Не учите менеджеров облизывать клиентов!

Тренинги продаж из XX века стремительно утрачивают свою актуальность. Продвижение продукции и услуг методами эффективного позиционирования, слащавой коммуникабельности и клиентоориентированного поддакивания – это выбор тех собственников и руководителей, менеджеры которых не умеют делать ничего для того, чтобы продать ваш продукт на условиях, которые для вас важны, или условиях, которые не хуже тех, которые вы установили.

Пришло время дипломатического управления клиентом с помощью простых, но очень эффективных правил, известных как FiSEQ-подход. Это аббревиатура от пяти английских слов: Five Graduated System for Estimating of Qualification. Эта система уже несколько лет закладывается в развитие системы продаж десятков лидирующих компаний в медицинской отрасли, металлотрейдинге, строительном бизнесе, розничных продажах, в банках и страховых компаниях. Эта система состоит из набора четырех правил.

  1. Главное правило гласит: «Ничего не продавайте людям – помогайте людям покупать». Люди терпеть не могут, когда им продают, но им нравится когда им помогают покупать. Что это значит на практике? В первую очередь, что специалисты и руководители сферы продаж должны четко понять: не клиент принимает решение, у кого он купит. Менеджер по продажам принимает решение, кому он продаст. И если вам не удается продать клиенту, то вы используете неверные технологии продаж и вероятно работаете не с теми лицами, принимающими решения.
  2. Уходит время знания клиента и знания продукта. Приходит время вовлечения клиента в сделку. Когда рынок насыщен и конкурентов много, качество товаров и услуг стремится к идентичности – и приходит время дипломатии вовлечения. Что это значит? Начиная работу с новым клиентом или бывшим клиентом по новой сделке, нужно применять целый комплекс правил.
  3. Клиент все меньше ценит усилия, которые прилагает продавец, чтобы проинформировать его о товаре.
  4. Клиент все сильнее ценит свои усилия, которые требуются, чтобы купить. Это вовсе не парадокс. Это смена коллективистской модели принятия решений на индивидуалистскую. Клиентов, ценящих свои усилия по покупке, в разы больше, чем, ценящих ваши усилия по продаже. Такие клиенты будут встречаться все чаще и чаще. Поэтому, чем тщательнее ваши менеджеры будут облизывать клиентов, следуя их капризам, тем меньше они будут продавать.

Значит ли это что наступило время безразличия к клиенту? Вовсе нет! Это значит, что пришло время переориентироваться с удовлетворения импровизированных нужд клиентов на построение управляемых маршрутов, позволяющих клиенту легко пройти путь к сделке.

Однажды мне пришел в голову вопрос: почему мы называем торговых специалистов менеджерами по продажам. Недальновидно так называть людей, чей главный продукт это прибыль. Думаю их надо называть менеджерами по прибыли или по добавочной стоимости. Для того, чтобы эта прибыль была, необходимо чтобы они ею управляли, а главное – управляли людьми, которые способны эту прибыль принести, своими клиентами или теми, кто ими пока не стал.

Если принять точку зрения, что клиент принимает решение о покупке, то мы и наши люди могут далеко зайти. В этом случае любая проваленная сделка имеет в своем фундаменте мнение и отношение клиента. Хотели бы вы, чтобы клиенты определяли жить или умереть вашему бизнесу? Я бы не хотел. Я бы хотел определить: купят ли клиенты у моих менеджеров? И чем больше бы я мог на это влиять, тем более управляемым был бы мой бизнес, с точки зрения соотношения поставленных целей и количества соответствующих им в итоге результатов.

Итак, мы с вами почти разобрались в эффективном мышлении заключения сделок. Мы поняли, что хотим в девяти случаях из десяти продавать, вне зависимости от конъюнктуры рынка и отношения клиента, которое мы тоже решили взять под свой контроль. Определив это видение развития продаж, предлагаю перейти к стратегии, отвечающей на вопрос «как».

Да, именно то, каким путем достигается результат и является стратегией. А не та парадигма, где описывается, кем мы должны стать? Кем стать – это видение. А как стать эта стратегия!

Если клиент ценит преимущественно то, что лично он сделал для покупки у вас – значит, что нужно разработать пошаговый путь для клиента, где каждый шаг продажи, которую осуществляете вы, был бы связан с его участием. В идеале необходимо, чтобы каждый следующий шаг был весомее предыдущего. На своих тренингах я сравниваю продажу холодному клиенту с необходимостью искупать в воде человека в костюме. Вероятность того, что человек нырнет одетым тем выше, чем глубже он вошел в воду. Если вы затянули клиента по щиколотку – то он может отказаться от сделки. А вот если вы его затянули по грудь – он нырнет с вероятностью 90%.

Что в вашей модели продаж будет вовлечением «по грудь» – решит разработка новой технологии продаж по методу FiSEQ. А чтобы вам было понятно как это работает у лидерских компаний, которые эту технологию уже применяют, я предлагаю ознакомиться с примерами.

Пример 1. Косметическая компания предлагает пройти бесплатный тест на определение типа вашей кожи с последующим назначением индивидуально рекомендуемых средств по уходу.

Пример 2. Компания, продающая сварочное оборудование, предлагает провести бесплатные испытания оборудования на площадке клиента на элементах сборки, согласованных с главным инженером, и предоставляет отчет для сравнения.

Чувствуете разницу?

Стоит ли говорить, что во втором примере цепочка вовлечения достаточно длинная. И в этой цепочке есть звонки, приветствия, представление, открытые вопросы, элементы презентации и работы с возражениями. Но! За каждым этапом продаж следует вбитый гвоздь сделки, начиная от согласования времени звонка, дня и времени встречи, уточнения состава лиц, принимающих решения, получения их контактов, согласования параметров изделий (или нужных сварочных швов и данных о необходимости их шлифовки), а также данных о необходимости совершенствования производственного процесса.

Все эти мини-шаги – это не спонтанный маршрут. Это технология подготовки сделок, которые и являются главным результатом продаж с прибылью. Эта технология может быть системной по аналогии с той технологией, которую технологи составляют для производства. Поэтому FiSEQ-технология – это технология производства прибыльных сделок.

Хотите узнать больше и разработать технологию производства сделок без срывов и брака? Хотите увеличить конверсию продаж таким образом, чтобы не выкидывать миллионы на рекламу и криво обработанные лиды? Находите профессионалов, которые настроят FiSEQ-подход под вас. Не учите менеджеров продажам – учите их управлять выбором клиентов!

Комментарии
Директор по маркетингу, Москва

А мне понравилось вот это:

«Поэтому, чем тщательнее ваши менеджеры будут облизывать клиентов, следуя их капризам, тем меньше они будут продавать.»

В 2001 году меня пригласили директором по продажам в одно «умирающее» предприятие. За 2 года был сделан впечатляющий рывок, в том числе и за счет «всепоглощающей клиенториентированности». После подписания очередного контракта и отъезда «облизанного» клиента директор мне сказал:

«- Меня не покидает ощущение что мы действуем как дешёвые «плечевые» девки. За деньги – в любое время, на любых условиях, как угодно покупателю»

Подход изменили и, о чудо, продажи стали только расти!

Региональный менеджер, Санкт-Петербург
Денис Перевезнов пишет:
Пошел заказывать новые визитные карточки "Директор по прибыли"

На одном из предприятий, насколько помню, УГМК я увидел на кабинете табличку "Зам.директора по обогащению". Звучит просто шикарно, по-моему.

Директор по развитию, Москва

В нынешнее время без "облизывания клиентов" практически любой МАЛЫЙ бизнес обречен. Любой клиент (и B2B, и B2C) хочет персонализированного и индивидуального отношения к себе, любимому. Поэтому все попытки стандартизировать процесс общения с клиентом просто обречены.

Экономист, Москва
Дмитрий Хорьков пишет:
"Зам.директора по обогащению"

Судя по всему, имеется в виду "... по обогащению железорудного сырья". Т.е. это не про деньги. Но звучит и правда красиво.

Коммерческий директор, Москва

Прикладываю к рознице.

1. Главное правило гласит: «Ничего не продавайте людям – помогайте людям покупать». Да, клиенты сейчас не покупают, они выбирают. Насыщенный рынок, жесткая конкуренция. Но идеальная продажа = помощь в покупке. Продажи в лоб, втюхивание = агрессия, это сейчас не катит. Только в больших организациях, где люди покупают не для себя, им менеджер по продажам принес на блюдечке готовый продукт, а им лень беспокоиться о кошельке компании.

2. Уходит время знания клиента и знания продукта. Здесь не согласна. В тех же условиях жесткой конкуренции и насыщенности рынка нужно обойти конкурентов, дать максимум информации (в разных аспектах, и в эмоциональном тоже), а без знания продукта этого нельзя. Как и без выяснения потребностей, красивой и краткой презентации, работы с возражениями.

3. Клиент все меньше ценит усилия, которые прилагает продавец, чтобы проинформировать его о товаре. Да, в тех же условиях клиент - король. Он выбирает. Он больше ценит свое время и свои усилия, весь процесс продаж и покупки должен быть максимально простым и быстрым.

4. Клиент все сильнее ценит свои усилия, которые требуются, чтобы купить. К п.3. Выигрывает тот продавец, где все четко, быстро, мало времени и к тому же удовольствие от результатов покупки.

Облизывать клиентов нужно. Больше шансов, что клиент купит. Клиент выбирает. И выберет там, где значимость клиента будет на высоте, где он потешит свое Я, где о нем позаботятся, где решат его проблемы, где он меньше потратит времени и усилий.

Руководитель управления, Москва
Владимир Токарев пишет:

Цитата - Уходит время знания клиента и знания продукта. Приходит время вовлечения клиента в сделку. Когда рынок насыщен и конкурентов много, качество товаров и услуг стремится к идентичности – и приходит время дипломатии вовлечения.

Хм. Вот нам, когда мы последний раз меняли квартиру, один замечательный продавец рассказывал, что газовая плита, что он предлагает, такая-то, типа у него самого дома такая и он не нарадуется. В то время шла мощная реклама этих плит.

Но уже позже (когда стали пользоваться), выяснилось, что продавец реально не знал свой продукт. И если бы он ко всему еще использовал описываемое автором публикации "дипломатию вовлечения" (что за зверь - еще не понял), то вероятно директору магазина такой продавец при найме обошелся бы дороже (знает дипломатию вовлечения! не ... моржовый!) Но я бы гнал такого продавца, который не знает свой продукт, поскольку всем, кого мы знаем, мы рассказали - в этом магазине не покупать - там продавцы не знают свой продукт, а, по обыкновению, впаривают как умеют.

Продолжение следует.

Все верно... Уходит время облизывания клиентов, наступило время невежественных продавцев. Никто не знает про свой товар дальше трех строчек маркетингового анонса. Профессиональные продавцы - редкость, кругом временщики. За последние 15 лет резко упало качество обслуживания. Тому ряд причин.

Товаров много, проивзодители выбирают следующий способ выживать: снижаем качество и цену. Торговые организации позиционируют текущий рынок, как рынок цены: кто дешевле, тот и прав. Для поддержания такого рынка необходимо скрывать информацию о качестве и сокращать время на принятие решение покупателем. Поэтому натаскивание продажников и отслеживания их опыта и знаний сейчас ушло на десятый план. На первом месте мерчендайзинг. А это попытка автоматизации и удешевления продаж. Место продавца заменил мерчендайзер, а он не продает, а ставит в нужное место нужный товар.

Посмотрите на систему мотивации продацев. В диких 90-х был процент от продаж. В итоге в коллективах менеджеров царило расслоение доходов. С приходом эйчаров и развитием сетей для облегчения набора персонала ввели усредниловку: общий план, отосительные показатели вместо абсолютных, оклад и т.д.

Предпринимательское сообщество сгенерило прослойку вялых менеджеров от продаж.Все ищут амбициозных, активных и перспективных, а рабочие места создают для статичных, пассивных и надежных...

Руководитель группы, Москва
Дмитрий Стромов пишет:
В диких 90-х был процент от продаж. В итоге в коллективах менеджеров царило расслоение доходов.

в итоге зависть, внутренняя конкуренция, гарантированно убивающая работу, подсиживания, крысятничество клиентов (втихаря предлагают клиенту своего коллеги то же самое, но на чуть лучших условиях). никогда внутренняя конкуренция, завязанная на деньги не приводила и не приведет к хорошим результатам, что бы там не пели по этому поводу недопсихологи от ХР

Researcher, Беларусь

Интересно, а многим ли нравится, когда в магазине предлагают: "Вам помочь?" -Вне зависимости от навязчивости (или лёгкости, симпатичности и т.п.) такого предложения...

Нач. отдела, зам. руководителя, Рязань
Андрей Горгодзе пишет:

Интересно, а многим ли нравится, когда в магазине предлагают: "Вам помочь?" -Вне зависимости от навязчивости (или лёгкости, симпатичности и т.п.) такого предложения...

Если я пришла с целью купить ноутбук именно сейчас именно в этом магазине, то помощи продавца буду рада. И в том случае, если не разбираюсь в видах ноутбуков и не знаю, какой именно (тогда продавец посоветует), и в случае, когда я знаю, какой именно ноут хочу купить (продавец сэкономит мое время и сразу принесет нужный ноутбук).

Если я пришла с целью:

- скоротать время в ожидании друзей, с которыми мы договорились встретиться через полчаса рядом с магазином;

- посмотреть, какие бывают виды ноутбуков, чтобы через три месяца купить;

- посмотреть цены на определенные виды ноутбуков, чтобы сравнить с ценами в магазине через дорогу, и купить в итоге, где дешевле, -

то в этих случаях от вопроса: "Вам помочь?" - я буду чувствовать себя неловко. Потому что я не уверена, что совершу покупку сейчас в этом магазине. И получится, что злоупотреблю временем продавца.

1 3
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
3
"АЛИМУЖИК"
Роман Крячко
Вообще идея не нова, но до сих пор отличная, если бы не главное - кому это нужно? Кто будет делат...
Все дискуссии
Цифры и факты
Астронавты МКС не повреждали

Факт дня: Командир МКС Эндрю Фойстел заявил, что астронавты NASA не имеют отношения к повреждению корабля.

Сбербанк проводит учения

Факт дня: Сбербанк опроверг информацию о захвате заложников.

Дальний Восток: еще одна нацпрограмма

Факт дня: Путин поручит правительству создать национальную программу развития Дальнего Востока.

«Роснефть» построит газовые заправки

Тренд дня: «Роснефть» и Beijing Gas планируют строить в России газовые автозаправки.