Из чего состоит стратегия?

Александр Кочнев

Стратегия относится к числу многозначных понятий. Существуют сотни определений стратегии, каждое из которых по-своему верно. Стратегия – это:

  • искусство руководства,
  • долгосрочный план,
  • принципы ведения бизнеса,
  • набор правил для принятия решений,
  • способ построения уникальной рыночной позиции,
  • маневр, позволяющий обойти конкурентов,
  • причинно-следственная цепочка целей.

Последнее из этих определений дано основателями Сбалансированной системы показателей (Balanced Scorecard) Нортоном и Капланом. На него я и буду опираться, поскольку его удобно использовать как инструмент для описания стратегии и организации стратегического контроллинга. Подчеркну, что я не отвергаю других определений стратегии. В том подходе, который я буду развивать, каждое из них найдет свое применение.

Итак, стратегия – это причинно-следственная цепочка целей. Теперь необходимо разобраться с понятием «цели», которое также не относится к числу элементарных.

ris1.jpg

Я выделяю четыре уровня целеполагания: идеалы, стратегические намерения, стратегические цели и задачи.

Идеалы

Идеалы – это цель высшего уровня. Она принципиально не достижима, но является притягательным ориентиром, определяет смысл деятельности организации. Идеалы находят отражение в миссии компании.

Например, компания, занимающаяся производством и монтажом окон, видит свое предназначение в том, чтобы создать стандарт высочайшего уровня сервиса, который станет образцом обслуживания клиентов для любой отрасли В2С.

Поскольку для улучшения качества обслуживания нет предела, то это цель уровня идеала. К ней можно приближаться, но никогда нельзя сказать, что мы достигли финиша.

Стратегические намерения

Стратегические намерения – это цели, связанные с определенным периодом времени. Они характеризуют результаты, которых компания намерена достичь к установленному сроку.

Например, та же оконная компания выражает намерение в течение пяти лет стать лидером по уровню сервиса в московском регионе. Это амбициозная, но принципиально достижимая цель.

Стратегические намерения отражаются в документе, который обычно называется «Стратегическое видение». Видение дает картину будущего, каким его видят лидеры организации, определяющие ее стратегию.

Стратегическое видение должно давать ответы на пять основных вопросов:

  1. В чем состоят стратегические проблемы компании (почему возникла необходимость в изменениях и какие задачи должна решить стратегия)?
  2. Каковы стратегические намерения (долгосрочные целевые ориентиры)?
  3. Как позиционируется компания на рынке (кто целевые клиенты, в чем ценность наших услуг, каковы наши отличия от конкурентов)?
  4. Какова организационная концепция компании (основные принципы управления)?
  5. Каковы главные направления изменений, которые необходимо провести в связи с реализацией стратегии?

ris2.jpg

При наличии ясных ответов на эти вопросы можно утверждать, что компания имеет вполне определенную стратегию и может приступить к созданию механизма ее исполнения. Инструментом исполнения стратегии является Сбалансированная система показателей.

Стратегические цели

Стратегические цели характеризуют конкретные достижения компании, связанные с определенным периодом времени. Определение цели должно содержать критерий успеха. То есть, измеримый показатель, который позволяет определить достигнута ли поставленная цель.

Одной из стратегических целей оконной компании, стремящейся к повышению уровня сервиса, может быть, например, достижение высокой лояльности клиентов, характеризующейся повторными продажами. Целевой показатель на пятилетний период: 60% повторных продаж в общем объеме продаж компании.

Можно сказать, что стратегические цели в своей совокупности дают более точную, сфокусированную картину будущего по сравнению с той, которая представлена стратегическим видением. Стратегические цели отражаются на карте стратегии, которая является одним из элементов Сбалансированной системы показателей. Карта стратегии отображает не только цели, но и причинно-следственные связи между ними. Это графическое изображение стратегии, которую мы определили в начале статьи как «причинно-следственную цепочку целей». Таким образом, карта стратегии преобразует словесное описание стратегии в наглядное графическое представление, которое дополняется измеримыми целевыми показателями.

ris3.jpg

На рисунке приведен пример карты стратегии, на которой стратегические цели сгруппированы по четырем проекциям: финансы, рынок, процессы, потенциал.

Стратегические задачи

Достижение каждой стратегической цели обеспечивается определенной последовательностью действий, мероприятий, проектов. Назовем их стратегическими задачами – целями нижнего уровня.

Стратегические задачи являются частью Сбалансированной системы показателей. Каждая задача связана с одной или несколькими целями и входит в общий стратегический план компании, направленный на достижение поставленных целей. Именно стратегические задачи приводят стратегию в действие и обеспечивают ее выполнение. В совокупности стратегические задачи образуют «портфель» стратегических проектов компании, скоординированных между собой и обеспеченных ресурсами.

Резюме

Описание стратегии компании включает следующие элементы:

  1. Миссия. Определение «предназначения» компании, ее цели высшего уровня.
  2. Стратегическое видение. Ясные ответы на пять вопросов: стратегические проблемы, стратегические намерения, позиционирование на рынке, организационная концепция, главные направления изменений.
  3. Карта стратегии. Четко сформулированные стратегические цели, соединенные причинно-следственными связями.
  4. Целевые показатели. Измеримые критерии успеха в достижении стратегических целей.
  5. Стратегические задачи. Стратегические мероприятия и проекты, обеспечивающие достижение целей.

Возвращаясь к определениям стратегии, приведенным в начале статьи, мы можем увидеть, что в описании стратегии, к которому мы пришли, присутствуют и «долгосрочный план», и «уникальное позиционирование на рынке» и «принципы ведения бизнеса» – все это отражается в целях компании, целевых показателях и стратегических проектах. Неявно присутствует здесь и «искусство управления», поскольку успех в разработке стратегии только наполовину обеспечивается научными методами и технологией. Вторая половина – это искусство.

При наличии перечисленных здесь артефактов можно утверждать, что компания имеет вполне определенную стратегию и способна управлять ходом ее выполнения. Впрочем, для того чтобы управлять выполнением стратегии, необходимо организовать процессы информационного обеспечения, планирования, контроля. Но это уже другая тема.

Также смотрите:

Строим стратегическую карту бизнеса

А у вашего бизнеса есть стратегическая карта?

Эмоции и мышление, или Как бизнесменам внедрить стратегическое управление на своих предприятиях?

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Генеральный директор, Москва

Статья скорее отражает тип мышления уважаемого Автора, чем реальный подход к стратегическому управлению.

[COLOR=blue=blue]Стратегия – это:
искусство руководства,
долгосрочный план,
принципы ведения бизнеса,
набор правил для принятия решений,
способ построения уникальной рыночной позиции,
маневр, позволяющий обойти конкурентов,
причинно-следственная цепочка целей.[/COLOR]

Все это вещи правильные, но большей частью формальные и необязательные, а главного нет, главным же считаю:
1. глубокое знание и понимание стратегом сферы своей деятельности (рынка и технологий для бизнеса)
2.умение подбирать правильных людей для каждой задачи
3.внутренний настрой на успех дела
4.определенный Божий дар стратега: интуиция/ творчество/ способности/харизма

Директор по маркетингу, Астрахань

Автору респект!!!!
Очень простым и наглядным языком дал практически алгоритм разработки стратегии. Нет конкретных механизмов, но это не страшно (они естьв свободном доступе). Главное, на мой взгляд, дана картина понимания как подступиться к разработке стратегии на простом языке. С позволения автора, буду использовать как первичный наглядный материал для сотрудников, которых впервые привлекают для разработки стратегии. Самому честно говоря было бы лень описывать. Так что автору ещё раз респект!!!

Алексею Матвееву - описанные вами ''главности'' больше смахивают на качества отраслевого провидца, чем на определение стратегии.
Автор статьи же описывает подход к формированию стратегии для простых смертных, не наделённых даром предсказания, и таких большинство.

Генеральный директор, Москва
Дмитрий Столыпин пишет: Автор статьи же описывает подход к формированию стратегии для простых смертных, не наделённых даром предсказания, и таких большинство.
Дмитрий, так большинство и не может быть стратегами. Без перечисленных пунктов ИМХО это не стратегия, а имитация оной ''каждый мнит себя стратегом видя бой со стороны''. :)
Генеральный директор, Украина
Понятие ''стратегия'' так же трудно разложить на составляющие, как и понятие ''счастье''. Все вроде бы понимают что это, но объясняют каждый по своему. В таких фундаментальных понятиях очень ценен опыт гуру менеджмента, таких как Друкер, Портер и проч., так как у них есть большой опыт и глубокая проработка материала. Из всех определений стратегии я использую следующее: По Портеру: Стратегией не являются: цели; видение; реструктуризация; слияния и поглощения; альянсы и партнерства; технологии; инновации; аутсорсинг; обучение. Стратегия - это: уникальное ценностное предложение; отличающаяся от конкурентов цепочка создания ценности; четкие компромиссы и определение того, что компания НЕ будет делать; действия, которые сочетаются друг с другом и взаимно усиливают эффект; постоянство позиционирования.
Директор по рекламе, Москва
два цента пикейным жилетам e-xe отличная схемка по стратегиям рисуется исходная точка рисуется точка куда нужно придти - идеальная цель между исходной точкой рисуется несколько путей выбор самого оптимального по времени и ресурсам и есть горизонт стратегического управления остается поставить цели правильно с этим в РФ проблемы, недавно читал интервью Володи Пирожкова, которые приехав в Россию поразился отсутствию четких целей у всех бизнесов с кем сталкивался. Россия страна бизнеса без целей. Точнее без сформулированных прагматичных целей. Если цель ставится завиральная то все ресурсы бухаются в стратегию достижения завиральной цели и капец, если цели недалёкие, то обгонят конкуренты. Понимаете ли рисовать сложные структуры стратегий достижения завиральных целей это конечно бизнес но это бизнес на костях. Бесцельность - вот бич бизнеса в России.
Генеральный директор, Москва
Матвеев Алексей пишет: Статья скорее отражает тип мышления уважаемого Автора, чем реальный подход к стратегическому управлению. Стратегия – это: искусство руководства, долгосрочный план, принципы ведения бизнеса, набор правил для принятия решений, способ построения уникальной рыночной позиции, маневр, позволяющий обойти конкурентов, причинно-следственная цепочка целей. Все это вещи правильные, но большей частью формальные и необязательные, а главного нет, главным же считаю: 1. глубокое знание и понимание стратегом сферы своей деятельности (рынка и технологий для бизнеса) 2.умение подбирать правильных людей для каждой задачи 3.внутренний настрой на успех дела 4.определенный Божий дар стратега: интуиция/ творчество/ способности/харизма
Уважаемый Алексей, в своем высказывании Вы сопоставляете разные сущности. Сначала приводите определения понятия ''стратегия'' из моей статьи. (Нужно заметить, что это не мои определения, а цитаты разных авторов, демонстрирующие разнообразие взглядов на стратегию). Затем, в качестве ''контраргумента'', Вы перечисляете качества, которыми должен обладать стратег. Ничего не имею против ''Божьего дара'', которым должен обладать стратег, только не нужно путать его с яичницей.
Генеральный директор, Москва
Дмитрий Столыпин пишет: Очень простым и наглядным языком дал практически алгоритм разработки стратегии. Нет конкретных механизмов, но это не страшно (они естьв свободном доступе). Главное, на мой взгляд, дана картина понимания как подступиться к разработке стратегии на простом языке. С позволения автора, буду использовать как первичный наглядный материал для сотрудников, которых впервые привлекают для разработки стратегии.
Конкретные механизмы тоже есть. Почитать можно здесь: http://www.iteam.ru/publications/strategy/section_27/article_3926/[/URL] http://www.iteam.ru/publications/strategy/section_27/article_3958/ http://www.iteam.ru/publications/strategy/section_27/article_3959/ а здесь посмотреть: http://company.iteam.ru/action/seminar/balanced_system/webinar.htm За респект спасибо. Буду рад, если Вам и Вашим сотрудникам это принесет пользу.
Генеральный директор, Москва
Алексей Скороход пишет: Понятие ''стратегия'' так же трудно разложить на составляющие, как и понятие ''счастье''. Все вроде бы понимают что это, но объясняют каждый по своему. В таких фундаментальных понятиях очень ценен опыт гуру менеджмента, таких как Друкер, Портер и проч., так как у них есть большой опыт и глубокая проработка материала. Из всех определений стратегии я использую следующее: По Портеру: Стратегией не являются: цели; видение; реструктуризация; слияния и поглощения; альянсы и партнерства; технологии; инновации; аутсорсинг; обучение. Стратегия - это: уникальное ценностное предложение; отличающаяся от конкурентов цепочка создания ценности; четкие компромиссы и определение того, что компания НЕ будет делать; действия, которые сочетаются друг с другом и взаимно усиливают эффект; постоянство позиционирования.
Портер действительно внес огромный вклад в стратегический менеджмент, но не стоит относиться бездумно ко всему, что изрекают ''гуру''. В частности, весьма сомнителен тезис о том, что стратегические цели и стратегическое видение не имеют отношения к стратегии. Цели и средства находятся в диалектическом взаимодействии. Между ними нет непроходимой границы. Особенно наглядно это демонстрирует концепция ССП Нортона и Каплана, которые определяют стратегию, как причинно-следственную цепочку целей. О стратегическом менеджменте очень рекомендую почитать книгу Генри Минцберга ''Школы стратегий''. Он описывает и анализирует 10 концептуальных подходов, существующих в этой области. Все они дополняют друг друга.
Генеральный директор, Москва
Дмитрий Федоров пишет: Бесцельность - вот бич бизнеса в России.
Я бы сказал, не только бизнеса ... Очень немногие люди могут четко сказать, кем они видят себя в будущем, лет через 5-10. Без такого видения сложно говорить о стратегии.
Адм. директор, Москва
Александр Кочнев пишет: О стратегическом менеджменте очень рекомендую почитать книгу Генри Минцберга ''Школы стратегий''. Он описывает и анализирует 10 концептуальных подходов, существующих в этой области. Все они дополняют друг друга.
Александр Кочнев пишет: Я бы сказал, не только бизнеса ... Очень немногие люди могут четко сказать, кем они видят себя в будущем, лет через 5-10. Без такого видения сложно говорить о стратегии.
И я бы здесь поддержал автора! А кроме того, порекомендовал смотреть на стартегию так, как на нее смотрят военные, ибо война - тоже ''бизнес''. Может быть даже самый доходный, как бы цинично это не звучало. Конечно же, с оговорками и с поправкой. Напримар, на ''Бизнес в стиле фанк'', или ''бИЗНЕС В СТИЛЕ ШОУ''. В любом случае, еще раз благодарность Александру, без создания ви́дения далекого (стратегического) будущего (для каждого бизнеса эта глубина времени - разная), без специальной работы по формированию таких представлений все разговоры о стратегическом - попытка изменить климат на планете путем согревания воздуха собственными легкими разговором по этой теме.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Онлайн-оплаты россиян будут под контролем

Тренд дня: Агрегаторов онлайн-оплаты поставят под контроль.

Boeing представил два новых бизнес-джета

Компания дня: Boeing представил два новых бизнес-джета модельного ряда BBJ-777X.

Страссбургского стрелка ищут 350 человек

ЧП дня: В результате стрельбы в Страсбурге погибли три человека, 12 получили ранения.

Китай собирает американское досье

Тренд дня: Хакерские атаки на Marriot были организованы Китаем.