Как отработать переговорные навыки на примере продажи помидоров

Ловили ли вы себя на том, что в переговорах используете одни и те же техники? Один мой друг сказал: хочешь «встряхнуться» — попродавай помидоры на рынке!

Суть отработки заключается в том, чтобы в этой, казалось бы, простой ситуации, максимально применять структурированные навыки, которые мы используем в сложных переговорах В2В.

В чем особенность продажи помидоров:

  • У покупателя есть выбор.
  • Его статус выше нашего — покупатель всегда прав.

Все это создает дополнительные трудности и заставляет переговорщика импровизировать.

Столкнувшись с тем, что давно не проводил переговоры с незнакомыми людьми (т.е. людьми, у которых нет информации ни обо мне, ни о компании, которую я представляю), я решил последовать совету и продать помидоры. Являясь «амбициозным» переговорщиком, я решил выполнить глобальную задачу: найти для своих знакомых, у которых презентабельная «точка» на рынке, постоянного солидного покупателя.

Задачу усложнили тем, что надо сделать постоянным не покупателя, который и так периодически делает у них покупки, а «первого попавшегося» солидного покупателя.

Цель: сделать так, чтобы покупатель покупал минимум на 10 тыс. руб. в месяц или делал разовые закупки от 1,5 тыс. руб.

Инструменты: своим VIP-клиентам владелец точки предоставляет скидки до 10%. При этом гарантирует, что это лучшая цена на рынке, по звонку резервирует товар, доносит тяжелые покупки до машины. Я могу использовать в переговорах все эти инструменты для привлечения постоянных клиентов.

Первая проблема при переговорах на рынке: преодолеть барьеры, которые мешают общению и начать диалог не о товаре и его цене, а на отвлеченные темы. В нашем случае: о постоянных покупках.

Есть три барьера для общения:

  • Не интересно. Оппонент не видит выгоды.
  • Нет времени. Выгода не стоит того времени, которое надо потратить на ее получение.
  • Нет доверия. Не верит, что это человек или фирма могут быть полезны и не обманут.

Для преодоления барьеров я выбрал роль директора фирмы-поставщика. Стоял в стороне и наблюдал за процессом выбора и покупки, что, несомненно, должно было повысить мой «визуально воспринимаемый» статус в глазах покупателя.

Итак, к прилавку подошел прилично одетый человек и задумался над покупкой. Продавец сделал вид, что что-то сообщил мне, и я начал диалог:

Представление, которое позволит начать диалог:

Добрый день, меня зовут Сергей. Я директор фирмы, которая поставляет и продает через свои торговые точки овощи и фрукты. Сейчас мы формируем пул постоянных клиентов, которым предоставим особые условия, своего рода дисконтная программа для рынка. Она включает скидки и дополнительный сервис. Продавец сообщил мне, что вы часто покупаете свежие овощи и фрукты. Хотите стать участником нашей программы?

Цель фразы: Преодолеть барьеры, вызвать интерес, при этом не «испугав» и начать диалог об условиях участия в программе и возможных выгодах.

Ответ оппонента:

Оригинально… И что же включает в себя ваша программа? Надеюсь, не только скидки?

Конечно, в этот момент хочется начать перечисление условий и бонусов, завалив покупателя подарками, чтобы он не смог отказаться. Напомню, в нашем арсенале есть четыре выгоды: скидка, гарантия цены, сбор заказов, помощь в погрузке в автомобиль.

Частая ошибка продавцов: выдать все выгоды сразу в надежде на быстрое согласие. Но ошибка такой тактики в том, что при отказе уже не остается того, что можно отдать и тем самым добиться согласия.

Мы не допустим этой ошибки и проведем переговоры структурированно. С первой своей фразы мы должны озвучить, что мы хотим от оппонента, и, обозначив некоторые «обязательные правила игры», получить преференции, исключив какой-либо из важных вопросов из поля обсуждения.

Программа хорошая, и я сейчас подробно все расскажу, но на первом этапе мы планируем включать в нее только тех, кто закупает на 10  тысяч рублей в месяц при разовой покупке не менее 1500 рублей. Готовы участвовать на таких условиях?

Мы более комфортно переформулировали цель, убрав из нее слово «эксклюзив» и заменив его достаточно высоким объемом. Кроме того, мы исключаем сумму закупки из будущего поля обсуждения.

Покупатель: Да, я думаю, я покупаю на такую сумму.

Потенциальное согласие получено. В переговорах В2В это момент, когда продавцу назначают встречу. Теперь необходимо убедить покупателя принять наше предложение покупать в месяц не менее, чем на 10 тысяч, предоставив ему выгоды. Как и в сложных переговорах, выгода должна быть:

  • привлекательна
  • доказана
  • достижима
  • безопасна
  • не иметь очевидных более привлекательных альтернатив

В переговорах с незаинтересованным оппонентом необходимо начинать с самой весомой выгоды. В нашем случае это деньги. Используем цепочку: скидка — лучшая цена — гарантируем компенсацию — скидка уже сейчас.

Продавец: Если вы подтверждаете свое участие в программе, мы предоставим вам скидку 10% на весь ассортимент. При этом мы гарантируем, что это будет лучшая цена на рынке.

Покупатель: Все обещают лучшие цены. Наверно, уже заложили скидку в цену?

Это уточнение. Очень часто переговорщики принимают уточнение за возражение и начинают отрабатывать его, вместо того, чтобы просто ответить на вопрос. Покупателю в целом понравилось предложение, но он сомневается в выгоде. Необходимо предоставить доказательства выгоды. Как мы знаем, есть два лучших варианта доказательств: совместный опыт или взятые на себя обязательства.

У нас есть отличная поддержка, основанная на совместном опыте: «Но вы же покупали у нас даже без скидки и, видимо, считали эти цены выгодными. А уж со скидкой…!!!», но, я считаю, этот довод универсален и его можно оставить на «потом». Вторая поддержка: «Мы вернем разницу, если найдете цены ниже». Так как наш аргумент в принципе заинтересовал оппонента, можно попытаться завершить сделку уже этой фразой.

Продавец: Мы регулярно мониторим рынок и гарантируем, что цены будут лучшими. Найдете ниже-компенсируем разницу в цене. Вот, допустим, такие помидоры на рынке в среднем по 350 рублей. У нас 330, а с вашей скидкой будет 300. 50 рублей экономии с одного килограмма.

Мы выводим оппонента на сделку. В то же время мы провоцируем его задать вопрос, который позволит нам выдать следующую поддержку «Мы предоставим скидку уже сегодня».

Покупатель: Да, 50 рублей если выберу объем. Это будет только через месяц…

Продавец: Если вы подтверждаете свое участие в программе, мы готовы предоставить скидку уже с первого месяца, включая эту покупку.

Покупатель: Я хочу еще походить, посмотреть цены, подумать…

Это отговорка. Наш аргумент про лучшие цены не убедили покупателя и он хочет формально прекратить переговоры.

Нам необходимо вернуть его к обсуждению, предоставив дополнительную ценность. В запасе у нас остались набор заказов и доставка до машины. Сделаем упор на сборку заказа.

Продавец: Я еще не рассказал о второй части нашего сервиса для покупателей. Если вы дорожите временем и не хотите переплачивать за парковку, можете сделать заказ и проконсультироваться у продавца по телефону, а после этого просто забрать заказ, потратив минимум времени.

Покупатель: И что вы там наберете?

Услуга опять понравилась, но есть сомнения в том, что мы наберем хорошие помидоры. Надо завершать сделку.

Продавец: Ваш телефон будет занесен в базу с особой пометкой, и, как участник программы, вы получите только лучшие товары. Кстати, этой услугой пользуется много наших «статусных» клиентов… Хотите протестировать? Скажите, что вам необходимо, и пока вы пойдете за мясом, мы все наберем.

Покупатель: Хорошо, так и сделаем! На сколько надо набрать для скидки, на 1,5 тысячи?

Согласие получено. Можно остановиться! Но у нас есть еще один клубный бонус — доставка товара до машины.

И теперь мы можем решить:

  • или мы отдаем эту услугу безвозмездно
  • или мы «умалчиваем» о ней
  • или создаем «премиум пакет».

Продавец: А в случае, если разовая закупка будет на сумму более 2 тысяч рублей, мой помощник донесет товар до машины.

Какие техники мы отработали:

  • работа с позицией в переговорах
  • преодоление барьеров
  • обозначение правил (перескакивание вопросов)
  • поиск выгод
  • аргументация
  • диагностика ответов оппонента
  • убеждение.

Но рассмотренный пример хотя и относится к сделке, которая направлена на долгосрочное сотрудничество, но не предусматривает «многополярного» торга и сложной подготовки. Сложные переговоры В2В о долгосрочном сотрудничестве требуют большей структуризации.

Читайте также:

Комментарии
CIO, Магнитогорск
Александр Тимошин пишет:Могут быть разные точки зрения. На мой взгляд, Продажи как этап завершаются, когда покупатель подтвердил свою готовность купить данный продукт  (то есть продукт рассматривается как решение проблемы/задачи Покупателя)
Переговоры как этап начинаются, когда возникает необходимость уточнить условия приобретения.

Хорошую (не помню где) прочитал фразу, что маркетинг (а переговоры, в данной ситуации, как раз и формировали первичный лид) предназначены для формирования спроса (клиент должен захотеть купить), а продажи предназначены для удовлетворения данного спроса.

Конечно, же длительность каждого шага в этой цепочке может исчисляться от минут и до нескольких лет. Зависит и от вида деятельности и от предметной области и от уникальности предложения и т.п.

Статья понравилась именно наглядностью цепочки зацепления и описанием логики мышления "продавца" в конкретной ситуации. Спасибо.

 

Генеральный директор, Москва

Хорошая статья. Спасибо автору! Чётко, ёмко, по деловому. Красочный пример работы с возражениями при заключении сделки

Генеральный директор, Москва
Николай Сибирев пишет:
А каков реальный выхлоп в виде результата, который был достигнут или это просто статья на тему о... 

Уже два раза приходил :)

Директор по развитию, Екатеринбург
Сергей Илюха пишет:

Опять же вспомните ситуации недавнего дефицита, когда все готовы были купить те же маски по любой цене. Конечно, альтернатива купить или не купить, ремонтировать или нет, лечиться или нет имеется всегда. Но ....

Ни разу не одевал маски, и резиновые перчатки. Тем более покупать их дороже, чем в начале года на 1000% Мне как маркетологу с 30-ти летним стажем, и рекламисту с 40-летним, не пристало. Данный ажиотаж прошёл мимо меня.

И в магазине всё продают, что взял. Хотя и объявление висит, что без масок не отоваривают. Но и ни разу то не спросил.

Мы с пандемией живём в разных измерениях, я её не трогаю, и соответственно она меня. Параллельные вселенные не пересекаются.

А машину можно не ремонтировать, а купить новую, может даже обойдётся дешевле. Тут считать надо!

 

Экономист, Москва

"Если что-то хочешь сделать хорошо, то сделай это сам". Именно этим девизом ежедневно мотивирует себя Реваз, посещая рано утром свой любимый московский рынок. Реваз, кавказский мужчина около 50 лет, владеет кафе "Тбилисский дворик" и небольшой овощной лавкой, расположенной прямо у входа в кафе. Сначала было только кафе. Но посетители постоянно удивлялись необычайному вкусу блюд. Немного подумав, Реваз решил так: мясо, выпечку и готовые блюда лучше никто не приготовит, а вот  овощи и фрукты, используемые в нарезках и салатах, вполне можно дополнительно предлагать посетителям купить с собой. Перекрестные продажи получаются! Так и появилась овощная лавка. Реваз всегда говорит, что овощами снабжают родственники. Это недалеко от правды. Ведь знакомые торговцы с рынка стали для него почти родными. 

Вот и в этот день он как обычно приехал закупиться свежими продуктами для кафе и лавки. По традиции начал с томатов. Он давно высчитал свою дневную норму - 8 кг: 4 кг - для кафе, 4 кг - на продажу в лавку. С одной стороны, 4 кг для продажи - это немного. Однако, учитывая двойную наценку от рыночной цены,  получается неплохая выгода. Скажем, если на рынке помидоры стоят 350 кг, то у Реваза в лавке - 1000 руб. Разумеется, излишков не остается. Потому что все свежее. 

У Реваза давно есть знакомые торговцы на рынке, снабжающие его томатами. Но он по привычке обходит все товарные ряды с помидорами, изучая новые интересные сорта. У одного из прилавков его вежливо окликнул человек в хорошем костюме. Реваз понял, что тот примерно его возраста. Человек в костюме явно не вписывался в местный пейзаж, но для Реваза любое общение на рынке - это элемент культуры.

Правда, обычно Реваз любит говорить о товаре или "за жизнь". Однако собеседник начал предлагать ему стать участником программы для постоянных клиентов. Для этого незнакомцу требовались персональные данные Реваза. Далее эти данные нужно было внести в какую-то базу. Реваз, конечно, удивился такому повороту. Ведь, допустим, всех своих постоянных клиентов он знал в лицо и по именам. Более того, он помнил так много подробностей из жизни регулярных посетителей, что мог даже работать их личным библиографом. 

Незнакомец продолжал описывать преимущество своей программы, обещая скидку в размере 10%. Разговор о скидках всегда заставлял Реваза возвращаться в далёкие 90-ые, когда он был владельцем небольшой шашлычной на авторынке. Тамошние торговцы автозапчастями всегда обижались на запросы потенциальных покупателей о скидках. Мол, товар оригинальный, заводской. Не кустари делали. "Так что скидки у нас только в Яузу..." - ехидно отвечали торговцы.

В конце концов, незнакомец в костюме заговорил о том, что для постоянных клиентов они заранее могут выбрать хорошие помидоры и положить их в тару. Мол, останется только забрать. "Чтобы кто-то мог выбрать томаты для Ревазика лучше самого Ревазика?" - возмутился про себя Реваз.

Однако сам задал такой вопрос: "А что для Вас значит хороший томат?" Незнакомец, недолго думая, взял помидор средних размеров и протянул Ревазу. Красный, правильной формы. Но уж слишком заурядный, типовой. Реваз давно заметил, что именно помидоры нестандартной формы являются самыми вкусными. Для нарезки и салатов - 100%-ый вариант. Просто пальчики оближешь! Зачастую специально выбирал на прилавке именно помидоры нестандартной формы. Но в данном случае и выбирать-то было особо нельзя: помидоры на прилавке были все одинаковые, будто бы их кто-то специально клонировал.

"Уважаемый, а откуда помидоры у Вас?" - вновь спросил Реваз. "Средняя Азия!" - быстро ответил человек в костюме. "А если точнее?"  - не унимался Реваз. "Ошские..." - последовал ответ. И тут Реваз опять удивился. Ведь нынче в самой Киргизии продаются, в основном, привозные помидоры. Неурожай. Да и не могли киргизы так тщательно отсортировать помидоры. Скорее, помидоры из Турции. Это там любят евростандарт. Вон и запах от этих томатов едва уловимый. Точно турецкие! Причем, сорт чуть ли не самый ходовой. Такой не продашь по 1000 руб за кило. Да и в нарезке от него мало толку - трава травой.

После всех этих мыслей Реваз понял, что ему пора ретироваться. Деловито посмотрев на часы, он произнес: "Извините, уважаемый, но мне пора, а то свежую кинзу разберут в моей любимой лавке с зеленью". Вежливо поблагодарив оппонента, Реваз продолжил свой рейд по рынку. 

Адм. директор, Белгород
Король рынка
Самая правильная книга о продажах

Дмитрий Сендеров

О чем книга

Он знает о своем продукте каждую мелочь, постоянно изучает конкурентов, тщательно выстраивает коммуникацию с каждым клиентом, искренне любит свою работу, и поэтому он — настоящий король рынка. Продуктового рынка. Герой этой книги — Магерам — много лет работает в Москве, торгует овощами и фруктами, и даже в самые тяжелые времена у его прилавка выстраиваются покупатели. Он не получал MBA, не читал сложных книг по бизнесу и не посещал тренингов, но у него получается продавать лучше всех и зарабатывать больше всех. Это ли не повод поучиться у него? Дмитрий Сендеров, знакомый с Магерамом на протяжении многих лет, собрал в одной книге секреты его успеха — универсальные принципы, которые подойдут каждому. "

Директор по продажам, Владивосток
Константин Комшуков пишет:
"Если что-то хочешь сделать хорошо, то сделай это сам". Именно этим девизом ежедневно мотивирует себя Реваз, посещая рано утром свой любимый московский рынок. Реваз, кавказский мужчина около 50 лет, владеет кафе "Тбилисский дворик" и небольшой овощной лавкой, расположенной прямо у входа в кафе...

Браво, Константин, прочитал как зарисовку из виладж, круто.

Статье я поставил лайк, как сферическая идея в ваккуме полезна, конечно. Но как сферическая программа лояльности и мякотка в ведении переговоров. Ну по факту, постоянному клиенту дали доп скидку и неоднозначную услугу ждать того с пакетом у его машины (найди ее еще, припаркованную непойми где), пока он продолжит покупки на рынке, за обещание что он будет есть больше помидоров. Ну такое. Ведение переговоров на 5, суть переговоров не стоила того что бы их начинать.

Я всегда говорил что совершенно не важна скидка 2+1 для хлеба. Человек не съест больше чем он ест. Это в конце концов вредно много жрать.

У меня, как и у многих, есть любимый продавец мяса. Да, он обычно немножко округляет вес или цену в мою пользу, он советует это вот ребрышко на запечь, эту вот вырезку на шашлычок и делает фарш на месте, а под новый год у него всегда можно купить и утку и гуся. Это приятно, но самое главное качество разделки и свежесть мяса. Если их не будет, то никакая программа лояльности ему не поможет. Я у него покупаю около 10-15 лет. Я даже не знаю его имени.

Все таки если говорить за рост продаж, то для торговца отменными овощами, это хорека. Для торговца чем попало - цена, ассортимент и атмосфера.

Цель стоявшая перед Сергеем, 10 тыс в мес. мне не понятна. Зачем 10? Вытряхнуть постоянных клиентов? Если увеличить продажи, то это одно, избавиться от нищебродов это другое. Зачем 10 с каждого? СРМ завели? как учитывать кто не выполнил план? У него там битрикс 24 с распознаванием лиц? Ему нужно носильщика нанять или сам будет бегать к каждому хундаю и ждать покупателя?

Экономист, Москва
Роман Крячко пишет:
Константин Комшуков пишет:
"Если что-то хочешь сделать хорошо, то сделай это сам". Именно этим девизом ежедневно мотивирует себя Реваз, посещая рано утром свой любимый московский рынок. Реваз, кавказский мужчина около 50 лет, владеет кафе "Тбилисский дворик" и небольшой овощной лавкой, расположенной прямо у входа в кафе...

Ведение переговоров на 5, суть переговоров не стоила того что бы их начинать.

Согласен! Более того, когда дошел до момента в статье, где человек за прилавком, встретив покупателя, вдруг стал декламировать как Троцкий, то сразу сделал два вывода.  

1. Человек никогда не был на рынке. 

2. Статья выдумана от начала и до конца. 

Директор по продажам, Санкт-Петербург
Константин Комшуков пишет:
Скажем, если на рынке помидоры стоят 350 кг, то у Реваза в лавке - 1000 руб. Разумеется, излишков не остается. Потому что все свежее. 

)))???? 1000р/кг? Однако! Эко , как занесло-то Ревазика! Таких цен на томаты нет ни в Перекрёстке,  ни в Азбуке Вкуса ни в Глобусе Гурме. С чего вдруг на рынке-то?)) Я понимаю, --- повествование. Но, Это уже ресторанная калькуляция. И, даже, не кафешная. Хотя, круто, 2600! Но, с наценками, как мы знаем, особенно на овощи, совсем всё по-другому. Ну, да ладно.

Ревазик молодец, что заботится о своём деле. Однако, тот  человек в костюме на рынке,  явно не в теме. Зачем он там? Так себя подставлять! Не зная особенностей выбора, неурожая, предпочтений...в тот день, на рынке, явно были несколько таких людей на рынке. Ревазику не повезло, что он нарвался на неинформированного, неподготовленного и не профессионального переговорщика. Так же не повезло и продавцу. Тут явно, что-то не то... не мог продавец на рынке со своим-то опытом, доверить торговлю не знающему своё дело человеку.

Повезло только Ревазику,  к которому постоянно , каждый день, приходят несколько человек и покупают томаты по такой завышенной цене.

Константин Комшуков пишет:
, вполне можно дополнительно предлагать посетителям купить с собой. Перекрестные продажи получаются! Так и появилась овощная лавка

Это не перекрёстное продажи. Перекрёстные продажи (cross-sale) -- это когда вы что-то продаёте,  а вам в ответ ваш покупатель тоже что-то продаёт. То, что сделал Ревазик, так это увеличил канал сбыта.

 

Инженер-конструктор, Санкт-Петербург
Роман Крячко пишет:
Зачем 10 с каждого? СРМ завели? как учитывать кто не выполнил план? У него там битрикс 24 с распознаванием лиц?

Как учитывать покупки это не самая большая проблема. Меня другой аспект заинтересовал, человек уехал в отпуск, значит в этот месяц не покупал ничего, какие из этого будут последствия? Или он должен график своих отпусков или коммандировок согласовывать с продавцом?

А если он на какую-нибудь самоизоляцию попадет, тогда как?

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Рынок труда в июле вырос на треть

Работа.ру провела исследование и выяснила, как изменился российский рынок труда в июле по отношению к июню. 

Молодежь и женщины активнее всего искали работу во время пандемии

Во II квартале 2020 года количество поисковых запросов по теме «работа для женщин» выросло более чем в 5 раз.

Booking уволит четверть персонала из-за пандемии

Ранее о сокращении четверти персонала из-за пандемии сообщали сервисы Aibnb и TripAdvisor.

В Москве повара в ресторане заменит робот

Компания не исключает дальнейшего использования робота в проектах, но все будет зависеть от результатов первой точки.