Из чего состоит стратегия?

Стратегия относится к числу многозначных понятий. Существуют сотни определений стратегии, каждое из которых по-своему верно. Стратегия – это:

  • искусство руководства,
  • долгосрочный план,
  • принципы ведения бизнеса,
  • набор правил для принятия решений,
  • способ построения уникальной рыночной позиции,
  • маневр, позволяющий обойти конкурентов,
  • причинно-следственная цепочка целей.

Последнее из этих определений дано основателями Сбалансированной системы показателей (Balanced Scorecard) Нортоном и Капланом. На него я и буду опираться, поскольку его удобно использовать как инструмент для описания стратегии и организации стратегического контроллинга. Подчеркну, что я не отвергаю других определений стратегии. В том подходе, который я буду развивать, каждое из них найдет свое применение.

Итак, стратегия – это причинно-следственная цепочка целей. Теперь необходимо разобраться с понятием «цели», которое также не относится к числу элементарных.

ris1.jpg

Я выделяю четыре уровня целеполагания: идеалы, стратегические намерения, стратегические цели и задачи.

Идеалы

Идеалы – это цель высшего уровня. Она принципиально не достижима, но является притягательным ориентиром, определяет смысл деятельности организации. Идеалы находят отражение в миссии компании.

Например, компания, занимающаяся производством и монтажом окон, видит свое предназначение в том, чтобы создать стандарт высочайшего уровня сервиса, который станет образцом обслуживания клиентов для любой отрасли В2С.

Поскольку для улучшения качества обслуживания нет предела, то это цель уровня идеала. К ней можно приближаться, но никогда нельзя сказать, что мы достигли финиша.

Стратегические намерения

Стратегические намерения – это цели, связанные с определенным периодом времени. Они характеризуют результаты, которых компания намерена достичь к установленному сроку.

Например, та же оконная компания выражает намерение в течение пяти лет стать лидером по уровню сервиса в московском регионе. Это амбициозная, но принципиально достижимая цель.

Стратегические намерения отражаются в документе, который обычно называется «Стратегическое видение». Видение дает картину будущего, каким его видят лидеры организации, определяющие ее стратегию.

Стратегическое видение должно давать ответы на пять основных вопросов:

  1. В чем состоят стратегические проблемы компании (почему возникла необходимость в изменениях и какие задачи должна решить стратегия)?
  2. Каковы стратегические намерения (долгосрочные целевые ориентиры)?
  3. Как позиционируется компания на рынке (кто целевые клиенты, в чем ценность наших услуг, каковы наши отличия от конкурентов)?
  4. Какова организационная концепция компании (основные принципы управления)?
  5. Каковы главные направления изменений, которые необходимо провести в связи с реализацией стратегии?

ris2.jpg

При наличии ясных ответов на эти вопросы можно утверждать, что компания имеет вполне определенную стратегию и может приступить к созданию механизма ее исполнения. Инструментом исполнения стратегии является Сбалансированная система показателей.

Стратегические цели

Стратегические цели характеризуют конкретные достижения компании, связанные с определенным периодом времени. Определение цели должно содержать критерий успеха. То есть, измеримый показатель, который позволяет определить достигнута ли поставленная цель.

Одной из стратегических целей оконной компании, стремящейся к повышению уровня сервиса, может быть, например, достижение высокой лояльности клиентов, характеризующейся повторными продажами. Целевой показатель на пятилетний период: 60% повторных продаж в общем объеме продаж компании.

Можно сказать, что стратегические цели в своей совокупности дают более точную, сфокусированную картину будущего по сравнению с той, которая представлена стратегическим видением. Стратегические цели отражаются на карте стратегии, которая является одним из элементов Сбалансированной системы показателей. Карта стратегии отображает не только цели, но и причинно-следственные связи между ними. Это графическое изображение стратегии, которую мы определили в начале статьи как «причинно-следственную цепочку целей». Таким образом, карта стратегии преобразует словесное описание стратегии в наглядное графическое представление, которое дополняется измеримыми целевыми показателями.

ris3.jpg

На рисунке приведен пример карты стратегии, на которой стратегические цели сгруппированы по четырем проекциям: финансы, рынок, процессы, потенциал.

Стратегические задачи

Достижение каждой стратегической цели обеспечивается определенной последовательностью действий, мероприятий, проектов. Назовем их стратегическими задачами – целями нижнего уровня.

Стратегические задачи являются частью Сбалансированной системы показателей. Каждая задача связана с одной или несколькими целями и входит в общий стратегический план компании, направленный на достижение поставленных целей. Именно стратегические задачи приводят стратегию в действие и обеспечивают ее выполнение. В совокупности стратегические задачи образуют «портфель» стратегических проектов компании, скоординированных между собой и обеспеченных ресурсами.

Резюме

Описание стратегии компании включает следующие элементы:

  1. Миссия. Определение «предназначения» компании, ее цели высшего уровня.
  2. Стратегическое видение. Ясные ответы на пять вопросов: стратегические проблемы, стратегические намерения, позиционирование на рынке, организационная концепция, главные направления изменений.
  3. Карта стратегии. Четко сформулированные стратегические цели, соединенные причинно-следственными связями.
  4. Целевые показатели. Измеримые критерии успеха в достижении стратегических целей.
  5. Стратегические задачи. Стратегические мероприятия и проекты, обеспечивающие достижение целей.

Возвращаясь к определениям стратегии, приведенным в начале статьи, мы можем увидеть, что в описании стратегии, к которому мы пришли, присутствуют и «долгосрочный план», и «уникальное позиционирование на рынке» и «принципы ведения бизнеса» – все это отражается в целях компании, целевых показателях и стратегических проектах. Неявно присутствует здесь и «искусство управления», поскольку успех в разработке стратегии только наполовину обеспечивается научными методами и технологией. Вторая половина – это искусство.

При наличии перечисленных здесь артефактов можно утверждать, что компания имеет вполне определенную стратегию и способна управлять ходом ее выполнения. Впрочем, для того чтобы управлять выполнением стратегии, необходимо организовать процессы информационного обеспечения, планирования, контроля. Но это уже другая тема.

Фото в анонсе: Unsplash

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии

Стратегия не может являться ''многозначным понятием'' (иначе таким понятием просто невозможно пользоваться), стратегия может иметь только однозначное понятие, вопрос только в том, какое, и в этом единства до сих пор нет.

Статья посвящена только стратегии на основе ССП, но это только одно направление, начало которому положено только в 1992 г, поэтому название статьи неправомерно: читая статью складывается впечатление, что других направлений и не существует вовсе.

И ответ на вопрос заголовка статьи ''Из чего состоит стратегия'' был дан еще в 1980 г.: ''Стратегия должна содержать в себе три важнейшие составляющие: (1) основные цепи деятельности; (2) наиболее существенные элементы политики, направляющие или ограничивающие поле деятельности; и (3) программы основных действий, направленных на достижение поставленных целей и не выходящих за пределы избранной политики'' (Минцберг Г., Куинн Дж.Б., Гошал С. Стратегический процесс. - СПб.: Питер, 2001).

Руководитель проекта, Санкт-Петербург

Уже ни для кого не секрет, что миссия - это не цель, а процесс. В примере стратегической карты в перспективе "Процессы" только одна цель относится к процессным целям. Остальные - к развитию. Стратегические задачи - это не проекты или мероприятия, а цели, оцифрованные с помощью стратегических показателей. Также понимают задачи и авторы ССП (Нортон и Каплан). А проекты они называют инициативами. 

Глава филиала, регион. директор, Магнитогорск
Сергей Иванов пишет:
Стратегия не может являться ''многозначным понятием'' (иначе таким понятием просто невозможно пользоваться), стратегия может иметь только однозначное понятие, вопрос только в том, какое, и в этом единства до сих пор нет.

И быть не может! Поскольку все понятия — тоже процессны (исторически развиваются, эволюционируют). Например, в контексте менеджмента редко используют стратегию в исходном значении «искусство войны», хотя метафора «бизнес как война (с конкурентами)» не так уж и редка.

Консультант, Волгоград

"Впрочем, для того чтобы управлять выполнением стратегии, необходимо организовать процессы информационного обеспечения, планирования, контроля. Но это уже другая тема",

Именно, и очень важная тема. Мне статья понравилась, спасибо. Есть бородатый анекдот в тему

жили были мыши. Все их обижали. Однажды пришли мыши к мудрой сове: — Мудрая сова, помоги! Все нас обижают. Скоро нас не останется. Что делать ? Подумала сова и говорит: — Мыши! Станьте ежами! Будете колючими! Побежали мыши радостно: — Станем ежами! Станем ежами! Вдруг одна остановилась: — А кто-нибудь знает: как стать ежами? Никто. Побежали обратно к сове. — Сова! А как нам стать ежами? — Мыши! Идите на хрен! Откуда я знаю — как? Я не тактик, я — стратег! 

Генеральный директор, Нижний Новгород
Анастасия Борзенко пишет:
Мыши! Станьте ежами! Будете колючими! ... Я не тактик, я — стратег! 

Тут на Е-хе достаточно регулярно публикуются   мнения, что вода была раньше мокрее. С чем я не согласен - ценные материалы редакция оставила, ничего не пропало. А обсуждение ценных материалов сегодня говорит об экспертности сегодняшний участников Е-хе. 

Что касается известного анекдота, то я уже пару раз указывал (раз одним клиентам  -  медиагруппа из Москвы, с которыми потом пару лет успешно работали,  и здесь в комментах),  что в нем суть современого стратегического менеджмента, если его правильно интерпретировать.  

Глава филиала, регион. директор, Магнитогорск
Владимир Токарев пишет:
А обсуждение ценных материалов сегодня говорит об экспертности сегодняшний участников Е-хе. 

А орфография — о грамотности.

Генеральный директор, Хабаровск

Предлагаю определиться, в отношении какой стратегии открыта дискуссия? Стратегия личности (человека), общественной организации, коммерческой структуры, корпорации, отрасли, города, региона, государства...?

Если мы обсуждаем стратегию развития предприятия, то стратегия зависит от отрасли, рынка, территории и прочих условий. Если мы говорим о стратегии победы над конкурентами, то надо определяться по каждом конкуренту. Если мы говорим о стратегии выхода на зарубежный рынок, то ... везде есть особенности.

О какой стратегии будем говорить?

Глава филиала, регион. директор, Магнитогорск
Александр Жириков пишет:
Если мы обсуждаем стратегию развития предприятия, то стратегия зависит от отрасли, рынка, территории и прочих условий.

Верно! Главным из которых является, пожалуй, намерения собственников. (И не всегда это только прибыль, хотя акционирование обычно сосредотачивает именно на ней.)

Ошибочно ли в таком случае будет сказать: «Сколько деятельностей, столько и стратегий»? Или всё же есть некий набор универсальных?

Генеральный директор, Хабаровск
Константин Куликов пишет:Ошибочно ли в таком случае будет сказать: «Сколько деятельностей, столько и стратегий»? Или всё же есть некий набор универсальных?

Стратегия развития государства включает в себя несколько десятков стратегий развития от отраслям, стратегию пространственного развития, стратегии развития субъектов и муниципалитетов. И стратегия развития предприятия может включать в себя несколько стратегий (по направлениям, продукции, конкурентам и пр.)

Генеральный директор, Хабаровск

Основные понятия, используемые в настоящем ФЗ-172

1) стратегическое планирование - деятельность участников стратегического планирования по целеполаганию, прогнозированию, планированию и программированию социально-экономического развития Российской Федерации, субъектов Российской Федерации и муниципальных образований, отраслей экономики и сфер государственного и муниципального управления, обеспечения национальной безопасности Российской Федерации, направленная на решение задач устойчивого социально-экономического развития Российской Федерации, субъектов Российской Федерации и муниципальных образований и обеспечение национальной безопасности Российской Федерации;

2) государственное управление - деятельность органов государственной власти по реализации своих полномочий в сфере социально-экономического развития Российской Федерации и обеспечения национальной безопасности Российской Федерации;

3) муниципальное управление - деятельность органов местного самоуправления по реализации своих полномочий в сфере социально-экономического развития;

4) целеполагание - определение направлений, целей и приоритетов социально-экономического развития и обеспечения национальной безопасности Российской Федерации;

5) прогнозирование - деятельность участников стратегического планирования по разработке научно обоснованных представлений о рисках социально-экономического развития, об угрозах национальной безопасности Российской Федерации, о направлениях, результатах и показателях социально-экономического развития Российской Федерации, субъектов Российской Федерации и муниципальных образований;

6) планирование - деятельность участников стратегического планирования по разработке и реализации основных направлений деятельности Правительства Российской Федерации, планов деятельности федеральных органов исполнительной власти и иных планов в сфере социально-экономического развития и обеспечения национальной безопасности Российской Федерации, направленная на достижение целей и приоритетов социально-экономического развития и обеспечения национальной безопасности Российской Федерации, содержащихся в документах стратегического планирования, разрабатываемых в рамках целеполагания;

7) программирование - деятельность участников стратегического планирования по разработке и реализации государственных и муниципальных программ, направленная на достижение целей и приоритетов социально-экономического развития и обеспечения национальной безопасности Российской Федерации, содержащихся в документах стратегического планирования, разрабатываемых в рамках целеполагания;

8) мониторинг и контроль реализации документов стратегического планирования - деятельность участников стратегического планирования по комплексной оценке хода и итогов реализации документов стратегического планирования, а также по оценке взаимодействия участников стратегического планирования в части соблюдения принципов стратегического планирования и реализации ими полномочий в сфере социально-экономического развития Российской Федерации и обеспечения национальной безопасности Российской Федерации;

9) система стратегического планирования - механизм обеспечения согласованного взаимодействия участников стратегического планирования на основе принципов стратегического планирования при осуществлении разработки и реализации документов стратегического планирования, а также мониторинга и контроля реализации документов стратегического планирования в рамках целеполагания, прогнозирования, планирования и программирования с использованием нормативно-правового, информационного, научно-методического, финансового и иного ресурсного обеспечения;

10) документ стратегического планирования - документированная информация, разрабатываемая, рассматриваемая и утверждаемая (одобряемая) органами государственной власти Российской Федерации, органами государственной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления и иными участниками стратегического планирования;

11) корректировка документа стратегического планирования - изменение документа стратегического планирования без изменения периода, на который разрабатывался этот документ стратегического планирования;

12) методическое обеспечение стратегического планирования - разработка и утверждение требований и рекомендаций по разработке и корректировке документов стратегического планирования;

13) цель социально-экономического развития - состояние экономики, социальной сферы, которое определяется участниками стратегического планирования в качестве ориентира своей деятельности и характеризуется количественными и (или) качественными показателями;

14) задача социально-экономического развития - комплекс взаимоувязанных мероприятий, которые должны быть проведены в определенный период времени и реализация которых обеспечивает достижение целей социально-экономического развития;

15) результат социально-экономического развития - фактическое (достигнутое) состояние экономики, социальной сферы, которое характеризуется количественными и (или) качественными показателями;

21) стратегический прогноз Российской Федерации - документ стратегического планирования, содержащий систему научно обоснованных представлений о стратегических рисках социально-экономического развития и об угрозах национальной безопасности Российской Федерации;

22) прогноз научно-технологического развития Российской Федерации - документ стратегического планирования, содержащий систему научно обоснованных представлений о направлениях и об ожидаемых результатах научно-технологического развития Российской Федерации и субъектов Российской Федерации на долгосрочный период;

23) прогноз социально-экономического развития Российской Федерации - документ стратегического планирования, содержащий систему научно обоснованных представлений о внешних и внутренних условиях, направлениях и об ожидаемых результатах социально-экономического развития Российской Федерации на среднесрочный или долгосрочный период;

24) стратегия социально-экономического развития Российской Федерации - документ стратегического планирования, содержащий систему долгосрочных приоритетов, целей и задач государственного управления, направленных на обеспечение устойчивого и сбалансированного социально-экономического развития Российской Федерации;

25) документы в сфере обеспечения национальной безопасности Российской Федерации - утверждаемые (одобряемые) Президентом Российской Федерации документы стратегического планирования, определяющие стратегические приоритеты, цели и меры внутренней и внешней политики, характеризующие состояние национальной безопасности Российской Федерации;

26) стратегия пространственного развития Российской Федерации - документ стратегического планирования, определяющий приоритеты, цели и задачи регионального развития Российской Федерации и направленный на поддержание устойчивости системы расселения на территории Российской Федерации;

27) отраслевой документ стратегического планирования Российской Федерации - документ, в котором определены приоритеты, цели и задачи государственного и муниципального управления и обеспечения национальной безопасности Российской Федерации, способы их эффективного достижения и решения в соответствующей отрасли экономики и сфере государственного и муниципального управления Российской Федерации, субъекта Российской Федерации, муниципального образования;

28) план деятельности федерального органа исполнительной власти - документ стратегического планирования, содержащий цели, направления, индикаторы, планируемые промежуточные и окончательные результаты деятельности федерального органа исполнительной власти на среднесрочный период и предусматривающий в рамках установленных полномочий федерального органа исполнительной власти обеспечение реализации документов стратегического планирования;

29) стратегия социально-экономического развития субъекта Российской Федерации - документ стратегического планирования, определяющий приоритеты, цели и задачи государственного управления на уровне субъекта Российской Федерации на долгосрочный период;

30) прогноз социально-экономического развития субъекта Российской Федерации - документ стратегического планирования, содержащий систему научно обоснованных представлений о направлениях и об ожидаемых результатах социально-экономического развития субъекта Российской Федерации на среднесрочный или долгосрочный период;

31) государственная программа Российской Федерации - документ стратегического планирования, содержащий комплекс планируемых мероприятий, взаимоувязанных по задачам, срокам осуществления, исполнителям и ресурсам, и инструментов государственной политики, обеспечивающих в рамках реализации ключевых государственных функций достижение приоритетов и целей государственной политики в сфере социально-экономического развития и обеспечения национальной безопасности Российской Федерации;

32) государственная программа субъекта Российской Федерации - документ стратегического планирования, содержащий комплекс планируемых мероприятий, взаимоувязанных по задачам, срокам осуществления, исполнителям и ресурсам и обеспечивающих наиболее эффективное достижение целей и решение задач социально-экономического развития субъекта Российской Федерации;

33) стратегия социально-экономического развития муниципального образования - документ стратегического планирования, определяющий цели и задачи муниципального управления и социально-экономического развития муниципального образования на долгосрочный период;

34) прогноз социально-экономического развития муниципального образования - документ стратегического планирования, содержащий систему научно обоснованных представлений о направлениях и об ожидаемых результатах социально-экономического развития муниципального образования на среднесрочный или долгосрочный период;

35) муниципальная программа - документ стратегического планирования, содержащий комплекс планируемых мероприятий, взаимоувязанных по задачам, срокам осуществления, исполнителям и ресурсам и обеспечивающих наиболее эффективное достижение целей и решение задач социально-экономического развития муниципального образования;

36) макрорегион - часть территории Российской Федерации, которая включает в себя территории двух и более субъектов Российской Федерации, социально-экономические условия в пределах которой требуют выделения отдельных направлений, приоритетов, целей и задач социально-экономического развития при разработке документов стратегического планирования;

37) стратегия научно-технологического развития Российской Федерации - документ стратегического планирования, определяющий стратегические цели и основные задачи, направления и приоритеты государственной политики, направленные на устойчивое, динамичное и сбалансированное научно-технологическое развитие Российской Федерации на долгосрочный период.

Стратегия - тема серьезная! И требет серьезного подхода!

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Больше половины жителей России работали в новогодние праздники

Сервис Работа.ру выяснил, как россияне относятся к необходимости трудиться в праздничные дни.

Как соискатели провели новогодние каникулы: итоги опроса

Во время праздников 14% соискателей работали постоянно, 34% — время от времени. Но есть и другие любопытные цифры.