Как сделать, чтобы каждый звонок приносил прибыль интернет-магазину

Как-то в компании нашего клиента – интернет-магазина, лидера в своей нише на российском рынке – раздался звонок. На том конце провода был представитель одного из региональных министерств с заявкой на оптовый заказ. Вы, наверное, уже представили, как менеджер по продажам растянулся в улыбке и начал активно выявлять потребность клиента, используя открытые и альтернативные вопросы? К сожалению, общение выглядело намного прозаичнее. Менеджер ответил: «Сейчас, минуту» и продолжил параллельный разговор – он оформлял другому покупателю заказ на сумму 300 рублей. После двухминутного ожидания потенциальный крупный клиент повесил трубку.

Самое неприятное в этой истории то, что руководитель бизнеса никогда не узнал бы об упущенной выгоде, если бы мы не прослушали аудиозаписи разговоров сотрудников с клиентами. Можно себе представить, какие убытки приносит компаниям такое отношение к потенциальным заказчикам.

Один из важнейших инсайтов, которые мы получили в результате исследования, проведенного в упомянутой компании, был следующим: «Менеджеры отлично знают продукт, но не используют все возможности для его активной продажи». По сути, большинство сотрудников колл-центров и менеджеров интернет-магазинов выполняют роль справочной службы, механически отвечая на вопросы и не проявляя инициативы. Вот реальный диалог, который в том или ином виде происходит во многих компаниях:

Клиент: «Есть доставка в Ивантеевку?»

Менеджер: «Доставки в Ивантеевку нет».

К: «А можно самим забрать?»

М: «Да, Марьина роща».

К: «А поближе что-то есть?»

М: «Пункт выдачи на ВДНХ».

Тем не менее, мы убеждены, что каждый звонок должен приносить прибыль и способствовать укреплению клиентской лояльности. Соответственно, целью менеджеров должна быть конвертация максимума звонков в заказы.

Причины обращений по телефону

Чтобы повысить продажи и качество обслуживания, необходимо знать, с какими вопросами клиенты чаще всего обращаются в интернет-магазин. В процессе прослушивания аудиозаписей, сделанных в компании, где проводился исследовательский проект, мы разбили все входящие звонки на несколько категорий: оформление заказа, вопрос по товару, вопрос по оформленному заказу, по доставке и оплате, вопрос по возврату или замене, как пройти, другое.

Какие типы обращений мы выявили в результате исследования

Рисунок 1

Как нам удалось выяснить, более трети всех разговоров заканчивалось оформлением заказа – казалось бы, неплохой результат. Но при этом существовал огромный пласт звонков (43% от общего количества), которые можно было бы легко конвертировать в продажи. Речь идет о вопросах по товару, доставке и оплате. Те клиенты, которые уже изучили товар на сайте и позвонили в компанию, чтобы уточнить нюансы, скорее всего, уже приняли решение о покупке или вот-вот были готовы это сделать при условии грамотной консультации. Это «теплые» и «горячие» клиенты, которым уделяется незаслуженно мало внимания.

Какие ошибки делают сотрудники, принимающие звонки

1. Общаются равнодушно или недружелюбно. Этого быть не должно, и точка. Конечно, можно постоянно говорить сотрудникам о том, как важно улыбаться при разговоре с клиентом. Но, на мой взгляд, гораздо эффективнее изначально принимать на работу клиенториентированных сотрудников. На одной из конференций я услышала от спикера такую фразу: «Мы берем человека на работу, если в его глазах читается хоть какая-то адекватность». Не могу сказать, что я разделяю это мнение, хотя, наверное, к этой методике найма прибегают многие.

Отсутствие необходимых навыков и знаний можно компенсировать благодаря обучению, а вот отсутствие клиенториентированности, умения общаться, любви к людям, если хотите, компенсировать очень сложно, и компании нет смысла тратить на это свои ресурсы. Я считаю, что на работу с клиентами жизненно необходимо набирать дружелюбных и активных сотрудников. Оценить эти качества поможет простой вопрос: «Были ли на вашей предыдущей работе ситуации, когда вы помогли клиенту по своей инициативе? Что вы сделали?».

2. Переводят клиента на другого сотрудника, и клиенту приходится объяснять дважды или трижды причину звонка. Представьте – вы звоните в компанию и долго объясняете причину своего обращения. Сотрудник внимательно выслушивает и… переводит на другого. Приходится объяснять все заново, что не может не вызвать раздражение. Думаю, многие из нас не раз были в такой ситуации. Чтобы избежать этого, достаточно переложить работу по передаче информации ответственному за вопрос сотруднику на того менеджера, кто первый контактирует с клиентом, а еще лучше – сделать ответственным за решение вопроса того сотрудника, который первым начал общение.

3. Не уточняют имя клиента в начале разговора. Не секрет, что самый приятный для нас звук – звук нашего имени. Почему бы не воспользоваться этим знанием? Главное – не переусердствовать, иначе это будет выглядеть комично (по этой причине не рекомендуем включать в обязательные стандарты частоту произношения имени). Высший пилотаж – при входящем звонке автоматически определять номер и данные клиента, уже при приветствии, обращаясь к нему по имени (конечно, если речь идет о повторном звонке в компанию).

4. Не выявляют потребность. Часто сотрудники только отвечают на вопросы клиента. А зря – если бы менеджеры проявили искренний интерес и задали несколько открытых или уточняющих вопросов, они бы выяснили, что клиенту не нужен самый дешевый или самый популярный товар (который они предлагают всем подряд). И вполне возможно, этому человеку не нужен даже тот товар, о котором он спрашивает. И если предложить ему вариант, идеально подходящий к его потребности, можно получить клиента на всю жизнь.

5. Употребляют слова «нет» и «не знаю». Эти слова должны быть под строгим запретом. Сотрудники не обязаны знать ответы на все вопросы, но должны выяснять их в случае необходимости и инициативно связываться с клиентом, чтобы донести до него эту информацию.

Реальные вопросы от клиентов:

  • Где мой товар?
  • Как происходит доставка в Петербург?
  • Дайте телефон курьера, мне нужно знать, когда он подъедет.
  • Почему в присланном счете нет запрошенных мной позиций?
  • Сколько товара в упаковке?
  • Как к вам пройти?
  • Как будет происходить возврат?

Для часто задаваемых вопросов можно сделать раздел FAQ на сайте, и, конечно, оператор должен знать на них ответы.

6. Отправляют клиента на сайт. Менеджеру некогда оформлять заказ по телефону и скучно отвечать на вопросы, которые он слышал уже сотню раз. Поэтому проще отправить клиента на сайт – пусть сам что-нибудь выберет и оформит заказ через корзину. Что происходит в этих случаях? Несложно догадаться, что, скорее всего, в браузере покупателя открыто несколько вкладок с аналогичными товарами в конкурирующих компаниях. И не факт, что, положив трубку, клиент действительно оформит заказ. Возможно, он найдет дешевле и закажет в другом месте, а, может быть, он решит отложить покупку из-за нехватки времени или не до конца сформированной потребности. Поэтому менеджер должен быть нацелен на доведение клиентов (в идеале, всех, кто позвонил в компанию) до оформления заказа по телефону. Для этого можно использовать отличный прием – бонус прямо сейчас. Попробуйте протестировать его на тех клиентах, которые хотят «уйти думать», предложив им скидку или подарок, если они оформят заказ прямо сейчас.

7. Не берут контакты клиента. Глупо отпустить потенциального покупателя просто так, не зная о том, вернется он за покупкой или нет? Несомненно, особенно учитывая тот факт, что, по утверждениям маркетологов, многие клиенты совершают покупку только после седьмого-восьмого касания. Тем не менее, двое из трех менеджеров по продажам до сих пор не просят клиентов оставить свои контактные данные. Вот любопытная статистика из недавнего исследования отечественных производителей, произведенного поставщиком системы amoCRM: «Всего 38% менеджеров сами предложили записать наш номер для обратной связи, еще 42% зафиксировали контакты после нашего предложения. Оставшиеся 20 менеджеров категорически отказались записывать контакты потенциального клиента».

Зачем компании нужны контакты клиента? Во-первых, чтобы отслеживать совершение заказа (действительно ли оформил? не ушел ли к конкуренту?). Во-вторых, чтобы внести телефон и e-mail в свою базу и регулярно напоминать о себе с помощью рассылок и sms. И если даже клиент не купил в этот раз – вероятность что-то продать ему в будущем вырастет многократно.

8. Не предлагают оформить заказ по телефону. Если в вашей сфере деятельности заказ по телефону возможен, грех этим не пользоваться. В противном случае колл-центр будет превращаться в статью расходов, а руководители будут стремиться сократить время разговора с клиентом (что мы настоятельно не рекомендуем делать).

9. Не делают дополнительную продажу. Даже если клиент изначально звонит с целью оформить заказ, менеджеры почти никогда не предлагают купить что-то дополнительно. Между тем, допродажа – очень эффективный способ поднять сумму чека, практически не требующий дополнительных усилий.

10. Не отслеживают совершение заказа. Если клиент не готов подтвердить покупку в момент разговора по любой причине или выразил желание еще раз изучить каталог на сайте, про этот звонок не стоит забывать. Возможно, когда ваш продукт действительно будет нужен, у покупателя не окажется под рукой телефона или ему будет все равно, в какой компании сделать заказ. Важно показать свой интерес и заботу о клиенте, чтобы вы были первыми, о ком он вспомнит в случае необходимости.

Как продать больше на исходящих звонках

Многие интернет-магазины звонят клиенту с целью подтвердить оформленный на сайте заказ. Это прекрасный шанс продать больше, который по непонятной причине мало кто использует. Есть несколько способов поднять сумму чека при исходящем звонке:

1. Предложить дополнительный, подходящий по смыслу товар. К шампуню – кондиционер для волос, к смартфону – чехол и зарядное устройство для автомобиля. Желательно, чтобы у операторов был список рекомендаций к топовым, часто заказываемым позициям, составленный в ручном режиме, чтобы не тратить время на обдумывание вариантов. Стоит ли говорить, что эти рекомендуемые дополнительные товары должны быть высокомаржинальными?

2. Предложить дополнительные товары для получения подарка или акции. Этот трюк можно проделывать и при оформлении заказа на входящем звонке. Если по сумме клиент немного не добирает, например, до бесплатной доставки (заказ на 2700 руб., а вы бесплатно возите от 3000 руб.), можно предложить ему купить что-то дополнительно для получения бонуса или участия в акции («купите второй крем для рук и получите третий в подарок»).

3. Напомнить о том, что клиент давно не покупал. Для этого необходимо изучить историю заказов. Если вы продаете товары регулярного спроса, просто напомните клиенту о предыдущей покупке и предложите включить ее в заказ. Если товар уникален или выбирается редко и клиент вряд ли совершит еще одну идентичную покупку (это относится, например, к предметам интерьера, мебели и т.п.), можно поинтересоваться, доволен ли клиент предыдущей покупкой, все ли в порядке. Показывая заботу и особое отношение к покупателю, мы получаем его благодарность в виде лояльности и положительных рекомендаций.

4. Продать более дорогой товар или улучшенную версию. Пользоваться этим приемом необходимо только в том случае, если предложение более дорогого товара оправдано, в первую очередь, потребностью клиента. Далеко не все гонятся за дешевизной, но менеджеры почему-то часто предлагают недорогой или средний по стоимости продукт, не выяснив предпочтения покупателя и его бюджет. Если клиент ориентируется на качество, не стоит ограничивать его выбор самыми популярными продуктами – предложите продукт из верхнего ценового сегмента.

Как узнать, что менеджеры все это делают

Наиболее эффективные инструменты для контроля качества работы менеджеров – это Mystery calling (звонки «тайных покупателей») и прослушивание аудиозаписей разговоров с клиентами.

Преимущества Mystery calling

Рисунок 2

Тайные звонки отлично подходят, если нужно использовать собственные или нешаблонные сценарии проверки (например, попросить сотрудника о скидке, изобразить недовольного клиента, задать каверзный вопрос и т.д.). Кроме того, это дает возможность объективно сравнить работу нескольких сотрудников, проверить их реакцию на один и тот же сценарий.

Преимущества прослушивания аудиозаписей

Рисунок 3

Если вы записываете разговоры с клиентами, мы очень рекомендуем их прослушивать. Мы используем два варианта анализа аудиозаписей: проверяем выполнение оператором стандартов по чек-листу и ищем инсайты для повышения качества обслуживания и продаж по интернету. Рекомендуем слушать звонки каждый месяц по чек-листам и каждые три месяца для поиска всего, что можно улучшить (как раз три месяца уйдет на внедрение рекомендаций). Однако обязательно учитывайте тот факт, что человек, прослушивающий и анализирующий записи, должен быть независим от мнения сотрудников (и желательно – не знакомым с ними лично).

Ситуации, выявленные в ходе прослушивания записей и проверок Mystery calling, необходимо обязательно разбирать (причем отмечать не только минусы, но и плюсы в работе операторов). Мы также советуем собственникам и топ-менеджерам выделять несколько часов в месяц на самостоятельное принятие звонков, чтобы глубже понимать потребности и причины обращений клиентов.

Избегайте ошибок, продавайте больше и контролируйте качество обслуживания – ваши клиенты это оценят.

Комментарии
Нач. отдела, зам. руководителя, Волгоград

"Вот любопытная статистика из недавнего исследования отечественных производителей, произведенного поставщиком системы amoCRM: «Всего 38% менеджеров сами предложили записать наш номер для обратной связи, еще 42% зафиксировали контакты после нашего предложения. Оставшиеся 20 менеджеров категорически отказались записывать контакты потенциального клиента».

Разве современные CRM не должны "захватывать" звонок клиента с определением его номера, для последующей работы с клиентом, а также внесения в базу данных? В таком случае менеджер и не должен спрашивать телефон звонящего, или может уточнить у него контактные данные (вам на этот номер можно звонить?). Также все современные сайты используют программы захвата контактов, когда человек должен указать контактный телефон и почту для связи, а потом только получает звонок специалиста.

Генеральный директор, Москва

Алексей, спасибо за комментарий! Далеко не на всех сайтах есть форма захвата, к тому же, далеко не все клиенты ей пользуются - многие сразу звонят по указанным на сайте телефонам. Если им нужно быстро задать вопрос по наличию - зачем оставлять заявку и ждать? В сфере В2С форма заявки с email вообще не очень актуальна, на сайте крупных ритейлеров есть телефон колл-центра и форма подписки. В идеале, Вы правы, номер должен определяться автоматически - это упрощает работу сотрудника и не тратит время клиента. Тем не менее, очень мало компаний это используют. Я до сих пор приятно удивляюсь, когда меня называют по имени при звонке или не просят записать номер, потому что так на моей памяти поступает всего одна компания, клиентом которой я являюсь. К тому же, взять контакты при входящем звонке - это уточнить не только номер телефона, но и email (для внесения в базу рассылки), и имя-фамилию.

Руководитель, Нальчик

Вроде бы всё обычные и банальные вещи описаны, но они действенные. Спасибо за напоминание.

Директор по развитию, Москва

Алёна, хорошая институтская курсовая. Такие работы любят.
Теперь от теории к практике.
"В сфере В2С форма заявки с email вообще не очень актуальна
" - Вы это серьёзно? :)
В нашей компании, которая кстати говоря, входит в сотню крупнейших инет проектов России, этим инструментом пользуется треть клиентов. И кстати говоря, в конце 2000-х, даже создавались проекты, на сайте которых не указывался номер телефона, так как многим проще сформулировать вопрос в письме или желает, чтоб ему перезвонили уже зная, о чём пойдёт речь.

По тексту:
Каждый интернет магазин индивидуален, и если одному нужно одно, то другому совсем другое. Я в своих коментариях отойду от рассуждений на тему мелких интернет магазинов и неудачных проектов. Хотя замечу, проще всё таки, когда указам сам кейс (проект), о котором идёт речь и по которому писалась теория.

Я возьму за пример, успешный проект позволяющий зарабатывать хорошие деньги.

Теперь по пунктам:
1. Адекватность, этот как раз, тот самый минимум для менеджера интернет магазина. Ибо ему придётся обрабатывать максимально возможное количество звонков за минимальное время. Будет жевать, будет получать доп вопросы, опустится до клиентоориентированности, клиент сожрёт всё его время! Минута на клиента - это стандарт для сильного интернет магазина.
На счёт дружелюбности и активности согласен, но куда нужнее - уверенность.

2. Перевод клиента на другого сотрудника, это зачастую необходимость. Нельзя набрать сотрудников одинаково квалифицированных во всех направлениях. Поэтому, как правило, когда стоимость заказа переваливает за среднестатистическую и клиент продолжает задавать вопросы, то звонок переводится на соответствующего специалиста.
Сделать ответственным того, кто первым взял трубку, это как раз совсем не решение, это негатив с соответствующим сарафаном.
Есть вариант с оператором распределителем. Это минус, но куда меньший, нежели вопрос "Как я могу к Вам обращаться?"

3. Представьте себе ситуацию: Вы продавец на колхозном рынке, к Вам подходит покупатель, спрашивает "Почём помидоры?" А Вы ему в ответ - "Как я могу к Вам обращаться?"
Ответ будет однозначно понятным для любого бывающего на рынке. Так вот и покупатели в интернет магазине, это всё те же самые покупатели с рынка, а не офисный планктон мечтающий, чтобы его заметили.

4. Менеджер интернет магазина продаёт то, что у него спрашивают. В противном случае, клиент отвечает - "Спасибо, я тогда ещё почитаю".
Мало того, в интернет магазинах есть инструменты, позволяющие отследить сёрф клиента по сайту, чего достаточно для того, чтобы понять, что клиент ищет и на какую сумму рассчитывает.

5. Проще сказать "нет" или "не знаю"и начать разговор со следующим клиентом, чем потратить время, и тем более безрезультатно.
Особо здесь отмечу региональных клиентов, которые по определению уверены, что указание "бесплатная доставка" касается и их тоже.

7. "по утверждениям маркетологов, многие клиенты совершают покупку только после седьмого-восьмого касания. " - Что за горе маркетологи это утверждают?
Я много лет в розничном маркетинге, впервые слышу подобное заблуждение.

Дальше по тексту, уж простите, но вода, вода, вода...

И по поводу исследований - меньше теории, больше практики. Хороший маркетолог ставит маркеры, создаёт индикаторы и носом землю роет в поиске истины, а не выдаёт желаемое за действительное.
Это как вопросы о цене. Ни одно исследование не покажет наивысшую значимость такого критерия, как "цена", но зато цена всегда будет второй по популярности. Банально далеко не всем легко признать ,что цена для него важнее, а лишь потом пресловутые ширина ассортимента и качество обслуживания.


Истина в деталях,
С уважением.










Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Правительство не поддержало идею Белоусова

Цитата дня: «Правительство не обсуждает дополнительное увеличение нагрузки на бизнес».

У Илона Маска проблемы с законом

Персона дня: Илон Маск в интервью The New York Times пожаловался на сон.

​Россия – Кубе: подарок на 600 млн

Цифра дня: Управление делами Президента России выбрало компанию для кубинского контракта на сумму 642,5 млн руб.

Стройки Urban Group готовят к работе

Факт дня: В четырех жилых проектах Urban Group начались работы по подготовке стройплощадок.