Как продавать качественнее

Вместо предисловия

Сформировавшийся уровень вторичных продаж (далее по тексту, если не указано иное, под «продажами» подразумеваются продажи товара в торговые точки — продажи «на полку») продукции уже говорит о многом. Прежде всего, это определенные успехи прежней маркетинговой политики, наличие активной клиентской базы, присутствие на полках в магазинах, рабочие механизмы торговой политики, команда и так далее.

Все, что было сделано ранее, уже дало определенные результаты, наработан бесценный опыт взаимодействия с рынком. Осталось понять, какие управленческие решения были эффективны и почему? Что не было сделано, какие процессы можно улучшить?

Следует отметить, что в сложившейся ситуации менеджер чаще всего начинает размахивать шашкой словно «Чапаев на боевом коне», предлагает одну за другой готовые и ранее успешные (на других продуктах и в других компаниях) стратегии продвижения, что в условиях рыночной неопределенности успешно лишь в 50% случаев. Или предлагается «горячая» замена команды и ключевых партнеров (дистрибьюторов), что может просто «опрокинуть» продажи на неопределенное время.

«Крокодил не ловится, не растет кокос…»

Каждая компания проходит несколько этапов развития продаж продукта (см. Рисунок 1).

На первом этапе развития компания стремится добиться количественной дистрибуции товара. Основные проблемы этапа — создание и отработка цепочки поставок товара в регион, формирование отношений с партнерами (рычаги воздействия, кредитная и бонусная политика), мотивация торгового персонала дистрибьютора для активной работы по формированию максимальной АКБ.

Ключевым показателями этапа являются объемы первичных продаж и АКБ.

На этом этапе, формируется прочный «фундамент» для дальнейшего развития продукта. Естественно, что после освоения 75% АКБ региона темпы роста продаж резко снижаются, а в последующем происходит стагнация. Следует также отметить, что применение методов характерных для этапов качественной дистрибуции сейчас, будет иметь очень низкий показатель ROMI (возврат на маркетинговые инвестиции).

Если производитель товара находится на первом этапе развития, единственным способом качественно увеличить продажи и отдачу от маркетинга в регионе является переход на следующий этап.

Для этого необходимо:

1. Разделить АКБ на сегменты;

Рисунок 1

2. Разработать и внедрить пакеты товара (MML, Top-SKU) и ценовую политику для каждого сегмента;

3. Разработать и внедрить систему KPI для торговых сил;

4. Разработать программу маркетинговой поддержки (преимущественно из комплекса Trade Marketing) для каждого сегмента;

5. Регламентировать бизнес-процессы;

На втором этапе производителем создаются механизмы качественных продаж в регионе, оптимизируется количество дистрибьюторов, набирает свои обороты маркетинговая поддержка.

Принципиальное различие первых двух этапов заключается в том, кто управляет продажами товара. Если на первом этапе продажи товара целиком и полностью зависят от торговых сил, то на втором этапе — кому, какой ассортимент и какое количество продавать определяет производитель.

Ключевая проблема — как добиться увеличения продаж по всем товарным группам при ограниченном полочном пространстве.

Чтобы в корне переломить ситуацию, необходимо объективно (количественно) оценить текущую ситуацию, принимаемые ранее меры и управленческие решения. После чего, приступить к выработке рабочих гипотез, объясняющих низкие темпы продаж и неэффективность маркетинговой поддержки, и разработке «дерева решений».

Здесь важно понимание того, какая стратегия продаж товара существует (и существует ли она вообще), какие мероприятия проводились и с каким эффектом. Что из методов продвижения и управленческих решений привело к позитивным изменениям, а что негативно сказалось на динамике продаж и почему.

Следует провести анализ текущего рыночного положения продукта/компании (для чего существует множество концепций и моделей). В большинстве случаев для выработки управленческих решений достаточно уместить все данные в концепцию Marketing Mix — 4P, например:

Рисунок 2

Можно выделить следующие, наиболее распространенные причины снижения продаж на втором этапе:

1. Снижение продаж, обусловленное ценовой политикой в сегментах сбыта

Часто дистрибьюторские компании нарушают систему ценообразования продукта, в результате продукт может «выпадать» в другой ценовой сегмент и потерять процент целевой аудитории, как следствие — снижение объемов продаж и показателя ROMI.

В данной ситуации необходимо:

  • зафиксировать в соглашении РРЦ механизмы и санкции по их регулированию
  • изменить модель поведения и KPI торговых сил
  • реализовать комплекс мероприятий Trade marketing с целью пропаганды РРЦ в каналах сбыта.

2. Низкий уровень доверия или осведомленности о продукте в торговых точках

Данная ситуация характерна при выходе продукта на новые рынки/сегменты. Также торговые силы могут недостаточно (или некачественно) информировать торговые точки о продукте и проводимых активностях.

В этом случае следует на регулярной основе проводить тренинги по продукту для торговых сил. Также в ходе полевых и аудиторных тренингов сформировать у торговых сил навык качественного и регулярного информирования торговых точек о продукте и проводимых активностях.

3. Снижение продаж, вызванное нестабильностью присутствия Top-SKU в торговых точках

«Качественная дистрибуция» предполагает поддержание 100% рекомендованного ассортимента в 100% торговых точек региона, 100% времени, а не объем продаж в денежном или штучном выражении. Добиться этого возможно только в случае формирования заказа торговым представителем (во многих случаях торговые представители играют роль курьеров, просто развозящих и собирающих прайс-листы).

Первопричина нестабильности — ориентация отдела продаж на выполнение количественных показателей любой ценой. Как результат — «хронические болезни»:

  • торговые силы могут перегрузить торговую точку, что влечет за собой быстрое «вымывание» top-sku и перенасыщение менее ходовыми позициями, что в свою очередь может привести к росту ДЗ, потере полочного пространства и негативному отношению к продукту
  • высокая зависимость от конкретных торговых представителей и неэффективные рычаги воздействия на них

Для решения этой проблемы необходимо переместить фокус с достижения конечного результата на качественное выполнение всех бизнес процессов (от подбора торговых представителей до завершения визита в торговую точку):

  • изменена мотивация торговых сил. Объем продаж разбит на группы и устанавливается в единицах (вес показателя не более 30%).
  • регулярно проводится StoreCheck
  • разработаны и используются единые стандарты торговых сил.

Третий этап развития (недостижимый идеал) — создан и работает механизм «качественных» продаж в регионе. Торговые силы выполнили главную задачу — обеспечили стабильность присутствия продукта в торговых точках. Объем продаж теперь не цель, а следствие торговой политики.

Большое значение в дальнейшем увеличении продаж имеет маркетинговая политика, поскольку реальный объем продаж продукта могут показать только конечные потребители. Задачи маркетинга — (ре)позиционирование продукта, переключение потребителей с конкурирующего продукта.

Вместо заключения

«Как вы будете есть слона? Перед вами убитый слон. Вы откусываете первый кусок слона, пережевываете и глотаете. Потом вы откусываете второй кусок, пережевываете и глотаете. И так — пока вы не съедите всего слона. (Да, порой слон сгниет к моменту, когда вы его съедите полностью.)»

На планете 900 тыс. слонов и, наверное, столько же различных мнений о том, как «увеличить продажи качественно», хотя основных видов только три.

Так же и с продажами. Все множество решений можно свести к простой схеме (Рисунок 3):

Рисунок 3

Рисунок 4

1. Distribution — развитие количественной и качественной дистрибуции, ассортиментная политика;

2. Pricing — адекватная ценовая политика в сегментах;

3. Shelving — доминирование на полочном пространстве;

4. Merchandising — привлечение внимания потребителя в местах продаж.

А «съесть» их можно используя простой алгоритм — Рисунок 4.

Главное помнить, что «качественные продажи» — это не технология, а философия компании.

Фото: Freeimages.com

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Директор по продажам, Красноярск
Владимир Крючков пишет: Прекрасно понимаю, что свою статью Вы тривиальной не считаете.
Владимир, не мыслите стереотипами. По поводу статьи я писал выше - особенной не считаю. Более, того размещать ее e-xecutive не умолял :D , разместили значит сочли нужным... Но, вот Ваш подход меня расстраивает. Смотрите шире, сайт читаете не только Вы.
Владимир Крючков Владимир Крючков Преподаватель, Москва
Андрей Городилов пишет: Владимир, не мыслите стереотипами.
Обязательно попробую. Еще указания будут?
Владимир Крючков Владимир Крючков Преподаватель, Москва

Цитата: ''По поводу статьи я писал выше - особенной не считаю.''
Так и я о том же. Тогда зачем так много слов? А насчет доброты администрации сайта, размещающей подобные статьи, смотрите мой первый комментарий.
Удачи, Андрей, и до свидания, какой-то вы утомительный!

Директор по маркетингу, Москва

Андрей,
Вы знаете, мне довелось создавать две дилерские сети, вначале по еще живому Советскому Союзу, потом по России, но чем «качественная» дистрибуция отличается от «количественной», я так и не усек. Как и многих фраз и схем из Вашего текста. Вы, наверное, преподаете, или учитесь в каком-то заведении, где оченно уважают бесполезные наукообразные схемы, сокращения и туманный стиль изложения.
Я не понял первую же фразу:
«Сформировавшийся уровень вторичных продаж (далее по тексту, если не указано иное, под «продажами» подразумеваются продажи товара в торговые точки — продажи «на полку») продукции уже говорит о многом».
– Что такое «вторичные продажи»? О каком «многом» и что говорит?

У Вас все по полочкам, как в воинском уставе, например:
«Разработать программу маркетинговой поддержки (преимущественно из комплекса Trade Marketing) для каждого сегмента».
– Странно, но обычно Trade Marketing – это ВСЯ работа с перепродавцами (промежуточными клиентами и пр.). Как ее разработать? Что по-вашему должно в нее входить? И т.д. и т.п.

Вы обожаете детсадовскую «концепцию» 4Р и в нее, родимую, вгоняете все – это так удобно. К реальной жизни, точнее к реальному клиенту, это не имеет никакого отношения, но…
А какие у Вас очаровательные сокращения: АКБ (мне до сих пор не ясно, что сие такое), KPI, MML, Top-SKU, РРЦ и т.д.
Рисунки 3 и 4 меня потрясли – как все элегантно и просто в кабинетном маркетинге!

И в завершение – грандиозная фраза:
«Главное помнить, что «качественные продажи» — это не технология, а философия компании.»

Особенно удивляет то, что в Ваших схоластических схемах блистает своим отсутствием Его Величество Клиент. А перекупщик – это Клиент ненадежный, эгоистичный, сложный. Он враз сменит поставщика, который предложит ему лучшие условия. Как и какие условия ему предложить из Вашего текста не следует, хотя это основа маркетинга. Маркетинг перекупщика (особенно набор продающих моментов) отличается от маркетинга конечного пользователя. Работать с ним у нас не очень умеют. И Ваша статья тому некоторое свидетельство.
Андрей, для чего Вы написали и разместили здесь Вашу статью? Показать свое умение строить схемы? Вокнуть в свою карьерную шляпу еще одно перо?
Мне немного грустно, что наша маркетинговая молодежь думает как маркетинговые бюрократы.

Генеральный директор, Нижний Новгород
Александр Репьев пишет: Мне немного грустно, что наша маркетинговая молодежь думает как маркетинговые бюрократы.
Александр. мне тоже. Но, поскольку коллега из FMCG, не могу пройти мимо, чтобы не помочь. Поскольку комплексе FMCG-маркетинга учебников нет и вряд ли скоро будет. Те, кто его могут написать, пока живыми делами делами заняты:) KPI, кстати, из общего менеджмента. В Яндексе за один клик ответ можно найти. А вот АКБ - да:))) Это активная клиентская база. Нарабатывается потом и кровью в результате работы по обработке пассивной. Количественная и качественная дистрибьюция. При количественной территория захватывается, а при качественной она осваивается. Допустим, мы поставили по одной бутылке водки в 100 торговых точек. Это количественная. Затем мы в каждый из освоенных магазинов добавляем свои другие позиции, попутно убивая конкурентские. Это дистрибьюция качественная.
Александр Репьев пишет: У Вас все по полочкам, как в воинском уставе,
Это да, это Вы точно подметили. А регламенты, которые создаются - Устав и есть. Раньше у бойцов и форма была. Как сейчас - не знаю:)
Александр Репьев пишет: «Разработать программу маркетинговой поддержки (преимущественно из комплекса Trade Marketing) для каждого сегмента». – Странно, но обычно Trade Marketing – это ВСЯ работа с перепродавцами (промежуточными клиентами и пр.). Как ее разработать? Что по-вашему должно в нее входить? И т.д. и т.п.
Тут вообще одной статьёй не обойдёшься. Тут учебник надо писать. Только у своих он и так в голове, а другим вряд ли нужен.
Директор по продажам, Красноярск

Елена, Александр спасибо за комментарии.

Директор по продажам, Красноярск
Александр Репьев пишет: «Сформировавшийся уровень вторичных продаж (далее по тексту, если не указано иное, под «продажами» подразумеваются продажи товара в торговые точки — продажи «на полку») продукции уже говорит о многом». – Что такое «вторичные продажи»? О каком «многом» и что говорит?
В качестве вступления... В продажах FMCG принято разделять продажи на первичные - это то, что производитель отгружает своим дистрибьюторам и вторичные - это уже продажи дистрибьюторов своим клиентам. Есть две большие разницы - развитие продаж продукта с ''0'' и развитие с ''+''... Вот представьте себе среднего производителя товаров повседневного спроса, без брендов мировой известности, да и общероссийской тоже (а в продуктовых портфелях дистрибьюторов таких едва ли не половина). С вытекающим отсюда отсутствием громадных бюджетов на маркетинг и федеральные масс-медиа, где нет многостраничных профилей целевой аудитории и ее предпочтений, где единственным двигателем торговли являются продавцы (торговые представители). Они (ТП) ежедневно находятся на ''передовой'', контактируя с продавцами из магазинов, различными категорийными менеджерами и закупщиками. Они есть глазу, уши, руки и ноги производителя(дистрибьютора) - они самый главный поставщик маркетинговой информации! Так вот, хорошо если ТП работают над развитием новой территории (продукта) месяцев 5-6. По их обратной связи и отчетам дистрибьюторов мы будем знать и как потребители относятся к нашему продукту, и кто наш потребитель, какое наше положение на рынке и т.д. и т.п. (это, если упрощенно). Включается стратегия - ''что можно улучшить''. С ''0'' все гораздо сложнее... Сколько времени уходит на договоренности с дистрибьюторами, а какая головная боль торговые сети! Первые не хотят рисковать собственными оборотными средствами, вторые хотят сразу заработать на листинге ретробонусах и прочих откатах... Опт не хочет брать продукт без ''заказов'' от розницы. А розница, вообще, скоро будет использовать для размещения ассортимента потолки и пол :) А Вы еще помните, что бюджетов у нас нет :o ? Вы все еще думаете, что наличие хоть каких-то ''вторичных продаж'' это плохая фора?
Директор по продажам, Красноярск
Александр Репьев пишет: – Странно, но обычно Trade Marketing – это ВСЯ работа с перепродавцами (промежуточными клиентами и пр.). Как ее разработать? Что по-вашему должно в нее входить? И т.д. и т.п.
Ничего странного: первое, что нашел Яндекс - ''Торговый маркетинг (Trade Marketing) - комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками дистрибуционной цепочки.'' Сайт www.marketch.ru В этой цепочке - дистрибьюторы/суб-дистр., сети и их менеджеры, закупщики оптового канала, продавцы в рознице и торговый отдел. Т.е. люди ответственные за наличие доступа конечного потребителя к продукту. Но, это тема уже другой статьи...
Директор по продажам, Красноярск
Александр Репьев пишет: Вы обожаете детсадовскую «концепцию» 4Р и в нее, родимую, вгоняете все – это так удобно. К реальной жизни, точнее к реальному клиенту, это не имеет никакого отношения, но… А какие у Вас очаровательные сокращения: АКБ (мне до сих пор не ясно, что сие такое), KPI, MML, Top-SKU, РРЦ и т.д. Рисунки 3 и 4 меня потрясли – как все элегантно и просто в кабинетном маркетинге!
Александр, Вы абсолютно правильно сделали акцент на слове удобно. Всем ''продажникам'' FMCG от мерчендайзеров до ТОПов платят за резульат, и результат должен быть здесь и сейчас (и в твердой валюте :) )! А не как ''маркетологам'' за разработку концепций и планов (с неизвестной отдачей). Продажи - это и есть реальная жизнь. Здесь нет времени на умные схемы, стратегии, концепции и пр. Нужно, что-то простое и быстрое в использовании, пусть и с большой погрешностью. Лично мне, указанные Вами алгоритмы помогают в ежедневной работе (может помогут кому-то еще). Хотя, бесспорно, есть и другие для кого-то более полезные и удобные алгоритмы.
Директор по продажам, Красноярск
Александр Репьев пишет: Андрей, для чего Вы написали и разместили здесь Вашу статью? Показать свое умение строить схемы? Вокнуть в свою карьерную шляпу еще одно перо?
Надеюсь последний раз отвечаю на подобный комментарий :) ... 1. Все читатели e-xecutive обладают различным уровнем знаний и профессиональных навыков, интересами и пр. К тому же, это не только участники сообщества. 2. Чтение - это мыслительный процесс. Соответственно, в голове могут появиться ценные мысли - пусть даже, Вы мыслите от противного (т.е. Вас, что-то не устраивает). 3. Все материалы на портале размещает редакция, я лишь направил ее для рассмотрения. Надеюсь на Ваше понимание. Спасибо :) .
2
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.