своей ненавязчивости и информативности инструментом общения с широким кругом знакомых, друзей, клиентов и так далее, с возможностью получить коллективную обратную связь. А проект с вовлечением потребителей ― это ли не мечта каждого маркетолога?
  • Время. Посты в блоге появляются в хронологическом порядке. Это помогает автору создавать все новые и новые точки контакта со своими потребителями. Поле соприкосновения одно ― это блог, а пиксели в нем ― это посты и комментарии.
  • Разговор. Люди обычно разговаривают о том, что представляет для них интерес и к чему у них есть личное отношение. В этом отличие блога от монолога обычных новостей. Разговор подразумевает тему или фокус. Фокус не обязательно должен быть тематическим, он может быть, например, эмоциональным. Так личность проецируется, во-первых, через выбранные темы, во-вторых, через эмоции и отношение.
  • Бюджет. Блог малобюджетен, что вполне в концепции маркетинга для малого бизнеса. Его можно создать на бесплатных площадках, и тогда бюджет проекта будет равен 0 в деньгах. И даже если вы создаете полностью автономный блог ― затраты на маркетинг очень невелики. Самая главная валюта, инвестируемая в блог ― это время.
  • Форматы. Блог многоформатен. Сегодня он доступен не только в тестовом виде. Для тех, у кого нелады с письменной речью, существует возможность записывать и выкладывать видео и аудио, картинки и фотографии… Также возможны перепосты чужих материалов (разумеется, элементарная этика требует указание имени и адреса в интернете первоисточника), а также размещение публикаций в СМИ, имеющих отношение либо напрямую к автору, лимбо к сфере его интересов (также с указанием соответствующего СМИ).
  • Дизайн. Блог может способствовать не только формированию и развитию продукта, но играть на внешнюю атрибутику персонального бренда. Это задача оформления блога, а также «фишек» подачи материалов.
  • Креатив. В бренде ― неважно персональном или нет ― важна «мифологическая» составляющая.

В нее входит как легенда о происхождении бренда («как я стал таким?»), так и архетипическая роль человека-бренда (например, «свой парень», «волшебник», «мудрец» и тому подобное). Блог предоставляет просто роскошное пространство для формирования мифа ― и на уровне формы, и на уровне содержания.

Как вести блог, чтобы он презентовал автора наилучшим образом?

1. Первое и основное, о чем спрашивают начинающие блогеры ― о чем писать?

Выбирать надо актуальные, популярные темы. Путешествия, любовь и секс, анекдоты, мужско-женские отношения, шоу-бизнес и знаменитости, важные городские и государственные события, критика окружающей действительности ― вот неполный перечень «хитов». Профессиональный контент неплохо бы заворачивать в обертку трендовой темы ― для легкости восприятия и «блоговости» формата.

Юмор и развлечения ― это как чай и хлеб ― будет покупаться всегда. Даже если человек зашел в интернет по делу и зацепился взглядом за любопытный и веселый материал ― он, скорее всего, потратит пару минут, чтобы ознакомиться и улыбнуться. Смешные картинки, видео и рассказы могут стать постоянной «фишкой» блога и привлекать к нему неизменное внимание интернет-пользователей.

Рекламщики помнят, как пару лет назад интернет облетел «Путь бобра» режиссера Алеси Казанцевой. Вся рекламная общественность до сих пор надрывает животики, стоит только вспомнить вот это: «Я люблю свою работу за то, что всегда сталкиваешься с чем-то новым. Нельзя сразу говорить заказчику нет, потому что мы профессионалы». Фраза «говорящие бобры» уже сама по себе вызывает смех до икоты. Сам adme не постеснялся сделать перепечатку.

Разбор полетов кейсов. Чтобы стать знаменитым ― надо быть на одной волне со многими, а ничто так не объединяет, как «дружить против кого-то». Почта России, работа интернет-провайдеров, безвкусные наряды голливудских звезд, тяготы малого и среднего бизнеса, непомерные цены на бензин ― да мало ли что может стать объектом остроумной и едкой критики. Чтобы стать брендом, критиковать надо уметь. Иной раз поход в магазин или кафе может стать толчком для размышлений о клиенториентированности и сервисе. Для того чтобы пост не выглядел просто чернухой, необходимо под критику подкладывать мощную теоретическую базу: скажем, критикуя за отсутствие клиентского сервиса персонал предприятия общепита, важно вовремя ввернуть что-нибудь о «скриптах», «допродажах» или «выяснении потребности».

Пример ― плотненький в своем бизнес-содержании блог Mindspace с его разделом «Я ― покупатель». Но нечто подобное можно обнаружить в любом блоге или даже на страничке в соцсетях.

Знаменитости. Это очень благодатная тема для того, чтобы в нее облачить размышления не только о стиле и имидже (дарю идею фрилансеру-стилисту!), но и о здоровом питании, управлении временем и собой (говорят, сегодня слово time-management актуальнее заменять на self-management), иллюстрировать тему мужско-женских отношений…

Но не только. Я сама не раз присоединялась к имени известных людей ― например, в качестве отзыва о мероприятии с их участием, или же в связи с совместными проектами. Пуркуа бы и не па? Известное имя + полезный контент = высокий трафик.

Вот в качестве примера мой пост, где упоминаются имена известных в нашем городе предпринимателей и их популярного среди хабаровчанок магазина. Пост немедленно вызвал огромнейший интерес прежде всего среди моих земляков.

Легенда. «Творите о себе мифы. Боги начинали именно так», ― острослов Станислав Ежи Лец сформулировал еще один важный прием личного брендинга. Легендами можно окружить не только свою личность, но и профессию, семью… Моя подруга, будучи начинающим учителем литературы в школе, прививала любовь к Гоголю и Пушкину, травя младшему поколению семейные байки и легенды обоих родов. Такой вот школьный маркетинг! Если вы заглянете в блог Бориса Акунина, найдете там легенду об Эрасте Петровиче Фандорине, личности и без того легендарной. Как же замечательно она дополняет то, что мы уже знаем о любимом герое!

Полезные советы. «Как приручить дракона», «как правильно целоваться», «как скачать видео с YouTube» ― такие варианты предложил мне однажды Яндекс, когда я набрала в строке поисковика слово «как».

Попробуйте набрать вопросительные слова «какой», «почему» и другие ― и вы обнаружите десятки ниш для блогов, сутью которых могут являться полезные советы нуждающимся. Через полезные советы можно продвигать бизнес, связанный с оказанием услуг, да и товары тоже могут быть представлены в занимательных статьях и/или фото в «как бы персональном» блоге. Другой «фишкой» блога полезных советов могут быть заголовки с числительными. «9 советов увольняющемуся», «5 шагов к собственному бизнесу», «10 штрихов привлекательного резюме» ― и план блога HR-специалиста уже набросан, верно?

Примером может служить целый ряд материалов в блоге бизнес-тренера, коуча Татьяны Грязновой, например, «Взгляд в себя или как найти свою денежную тему в тренерстве?».

Татьяна дает алгоритм профессионального самоопределения (что характерно, этот алгоритм подойдет не только для тренеров) и при этом самим алгоритмом демонстрирует себя как классного коуча.

Путешествия. По своему собственному блогу знаю, что путевые заметки ― неизменно благодатная тема, которая продвигает себя почти сама. Здесь условий всего два-три: во-первых, живой, легкий и эмоциональный язык, которым изложены конкретные факты, во-вторых, полезная информация для последователей маршрутов (где найти, сколько стоит, как лучше, что интереснее и тому подобное). Третье условие озвучено пословицей о том, что лучше один раз увидеть. В путевых заметках важно размещать фотографии. Именно они дают дополнительную пищу для возможной коммуникации с читателями, а для продвижения, личностного компонента и активной жизненной позиции блога это просто отлично!

«Закулисье». Людям всегда интересно заглянуть в чью-то персональную замочную скважину либо хотя бы за кулисы какой-то профессии. Что происходит в телестудии, когда камеры отключены? Строят ли радийщики рожи, работая в эфире? Ведь их никто не видит. А как готовится к своим тренингам знаменитый тренер? Сколько сростов нужно сделать, чтобы снять 30-секундный рекламный ролик? И так далее и тому подобное. Рассказывайте занятные байки о своей профессии, и потянутся читатели в ваш блог. И кто вам мешает в этих байках рассказывать о себе в профессии ― да так, чтобы было ясно: вы ― самый профессиональный из всех профессионалов.

Кстати, закулисье может быть не только юморным. Среди маркетологов успехом пользуется блог сыктывкарского предпринимателя Федора Овчинникова . Он сделал из своего блога эдакое реалити-шоу, день за днем рассказывая о построении и развитии своего бизнеса.

«Товар лицом». Если наша основная задача все-таки создать себе личный профессиональный бренд, надо показывать наш товар. Главное здесь ― не говорить языком коммерческих предложений и спам-рассылок. Рассказ о товаре надо заворачивать в увлекательные обертки: скажем, трендовой темы ― как, например, это сделал Артемий Лебедев в своем рассказе «Москва становится лучше» . Москвичи обеспокоены внешним видом своего города, и известный дизайнер прислонился к актуальной социальной теме, «завернув» в нее демонстрацию своего товара.

Острая социальная тема, актуальный тренд. На любую актуальную тему люди всегда ищут информацию в разы активнее. Прислоняясь к ней, вы делаете блог самопродвигающимся. Этот прием как никакой другой подходит для журналистов и профессиональных блогеров. В качестве примера ― пост моей землячки журналиста Анны Сидоровой о наводнении в Хабаровске. Глядя на то, как СМИ выдают противоречащую друг другу информацию, а порой и просто фактические ляпы, Сидорова взяла в руки фотоаппарат, проехала по городу и написала в блоге доскональный репортаж о происходящем.

Но не только журналистам полезен этот прием. Открываем блог Тины Канделаки… и видим материал о наводнении в Хабаровске, который далековато от Москвы, где проживает известная телеведущая и общественный деятель.

2. Делать «горячо»

Выше я уже говорила о том, что блог ― явление социальное. Тут напрашивается анекдот.

― Мама, я люблю Васю и хочу выйти за него замуж.

― Да ты что! Не вздумай! У тебя родители — многотысячники, да ты сама тысячница и модератор, у тебя сам D….. во френдах и ты хочешь выйти замуж за этого Васю, у которого один-единственный пост без комментов?

Так вот, пост «без комментов» ― это настоящая беда для блогера. Это значит, что статья не зацепила, не взбудоражила, не дала пищи к размышлениям. Где отсутствие эмоций ― там мало шансов для запоминания. А вот где удалось вовлечь в обсуждение ― можно смело ставить себе зачет. Бывают такие посты, где километр комментариев чуть ли не интереснее самого поста ― замечали? Тут «аффтару» надо держать руку на пульсе дискуссии, и как только она грозит затухнуть ― умело подлить масла в огонь.

3. Писать живым, не казенным языком. Облегчать восприятие записей всеми доступными способами

Необязательно при этом быть Акуниным или другим мастером беллетристики.

Примером удачно организованного поста может быть один хит рунета, написанный к тому же по трендовой теме «котиков». Для удобства восприятия даю один из перепостов, так как важно читать 3 поста в одном. Эту историю также охотно перепечатали все, кому не лень. Живой язык, кошачьи фотографии, структурированный текст и при этом некая, именно блогу присущая «доморощенность» поста ― то, что надо для массированного отклика благодарных читателей.

Из серьезных бизнес-блогов ориентируемся на блог бизнес-тренера Радислава Гандапаса. Только у него я видела гармоничное сочетание форматов: то текст, то видео, то аудиокаст , то фоторепортаж…

4. Интерактив

В качестве примера здесь ― снова блог Артемия Лебедева, который регулярно проводит всяческие дизайнерские конкурсы, непременно стебные и юморные. Созданные конкурсантами фотожабы затем моментально облетают рунет. В чем состоит прием? Вы позиционируете себя как эксперта (ведь только эксперты могут учреждать конкурсы профессионального мастерства). Вы собираете вокруг себя цвет профессионалов. Вы создаете привлекательный контент с мощным вирусным потенциалом.

5. Партнерство

Прием, который знают маркетологи компаний ― кросс-промоушен с другими компаниями. Здесь важно в партнеры привлекать такую компанию, к чьему имиджу прислониться не стыдно. В контент блога можно вовлекать других людей и компании ― упоминать в позитивном ключе, чтобы они тоже делились вашей ссылкой и распространяли ее дальше. К примеру, мой пост о семинаре Брайана Трейси в Хабаровске с удовольствием подхватили организаторы этого мероприятия и стали распространять через свой ресурс.

6. Реклама

Многие блогеры, раскрутив свой блог, привлекают к сотрудничеству рекламодателей. Желание понятное и даже правильное. Единственное, что следует помнить ― должен быть разумный баланс личностной и коммерческой информации. Даже если вы размещаете не чужую рекламу, а самую что ни на есть свою. Все-таки блог прежде всего личностный инструмент, и к нему должно сохраняться доверие читателей.

Выводы

Пришло время сделать выводы.

Еще раз кратко и сжато о пользе блога в маркетинге «Я»:

  1. Блог полезен в качестве инструмента самопознания, когда требуется осознать, проанализировать свою персону, свой жизненный опыт, свой профессиональный путь. Создавая блоговые записи, мы не только осмысливаем значимые для себя вещи, но и кодируем их в слова, что помогает четче отвечать на главные вопросы личного бренда: Кто я? Что я? Какой я? Четко зная ответы на эти вопросы, мы лучше понимаем, что именно и как именно нужно транслировать миру о себе.
  2. Маркетинг ― очень творческая профессия. И именно это творческое начало необходимо задействовать при ведении блога с целью формирования личного бренда. Перечисленные выше темы и приемы ― это только часть того, что может быть использовано. Приемы можно и нужно чередовать и сочетать, внутри больших и главных тем поста могут быть маленькие подтемы, которые порой едва ли не важнее основной.
  3. Важно, чтобы блог был именно блогом, а не скоплением сугубо профессиональной сухой информации. В блоге должна быть видна личность, человек, а не только бизнес-проекты.

В ближайшем будущем не станет обыкновенных людей. В интернете будет жить N миллиардов исключительных, знаменитых, одаренных… блогеров.


В литературном конкурсе «Большая игра-2013» , организованном редакцией Executive.ru и издательством «Альпина Паблишер», приняло участие 48 публикаций в номинациях «Менеджмент», «Маркетинг», «Карьера» и «Финансы». Трафик проекта составил более 160 тыс. хитов. Участники Сообщества оставили в форумах под материалами конкурса более 1300 комментариев. В январе 2014 года судейские коллегии подвели итог.

Фото в анонсе: pixabay.com

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Нач. отдела, зам. руководителя, Тюмень

Тема статьи заявлена как ''личный брендинг'', а речь пошла о блоге. Зато про ведение блога получилась одна из лучших статей на эту тему.

Директор по развитию, Хабаровск

Всё верно, Кирилл, в оригинальном варианте заголовок у статьи был ''О пользе блога в построении личного бренда'', подзаголовок - ''Краткое руководство для будущих бизнес-знаменитостей''. Редакция портала внесла свои корректировки.
Спасибо Вам за мнение!

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Благодаря заголовку утром я прошел мимо этой записи - меня всегда отталкивают такие претенциозные наименования статей, т.к. опыт жизни показывает, что за ними ничего не скрывается, кроме шума. Однако в конце дня, проходясь по сайту, все-таки решил прочитать. Вынужден признать, что статья действительно удачная: содержание лучше заголовка. Поздравляю и благодарю.

Председатель совета директоров, Москва

прекрасный материал по форме и содержанию, а название на совести редакции:-) :-)

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Заведу ка я себе ''звёздный блог'' на е-хе :)

Председатель совета директоров, Москва

да вы без блога звезда, Марат:-) :-) :-) :-)

Менеджер, Москва

Редкий случай, когда захотелось не только прокомментировать и оценить, но и перечитать назавтра! Безусловный респект и + 100500! Очень прошу продолжать писать на разные темы! А редакции ''фи'' за изменение названия...

Менеджер, Москва

Евгений Корнев, прошу прощения, на ipad случайно ткнул на минус. Исправлю, как только смогу.

Генеральный директор, Санкт-Петербург

Спасибо автору за статью. Блоги полезны, как для построения личного бренда, так и для «овладения массами» идеей, которая так «становится материальной силой».

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
$67,5 млрд: отток капитала из России

Цифра дня: Чистый отток капитала в 2,7 раза и достиг $67,5 млрд.

​США готовы идти на уступки Китаю

Тренд дня: Чиновники обсуждают вопрос об отмене импортных пошлин на китайские товары.

Кук: следите за личными данными!

Персона дня: Генеральный директор Apple Тим Кук призвал реформировать законодательство США в области защиты данных.

​В «Ангаре» найден дефект

Факт дня: Конструктивный дефект в двигателях ракеты «Ангара» РД-191 может разрушить ее при старте.