Ловили ли вы себя на том, что в переговорах используете одни и те же техники? Один мой друг сказал: хочешь «встряхнуться» — попродавай помидоры на рынке!
Суть отработки заключается в том, чтобы в этой, казалось бы, простой ситуации, максимально применять структурированные навыки, которые мы используем в сложных переговорах В2В.
В чем особенность продажи помидоров:
- У покупателя есть выбор.
- Его статус выше нашего — покупатель всегда прав.
Все это создает дополнительные трудности и заставляет переговорщика импровизировать.
Столкнувшись с тем, что давно не проводил переговоры с незнакомыми людьми (т.е. людьми, у которых нет информации ни обо мне, ни о компании, которую я представляю), я решил последовать совету и продать помидоры. Являясь «амбициозным» переговорщиком, я решил выполнить глобальную задачу: найти для своих знакомых, у которых презентабельная «точка» на рынке, постоянного солидного покупателя.
Задачу усложнили тем, что надо сделать постоянным не покупателя, который и так периодически делает у них покупки, а «первого попавшегося» солидного покупателя.
Цель: сделать так, чтобы покупатель покупал минимум на 10 тыс. руб. в месяц или делал разовые закупки от 1,5 тыс. руб.
Инструменты: своим VIP-клиентам владелец точки предоставляет скидки до 10%. При этом гарантирует, что это лучшая цена на рынке, по звонку резервирует товар, доносит тяжелые покупки до машины. Я могу использовать в переговорах все эти инструменты для привлечения постоянных клиентов.
Первая проблема при переговорах на рынке: преодолеть барьеры, которые мешают общению и начать диалог не о товаре и его цене, а на отвлеченные темы. В нашем случае: о постоянных покупках.
Есть три барьера для общения:
- Не интересно. Оппонент не видит выгоды.
- Нет времени. Выгода не стоит того времени, которое надо потратить на ее получение.
- Нет доверия. Не верит, что это человек или фирма могут быть полезны и не обманут.
Для преодоления барьеров я выбрал роль директора фирмы-поставщика. Стоял в стороне и наблюдал за процессом выбора и покупки, что, несомненно, должно было повысить мой «визуально воспринимаемый» статус в глазах покупателя.
Итак, к прилавку подошел прилично одетый человек и задумался над покупкой. Продавец сделал вид, что что-то сообщил мне, и я начал диалог:
Представление, которое позволит начать диалог:
Добрый день, меня зовут Сергей. Я директор фирмы, которая поставляет и продает через свои торговые точки овощи и фрукты. Сейчас мы формируем пул постоянных клиентов, которым предоставим особые условия, своего рода дисконтная программа для рынка. Она включает скидки и дополнительный сервис. Продавец сообщил мне, что вы часто покупаете свежие овощи и фрукты. Хотите стать участником нашей программы?
Цель фразы: Преодолеть барьеры, вызвать интерес, при этом не «испугав» и начать диалог об условиях участия в программе и возможных выгодах.
Ответ оппонента:
Оригинально… И что же включает в себя ваша программа? Надеюсь, не только скидки?
Конечно, в этот момент хочется начать перечисление условий и бонусов, завалив покупателя подарками, чтобы он не смог отказаться. Напомню, в нашем арсенале есть четыре выгоды: скидка, гарантия цены, сбор заказов, помощь в погрузке в автомобиль.
Частая ошибка продавцов: выдать все выгоды сразу в надежде на быстрое согласие. Но ошибка такой тактики в том, что при отказе уже не остается того, что можно отдать и тем самым добиться согласия.
Мы не допустим этой ошибки и проведем переговоры структурированно. С первой своей фразы мы должны озвучить, что мы хотим от оппонента, и, обозначив некоторые «обязательные правила игры», получить преференции, исключив какой-либо из важных вопросов из поля обсуждения.
Программа хорошая, и я сейчас подробно все расскажу, но на первом этапе мы планируем включать в нее только тех, кто закупает на 10 тысяч рублей в месяц при разовой покупке не менее 1500 рублей. Готовы участвовать на таких условиях?
Мы более комфортно переформулировали цель, убрав из нее слово «эксклюзив» и заменив его достаточно высоким объемом. Кроме того, мы исключаем сумму закупки из будущего поля обсуждения.
Покупатель: Да, я думаю, я покупаю на такую сумму.
Потенциальное согласие получено. В переговорах В2В это момент, когда продавцу назначают встречу. Теперь необходимо убедить покупателя принять наше предложение покупать в месяц не менее, чем на 10 тысяч, предоставив ему выгоды. Как и в сложных переговорах, выгода должна быть:
- привлекательна
- доказана
- достижима
- безопасна
- не иметь очевидных более привлекательных альтернатив
В переговорах с незаинтересованным оппонентом необходимо начинать с самой весомой выгоды. В нашем случае это деньги. Используем цепочку: скидка — лучшая цена — гарантируем компенсацию — скидка уже сейчас.
Продавец: Если вы подтверждаете свое участие в программе, мы предоставим вам скидку 10% на весь ассортимент. При этом мы гарантируем, что это будет лучшая цена на рынке.
Покупатель: Все обещают лучшие цены. Наверно, уже заложили скидку в цену?
Это уточнение. Очень часто переговорщики принимают уточнение за возражение и начинают отрабатывать его, вместо того, чтобы просто ответить на вопрос. Покупателю в целом понравилось предложение, но он сомневается в выгоде. Необходимо предоставить доказательства выгоды. Как мы знаем, есть два лучших варианта доказательств: совместный опыт или взятые на себя обязательства.
У нас есть отличная поддержка, основанная на совместном опыте: «Но вы же покупали у нас даже без скидки и, видимо, считали эти цены выгодными. А уж со скидкой…!!!», но, я считаю, этот довод универсален и его можно оставить на «потом». Вторая поддержка: «Мы вернем разницу, если найдете цены ниже». Так как наш аргумент в принципе заинтересовал оппонента, можно попытаться завершить сделку уже этой фразой.
Продавец: Мы регулярно мониторим рынок и гарантируем, что цены будут лучшими. Найдете ниже-компенсируем разницу в цене. Вот, допустим, такие помидоры на рынке в среднем по 350 рублей. У нас 330, а с вашей скидкой будет 300. 50 рублей экономии с одного килограмма.
Мы выводим оппонента на сделку. В то же время мы провоцируем его задать вопрос, который позволит нам выдать следующую поддержку «Мы предоставим скидку уже сегодня».
Покупатель: Да, 50 рублей если выберу объем. Это будет только через месяц…
Продавец: Если вы подтверждаете свое участие в программе, мы готовы предоставить скидку уже с первого месяца, включая эту покупку.
Покупатель: Я хочу еще походить, посмотреть цены, подумать…
Это отговорка. Наш аргумент про лучшие цены не убедили покупателя и он хочет формально прекратить переговоры.
Нам необходимо вернуть его к обсуждению, предоставив дополнительную ценность. В запасе у нас остались набор заказов и доставка до машины. Сделаем упор на сборку заказа.
Продавец: Я еще не рассказал о второй части нашего сервиса для покупателей. Если вы дорожите временем и не хотите переплачивать за парковку, можете сделать заказ и проконсультироваться у продавца по телефону, а после этого просто забрать заказ, потратив минимум времени.
Покупатель: И что вы там наберете?
Услуга опять понравилась, но есть сомнения в том, что мы наберем хорошие помидоры. Надо завершать сделку.
Продавец: Ваш телефон будет занесен в базу с особой пометкой, и, как участник программы, вы получите только лучшие товары. Кстати, этой услугой пользуется много наших «статусных» клиентов… Хотите протестировать? Скажите, что вам необходимо, и пока вы пойдете за мясом, мы все наберем.
Покупатель: Хорошо, так и сделаем! На сколько надо набрать для скидки, на 1,5 тысячи?
Согласие получено. Можно остановиться! Но у нас есть еще один клубный бонус — доставка товара до машины.
И теперь мы можем решить:
- или мы отдаем эту услугу безвозмездно
- или мы «умалчиваем» о ней
- или создаем «премиум пакет».
Продавец: А в случае, если разовая закупка будет на сумму более 2 тысяч рублей, мой помощник донесет товар до машины.
Какие техники мы отработали:
- работа с позицией в переговорах
- преодоление барьеров
- обозначение правил (перескакивание вопросов)
- поиск выгод
- аргументация
- диагностика ответов оппонента
- убеждение.
Но рассмотренный пример хотя и относится к сделке, которая направлена на долгосрочное сотрудничество, но не предусматривает «многополярного» торга и сложной подготовки. Сложные переговоры В2В о долгосрочном сотрудничестве требуют большей структуризации.
Читайте также:
Это как раз не проблема для фирмы Prilavok Limited. Номер телефона покупателя у них есть. Раз в день будут отслеживать локацию по GPS. Для этих целей достаточно закачать специальное приложение на телефон.
покупатели с недостатком информации о помидорах, если разобраться в качестве то окажется, что помидоры приезжающие с востока часто выращиваются с гербицидами на маслянной основе, которые не отмоешь так просто с кожицы, более экологичные из теплиц, где не сыпят лопатой удобрения на грядки чтобы ты потом встретился с таким особым помидором, но вкус из теплиц разрушается условиями хранения в торговых сетях - низкая температура убивает вкус помидора а в торговых сетях стандарт хранения - холодильник. Выход покупать помидоры для жарки в магазинчике при теплицах а для салата и вкуса среднеплодный коктейльный сорт там же.
Ну, Вы же хотите скидку? Причем, надо полагать, совсем не в Яузу.
А интересен был бы комментарий Эрдогана. Он-то в продаже помидоров тоже знает толк.
Спасибо Автору!
Приятный пример. В его подтверждение и развитие захотел поделиться собственым опытом. Причём дело касалось имено помидоров!
На заре 90-ых подрядились мы с приятелем возить в столицу овощи. Закупали их у населения и развозили по крупным овощным магазинам. Понимая, что с нашим опытом по "усушке, утруске и прочему", нам никак не сравниться с товароведами, а товар должен уйти, как можно ближе к среднерасчётной цене, то мы решили уйти от класиеской схемы "победитель получает всё". Мы применили, то, что сейчас всем очевидно, и Автор это вынес в завязку сюжета, а в те "времена возможностей" только начиналось, а именно, что "у покупателя есть выбор". Покупателям было предложено выбирать. Каждый последующий "выбирал лучшее"! Количество остатков, типа "несорт", уменьшилось до пренебрежительно малой величины, что мы эти "пару ящиков" под вечер отвозили в качестве "шефской помощи" обитателям вивария местного мединститута....
Автору, ещё раз, благодарность и признательность за хорошо структурированный материал с понятным (и приятным) примером!
Подобная практика была внедрена еще в 2005 году в челябинском супермаркете "Теорема". Но там в пакеты складывали покупке не КАССИРЫ, а специальные люди.
Не помню, чтобы это у кого-то вызывало отторжение )))
Но если берут сразу и много, но не для себя, а для перепродажи - то это уже B2B, а нам автор пытается показать, что это якобы работает для B2C
Спасибо, Очень интересно.