На курсах по созданию контента учат: если давить на боли клиента, это повышает продажи. Оказалось, что в сервисном бизнесе такой подход не работает. Но я повторила эту ошибку три раза подряд и даже защищала перед собственной командой. Расскажу, какие выводы я сделала.
Почему тревожный тон рекламных сообщений – это неэффективно
Мой бизнес – это салоны индивидуального подбора белья. Наша услуга: женщина приходит в салон, консультант снимает мерки и после диагностики подбирает белье под ее анатомию. Клиент приходит к нам, когда понял, что нынешнее положение вещей его не устраивает. Отсюда и стандартная логика для создания рекламных креативов: покажи проблему. Боль в плечах, испорченная осанка, деньги, потраченные на неудобное белье неправильного размера.
Такая логика мне показалась безупречной, я не видела причин ее оспаривать. В этой рамке мы сняли три рекламных видео. Каждое начиналось с проблемы и заканчивалось предложением разобраться. Три тревожных ролика собрали 15, 70 и 83 просмотра. В сумме 168 просмотров. Первую неудачу я списала на обложку. Вторую – на время публикации. К третьей у меня закончились объяснения, но не закончилась уверенность: я по-прежнему считала, что гипотеза верная, хромает исполнение.
Четвертый ролик мы сняли без всякой стратегии, скорее, чтобы закрыть смену. В сюжете не было ни одной проблемы. Просто, как устроен прием, что происходит в примерочной, почему консультант задает такие вопросы. Спокойный рассказ о процессе собрал 783 просмотра.
Вот какой управленческий вывод я сделала из этой арифметики. Рекламный креатив в спокойной тональности собрал в несколько раз больше просмотров, чем все тревожные ролики вместе. Получается, на «боль» пришлось примерно 18% результата, но эта работа заняла 75% производственного процесса. В четвертый раз мы изменили только тональность и получили самую существенную отдачу.
Почему для продвижения услуг страх работает наоборот
Мне понадобилось время, чтобы разобраться с провальным кейсом, и я нашла объяснение в научной литературе. Психолог Рональд Роджерс в 1975 году сформулировал теорию защитной мотивации. Если коротко: страх толкает к действию только при одном условии – человек должен верить, что справится с угрозой и что предложенное средство работает. Когда такой уверенности нет, человек обесценивает сообщение и уходит. Пугающая коммуникация в этом случае не подводит к покупке, а отталкивает.
Теперь разберем нашу нишу. Мы продаем не товар, а ситуацию, в которой женщина раздевается перед незнакомым человеком и слышит вслух правду о своем теле. По разным оценкам, доля женщин, которые носят белье не своего размера или неподходящей конструкции, держится на уровне 80-85%. Значит, почти каждая зрительница ролика уже подозревает, что делает что-то не так, и заранее готова к неприятному разговору. Уверенности, что она справится, у нее нет: она годами не справлялась.
Тревожный контент в такой нише не создает потребность, а подтверждает страх, говоря зрительнице ровно то, чего она боится: приходи, и тебе объяснят, что ты годами все делала неправильно. Спокойный ролик говорит другое: приходи, и тебе покажут, как это устроено.
Есть еще одна цифра, которая эту механику подтверждает лучше всего. От первого касания до записи у клиенток проходит от полутора до трех лет наблюдения со стороны. Это не импульсная покупка и не воронка на два касания. За такой срок человек составляет впечатление не о продукте, а о том, как с ним будут разговаривать.
Как изменить контент, чтобы притягивать клиентов
После четвертого ролика мы переписали правила съемки, и они звучат скучно:
- Не диагностировать зрителя в кадре. Никаких «вы носите не тот размер». Вместо этого разбор, как устроены размерные сетки и почему они в разных марках разные.
- Показывать процесс, а не результат чужого преображения. Как идет прием, какие вопросы задает консультант и зачем, что происходит с бельем после примерки.
- Держать позицию объясняющего, а не проверяющего. Разница слышна в одной фразе: «вы делаете неправильно» против «вот как это работает».
- Проверять тон отдельно от оформления. Обложка, время публикации и длительность – это три переменные, а тон четвертая, и менять их надо по одной.
Четвертый пункт для меня главный. Мы три ролика подряд правили все, кроме единственного, что реально меняло результат.
В чем слабость гипотезы про боль и страх в рекламных креативах
Наш опыт – это не исследование и не выборка. Ролики публиковались в разное время, параллельного А/Б-теста не было, площадка одна. Любой из этих факторов мог дать часть результата, и я не могу отделить вклад тональности от вклада удачного дня.
Польза получилась ровно одна: наши выводы совпали с тем, что годами говорят наши партнеры в региональных салонах. Главный барьер клиентки – не цена, а страх первого визита. Контент, который на этот страх давит, работает против собственной цели, и цифры это подтвердили.
Если бы я ставила этот эксперимент заново, я сделала бы две вещи: снимала бы пары роликов на одну тему в двух тонах и публиковала бы их в одинаковые слоты недели. Это снимает почти все сомнения.
Выводы
- Чем ближе услуга к телу, деньгам или стыду, тем дороже обходится тревожный тон. В товарных категориях боль работает крючком, потому что решение принимается быстро и обезличенно. В услуге, когда человек заранее уязвим, та же боль читается как обещание неприятного опыта.
- Тональность – это переменная, а не оформление. Ее тоже можно измерить через смену темы, подачи, условий публикации.
- Прежде чем давить на боль, стоит спросить, верит ли клиент, что справится. Если не верит, страх в сообщении сработает на избегание, а не на продажу. Это защитная мотивация.
Мы потратили на этот вывод три съемки и полтора месяца. Дешевле было посчитать шаги заранее.
Также читайте:
Интересный пример, как иллюстрации когнитивная психологии на модель поведения причём именно в разрезе товарной группы.
По-моему, акценты неправильно расставлены.
Дело в том, что у людей был страх услуги, и второй тип ролика его снимал.
Это, кстати, называется «преодоление возражений».
Первый тип увеличивал возражения, а второй их снимал.
А тон тут можно разный использовать, если он, конечно, уместен по сценарию ролика.
И кстати, психологам имеет смысл прочитать эту статью, может быть, научатся продвигать свои услуги, то вечно жалуются, что к ним боятся идти.
Благодарю за комментарий)
С точки зрения когнитивная психология эффект страха и эффект срочности это универсальные рецепты, но в данном случае схема строится по-другому.
Слишком маленькая выборка чтобы давать реальную оценку, но концепция продвижения в этом сегменте для этой компании я бы поменял, но опяять же именно для этот сегмента.
Неужели предложите ролики, в которых женщина, поменяв белье, удачно выходит замуж за миллионера?
:)))))))))))
А если она миллионеров боится?
Вам бы только работать в рекламном агентстве креативным директором, думаю вам бы цены не было.
Только если вы директором там будете...
На мой взгляд, брафиттинг имеет право на жизнь, но когда это всего лишь бесплатная опция хорошего салона женского белья.
Когда же вокруг брафиттинга строится сам бизнес с претензией на премиальность, то это накладывает определенные обязательства перед потенциальным клиентом. Речь не просто о банальной честности, но и, самое главное, ответственности к чужому здоровью.
Вопрос далеко не праздный. Была бы просто верхняя одежда. Но тут же, простите, грудь. Каждую минуту в мире 4-м женщинам диагностируют канцер груди. Каждая 4-я после этого умирает.
В этом смысле, правильный подбор бюстгальтера - это, де-факто, превентивная диагностика и профилактическое лечение вышеуказанного заболевания. Таким образом, на мой взгляд, позиционирование бизнеса как салона брафиттинга уместно лишь в том случае, если там работают врачи-маммологи. По аналогии с салонами оптики, где можно воспользоваться услугами врача-офтальмолога.
В противном случае, все это чисто с моральной точки зрения выгдядит не очень хорошо. Я уже не говорю о возможных судебных перспективах по поводу неправильно оказанных услуг.
Интересный контекст, но его можно использовать для развития
В туризме есть свой вариант такого тона: «мест почти не осталось», «успейте до повышения цен». Один раз срабатывает, потом гость перестаёт верить. Ваше правило показывать процесс хорошо ложится и на нас: спокойный рассказ о том, как устроен дом и что вокруг, продаёт дольше.