В бизнес-среде принято считать, что продажи двигают три кита: продукт, цена и маркетинг. Но опыт показывает, что решающий фактор часто находится вне этих рамок. Разберем, почему в конечном счете продает не товар, а человек.
Механизм принятия решения: что происходит в голове покупателя
Представьте типичную ситуацию выбора. Клиент перед витриной мысленно взвешивает «за» и «против», сомневается в целесообразности покупки, боится ошибиться с выбором.
На бумаге все просто: есть характеристики, цена, гарантии. Но в реальности ключевую роль играет живое взаимодействие с продавцом. Почему так? Дело в природе человеческого мышления. При принятии решений мы руководствуемся не только логикой, но и эмоциями. Исследования нейробиологов показывают, что зоны мозга, отвечающие за эмоции, активируются раньше рациональных центров. Это значит: первое впечатление и эмоциональный отклик формируют фундамент решения.
Три компетенции «магов продаж»
1. Уверенность как инструмент доверия. Это не навязчивость, а спокойное знание предмета. Когда продавец говорит: «Это действительно решит вашу проблему», клиент чувствует опору в море сомнений.
Уверенность проявляется не в громком голосе или напоре, а:
- В четкой аргументации.
- Готовности ответить на сложные вопросы.
- Отсутствии суетливости.
- В умении держать паузу.
Важно: уверенность должна быть обоснованной. Фальшивая бравада легко распознается и вызывает отторжение.
2. Экспертность. Профессионал видит не просто товар, а конкретные задачи, которые тот решает, выгоды для конкретного клиента, преимущества перед аналогами.
Экспертность складывается из:
- Глубокого знания продукта (не только характеристик, но и нюансов применения).
- Понимания индустрии клиента.
- Осведомленности о конкурентах.
- Опыта решения нестандартных ситуаций.
Пример: продавец бытовой техники, который не просто перечисляет мощность пылесоса, а объясняет, как та или иная функция сэкономит время конкретной хозяйке.
3. Искусство визуализации. Вместо сухого перечисления характеристик продавец рисует картину будущего с продуктом, показывает, как изменится жизнь клиента, превращает технические параметры в эмоциональные выгоды.
Техники визуализации:
- Сторителлинг – истории успешных кейсов.
- Метод «до/после» – демонстрация трансформации.
- Сенсорные образы – описание тактильных, визуальных, звуковых ощущений.
- Конкретные цифры – перевод абстрактных преимуществ в реальные метрики (часы, рубли, проценты).
Почему эти компетенции безотказно работают в продажах
Механизм работы основан на базовых психологических принципах:
- Потребность в экспертном мнении. В ситуации неопределенности человек ищет ориентир. Продавец выступает как проводник, снижающий когнитивную нагрузку.
- Сила эмоционального вовлечения. История и образ запоминаются лучше, чем цифры. Мозг обрабатывает нарративы на 22% эффективнее, чем сухие факты.
- Эффект социального доказательства. Уверенность продавца воспринимается как знак качества. Если эксперт верит в продукт, клиент склонен разделять эту уверенность.
- Принцип взаимности. Внимательное отношение и искренний интерес вызывают желание отблагодарить покупкой.
- Эффект владения. Когда клиент «примеряет» продукт через визуализацию, он начинает ощущать его своим еще до покупки.
Как развивать продавцов: советы руководителям
1. Пересмотрите подход к обучению персонала. Вкладывайтесь в развитие:
- Навыков активного слушания (техника «парафраз», открытые вопросы).
- Умения выявлять скрытые потребности (метод СПИН‑вопросов).
- Искусства сторителлинга в продажах (структура истории, эмоциональная подача).
2. Откажитесь от жестких скриптов. Шаблонные фразы проигрывают искреннему диалогу. Дайте продавцам свободу в рамках ценностного предложения. Внедрите:
- Гибкие сценарии вместо жестких текстов.
- Банк аргументов по возражениям.
- Примеры удачных формулировок.
3. Внедрите оценку качества коммуникации. Помимо объемов продаж, анализируйте:
- Глубину понимания потребностей клиента (по записям разговоров).
- Способность аргументировать ценность (через тайных покупателей).
- Уровень эмпатии в диалоге (опросы клиентов).
4. Создайте систему менторства. Опытные продавцы должны передавать мастерство новичкам:
- Через совместные визиты к клиентам.
- Через разбор кейсов на регулярных встречах.
- Через обратную связь по реальным переговорам (с согласия клиента).
- Через «разбор полетов» после сложных ситуаций.
5. Мотивируйте за экспертизу. Поощряйте:
- Глубокое знание продукта (тесты, сертификация).
- Изучение клиентских индустрий (курсы, конференции).
- Развитие персонального бренда внутри компании (выступления, статьи).
- Наставничество (доплаты за обучение новичков).
6. Оптимизируйте среду взаимодействия. Создайте условия, где личность продавца раскрывается:
- Эргономичные зоны для переговоров.
- Доступ к демонстрационным образцам.
- Цифровые инструменты для визуализации (планшеты с 3D‑моделями, калькуляторы выгоды).
- Дресс-код, подчеркивающий профессионализм без формальности.
7. Развивайте корпоративную культуру. Личность продавца – отражение компании. Поддерживайте:
- Открытость к обратной связи.
- Право на ошибку без наказания.
- Горизонтальные коммуникации между отделами.
- Признание достижений на всех уровнях.
Как измерить влияние «человеческого фактора» на продажи
Внедрите метрики, оценивающие не только результат, но и процесс:
- Индекс лояльности (eNPS) – готовность сотрудников рекомендовать компанию как место работы.
- Коэффициент удержания клиентов – доля повторных покупок от конкретных менеджеров.
- Время до первой продажи – скорость, с которой новичок выходит на плановые показатели.
- Оценка качества диалога – баллы от тайных покупателей по критериям эмпатии и экспертности.
- Доля кросс‑продаж – умение расширять сделку за счет понимания потребностей.
Товар – фундамент, но продает его человек
Человек видит за вопросами реальные опасения, превращает сомнения в уверенность, помогает клиенту «увидеть» будущее с продуктом. В эпоху цифровизации и автоматизации человеческий фактор становится уникальным конкурентным преимуществом. Компании, которые осознают это и вкладываются в развитие персонала, получают не просто продавцов, а настоящих «магов продаж», способных превращать сомнения в сделки. Технологии могут оптимизировать процессы, но эмоциональная связь остается прерогативой человека, превращая транзакцию в отношения, а клиента – в лояльного партнера.
В следующий раз, выбирая продукт, задайте себе вопрос: что именно повлияло на решение – характеристики товара или человек, который его презентовал?
Также читайте:
Отлично написано !
В B2C работает на 100 процентов. А вот в масс-маркете, в B2B, работники загружены всем подряд и зачастую на торговый зал в 500 квадратов - всего пара продавцов. Тут им не до "умения держать паузу". Поэтому у квалифицированных сейлсов высокая неудовлетворённость такой работой, а во всех этих "Эльдорадо" или "Техносила" высокая текучка кадров.
Мне кажется, статья запоздала лет на 10. Сейчас уже никто не хочет слушать в магазине юношу в красной футболке, который рассказывает, как изменится жизнь с пылесосом, который ему нужно продать.
Решение формируют интеренет, ИИ, отзывы, обзоры. Продавец в лучшем случае отпускает товар.
интересно почитать
Все время будете считать, что покупка была единственно верной.
И продавцы постоянно будут вам об этом говорить.
И не узнаете правды.
И умрете счастливым.
В первую очередь продавец должен быть дружелюбным, дружелюбным к покупателю, а не к товару!
В магазинах продавцы не всегда продают не то, что нужно, а за что больше денег получат. Да и с учётом текучки персонала, там мало квалифицированных продавцов.
Поэтому многие покупают в интернете. Выбор больше и спокойнее.
Для меня в этом тексте важно смещение фокуса с продаж как отдельной функции на продажи как результат управленческой системы.
При этом важно честно фиксировать: продажи — не универсальная компетенция. Результат в этой функции во многом определяется психотипом, уровнем социальной энергии, устойчивостью к отказам и способностью работать в условиях постоянной неопределённости и контакта с клиентом. Не каждый сотрудник по своей природе может быть эффективным продавцом — и это нормальная управленческая данность, а не проблема мотивации.
На практике действительно «человек продаёт» ровно настолько, насколько компания создала условия для реализации этой способности: сформулировала понятную ценность продукта, выстроила адекватные KPI, обеспечила обучение, дала доступ к информации о клиенте и право принимать решения в рамках модели, а не требовать компенсации системных разрывов личным напором.
При одинаковом продукте и цене различия в результатах продаж почти всегда упираются не в «звёздность» отдельных менеджеров, а в зрелость управленческой конструкции и в то, насколько она совпадает с психотипом людей, работающих в этой роли.
В этом смысле человеческий фактор в продажах — не романтика и не магия личности, а точка пересечения правильно подобранных людей и выстроенной системы. В устойчивом бизнесе продажи масштабируются за счёт процессов и управляемости, а не за счёт героизма отдельных сотрудников.
Скорее, изменилась не роль человека в продажах, а контекст, в котором она работает.
Да, в стандартизированном розничном товаре решение действительно часто формируется до контакта с продавцом — через интернет, обзоры, отзывы и ИИ. В таких сценариях продавец чаще выполняет транзакционную функцию, и это нормально.
Но есть большие сегменты, где человеческий фактор по-прежнему является частью ценности, а не «дополнением к кассе»:
— услуги, где выбор связан с риском, эмоциями или высокой ценой ошибки (туризм, медицина, образование, недвижимость);
— эмоциональные покупки и кастомные решения (цветы, интерьер, подарки, премиум-сервисы);
— сложные B2B-продукты и услуги — логистика, IT-решения, консалтинг, аутсорсинг, где клиент покупает не товар, а надёжность, экспертизу и ответственность за результат.
В этих моделях продавец — не источник информации о товаре, а фильтр неопределённости и носитель экспертизы. Он не «рассказывает, как изменится жизнь», а помогает принять решение в условиях, где интернет даёт данные, но не снимает риски.
Поэтому вопрос сегодня не в том, нужен ли человек в продажах, а в каких моделях и в каком качестве он создаёт ценность. Там, где выбор не сводится к кнопке «купить», роль личности остаётся критичной — просто она стала другой.