Как продавать промышленное оборудование в кризис

Продажа в b2b-сегменте обусловлена двумя факторами.

1. Необходимость в обновлении основных средств

Необходимость клиента в расширении/обновлении либо полной замене основных средства ввиду морального либо физического износа оборудования. Объясняя простыми словами, его старый станок стал часто ломаться, приносить много головной боли, и эта головная боль перевешивает скупое желание еще немного поработать на оборудовании, которое нужно время от времени ремонтировать.

Особенно часто такие решения возникают на фоне «неожиданных» поломок, когда оборудование ломается в самый сезон или во время ответственного заказа, а еще чаще в то время, когда у собственника итак достаточно других проблем, и настроение (да, мы будем говорить об эмоциональном компоненте) все-таки заменить оборудование, хотя и не всегда это решение является экономически целесообразным.

Глубоко вникать в нюансы типов устаревания оборудования мы не будем, но если описывать кратко, то можно выделить две основные причины: 

  • Усовершенствование технологии производства. Например, раньше вы покупали кашпо для цветов, весом 150 грамм и его себестоимость составляла 5 рублей, а появился новый станок, который выпускает кашпо с такими же характеристиками, но весом 100 грамм и его себестоимость 3,3 рубля.
  • Физический износ – это когда финансовые, людские и временные затраты на ремонт станка превышают или равны затратам на приобретение нового, с учетом времени простоя и дальнейшего полезного срока эксплуатации оборудования.

Как вести себя продавцу

Важно, чтобы продавец был всегда «близко» к покупателю: писал ему в WhatsApp, время от времени звонил с целью узнать,  как поживает тот прекрасный станок, который ломается. Если продавец будет выполнять эти действия, то у него есть большой шанс заключить сделку. В этой ситуации очень важен временной фактор – быстро заключить договор и подобрать комплектацию. Продавец должен быть готов в любой момент достать из рукава тот самый оффер, потому что контактировал с покупателем, и хорошо знает его ситуацию. 

Этот тип продажи является относительно простым, потому что у клиента есть реальная потребность в товаре, его не нужно убеждать в необходимости приобретения.

Работу надо строить вокруг аргументов в пользу именно вашего товара, а не товара конкурента, поэтому в переговорах важную роль играют такие опции, как: сроки поставки, цена и условия оплаты, гарантия и ее условия (на весь товар или конкретные узлы, за чей счет выезды и доставки, продлевается ли гарантия на период ремонта или замены), пост-гарантия, дополнительные бесплатные функции или сервисы (личный менеджер, скидка на расходные материалы, передача подробных инструкций по эксплуатации).

2. Настоящая продажа: клиент и не думал о том, что ему нужен ваш товар

Второй тип – это настоящая продажа, суть ее заключается в том, что, когда продавец звонит клиенту, то последний и не думал о том, что ему нужен этот товар. Но после нескольких звонков, клиент уже активно общается с партнерами и друзьями, презентуя им идею продавца.

Одной и важных основ такой продажи является собственная уверенность продавца в товаре. Эта уверенность не должна быть слепой, иначе продаж он сделает немного, а обоснованной фактами и знанием рынка, когда продавец может на реальных цифрах объяснить, какие выгоды принесет товар клиенту.

Обсуждая и аргументирую покупку оборудования, можно опираться на:

  • Развитие рынка – выпуск нового продукта.
  • Снижение себестоимости текущего выпуска продукции. Например, за счет более быстрой скорости работы станка или его низкого энергопотребления, а так же сокращения обслуживающего персонала.
  • Стандартное запугивание конкурентами. Например, «ваш основной конкурент уже планировал приобрести обновленный станок у немецкого производителя».

Основным мотиватором для покупателя, как и всегда, является сохранение и приумножение денег. В рамках последних событий – последнее даже актуальнее, и сейчас самое время активных продавцов заинтересовать покупателей, которые пока еще остались при деньгах, но не хотели их тратить, отвергая предложения продавцов и ссылаясь на кризисные времена. Наоборот, воспользовавшись их же аргументами – нужно настаивать на том, что остановка может принести больше негативного эффекта, чем ожидаемого положительного.

Продавцы-эксперты

Специализированные продавцы способны донести до покупателя ситуацию на рынке, объяснить какие тенденции сейчас действуют, какие товары востребованы, а также помочь покупателю вылезти из его повседневного бизнес-быта. Это актуально, когда компания редко посещает отраслевые мероприятия, не взаимодействует со СМИ и другими схожими бизнесами в соседних регионах. Продавец в таком случае представляет особый интерес для покупателя, потому что делится тенденциями и последними отраслевыми новостями, что является важной составляющей качественной продажи.

В итоге, мы приходим к тому, что продавец должен быть экспертом и, в первую очередь, хорошо разбираться в бизнесе клиента, отраслевых тенденциях, понимать проблемы заказчика. Сделать это не так трудно. Достаточно поддерживать общение с компаниями с похожими бизнес-моделями из разных регионов, интересоваться отраслевыми журналами как местного, так и зарубежного издательства, а также с производителями поставляемого товара.

Как этим воспользоваться в кризис

Учитывая карантинно-кризисные событиях, когда валюта бьет рекорды, а все ожидают очередного принятия ограничительных мер, особенно актуален второй тип продаж, и сам продавец должен умеренно позитивно действовать на покупателя, постепенно создавая новую потребность. Скорее всего ближайший год-полтора не предвидится активного развития многих отраслей, поэтому продавец должен строить план продаж, учитывая возможные новые продукты, которые он может предложить клиентам, и немедленно начинать действовать, чтобы сохранить или даже увеличить свой заработок.

Читайте также:

Комментарии
Генеральный директор, Санкт-Петербург

Что бы было проще, я не буду сравнивать эти две сделки, при том что вы правы "внешне" эти процессы очень похожи. 

Но, для того что бы выиграть сделку на 100 млн нужно следующее...

эту сделку надо расматривать как состоющую из 2 этапов - №1 - клинет "возмножно" планирует комплексное оснсщение цеах и №2 - клиент принял решение о об этом.  

  • что я/он должне сделать
  • кто и как будет принимать участие с нашей стороны не важно - это комндные продажи, а не индивидуальные... этого аспекта я даже не буду касаться, как правило, подобные сделки ОЧЕНЬ интересуют рук-во 
  • методология продаж - это набор целевых последовательных задач, которые взаимосвязаны между собой, имеют интстументы прдаж, инструменты их контроля ну и т.д.   

На этапе №1 я/он должен знать:

  1. что это сделка планирутеся
  2. источник фининсирования и порядок финасирования 
  3. участников со стороны клиента, которые могут быть задействованы в рамках этой сделки - матрица "центры функциоанльных решений" (ЦФР)
  4. возможные/потенциальные интересы - матрица "результаты/выигрыши" для каждого из ЦФР
  5. подготовка ценностного предложения в рамках ЦФР для каждого участника
  6. анализ конкурентов их +/- по сравнению с нашей позицией, 
  7. кто споносор/сталкер этой сделки ...

... перечень вопросов на этом этапе можно детализировать, так тут отражены не всё, что должно быть готово для этой стадии. 

На этапе №2 я/он должен

  1. иметь четкое понимание кто и как влияет на цикл принятие решение с учетом ЦФР
  2. какие альтернативные поставки (конкуренты) расматриваются вместе с нами
  3. каковы наши +/-// ценностные предложение по сравнению с конкурентами 
  4. какова наши позиции в рамках каждого ЦФР
  5. подготовка карты переговров
  6. подготовка не менее 3-х финальных сценариев переговоров...

... тут тоже можно расписывать долго...

1. обратите внимание на 2 этапа продаж № 1- это подготовка и №2 - собственно начало сделки, 

2. этап №1 - это то, что на 70/80% будет влиять на эффективность/возможност выигрыша этой сделки в свою пользу

3. этапы продаж - это этапы цикла принятия решения у клиента, а не действия менеджера

4. для каждого этапа прдаж - можно использовать "технологическую карту продаж" - что и как должно быть сдеелано на каждом этапе

5. для каждого продаж этапа есть свой набор технологий продаж и инструментов их контроля

 

Генеральный директор, Нижний Новгород

Пока еще не прочитал, выскажусь заранее:

 Почему именно в кризис? Разницы  от мирного времени не вижу. 

Почему именно В2В, разницы с В2С не вижу.

Почему промышленное оборудование, а не спички, например, разницы не вижу. 

Но буду рад ошибиться. 

Мне прихоилось проводить тренинги  по продажам, например,  в таких сферах:

иномарки,  услуги делового туризма, канцтовары, банковское оборудование и пр. большой ассортимент для банков и коммерческих фирм. Я не увидел разницы. Консультировал фирмы, где продажи всегда играли ключевую роль (небольшой машзавод (автоматическое  оборудование по производству ПЭТ тары),  завод спецавтомобилей,  замороженные полуфабрикаты по центральной России, сеть по продаже бытовой техники, сеть по продаже оборудования и труб для отопления и водоснабжения и пр., ну и продажа  услуг управленческого консультирования. 

Генеральный директор, Санкт-Петербург
Владимир Токарев пишет:

Мне прихоилось проводить тренинги  по продажам, например,  в таких сферах: иномарки,  услуги делового туризма, канцтовары, банковское оборудование и пр. большой ассортимент для банков и коммерческих фирм. Я не увидел разницы.

В тренингах, конечно, разницы нет. Вы бы реальным бизнесом занялись, сразу бы увидели разницу..

Генеральный директор, Санкт-Петербург
Сергей Капустянский пишет:
Владимир Токарев пишет:

Мне прихоилось проводить тренинги  по продажам, например,  в таких сферах: иномарки,  услуги делового туризма, канцтовары, банковское оборудование и пр. большой ассортимент для банков и коммерческих фирм. Я не увидел разницы.

В тренингах, конечно, разницы нет. 

Ну а потом и удивляетесь откуда берутся БТ, для который продажи обрудования и скрепок одно и тоже...

Добро пожаловать в "Бизнес Молодость" для старшего поколения. -)

Генеральный директор, Нижний Новгород
Сергей Капустянский пишет:
В тренингах, конечно, разницы нет.

Цитата - время от времени звонил с целью узнать,  как поживает тот прекрасный станок, который ломается.

С чем мне приходится сталкиваться. Что такую работу или не делают (не получают обратную связь), либо выполняют формально (типа коллцентра автосалона), или, что хуже всего, сам звонок лишь повод, чтобы что-то впарить еще.  

Теперь сравним продажу оборудования и турпутевки по этому пункту. 

Мне с трудом удалось успокоить менеджера, которая с моей легкой руки получила указания  гендира на обзвон старых клиентов. 

Объяснила свою тревожность так - А вдруг им в прошлом году не понравилось. Но все обошллось. И потом рассказывала, что покупатели были приятно удивлены, когда у них спрашивали  второе впечатление (зимой - когда от и до высокого сезона  продуктов этой фирмы была далеко). 

И в чем разница по этому пункту с продажей оборудования? Надеюсь, вопрос риторический, уважаемые гуру, которые занимаются "реальным бизнесом" :)

Генеральный директор, Санкт-Петербург
Владимир Токарев пишет:
И в чем разница по этому пункту с продажей оборудования?

Я Вам больше скажу....Разницы нет по и некоторым другим пунктам. Например выписка отгрузочных документов на апельсины и запорную арматуру - тоже происходит абсолютно одинаково. И еще много чего происходит одинаково.

Но мы сейчас говорим о бизнесе в целом или о каких-то отдельных пунктах?

В принципе, по каким-то пунктам и между мерседесом и ладой нет никакой разницы...А обоих корпус из металла, например..

Генеральный директор, Нижний Новгород
Сергей Капустянский пишет:
Но мы сейчас говорим о бизнесе в целом или о каких-то отдельных пунктах?

мы говорим о статье, где в названии продажа и оборудование. Не читая ее, я высказался, что продажа - везде одинаковая. Не все согласны (кроме меня) с этим. 

Про документы, предполагаю, в статье нет ничего. 

Двигауюь дальше, цитата - Работу надо строить вокруг аргументов в пользу именно вашего товара, а не товара конкурента

Мне кажется, это не точно, работу нужно строить не вокруг того или иного товара, а вокруг проблем, с ним свзязанных (либо проблем, которые обсуждаемый товар решает). 

Вот пример, раз уж  про оборудование, то про него. Наши клиент разработал автоматизированное оборудование по производству ПЭТ тары. Поскольку оборудование стоит в линии производства, то важным моментом является занимаемая оборудованием площадь. Площать особенно для небольшого бизнеса - это важный фактор. И оборудование нашего клиента отличалось как раз лучшей  компакностью от других. 

Это я к тому, что думать о товаре - одно, о проблемах с ним связанных  - принципиально другое. 

 

Генеральный директор, Нижний Новгород

Цитата - Стандартное запугивание конкурентами. Например, «ваш основной конкурент уже планировал приобрести обновленный станок у немецкого производителя».

...– нужно настаивать на том, что остановка может принести больше негативного эффекта, чем ожидаемого положительного.

очень похоже на закошмаривание по СПИН (когда продавец переходит допустимую правильную  меру закошмаривания)

Я бы не рекомендовал так делать ни при продаже оборудования ни при продаже модных сатиновых трусов. 

Генеральный директор, Нижний Новгород

Цитата - В итоге, мы приходим к тому, что продавец должен быть экспертом и, в первую очередь, хорошо разбираться в бизнесе клиента, отраслевых тенденциях, понимать проблемы заказчика. Сделать это не так трудно. 

Здесь я почти согласен. Но применительно к любому бизнесу (при продаже оборудования, продаже консультационных услуг туроператору речных круизов,  производителю (мелких серий) оборудования для исследовательских центров в сфере термоядерного синтеза.  

И понятно, что в сфере оборудования для исследований в сфере термоядерного синтеза продавец не разберется должным образом. Но тогда нужно рассматривать продажу как работу проектной группы - где участники продавцы и покупатели, каждый знает хорошо свое дело. Продавец может освоить АРИЗ и помочь найти решение покупателю, зная не такую уж сложную методоогию АРИЗа. А покупатель сможет увидеть, что задача продавца не впарить товар или услугу, а помочь решить насущную проблему фирмы продуктами продавца. 

 

Инженер-конструктор, Санкт-Петербург
Владимир Токарев пишет:
И понятно, что в сфере оборудования для исследований в сфере термоядерного синтеза продавец не разберется должным образом. Но тогда нужно рассматривать продажу как работу проектной группы - где участники продавцы и покупатели, каждый знает хорошо свое дело. Продавец может освоить АРИЗ и помочь найти решение покупателю, зная не такую уж сложную методоогию АРИЗа. А покупатель сможет увидеть, что задача продавца не впарить товар или услугу, а помочь решить насущную проблему фирмы продуктами продавца. 

Потенциальный Покупатель, занимающейся исследованиями в сфере термоядерного синтеза, может быть очень не склонен сообщать о своих делах и проблемах непонятному Продавцу, а без этого какой АРИЗ. 

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Кто в России ищет работу активнее всех

Сервис HeadHunter провел исследование и выяснил, кто и где ищет работу наиболее активно.

Мировой рынок труда потерял около 255 млн рабочих мест в 2020 году

Это в четыре раза больше, чем во время глобального финансового кризиса 2009 года.