Не учите менеджеров облизывать клиентов!

Тренинги продаж из XX века стремительно утрачивают свою актуальность. Продвижение продукции и услуг методами эффективного позиционирования, слащавой коммуникабельности и клиентоориентированного поддакивания – это выбор тех собственников и руководителей, менеджеры которых не умеют делать ничего для того, чтобы продать ваш продукт на условиях, которые для вас важны, или условиях, которые не хуже тех, которые вы установили.

Пришло время дипломатического управления клиентом с помощью простых, но очень эффективных правил, известных как FiSEQ-подход. Это аббревиатура от пяти английских слов: Five Graduated System for Estimating of Qualification. Эта система уже несколько лет закладывается в развитие системы продаж десятков лидирующих компаний в медицинской отрасли, металлотрейдинге, строительном бизнесе, розничных продажах, в банках и страховых компаниях. Эта система состоит из набора четырех правил.

  1. Главное правило гласит: «Ничего не продавайте людям – помогайте людям покупать». Люди терпеть не могут, когда им продают, но им нравится когда им помогают покупать. Что это значит на практике? В первую очередь, что специалисты и руководители сферы продаж должны четко понять: не клиент принимает решение, у кого он купит. Менеджер по продажам принимает решение, кому он продаст. И если вам не удается продать клиенту, то вы используете неверные технологии продаж и вероятно работаете не с теми лицами, принимающими решения.
  2. Уходит время знания клиента и знания продукта. Приходит время вовлечения клиента в сделку. Когда рынок насыщен и конкурентов много, качество товаров и услуг стремится к идентичности – и приходит время дипломатии вовлечения. Что это значит? Начиная работу с новым клиентом или бывшим клиентом по новой сделке, нужно применять целый комплекс правил.
  3. Клиент все меньше ценит усилия, которые прилагает продавец, чтобы проинформировать его о товаре.
  4. Клиент все сильнее ценит свои усилия, которые требуются, чтобы купить. Это вовсе не парадокс. Это смена коллективистской модели принятия решений на индивидуалистскую. Клиентов, ценящих свои усилия по покупке, в разы больше, чем, ценящих ваши усилия по продаже. Такие клиенты будут встречаться все чаще и чаще. Поэтому, чем тщательнее ваши менеджеры будут облизывать клиентов, следуя их капризам, тем меньше они будут продавать.

Значит ли это что наступило время безразличия к клиенту? Вовсе нет! Это значит, что пришло время переориентироваться с удовлетворения импровизированных нужд клиентов на построение управляемых маршрутов, позволяющих клиенту легко пройти путь к сделке.

Однажды мне пришел в голову вопрос: почему мы называем торговых специалистов менеджерами по продажам. Недальновидно так называть людей, чей главный продукт это прибыль. Думаю их надо называть менеджерами по прибыли или по добавочной стоимости. Для того, чтобы эта прибыль была, необходимо чтобы они ею управляли, а главное – управляли людьми, которые способны эту прибыль принести, своими клиентами или теми, кто ими пока не стал.

Если принять точку зрения, что клиент принимает решение о покупке, то мы и наши люди могут далеко зайти. В этом случае любая проваленная сделка имеет в своем фундаменте мнение и отношение клиента. Хотели бы вы, чтобы клиенты определяли жить или умереть вашему бизнесу? Я бы не хотел. Я бы хотел определить: купят ли клиенты у моих менеджеров? И чем больше бы я мог на это влиять, тем более управляемым был бы мой бизнес, с точки зрения соотношения поставленных целей и количества соответствующих им в итоге результатов.

Итак, мы с вами почти разобрались в эффективном мышлении заключения сделок. Мы поняли, что хотим в девяти случаях из десяти продавать, вне зависимости от конъюнктуры рынка и отношения клиента, которое мы тоже решили взять под свой контроль. Определив это видение развития продаж, предлагаю перейти к стратегии, отвечающей на вопрос «как».

Да, именно то, каким путем достигается результат и является стратегией. А не та парадигма, где описывается, кем мы должны стать? Кем стать – это видение. А как стать эта стратегия!

Если клиент ценит преимущественно то, что лично он сделал для покупки у вас – значит, что нужно разработать пошаговый путь для клиента, где каждый шаг продажи, которую осуществляете вы, был бы связан с его участием. В идеале необходимо, чтобы каждый следующий шаг был весомее предыдущего. На своих тренингах я сравниваю продажу холодному клиенту с необходимостью искупать в воде человека в костюме. Вероятность того, что человек нырнет одетым тем выше, чем глубже он вошел в воду. Если вы затянули клиента по щиколотку – то он может отказаться от сделки. А вот если вы его затянули по грудь – он нырнет с вероятностью 90%.

Что в вашей модели продаж будет вовлечением «по грудь» – решит разработка новой технологии продаж по методу FiSEQ. А чтобы вам было понятно как это работает у лидерских компаний, которые эту технологию уже применяют, я предлагаю ознакомиться с примерами.

Пример 1. Косметическая компания предлагает пройти бесплатный тест на определение типа вашей кожи с последующим назначением индивидуально рекомендуемых средств по уходу.

Пример 2. Компания, продающая сварочное оборудование, предлагает провести бесплатные испытания оборудования на площадке клиента на элементах сборки, согласованных с главным инженером, и предоставляет отчет для сравнения.

Чувствуете разницу?

Стоит ли говорить, что во втором примере цепочка вовлечения достаточно длинная. И в этой цепочке есть звонки, приветствия, представление, открытые вопросы, элементы презентации и работы с возражениями. Но! За каждым этапом продаж следует вбитый гвоздь сделки, начиная от согласования времени звонка, дня и времени встречи, уточнения состава лиц, принимающих решения, получения их контактов, согласования параметров изделий (или нужных сварочных швов и данных о необходимости их шлифовки), а также данных о необходимости совершенствования производственного процесса.

Все эти мини-шаги – это не спонтанный маршрут. Это технология подготовки сделок, которые и являются главным результатом продаж с прибылью. Эта технология может быть системной по аналогии с той технологией, которую технологи составляют для производства. Поэтому FiSEQ-технология – это технология производства прибыльных сделок.

Хотите узнать больше и разработать технологию производства сделок без срывов и брака? Хотите увеличить конверсию продаж таким образом, чтобы не выкидывать миллионы на рекламу и криво обработанные лиды? Находите профессионалов, которые настроят FiSEQ-подход под вас. Не учите менеджеров продажам – учите их управлять выбором клиентов!

Executive.ru открыл канал в мессенджере Telegram. Хотите быть в курсе самых главных событий российского менеджмента? Присоединяйтесь!
Комментарии
Руководитель управления, Казань

Хорошая статья!

Пошел заказывать новые визитные карточки "Директор по прибыли", по моему, это очень точно подмечено и описано.

Генеральный директор, Нижний Новгород

Цитата - специалисты и руководители сферы продаж должны четко понять: не клиент принимает решение, у кого он купит. Менеджер по продажам принимает решение, кому он продаст.

Пока пытаюсь понять чем это отличается от впаривания - тем, что это дипломатическое впаривание? Хм, стоит почитать далее.

Цитата - И если вам не удается продать клиенту, то вы используете неверные технологии продаж

Хм, вот мне знакома технология (я ее называю СПИН плюс) - где задача продавца решить проблему покупателя.И если она сегодня не решается продуктами продавца, то, в отличие от СПИН, предлагается рекомендовать продукты конкурента.

Можно ли сказать, что применяя эту вполне себе уважаемую технологию я "использую неверную технологию продаж", я просто использую другую технологию, без впаривания того, что мне нужно продать.

Генеральный директор, Нижний Новгород

Цитата - Уходит время знания клиента и знания продукта. Приходит время вовлечения клиента в сделку. Когда рынок насыщен и конкурентов много, качество товаров и услуг стремится к идентичности – и приходит время дипломатии вовлечения.

Хм. Вот нам, когда мы последний раз меняли квартиру, один замечательный продавец рассказывал, что газовая плита, что он предлагает, такая-то, типа у него самого дома такая и он не нарадуется. В то время шла мощная реклама этих плит.

Но уже позже (когда стали пользоваться), выяснилось, что продавец реально не знал свой продукт. И если бы он ко всему еще использовал описываемое автором публикации "дипломатию вовлечения" (что за зверь - еще не понял), то вероятно директору магазина такой продавец при найме обошелся бы дороже (знает дипломатию вовлечения! не ... моржовый!) Но я бы гнал такого продавца, который не знает свой продукт, поскольку всем, кого мы знаем, мы рассказали - в этом магазине не покупать - там продавцы не знают свой продукт, а, по обыкновению, впаривают как умеют.

Продолжение следует.

Руководитель управления, Казань
Владимир Токарев пишет:
Можно ли сказать, что применяя эту вполне себе уважаемую технологию я "использую неверную технологию продаж", я просто использую другую технологию, без впаривания того, что мне нужно продать.

Владимир, "впаривание" - это некрасиво звучит, а мне очень понравилась должность "Директор по прибыли", если честно, то нигде не встречал именно такого точного подхода! Есть директора по продажам, закупкам, развитию, экономике, финансам... А по прибыли нет, - таким образом получается, что за прибыль в компании никто не отвечает?

Экономист, Москва
Денис Перевезнов пишет:
а мне очень понравилась должность "Директор по прибыли"

А разве это не внештатная должность жены/любовницы гендира/владельца? :-)

Генеральный директор, Нижний Новгород
Денис Перевезнов пишет:
должность "Директор по прибыли"

Какой такой прибыли, их же много разных (до налогов, после и пр.). И потому за "базар", сори, "за прибыль" нужно отвечать, а она бывает краткосрочная (когда вам впаривают - нравится Вам это или нет, и долгосрочная - когда по кратко описанной мной чужой методике устанавливаются долговременные доверительные отношения продавца и покупателя и вытекающие из них "долгосрочные отношения продавец-покупатель", отражающиеся на прибыли.

Руководитель управления, Казань
Владимир Токарев пишет:
И потому за "базар", сори, "за прибыль" нужно отвечать,

Так в этом и весь "цимус" - нет такой должности! Есть только внештатные контролеры, как правильно подсказывает Константин Комшуков.

Главный бухгалтер, Краснодар

От смены концепции, поменялась терминология. Но стала ли скорость получения прибыли быстрее?

Управляющий директор, Москва

1) Кто-нибудь понял, чего в этой чертовой системе 5? Пунктов в тексте 4, чего пять-то?

2) А значение слов, входящих в аббревиатуру, кто-нибудь может объяснить?

3) А шо такое Graduated, неужто градуированная? И в чем заключается градуировка?

4) И ещё "розничные продажи" меня смущают ... Они так что в розницу продают?

5) И ещё меня смущает, что на сайте автора статьи S в аббревиатуре означает не System, а Situation. Это две большие разницы, знаете ли ...

Аналитик, Ростов-на-Дону
Денис Перевезнов пишет:
Владимир Токарев пишет:
Можно ли сказать, что применяя эту вполне себе уважаемую технологию я "использую неверную технологию продаж", я просто использую другую технологию, без впаривания того, что мне нужно продать.
Владимир, "впаривание" - это некрасиво звучит, а мне очень понравилась должность "Директор по прибыли", если честно, то нигде не встречал именно такого точного подхода! Есть директора по продажам, закупкам, развитию, экономике, финансам... А по прибыли нет, - таким образом получается, что за прибыль в компании никто не отвечает?

Гениальный вывод

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Mini img 4302
"АЛИМУЖИК"
Денис Перевезнов
Возвращаясь к проекту "Производители РФ" - на первом этапе, предлагаю ограничиться конечным прод...
Все дискуссии
Цифры и факты
Серж Саргсян подал в отставку

Персона дня: Премьер-министр Армении подал в отставку из-за протестов в стране.

SmartPrice расширит сеть продаж

Тренд дня: Российский сервис по продаже подержанных смартфонов расширяет сеть.

Немецкие агротехнологии придут в РФ

Факт дня: Bayer передаст России цифровые решения и технологии селекции.

Минфину не хватает денег

Цифра дня: Минфин может увеличить внутренние займы на 200 млрд рублей.