Продажи «по-взрослому»: как это делается?

С одной стороны – надо защищать интересы компании и генерировать деньги. Кровь из носа – отступать некуда – работа всей компании зависит от продаж. С другой стороны – надо завоевывать клиентов, которые совершенно не собираются отдавать свои деньги просто так. Продажи – это сложно. И год от годастановятся все сложней. Ведь к двустороннему давлению еще добавляются козни конкурентов. И как выходить из этого трехстороннего клинча?

Мое глубокое убеждение – выход лежит в системных продажах. В построении системы, где затраты на привлечение и удержание клиента минимизированы, где взаимодействие с клиентом состоит из последовательных продуманных шагов. В организации системы, которая генерирует двустороннее счастье. Клиентское счастье, связанное с выгодой от приобретения продукта, и управленческое счастье, связанное с денежными знаками. И вопрос – как построить такую систему – вопрос для взрослых.

Система продаж – это…

Тема встречи «Продажи по-взрослому: 19 инструментов управления». Я – автор книги с одноименным названием. За 17 лет работы пришла к стойкому убеждению, что пользоваться надо только простыми понятными инструментами. Если в идее есть потенциал, но исполнение ее – сложно и запутано, то эта идея не работает на практике. И значит, система продаж – остается на том же уровне, и не приносит нам нужных результатов. Чтобы воплотить идею – ее надо продумать, упростить и распутать.

Для меня также важно, что в книгу вошли кейсы отличных специалистов в сфере продаж, которые не только внедрили данные технологи, но и получили хорошие результаты. И эти специалисты у нас в гостях. На них можно посмотреть, потрогать вживую, задать вопросы, как это удалось. Наши гости – соавторы кейсов, которые они реализовали в своих компаниях:

Евгений Голубин – владелец поселка загородной недвижимости «Южные озера». В книге описан кейс с технологией создания продающего письма, с помощью которой успешно осуществлялись продажи женского белья директорам компаний.

Евгений Бутенко – бизнес-тренер, специалист по видеомаркетингу. В книге описан кейс построения системы продаж в компании Nettrader.ru, в том числе – с помощью технологии видеомаркетинга. Компания за полгода повысила объем продаж в пять раз.

Максим Батырев – директор департамента продаж «Что делать - Консалт». В книге описаны очень простые и в то же время зажигательные приемы нематериальной мотивации продавцов, которые позволяют компании иметь объемы продаж, вдвое превышающие объемы продаж ближайшего конкурента.

Что же такое эффективная система продаж?Я считаю, что эффективная система, генерирующая продажи – это набор взаимосвязанных технологий, направленных на адаптацию продукта для клиента. Упрощенно: система продаж = продукт + адаптация под клиента.

Чем выше адаптация продукта: в виде удобства, комфорта, понятности, простоты, удовольствия, индивидуальной настройки под клиента – тем эффективнее система продаж. Условно говоря, есть два крайних варианта – «простецкие» и «клиенториентированные» продажи. Посмотрим, как эти системы работают при продаже черешни.

Вариант 1. Простецкий

Продажи этого типа просты и понятны. Если я работаю в этой системе продаж – беру пять хлопчиков, которые часто являются еще и моими родственниками, даю каждому по мешку черешни и ставлю их у метро, где есть поток клиентов. Кто-то проходит мимо, кто-то останавливается, кто-то покупает. Долго ли коротко ли – в течение дня мешок с черешней продается. Продавцы с деньгами возвращаются на базу.

Хорошие продажи? Вроде бы да – ведь деньги заработаны. Сейлзы уезжают за новой партией черешни. Однако давайте посмотрим на неиспользованные ресурсы:

  • во-первых, черешню не купили клиенты, которые не уверены, что она экологически чистая и качественная;
  • во-вторых, черешню не купили клиенты, которые не поняли, что это особый самый сладкий сорт – им про это никто не сказал, не написал и не показал;
  • В-третьих, клиенты, которым понравилась черешня, на следующий день уже не могут купить ее – продавцом и след простыл – они поехали за следующей партией;
  • В-четвертых, через некоторое время, когда они приехали – оказывается – рядом с ними открылся овощной супермаркет – с такой же черешней – только с вывеской, с выкладкой и со знающим продавцом в белоснежном халате.

Черешня хорошая, продукт качественный. Но нет адаптации под клиента. Продажи этого типа пролетают.

Вариант 2. Клиенториентированный

На другом конце – «клиенториентированные» продажи. В этой системе я думаю, каким образом сделать так, чтобы все клиенты в метро в любое время могли заказать тот вид черешни, который им нравится. И еще могли бы это делать постоянно. Тогда продажи выглядят таким образом: клиент может сделать заказ на любой станции метро с помощью специально размещенных панелей. В процессе размещения заказа он может выбрать любой сорт: красной, желтой или бордовой черешни. Плюс выбрать вишню, малину, абрикосы. И через полчаса у себя дома получить заказ, доставленный вежливым курьером. Выгода для клиента в такой модели очевидна: экономия времени, удобство, комфорт, возможность выбора. Вероятность продаж резко увеличивается. А с ней повышается и наша выручка.

И в первом и во втором случае – черешня хорошая. Но во втором случае – адаптация продукта под клиента выше.«Клиенториентированные» продажи при одинаковом продуктевсегда дают нам бОльшие объемы.

Как продажи двух типов выглядят на корпоративном рынке?

Дело не в «красивом номере»

В свое время я работала с компанией «Вымпелком». Компания серьезно вкладывалась в развитие новых технологий и работала в картинке «клиенториентирванных» продаж. Соответственно в организации были разработаны приемы и методы, делающие для клиента процесс покупки более понятным, удобным и приятным.

Через некоторое время меня пригласил сотрудничать крупный региональный оператор мобильной связи. Ситуации была сложная. Продажи компании скорей характеризовались как простяцкие. Привыкнув к монопольному положению, оператор фактически не настраивал и не адаптировал предложение под клиента. И соответственно был практически беззащитен перед лицом сильного конкурента.

Меня пригласили в тот период, когда на региональный рынок вышел бренд «Билайн». Это было очень показательно с точки зрения системных продаж, и очень печально с точки зрения объемов продаж. Если раньше в некоторых областях оператор обладал 90% долей рынка, то теперь абоненты стали отваливаться и пачками переходить в «Билайн». Драматические события разворачивались и на корпоративном рынке.

Вот типичный рассказ менеджера корпоративных продаж: «Прихожу к своему крупному клиенту, предлагаю ему подключить дополнительные услуги, а он мне говорит – а я теперь в «Билайн» перешел». Я ему: «Зачем ты перешел, ведь у нас ты получаешь такую же цену с учетом всех скидок?». Клиент: «А он мне красивый номер предложил». «Так и у меня есть много красивых номеров!». Клиент: «Ну, ты же не предложил! Извини».

Вот так вот – изящно, с помощью красивого номера в том числе, утекали крупные клиенты.

Чтобы противостоять недетской атаке сильного конкурента региональному оператору пришлось проводить системные изменения в управлении продажами. Ведь это только со стороны кажется, что клиент ушел потому, что ему предложили красивый номер. А если мы посмотрим глубже, то станет понятно, что для получения этого конкретного результата потребовалось:

  • Разработать технологию общения с клиентом;
  • Обучить продавцов работе с данной технологией;
  • Перевести обучение в конкретную практику работы с каждым клиентом (как известно, от обучения до конкретных действий – пропасть, а от конкретных единичных действий до стандартов работы – еще 100 миль);
  • Разработать инструменты, которые заставляли бы клиента переходить от привычного поставщика (красивый номер – только один из инструментов);
  • Организовать работу продавцов по активному предложению;
  • Мотивировать продавцов на активность, уверенность, преодоление сопротивления (ведь увести клиента от привычного поставщика намного сложнее, чем просто продать услугу).

Перед региональным оператором стоял взрослый выбор. Или оставить все как есть – и смириться с уменьшением доли рынка, или начать непростые изменения по оптимизации системы продаж. Компания серьезно взялась за работу!

Вывод – «клиенториентированные» продажи всегда сильнее «простецких». И в этом плюс. Но «клиенториентировнные» продажи требуют от нас внедрения новых технологий, адаптации продукта под клиента. И в этом минус. Это непросто, иногда рискованно, и всегда требует от нас настойчивости и решительности.

Но как только система складывается: одна технология цепляется за другую, другая – за третью, ниточка за иголочку, иголочка… Все вместе они резко усиливают продажи. Мы добиваемся того результата, которого хотели!

Общий вывод: Продаем системно. Продвигаемся к клиенториентированным продажам. Внедряем технологии, которые можно прочитать в книге «Продажи по-взрослому: 19 инструментов управления».

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Аналитик, Самара

Продажи черешни сильно отличаются от продажи услуг связи. Так как на моменте продажи черешни пользователь заканчивает отношения и может начать их вновь на основе ощущений, скорости и комфорта с которыми его желание будет удовлетворено ещё до того, как включится логика или жадность и т.п. Отношения же при заключении договора на услуги связи с заключения договора только начинаются и там будут действовать другие правила. Особенно если от гарантий качества услуги зависит больше чем привитые маркетингом ощущения о качестве и т.п.
Но конечно система безусловно должна быть и любая система лучше хаоса или самоотверженной инициативности. :)

Менеджер по логистике, Москва

Увидев заголовок статьи, думал прочитаю пару, тройку интересных мыслей, идей, решений каких-то кейсов. А в итоге столкнулся с рекламой книги. Хоть бы метку ставили в начале статьи, что это реклама.

Нач. отдела, зам. руководителя, Новосибирск

фигня какая то

Генеральный директор, Москва

Порадовал комментарий - ''Я понял. Надо поставить терминал по продаже истребителей в холле минобороны Индии.'' :)
Предлагаю смотреть шире. Все таки построение системы продаж - хоть черешни, хоть истребителей - это не значит - где-то в статье увидеть - изменение канала продаж - и давай кричать - это все не подходит!
Ключевое слово здесь - адаптация под потребности клиента. Понятно, что у покупателей черешни и у покупателей истребителей потребности - разные.
Кстати, в Сингапуре вполне в метро можно заказать доставку продуктов на дом. В том числе - и черешню.
Пока некоторые возмущаются на уровне конкретного мышления, другие ищут варианты. Вот ведь как бывает!

Директор по развитию, Беларусь

Статья, как мне кажется, ориентирована на бизнесы, работающие на незрелых рынках. Для компаний работающих на зрелых рынках, где конкуренция высокая все что написано - либо пройденный этап, либо компании уже нет. Поэтому и отзывы есть такие, когда некоторые люди не видят решения для себя из данной статьи, а для кого-то простая статья - панацея. На мой вкус слишком просто и даже примитивно. По-моему, статья могла бы быть более клиентоориентированной))))

Управляющий директор, Москва

Добрый день. Спасибо автору за желание помочь ''продажникам'' но статья реально обо всем и ни о чем...и примеры с черешней не самые лучшие.

Генеральный директор, Москва

А что ждать от теоретиков? Тренер книжку написал и кому она нужна?

Директор по маркетингу, Ижевск

А вот это мне особо понравилось: http://astrabc.net/content/prodazhi-kak-eto-delaetsya
Бизнес-консалтинг без зазрения совести тырит статью с сообщества. И учит продавать, естессссственно...

Консультант, Москва
Ася Барышева пишет:
Ключевое слово здесь - адаптация под потребности клиента. Понятно, что у покупателей черешни и у покупателей истребителей потребности - разные. Кстати, в Сингапуре вполне в метро можно заказать доставку продуктов на дом. В том числе - и черешню. Пока некоторые возмущаются на уровне конкретного мышления, другие ищут варианты. Вот ведь как бывает!

Искать варианты подхода к клиенту! Особенно если классический маркетинг не работает - условия ведь меняются, меняется клиент, значит и маркетинговые методики тоже неоходимо менять!

2
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Как управлять коллективом?

В Ижевске состоялась конференция «Региональная модель управления человеческими ресурсами».

Кто хочет знать зарплату коллег

Служба Исследований hh.ru выяснила, кто из соискателей знает размер зарплаты своих коллег.

Травмы на работе - угроза ВВП

Почти 3 миллиона человек в мире ежегодно умирают на своих рабочих местах.

Arena: анонимный поиск работы

Запущен сервис для анонимного поиска работы в сфере разработки.