Продажи «по-взрослому»: как это делается?

С одной стороны – надо защищать интересы компании и генерировать деньги. Кровь из носа – отступать некуда – работа всей компании зависит от продаж. С другой стороны – надо завоевывать клиентов, которые совершенно не собираются отдавать свои деньги просто так. Продажи – это сложно. И год от годастановятся все сложней. Ведь к двустороннему давлению еще добавляются козни конкурентов. И как выходить из этого трехстороннего клинча?

Мое глубокое убеждение – выход лежит в системных продажах. В построении системы, где затраты на привлечение и удержание клиента минимизированы, где взаимодействие с клиентом состоит из последовательных продуманных шагов. В организации системы, которая генерирует двустороннее счастье. Клиентское счастье, связанное с выгодой от приобретения продукта, и управленческое счастье, связанное с денежными знаками. И вопрос – как построить такую систему – вопрос для взрослых.

Система продаж – это…

Тема встречи «Продажи по-взрослому: 19 инструментов управления». Я – автор книги с одноименным названием. За 17 лет работы пришла к стойкому убеждению, что пользоваться надо только простыми понятными инструментами. Если в идее есть потенциал, но исполнение ее – сложно и запутано, то эта идея не работает на практике. И значит, система продаж – остается на том же уровне, и не приносит нам нужных результатов. Чтобы воплотить идею – ее надо продумать, упростить и распутать.

Для меня также важно, что в книгу вошли кейсы отличных специалистов в сфере продаж, которые не только внедрили данные технологи, но и получили хорошие результаты. И эти специалисты у нас в гостях. На них можно посмотреть, потрогать вживую, задать вопросы, как это удалось. Наши гости – соавторы кейсов, которые они реализовали в своих компаниях:

Евгений Голубин – владелец поселка загородной недвижимости «Южные озера». В книге описан кейс с технологией создания продающего письма, с помощью которой успешно осуществлялись продажи женского белья директорам компаний.

Евгений Бутенко – бизнес-тренер, специалист по видеомаркетингу. В книге описан кейс построения системы продаж в компании Nettrader.ru, в том числе – с помощью технологии видеомаркетинга. Компания за полгода повысила объем продаж в пять раз.

Максим Батырев – директор департамента продаж «Что делать - Консалт». В книге описаны очень простые и в то же время зажигательные приемы нематериальной мотивации продавцов, которые позволяют компании иметь объемы продаж, вдвое превышающие объемы продаж ближайшего конкурента.

Что же такое эффективная система продаж?Я считаю, что эффективная система, генерирующая продажи – это набор взаимосвязанных технологий, направленных на адаптацию продукта для клиента. Упрощенно: система продаж = продукт + адаптация под клиента.

Чем выше адаптация продукта: в виде удобства, комфорта, понятности, простоты, удовольствия, индивидуальной настройки под клиента – тем эффективнее система продаж. Условно говоря, есть два крайних варианта – «простецкие» и «клиенториентированные» продажи. Посмотрим, как эти системы работают при продаже черешни.

Вариант 1. Простецкий

Продажи этого типа просты и понятны. Если я работаю в этой системе продаж – беру пять хлопчиков, которые часто являются еще и моими родственниками, даю каждому по мешку черешни и ставлю их у метро, где есть поток клиентов. Кто-то проходит мимо, кто-то останавливается, кто-то покупает. Долго ли коротко ли – в течение дня мешок с черешней продается. Продавцы с деньгами возвращаются на базу.

Хорошие продажи? Вроде бы да – ведь деньги заработаны. Сейлзы уезжают за новой партией черешни. Однако давайте посмотрим на неиспользованные ресурсы:

  • во-первых, черешню не купили клиенты, которые не уверены, что она экологически чистая и качественная;
  • во-вторых, черешню не купили клиенты, которые не поняли, что это особый самый сладкий сорт – им про это никто не сказал, не написал и не показал;
  • В-третьих, клиенты, которым понравилась черешня, на следующий день уже не могут купить ее – продавцом и след простыл – они поехали за следующей партией;
  • В-четвертых, через некоторое время, когда они приехали – оказывается – рядом с ними открылся овощной супермаркет – с такой же черешней – только с вывеской, с выкладкой и со знающим продавцом в белоснежном халате.

Черешня хорошая, продукт качественный. Но нет адаптации под клиента. Продажи этого типа пролетают.

Вариант 2. Клиенториентированный

На другом конце – «клиенториентированные» продажи. В этой системе я думаю, каким образом сделать так, чтобы все клиенты в метро в любое время могли заказать тот вид черешни, который им нравится. И еще могли бы это делать постоянно. Тогда продажи выглядят таким образом: клиент может сделать заказ на любой станции метро с помощью специально размещенных панелей. В процессе размещения заказа он может выбрать любой сорт: красной, желтой или бордовой черешни. Плюс выбрать вишню, малину, абрикосы. И через полчаса у себя дома получить заказ, доставленный вежливым курьером. Выгода для клиента в такой модели очевидна: экономия времени, удобство, комфорт, возможность выбора. Вероятность продаж резко увеличивается. А с ней повышается и наша выручка.

И в первом и во втором случае – черешня хорошая. Но во втором случае – адаптация продукта под клиента выше.«Клиенториентированные» продажи при одинаковом продуктевсегда дают нам бОльшие объемы.

Как продажи двух типов выглядят на корпоративном рынке?

Дело не в «красивом номере»

В свое время я работала с компанией «Вымпелком». Компания серьезно вкладывалась в развитие новых технологий и работала в картинке «клиенториентирванных» продаж. Соответственно в организации были разработаны приемы и методы, делающие для клиента процесс покупки более понятным, удобным и приятным.

Через некоторое время меня пригласил сотрудничать крупный региональный оператор мобильной связи. Ситуации была сложная. Продажи компании скорей характеризовались как простяцкие. Привыкнув к монопольному положению, оператор фактически не настраивал и не адаптировал предложение под клиента. И соответственно был практически беззащитен перед лицом сильного конкурента.

Меня пригласили в тот период, когда на региональный рынок вышел бренд «Билайн». Это было очень показательно с точки зрения системных продаж, и очень печально с точки зрения объемов продаж. Если раньше в некоторых областях оператор обладал 90% долей рынка, то теперь абоненты стали отваливаться и пачками переходить в «Билайн». Драматические события разворачивались и на корпоративном рынке.

Вот типичный рассказ менеджера корпоративных продаж: «Прихожу к своему крупному клиенту, предлагаю ему подключить дополнительные услуги, а он мне говорит – а я теперь в «Билайн» перешел». Я ему: «Зачем ты перешел, ведь у нас ты получаешь такую же цену с учетом всех скидок?». Клиент: «А он мне красивый номер предложил». «Так и у меня есть много красивых номеров!». Клиент: «Ну, ты же не предложил! Извини».

Вот так вот – изящно, с помощью красивого номера в том числе, утекали крупные клиенты.

Чтобы противостоять недетской атаке сильного конкурента региональному оператору пришлось проводить системные изменения в управлении продажами. Ведь это только со стороны кажется, что клиент ушел потому, что ему предложили красивый номер. А если мы посмотрим глубже, то станет понятно, что для получения этого конкретного результата потребовалось:

  • Разработать технологию общения с клиентом;
  • Обучить продавцов работе с данной технологией;
  • Перевести обучение в конкретную практику работы с каждым клиентом (как известно, от обучения до конкретных действий – пропасть, а от конкретных единичных действий до стандартов работы – еще 100 миль);
  • Разработать инструменты, которые заставляли бы клиента переходить от привычного поставщика (красивый номер – только один из инструментов);
  • Организовать работу продавцов по активному предложению;
  • Мотивировать продавцов на активность, уверенность, преодоление сопротивления (ведь увести клиента от привычного поставщика намного сложнее, чем просто продать услугу).

Перед региональным оператором стоял взрослый выбор. Или оставить все как есть – и смириться с уменьшением доли рынка, или начать непростые изменения по оптимизации системы продаж. Компания серьезно взялась за работу!

Вывод – «клиенториентированные» продажи всегда сильнее «простецких». И в этом плюс. Но «клиенториентировнные» продажи требуют от нас внедрения новых технологий, адаптации продукта под клиента. И в этом минус. Это непросто, иногда рискованно, и всегда требует от нас настойчивости и решительности.

Но как только система складывается: одна технология цепляется за другую, другая – за третью, ниточка за иголочку, иголочка… Все вместе они резко усиливают продажи. Мы добиваемся того результата, которого хотели!

Общий вывод: Продаем системно. Продвигаемся к клиенториентированным продажам. Внедряем технологии, которые можно прочитать в книге «Продажи по-взрослому: 19 инструментов управления».

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Директор по маркетингу, Москва

Друзья! Продажа - это, прежде всего, установление отношений между продавцом и покупателем. Ни в одной из форм продаж, описанных в данной статье, совершенно бесполезной для истинного понимания того, как устанавливать эти отношения и как ими управлять, об этом ни слова. Жаль времени, потраченного на чтение статьи. Автору - отдельная благодарность за книгу, которую я читать не буду.

Программист, Московская область

Если разбирать отдельный случай про метро и черешню, то идеальная схема должна сочетать оба варианта продажи ''Простецкий-Клиентоориентированный''. Что то типа лотка, но с возможностью заказать доставку. Ведь в метро перемещаются не только люди живущие в конкретном городе и для них возможен только первый вариант покупки. Как Вы думаете каков их процент от основной массы пасажиров?

Получается вводя так называемую ''Клиентоориентированную'' систему мы отказываемся от половины покупателей. Беда ситематизации в том, что при якобы глобальном подходе к построению системы продаж, упускаются из вида ключевые моменты.

Соглашусь с Михаилом - продавец, наладивший контакт с покупателями будет не по 1 мешку черешни в день продавать, а гораздо больше. А если ему предоставить ассортимент и лоток с грамотной выкладкой и рекламмой ему будет приятнее и проще продавать.

Нельзя рушить работающую схему, её надо модернизировать, вдумчиво и аккуратно.

Исполнительный директор, Москва

Призывов к полному разрушению старых схем в статье я не вижу. Девушка же, вроде, модернизацию и предлагает.
Хотя, по этой статье судить методику невозможно. Она типа синопсиса книги, по-видимому.
Автор мне показался интересным, как и тема. Пожалуй, куплю книгу - там ясно будет.

Генеральный директор, Челябинск

отличная статья!

Очень созвучна моему подходу к отделу продаж и видению бизнеса в целом.

К сожалению, многие авторы часто увлекаются отдельными фишками и инструментами, отходя от картины в целом.

Статья в первую очередь, говорит о системности и о взгляде руководителя - от общего к частностям и говорит о векторе движения, приведены отличные примеры из практики. Конечно, каждый абзац и предложение сейчас можно дополнять в комментариях, что вот мол не сказано про то и про это))

да, верно - в таком формате (и при таком размере, длине) невозможно более детальней, не книгу же публиковать целиком))

И кстати, книга очень хорошая, рекомендую.

Master Data manager, Москва

Какой то жутко неудачный пример с «клиенториентированные» продажами. Авто забыл посчитать что установка терминалов на станциях метро сделает стоимость черешни сравнимой с со стоимостью золота или платины. Сам по себе терминал стоит больше чем 20 тонн черешни, а еще его подключение к сети, обслуживание, разрешительная документация, договора с метрополитеном на которые надо потратить минимум пол года или год, и прочее и прочее сделают продажу черешни в таком формате полностью нерентабельной. В чем тут клиенто-ориентированность?! В том что после траты горы денег продажу упадут до нуля?

Вот такие авторы пишут книги. Интересно только кто их покупает?

Директор по PR, Красноярск

Цитата - ''Евгений Голубин – владелец поселка загородной недвижимости «Южные озера». В книге описан кейс с технологией создания продающего письма, с помощью которой успешно осуществлялись продажи женского белья директорам компаний''.

Вопрос - а почему владелец поселка загородной недвижимости (кстати, какое-то корявое словосочетание, даже для автора книг по продажам) слелал кейс по продаже женского белья директорам компаний? Это его хобби? Продать директору компании красное нижнее белье, чтобы он надел на себя это белье, перед собранием с коллективом, и тайно балдел - в зале 100 человек и никто не знает, что у меня под костюмом красные стринги. :-)

А уж панель в метро для продажи фруктов - нереально круто.

Руководитель проекта, Томск

Думаю, автор не смог бы продать пресловутый мешок черешни и за неделю. Как не может продать книгу.

Генеральный директор, Московская область

Однажды я уже писал госпоже Барышевой, что она приводит крайне неудачные кейсы в качестве примеров. Черешня в метро - это, конечно, здорово. Но по сути сама модель ничем не отличается от интернет-магазина. Тот же принцип, те же методы. А теперь давайте представим, что компании Рособоронэкспорт необходимо провести переговоры с представителями министерства обороны Индии о поставке партии самолетов, истребителей 5-го поколения. Ну и как тут будет работать модель ''черешня в метро''? Думаю, что говорить о том, что Рособоронэкспорт не является клиентоориентированной компанией... просто глупо.
То есть, получается, что предлагаемая методика подходит для FMCG и В2С... В2В для сложного технического продукта этой методикой не взять.

Менеджер, Москва

Я понял. Надо поставить терминал по продаже истребителей в холле минобороны Индии.

Генеральный директор, Московская область

Примерно так и есть, Сергей )))

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии