На курсах по созданию контента учат: если давить на боли клиента, это повышает продажи. Оказалось, что в сервисном бизнесе такой подход не работает. Но я повторила эту ошибку три раза подряд и даже защищала перед собственной командой. Расскажу, какие выводы я сделала.
Почему тревожный тон рекламных сообщений – это неэффективно
Мой бизнес – это салоны индивидуального подбора белья. Наша услуга: женщина приходит в салон, консультант снимает мерки и после диагностики подбирает белье под ее анатомию. Клиент приходит к нам, когда понял, что нынешнее положение вещей его не устраивает. Отсюда и стандартная логика для создания рекламных креативов: покажи проблему. Боль в плечах, испорченная осанка, деньги, потраченные на неудобное белье неправильного размера.
Такая логика мне показалась безупречной, я не видела причин ее оспаривать. В этой рамке мы сняли три рекламных видео. Каждое начиналось с проблемы и заканчивалось предложением разобраться. Три тревожных ролика собрали 15, 70 и 83 просмотра. В сумме 168 просмотров. Первую неудачу я списала на обложку. Вторую – на время публикации. К третьей у меня закончились объяснения, но не закончилась уверенность: я по-прежнему считала, что гипотеза верная, хромает исполнение.
Четвертый ролик мы сняли без всякой стратегии, скорее, чтобы закрыть смену. В сюжете не было ни одной проблемы. Просто, как устроен прием, что происходит в примерочной, почему консультант задает такие вопросы. Спокойный рассказ о процессе собрал 783 просмотра.
Вот какой управленческий вывод я сделала из этой арифметики. Рекламный креатив в спокойной тональности собрал в несколько раз больше просмотров, чем все тревожные ролики вместе. Получается, на «боль» пришлось примерно 18% результата, но эта работа заняла 75% производственного процесса. В четвертый раз мы изменили только тональность и получили самую существенную отдачу.
Почему для продвижения услуг страх работает наоборот
Мне понадобилось время, чтобы разобраться с провальным кейсом, и я нашла объяснение в научной литературе. Психолог Рональд Роджерс в 1975 году сформулировал теорию защитной мотивации. Если коротко: страх толкает к действию только при одном условии – человек должен верить, что справится с угрозой и что предложенное средство работает. Когда такой уверенности нет, человек обесценивает сообщение и уходит. Пугающая коммуникация в этом случае не подводит к покупке, а отталкивает.
Теперь разберем нашу нишу. Мы продаем не товар, а ситуацию, в которой женщина раздевается перед незнакомым человеком и слышит вслух правду о своем теле. По разным оценкам, доля женщин, которые носят белье не своего размера или неподходящей конструкции, держится на уровне 80-85%. Значит, почти каждая зрительница ролика уже подозревает, что делает что-то не так, и заранее готова к неприятному разговору. Уверенности, что она справится, у нее нет: она годами не справлялась.
Тревожный контент в такой нише не создает потребность, а подтверждает страх, говоря зрительнице ровно то, чего она боится: приходи, и тебе объяснят, что ты годами все делала неправильно. Спокойный ролик говорит другое: приходи, и тебе покажут, как это устроено.
Есть еще одна цифра, которая эту механику подтверждает лучше всего. От первого касания до записи у клиенток проходит от полутора до трех лет наблюдения со стороны. Это не импульсная покупка и не воронка на два касания. За такой срок человек составляет впечатление не о продукте, а о том, как с ним будут разговаривать.
Как изменить контент, чтобы притягивать клиентов
После четвертого ролика мы переписали правила съемки, и они звучат скучно:
- Не диагностировать зрителя в кадре. Никаких «вы носите не тот размер». Вместо этого разбор, как устроены размерные сетки и почему они в разных марках разные.
- Показывать процесс, а не результат чужого преображения. Как идет прием, какие вопросы задает консультант и зачем, что происходит с бельем после примерки.
- Держать позицию объясняющего, а не проверяющего. Разница слышна в одной фразе: «вы делаете неправильно» против «вот как это работает».
- Проверять тон отдельно от оформления. Обложка, время публикации и длительность – это три переменные, а тон четвертая, и менять их надо по одной.
Четвертый пункт для меня главный. Мы три ролика подряд правили все, кроме единственного, что реально меняло результат.
В чем слабость гипотезы про боль и страх в рекламных креативах
Наш опыт – это не исследование и не выборка. Ролики публиковались в разное время, параллельного А/Б-теста не было, площадка одна. Любой из этих факторов мог дать часть результата, и я не могу отделить вклад тональности от вклада удачного дня.
Польза получилась ровно одна: наши выводы совпали с тем, что годами говорят наши партнеры в региональных салонах. Главный барьер клиентки – не цена, а страх первого визита. Контент, который на этот страх давит, работает против собственной цели, и цифры это подтвердили.
Если бы я ставила этот эксперимент заново, я сделала бы две вещи: снимала бы пары роликов на одну тему в двух тонах и публиковала бы их в одинаковые слоты недели. Это снимает почти все сомнения.
Выводы
- Чем ближе услуга к телу, деньгам или стыду, тем дороже обходится тревожный тон. В товарных категориях боль работает крючком, потому что решение принимается быстро и обезличенно. В услуге, когда человек заранее уязвим, та же боль читается как обещание неприятного опыта.
- Тональность – это переменная, а не оформление. Ее тоже можно измерить через смену темы, подачи, условий публикации.
- Прежде чем давить на боль, стоит спросить, верит ли клиент, что справится. Если не верит, страх в сообщении сработает на избегание, а не на продажу. Это защитная мотивация.
Мы потратили на этот вывод три съемки и полтора месяца. Дешевле было посчитать шаги заранее.
Также читайте:
Интересный пример, как иллюстрации когнитивная психологии на модель поведения причём именно в разрезе товарной группы.