Из чего состоит стратегия?

Стратегия относится к числу многозначных понятий. Существуют сотни определений стратегии, каждое из которых по-своему верно. Стратегия – это:

  • искусство руководства,
  • долгосрочный план,
  • принципы ведения бизнеса,
  • набор правил для принятия решений,
  • способ построения уникальной рыночной позиции,
  • маневр, позволяющий обойти конкурентов,
  • причинно-следственная цепочка целей.

Последнее из этих определений дано основателями Сбалансированной системы показателей (Balanced Scorecard) Нортоном и Капланом. На него я и буду опираться, поскольку его удобно использовать как инструмент для описания стратегии и организации стратегического контроллинга. Подчеркну, что я не отвергаю других определений стратегии. В том подходе, который я буду развивать, каждое из них найдет свое применение.

Итак, стратегия – это причинно-следственная цепочка целей. Теперь необходимо разобраться с понятием «цели», которое также не относится к числу элементарных.

ris1.jpg

Я выделяю четыре уровня целеполагания: идеалы, стратегические намерения, стратегические цели и задачи.

Идеалы

Идеалы – это цель высшего уровня. Она принципиально не достижима, но является притягательным ориентиром, определяет смысл деятельности организации. Идеалы находят отражение в миссии компании.

Например, компания, занимающаяся производством и монтажом окон, видит свое предназначение в том, чтобы создать стандарт высочайшего уровня сервиса, который станет образцом обслуживания клиентов для любой отрасли В2С.

Поскольку для улучшения качества обслуживания нет предела, то это цель уровня идеала. К ней можно приближаться, но никогда нельзя сказать, что мы достигли финиша.

Стратегические намерения

Стратегические намерения – это цели, связанные с определенным периодом времени. Они характеризуют результаты, которых компания намерена достичь к установленному сроку.

Например, та же оконная компания выражает намерение в течение пяти лет стать лидером по уровню сервиса в московском регионе. Это амбициозная, но принципиально достижимая цель.

Стратегические намерения отражаются в документе, который обычно называется «Стратегическое видение». Видение дает картину будущего, каким его видят лидеры организации, определяющие ее стратегию.

Стратегическое видение должно давать ответы на пять основных вопросов:

  1. В чем состоят стратегические проблемы компании (почему возникла необходимость в изменениях и какие задачи должна решить стратегия)?
  2. Каковы стратегические намерения (долгосрочные целевые ориентиры)?
  3. Как позиционируется компания на рынке (кто целевые клиенты, в чем ценность наших услуг, каковы наши отличия от конкурентов)?
  4. Какова организационная концепция компании (основные принципы управления)?
  5. Каковы главные направления изменений, которые необходимо провести в связи с реализацией стратегии?

ris2.jpg

При наличии ясных ответов на эти вопросы можно утверждать, что компания имеет вполне определенную стратегию и может приступить к созданию механизма ее исполнения. Инструментом исполнения стратегии является Сбалансированная система показателей.

Стратегические цели

Стратегические цели характеризуют конкретные достижения компании, связанные с определенным периодом времени. Определение цели должно содержать критерий успеха. То есть, измеримый показатель, который позволяет определить достигнута ли поставленная цель.

Одной из стратегических целей оконной компании, стремящейся к повышению уровня сервиса, может быть, например, достижение высокой лояльности клиентов, характеризующейся повторными продажами. Целевой показатель на пятилетний период: 60% повторных продаж в общем объеме продаж компании.

Можно сказать, что стратегические цели в своей совокупности дают более точную, сфокусированную картину будущего по сравнению с той, которая представлена стратегическим видением. Стратегические цели отражаются на карте стратегии, которая является одним из элементов Сбалансированной системы показателей. Карта стратегии отображает не только цели, но и причинно-следственные связи между ними. Это графическое изображение стратегии, которую мы определили в начале статьи как «причинно-следственную цепочку целей». Таким образом, карта стратегии преобразует словесное описание стратегии в наглядное графическое представление, которое дополняется измеримыми целевыми показателями.

ris3.jpg

На рисунке приведен пример карты стратегии, на которой стратегические цели сгруппированы по четырем проекциям: финансы, рынок, процессы, потенциал.

Стратегические задачи

Достижение каждой стратегической цели обеспечивается определенной последовательностью действий, мероприятий, проектов. Назовем их стратегическими задачами – целями нижнего уровня.

Стратегические задачи являются частью Сбалансированной системы показателей. Каждая задача связана с одной или несколькими целями и входит в общий стратегический план компании, направленный на достижение поставленных целей. Именно стратегические задачи приводят стратегию в действие и обеспечивают ее выполнение. В совокупности стратегические задачи образуют «портфель» стратегических проектов компании, скоординированных между собой и обеспеченных ресурсами.

Резюме

Описание стратегии компании включает следующие элементы:

  1. Миссия. Определение «предназначения» компании, ее цели высшего уровня.
  2. Стратегическое видение. Ясные ответы на пять вопросов: стратегические проблемы, стратегические намерения, позиционирование на рынке, организационная концепция, главные направления изменений.
  3. Карта стратегии. Четко сформулированные стратегические цели, соединенные причинно-следственными связями.
  4. Целевые показатели. Измеримые критерии успеха в достижении стратегических целей.
  5. Стратегические задачи. Стратегические мероприятия и проекты, обеспечивающие достижение целей.

Возвращаясь к определениям стратегии, приведенным в начале статьи, мы можем увидеть, что в описании стратегии, к которому мы пришли, присутствуют и «долгосрочный план», и «уникальное позиционирование на рынке» и «принципы ведения бизнеса» – все это отражается в целях компании, целевых показателях и стратегических проектах. Неявно присутствует здесь и «искусство управления», поскольку успех в разработке стратегии только наполовину обеспечивается научными методами и технологией. Вторая половина – это искусство.

При наличии перечисленных здесь артефактов можно утверждать, что компания имеет вполне определенную стратегию и способна управлять ходом ее выполнения. Впрочем, для того чтобы управлять выполнением стратегии, необходимо организовать процессы информационного обеспечения, планирования, контроля. Но это уже другая тема.

Фото в анонсе: Unsplash

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Директор по рекламе, Москва
Александр Жириков пишет:
Стратегия - тема серьезная! И требет серьезного подхода!

угумс - вот документ http://kremlin.ru/acts/bank/41449/page/1

имхо понятия ФЗ написаны слишком размыто, результат - описания целей слишком общие, формальные и не выдаются оператору вроде ГКНТ

был бы ГКНТ он бы с этим работал и поправлял

Главный инженер, Санкт-Петербург
Дмитрий Федоров пишет:

угумс - вот документ http://kremlin.ru/acts/bank/41449/page/1

имхо понятия ФЗ написаны слишком размыто, результат - описания целей слишком общие, формальные и не выдаются оператору вроде ГКНТ

был бы ГКНТ он бы с этим работал и поправлял

В указанном документе идеологические ошибки делающие принципиально невозможным развитие. 
Если внимательно присмотреться механизм развития следующий:
1. ученый сам выбирает себе тему работы.
2. работает и при этом сам отвечает за финансовую поддержку.
3. остальные участники обеспечивают среду.

То есть ученый = предприниматель несящий риски. По итогу большее число занимается интересным, но фактически бестолковым сжиганием личного ресурса. Соответственно полная дискредитация науки как общественного института и отрубание его от финансовых ресурсов. 
Нужна институция нарезающая ученым фронты научных работ, закрепляющая их к предприятиям и механизмы карающего воздействия к тем кто оптимизирует функции смычки производства с наукой. 
В существующую систему науки какие бы деньги не влей толку не будет и быть не может.

Генеральный директор, Хабаровск

А что тогда говорить о Стртегии развития туризма в РФ на период до 2035 года   http://static.government.ru/media/files/FjJ74rYOaVA4yzPAshEulYxmWSpB4lrM.pdf?

Из стратегии развития туризма необоснованно и неоправданно исключен такое важное направление, как  выездной туризм,  Это означает, что граждане России и представители бизнеса  не будут  участвовать в  выставках, ярмарках, конференциях,  конкурсах, спортивных и иных мероприятиях, не будут лечиться  за рубежом, учиться,  участвовать в деловых мероприятиях.   И непонятно, если в России нет выездного туризма, то зачем  создана Ассоциация «Турпомощь», которая призвана оказывать помощь туристам, находящимися за рубежом, и которая ведет Реестр всех туроператоров России.

В стратегии не раскрыты многие понятия и прежде всего «внутренний туризм», его связь  с отдыхом, досугом, развлечениями. Как не раскрыты понятия «въездной туризм» и «выездной туризм», хотя в Госреестре туроператоров они есть.   Нет целевых показателей по направлениям и видам туризма, а  значит оценить их  нельзя.

Те, кто разрабатывали стратегию развития туризма, не имели понимания того, что внутренний туризм полностью относится к сфере отдыха (досуга), является показателем качества жизни. То есть социальный аспект туризма не учтен.

Не учтено, что здоровье населения России, рождаемость, смертность, производительность труда, творчество, краетивность, общественная активность, умственные способности  напрямую зависят от качества отдыха, который подразумевает здоровый образ жизни, культуру поведения, но не экономику.

 

Генеральный директор, Хабаровск

Представляется, что в Стратегии развития туризма, и в Дорожной карте реализации стратегии развития туризма основной упор необходимо сделать на развитии внутреннего (местного) туризма, на создании инфраструктуры отдыха в каждом городском и муниципальном образовании, где местные жители могли бы отдохнуть в выходные и праздничные дни, восстановить свои силы, получить физическую нагрузку, побывать на природе, покупаться, позагорать, пообщаться с детьми, посетить спа-салон и прочее, в конечном счете,  научиться ведению здоровому образу жизни и вести его, изменить культуру.

И в этой связи нужно повсеместно создавать инфраструктуру отдыха, ориентированную на разные категории граждан, удовлетворение их индивидуальных  потребностей. Вернутся к «турам выходного дня», строить всесезонные парки и сооружения, позволяющие зимой купаться и загорать, а летом кататься на лыжах, что важно особенно в районах Дальнего Востока и Сибири. Только при таком подходе можно сохранить население повысить качество жизни людей. Следует понимать, что без создания  «местной» инфраструктуры отдыха/туризма трудно рассчитывать и на иностранных туристов.

Никто не спорит с тем, что в России необходимо выделять  зоны приоритетного развития туризма, которые способны привлечь большое количество российских и иностранных туристов. Это Крым, Сочи, Северный Кавказ, в меньшей степени  Дальний Восток, Камчатка, озеро Байкал, Алтайский край, Поволжье, Арктика и другие. Важны и  межрегиональные туристские проекты ("Русские усадьбы», "Серебряное ожерелье", "Великий шелковый путь", "Восточное кольцо России", "Великий чайный путь", "Узоры городов России", "Красный маршрут", "Великая Волга", "Сибирский тракт", круизные и иные проекты), но они связанны с отпусками и более длительным отдыхом, поездки совершаются 1-2 раз в год, а может быть и реже, а постоянный отдых, отдых каждую неделю может обеспечить только «местный» отдых и «туры выходного дня».      

Глава филиала, регион. директор, Магнитогорск
Александр Жириков пишет:
Из стратегии развития туризма необоснованно и неоправданно исключен такое важное направление, как  выездной туризм,  Это означает, что граждане России и представители бизнеса  не будут  участвовать в  выставках, ярмарках, конференциях,  конкурсах, спортивных и иных мероприятиях, не будут лечиться  за рубежом, учиться,  участвовать в деловых мероприятиях.

Надо выездной туризм не просто исключить, а полностью ЗАПРЕТИТЬ. Тогда такая мотивация начнётся… Помнится, целый СССР из-за свободы доступа к джинсам, жвачке и «Кока-коле» в щепки разнесли! ;)

Директор по продажам, Владивосток
Александр Жириков пишет:
Из стратегии развития туризма необоснованно и неоправданно исключен такое важное направление, как  выездной туризм,  Это означает, что граждане России и представители бизнеса  не будут  участвовать в  выставках, ярмарках, конференциях,  конкурсах, спортивных и иных мероприятиях, не будут лечиться  за рубежом, учиться,  участвовать в деловых мероприятиях. 

Просто что бы было понятно, Александр владелец турфирмы. То есть знает о чем говорит.

Разве рабочие командировки, лечение и учеба относятся к выездному туризму? Ну там юридически вроде нет.

турист - лицо, посещающее страну (место) временного пребывания в лечебно-оздоровительных, рекреационных, познавательных, физкультурно-спортивных, профессионально-деловых и иных целях без занятия деятельностью, связанной с получением дохода от источников в стране (месте) временного пребывания

Федеральный закон от 24.11.1996 N 132-ФЗ (ред. от 16.10.2019) "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.11.2019)

В стратегии не раскрыты многие понятия и прежде всего «внутренний туризм»,

туризм внутренний - туризм в пределах территории Российской Федерации лиц, постоянно проживающих в Российской Федерации;

тот же ФЗ

Так же, что бы правильно понять Александра, он является автором проекта создания парка на острове кабельный, который время от времени полностью уходит под воду, а поднять его повыше на 5 метров, стоит всего то триллион, но к сожалению, власти нашей страны не понимают, насколько важен отдых выходного дня, и всерьез не рассматривают этот проект.

Не благодарите, Александр. Просто не все знают, я помог, чем смог.

строить всесезонные парки и сооружения, позволяющие зимой купаться и загорать, а летом кататься на лыжах,

Вот что не понятно: почему не наоборот?

Глава филиала, регион. директор, Магнитогорск
Роман Крячко пишет:
Разве рабочие командировки, лечение и учеба относятся к выездному туризму? Ну там юридически вроде нет.

турист - лицо, посещающее страну (место) временного пребывания в лечебно-оздоровительных, рекреационных, познавательных, физкультурно-спортивных, профессионально-деловых и иных целях без занятия деятельностью, связанной с получением дохода от источников в стране (месте) временного пребывания

То есть, всё перечисленное, включая рабочие командировки, к выездному туризму-таки относится. Поскольку рабочие командировки могут оплачиваться не в стране (месте) временного пребывания.

Впрочем, это частности. Интереснее другое:

Роман Крячко пишет:
что бы правильно понять Александра, он является автором проекта создания парка на острове кабельный, который время от времени полностью уходит под воду, а поднять его повыше на 5 метров, стоит всего то триллион, но к сожалению, власти нашей страны не понимают, насколько важен отдых выходного дня, и всерьез не рассматривают этот проект.

И правильно, что не рассматривают!

Сразу подводный парк надо проектировать. И инновационно, да и выйдет, пожалуй, дешевле. А лучше сразу совместить с базой атомных подводных лодок (патриотизм, пиар ВМС и… другой бюджет). ;)

Спасибо за подсказку Роману! Не благодарите, Александр.

Генеральный директор, Хабаровск

Роман Крячко против того, чтобы граждане России и представители бизнеса  участвовать в  выставках, ярмарках, конференциях,  конкурсах, спортивных и иных мероприятиях в зарубежных странах! Он против того, чтобы россияне  лечись  за рубежом, когда в России уже отказываются от лечения, учились там,  участвовать в деловых мероприятиях, так все перечисленное относится к выездному туризму. Какой же он  эксперт?  И в чем он эксперт?

Директор по продажам, Владивосток
Константин Куликов пишет:
То есть, всё перечисленное, включая рабочие командировки, к выездному туризму-таки относится. Поскольку рабочие командировки могут оплачиваться не в стране (месте) временного пребывания.

Безусловно да и немного, нет. Тут наверное тот кто в теме нас поправит. Но все же допущение в виде: "без занятия деятельностью, связанной с получением дохода от источников в стране" как бы говорит нам о том что деловая поездка участника выставки, посетителя выставки а так же рабочая поездка на завод изготовитель - являются деловой поездкой  с занятием деятельностью, связанной с получением дохода от источников в стране. 

Предполагаю, что стратегия развития ВЭД, охватывает, вместо туризма. Где как раз компенсация участия в выставках, компенсация содержания интернет магазинов. Может быть что то еще, типа бизнес-класса для членов администрации и бесплатного массажа.

Это впрочем понятно, Александр, думает глобально, триллионами денег и судьбами отдыхающих, в таком состоянии внимательно читать документы не всегда удается.

Директор по продажам, Владивосток
Александр Жириков пишет:
Роман Крячко против того, чтобы граждане России и представители бизнеса  участвовать в  выставках, ярмарках, конференциях,  конкурсах, спортивных и иных мероприятиях в зарубежных странах! Он против того, чтобы россияне  лечись  за рубежом, учились там,  участвовать в деловых мероприятиях, так все перечисленное относится к выездному туризму

Не понимаю из чего Вы сделали такой вывод. Я за. За все вот это что Вы перечислили. 

Александр Жириков пишет:
Какой же он  эксперт?  И в чем он эксперт?

Липовый.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
ВКонтакте и Worki запустили платформу собеседований

Новая возможность ускоряет массовый набор персонала — сообщения ВКонтакте пользователи проверяют чаще, чем на сервисах поиска работы.

Больше половины жителей России работали в новогодние праздники

Сервис Работа.ру выяснил, как россияне относятся к необходимости трудиться в праздничные дни.

Как соискатели провели новогодние каникулы: итоги опроса

Во время праздников 14% соискателей работали постоянно, 34% — время от времени. Но есть и другие любопытные цифры.