Из чего состоит стратегия?

Стратегия относится к числу многозначных понятий. Существуют сотни определений стратегии, каждое из которых по-своему верно. Стратегия – это:

  • искусство руководства,
  • долгосрочный план,
  • принципы ведения бизнеса,
  • набор правил для принятия решений,
  • способ построения уникальной рыночной позиции,
  • маневр, позволяющий обойти конкурентов,
  • причинно-следственная цепочка целей.

Последнее из этих определений дано основателями Сбалансированной системы показателей (Balanced Scorecard) Нортоном и Капланом. На него я и буду опираться, поскольку его удобно использовать как инструмент для описания стратегии и организации стратегического контроллинга. Подчеркну, что я не отвергаю других определений стратегии. В том подходе, который я буду развивать, каждое из них найдет свое применение.

Итак, стратегия – это причинно-следственная цепочка целей. Теперь необходимо разобраться с понятием «цели», которое также не относится к числу элементарных.

ris1.jpg

Я выделяю четыре уровня целеполагания: идеалы, стратегические намерения, стратегические цели и задачи.

Идеалы

Идеалы – это цель высшего уровня. Она принципиально не достижима, но является притягательным ориентиром, определяет смысл деятельности организации. Идеалы находят отражение в миссии компании.

Например, компания, занимающаяся производством и монтажом окон, видит свое предназначение в том, чтобы создать стандарт высочайшего уровня сервиса, который станет образцом обслуживания клиентов для любой отрасли В2С.

Поскольку для улучшения качества обслуживания нет предела, то это цель уровня идеала. К ней можно приближаться, но никогда нельзя сказать, что мы достигли финиша.

Стратегические намерения

Стратегические намерения – это цели, связанные с определенным периодом времени. Они характеризуют результаты, которых компания намерена достичь к установленному сроку.

Например, та же оконная компания выражает намерение в течение пяти лет стать лидером по уровню сервиса в московском регионе. Это амбициозная, но принципиально достижимая цель.

Стратегические намерения отражаются в документе, который обычно называется «Стратегическое видение». Видение дает картину будущего, каким его видят лидеры организации, определяющие ее стратегию.

Стратегическое видение должно давать ответы на пять основных вопросов:

  1. В чем состоят стратегические проблемы компании (почему возникла необходимость в изменениях и какие задачи должна решить стратегия)?
  2. Каковы стратегические намерения (долгосрочные целевые ориентиры)?
  3. Как позиционируется компания на рынке (кто целевые клиенты, в чем ценность наших услуг, каковы наши отличия от конкурентов)?
  4. Какова организационная концепция компании (основные принципы управления)?
  5. Каковы главные направления изменений, которые необходимо провести в связи с реализацией стратегии?

ris2.jpg

При наличии ясных ответов на эти вопросы можно утверждать, что компания имеет вполне определенную стратегию и может приступить к созданию механизма ее исполнения. Инструментом исполнения стратегии является Сбалансированная система показателей.

Стратегические цели

Стратегические цели характеризуют конкретные достижения компании, связанные с определенным периодом времени. Определение цели должно содержать критерий успеха. То есть, измеримый показатель, который позволяет определить достигнута ли поставленная цель.

Одной из стратегических целей оконной компании, стремящейся к повышению уровня сервиса, может быть, например, достижение высокой лояльности клиентов, характеризующейся повторными продажами. Целевой показатель на пятилетний период: 60% повторных продаж в общем объеме продаж компании.

Можно сказать, что стратегические цели в своей совокупности дают более точную, сфокусированную картину будущего по сравнению с той, которая представлена стратегическим видением. Стратегические цели отражаются на карте стратегии, которая является одним из элементов Сбалансированной системы показателей. Карта стратегии отображает не только цели, но и причинно-следственные связи между ними. Это графическое изображение стратегии, которую мы определили в начале статьи как «причинно-следственную цепочку целей». Таким образом, карта стратегии преобразует словесное описание стратегии в наглядное графическое представление, которое дополняется измеримыми целевыми показателями.

ris3.jpg

На рисунке приведен пример карты стратегии, на которой стратегические цели сгруппированы по четырем проекциям: финансы, рынок, процессы, потенциал.

Стратегические задачи

Достижение каждой стратегической цели обеспечивается определенной последовательностью действий, мероприятий, проектов. Назовем их стратегическими задачами – целями нижнего уровня.

Стратегические задачи являются частью Сбалансированной системы показателей. Каждая задача связана с одной или несколькими целями и входит в общий стратегический план компании, направленный на достижение поставленных целей. Именно стратегические задачи приводят стратегию в действие и обеспечивают ее выполнение. В совокупности стратегические задачи образуют «портфель» стратегических проектов компании, скоординированных между собой и обеспеченных ресурсами.

Резюме

Описание стратегии компании включает следующие элементы:

  1. Миссия. Определение «предназначения» компании, ее цели высшего уровня.
  2. Стратегическое видение. Ясные ответы на пять вопросов: стратегические проблемы, стратегические намерения, позиционирование на рынке, организационная концепция, главные направления изменений.
  3. Карта стратегии. Четко сформулированные стратегические цели, соединенные причинно-следственными связями.
  4. Целевые показатели. Измеримые критерии успеха в достижении стратегических целей.
  5. Стратегические задачи. Стратегические мероприятия и проекты, обеспечивающие достижение целей.

Возвращаясь к определениям стратегии, приведенным в начале статьи, мы можем увидеть, что в описании стратегии, к которому мы пришли, присутствуют и «долгосрочный план», и «уникальное позиционирование на рынке» и «принципы ведения бизнеса» – все это отражается в целях компании, целевых показателях и стратегических проектах. Неявно присутствует здесь и «искусство управления», поскольку успех в разработке стратегии только наполовину обеспечивается научными методами и технологией. Вторая половина – это искусство.

При наличии перечисленных здесь артефактов можно утверждать, что компания имеет вполне определенную стратегию и способна управлять ходом ее выполнения. Впрочем, для того чтобы управлять выполнением стратегии, необходимо организовать процессы информационного обеспечения, планирования, контроля. Но это уже другая тема.

Фото в анонсе: Unsplash

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Генеральный директор, Хабаровск

Думаю, далеко не все туркомпании могут обеспечить отдых1,5 миллионов россиян.

Директор по продажам, Владивосток
Александр Жириков пишет:
Те, кто разрабатывали стратегию развития туризма, не имели понимания того, что внутренний туризм полностью относится к сфере отдыха (досуга), является показателем качества жизни. То есть социальный аспект туризма не учтен.

Что мы видим в тексте стратегии:

Туризм является одной из отраслей экономики, которая
одновременно играет социальную и экономическую роли. Социальная
роль туризма реализуется через удовлетворение потребности населения в
отдыхе, впечатлениях и личностном развитии. Ключевой задачей
Стратегии и условием реализации социальной функции туризма является
повышение доступности туризма для населения, обеспечение
необходимого разнообразия через формирование туристского продукта с
учетом половозрастных, этнических, религиозных и иных особенностей
населения.
Среди важных социальных следствий развития туризма для
населения наибольшее значение имеют оздоровление, рост
продолжительности жизни, укрепление института семьи,
интеллектуальное, духовное, творческое развитие, патриотическое
воспитание за счет развития детского и юношеского туризма, социальная
адаптация и формирование уважения к культурному и религиозному
многообразию Российской Федерации.

Мелочь конечно. На вранье не тянет. Так на передергивание фактов, а скорее на невнимательность.

Глава филиала, регион. директор, Магнитогорск
Роман Крячко пишет:
Мелочь конечно.

Да будет Вам, Роман. Увлечен человек — национальной идеей. И вообще, туризм — дело хорошее… И прибыльное.

Руководитель, Москва
Константин Куликов пишет:
Роман Крячко пишет:
Мелочь конечно.

Да будет Вам, Роман. Увлечен человек — национальной идеей. И вообще, туризм — дело хорошее… И прибыльное.

только узка ниша туркомпаний в эпоху уберов.. 

Глава филиала, регион. директор, Магнитогорск
Максим Часовиков пишет:
только узка ниша туркомпаний в эпоху уберов.. 

Уберы ещё «цветочки». Ещё и вольные путешествия автостопом есть:

http://www.avp.travel.ru/Krotov_razdel.htm

Довольно модный тренд, однако! ;)

Директор по производству, Украина

Прочесть статью и комментарии к ней я не в силах. Но, о стратегии у меня есть что сказать:

  • Прикрываясь этим термином можно нести любую "пургу". :)
Директор по рекламе, Москва
Владимир Зонзов пишет:
Прочесть статью и комментарии к ней я не в силах. Но, о стратегии у меня есть что сказать: Прикрываясь этим термином можно нести любую "пургу". :)

фишка в том, что о будущем мало информации, самый страшный "кидок" в этой ситуации - когда приходит очень реномированный исследователь и исследует по бесполезным шаблонам и большие бренды дорого это оплачивают, но толстые отчеты не применимы - исследованы бесполезные параметры

что большие бренды что государство - наступают на те же грабли

Аспирант, Ярославль
Алексей Матвеев пишет:

Статья скорее отражает тип мышления уважаемого Автора, чем реальный подход к стратегическому управлению.

[COLOR=blue=blue]Стратегия – это:
искусство руководства,
долгосрочный план,
принципы ведения бизнеса,
набор правил для принятия решений,
способ построения уникальной рыночной позиции,
маневр, позволяющий обойти конкурентов,
причинно-следственная цепочка целей.[/COLOR]

Все это вещи правильные, но большей частью формальные и необязательные, а главного нет, главным же считаю:
1. глубокое знание и понимание стратегом сферы своей деятельности (рынка и технологий для бизнеса)
2.умение подбирать правильных людей для каждой задачи
3.внутренний настрой на успех дела
4.определенный Божий дар стратега: интуиция/ творчество/ способности/харизма

Я, полностью, согласен с данным мнением. Статья написана хорошо и прочитав множество других статей о стратегии, стратегическом управлении и другого материла по данному вопросу, я заметил очень много повторных фраз, нежели свои мыслей и свой опыт. Даже если нет своего опыта, можно поделиться в статье своим взглядом и опытом других бизнес- практиков. Также добавлю, что в современное время поверхностная информация уже не актуальна. И, как Вы, Алексей сказали, нужно копать глубже. Более того, необходимо указать на основании текущих проблем и потребностей рынка, свежие идеи, мысли и факты, которые четко отражают статистику актуальных нерешенных задач. Можно добавить пункт 5. Цель, желание, амбиции и всеобщая всесторонность взглядов на текущий год.

1 2 4
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
ВКонтакте и Worki запустили платформу собеседований

Новая возможность ускоряет массовый набор персонала — сообщения ВКонтакте пользователи проверяют чаще, чем на сервисах поиска работы.

Больше половины жителей России работали в новогодние праздники

Сервис Работа.ру выяснил, как россияне относятся к необходимости трудиться в праздничные дни.

Как соискатели провели новогодние каникулы: итоги опроса

Во время праздников 14% соискателей работали постоянно, 34% — время от времени. Но есть и другие любопытные цифры.