Полтора года назад я открыла отчет по клиентам и увидела в графе «пришли по рекомендации» скромную цифру, которая означала, что за все время работы почти никто из наших клиенток никого к нам не привел. При этом в салоне я каждую неделю слышала «мне про вас сестра рассказала» или «я к вам от Иры». Такие фразы звучат прямо в дверях, их не надо даже выпытывать. Но в таблице было почти пусто. Почему же возникает разрыв?
Когда реферальная механика вредит бизнесу
Сначала я подумала, что администраторы не заполняют поле. Стала выборочно проверять – заполняют, и делают это аккуратно. Потом решила, что данных просто мало, надо подождать еще квартал, но ничего не изменилось. Два месяца ковыряла – искала корень проблемы. Причина оказалась не в людях, а в механике реферальной программы, которую мы создали: рекомендация физически не могла доехать до учета.
Речь идет о розничном бизнесе, а именно, индивидуальном подборе белья. К нам в салон приходит женщина на бесплатную диагностику на 30-60 минут, специалист снимает замеры, разбирает форму и посадку, объясняет, почему одни конструкции подходят клиентке, а другие нет. Средняя цена бюстгальтера около 8 тыс. рублей – покупка не импульсная, обдуманная.
В основе реферальной программы были бонусные баллы. Чтобы рекомендация клиентки засчиталась, она должна была:
- Вспомнить, что у салона есть реферальная программа.
- Найти в приложении свою персональную ссылку с предложением для подруги.
- Отправить эту ссылку подруге.
- Дождаться, пока подруга совершит несколько действий: поставит приложение себе на телефон, зарегистрируется и, самое главное, дойдет до салона и совершит покупку.
Человек выполняет столько шагов, и ничего за это не получает.
Теперь честно посмотрим на путь рекомендации от одной клиентки к другой. Возникало две проблемы:
- Женщина рассказывает про нас коллеге в обеденный перерыв или подруге в чате. Она в этот момент не выполняет маркетинговую задачу, она делится тем, что ей понравилось. Останавливаться, лезть в приложение и искать реферальную ссылку – такое действие разрушает сам жанр разговора. Мало кто это делает, и я бы на ее месте тоже не делала.
- Дальше начиналась вторая часть проблемы, которая била уже по отношениям. Подруга приходила, покупала, а баллы не начислялись, потому что пришла она не по ссылке. И мы получали разговор, который я слышала не раз: «Юля же у вас купила, а мне ничего не пришло».
То есть, механика не просто не работала, а регулярно ставила нас в положение виноватых перед лояльными покупателями. А в отчете все это отражалось: «по рекомендации – почти никого».
Моя ошибка в том, что я много месяцев читала эту цифру как информацию о клиентках, хотя это информация о нашей собственной бюрократии. Я не замечала этого просто потому, что цифра выглядела правдоподобно. Ноль рекомендаций – число не абсурдное, а грустное, такое проглатываешь. Было бы там что-нибудь дикое вроде 300%, я бы сразу пошла проверять.
Реферальные продажи: как настроить систему учета
Год назад мы ушли от бонусных баллов и перешли на подарки. Общая логика такая: клиентка накапливает пять покупок, и следующий бюстгальтер получает в подарок. Рекомендация встроена прямо в это накопление: если пришедшая по ее словам подруга что-то купила, клиентке засчитывается часть накопления, как если бы она купила сама. Копить собственные покупки – это долго, а вот привести двух подруг за год – вполне реально.
Ключевое изменение было не в щедрости, а в том, кто делает работу по фиксации. Раньше рекомендацию оформляла клиентка. Теперь ее фиксирует администратор в момент записи, обычным вопросом «откуда вы про нас узнали, кто вас направил?». CRM находит того, кого назвали, начисляет ему накопление и отправляет уведомление. От клиентки не требуется ни одного действия: она рассказала подруге, а через две недели ей приходит сообщение, что ее накопление выросло.
Да, мы верим клиентке на слово. Это наш осознанный шаг. Никакой верификации, что подруга действительно пришла именно от нее, нет и быть не может. Теоретически – систему можно обмануть. Практически – за год я не увидела ни одного случая, ради которого стоило бы городить проверку. Да и зачем живому покупателю с чеком придумывать несуществующую подругу? Я считаю, что здесь спокойно можно платить за небольшую долю шума, иначе придется снова навесить на клиентку доказательную работу и вернуться к нулю в отчете.
В результате, я смотрю в отчет и вижу, что по рекомендации к нам приходит порядка 20-25% клиенток ежемесячно. Клиентки те же самые, что и раньше, просто мы научились их считать.
Почему бизнесу выгоднее подарок, а не скидка
В прежней реферальной системе средняя скидка по чеку выходила 8-9%. Получается, почти каждый десятый рубль выручки уходил на то, чтобы человек, который и так пришел покупать, заплатил меньше. Причем заплатил меньше не за что-то, а просто по факту наличия карты.
Еще одна причина связана с восприятием цены. Если бюстгальтер за 8000 руб. регулярно отдается за 7200 руб., то в голове у клиентки товар стоит 7200, а 8000 – это цена для тех, кто не разобрался. Ценность продукта после этого приходится защищать в каждом разговоре. Подарок ведет себя иначе. Подарочный бюстгальтер идет по себестоимости, а в восприятии клиентки он стоит полную цену, которую она видит на бирке. Разрыв между нашими затратами и полученной ценностью работает в нашу сторону, а не против нас. Плюс подарок – это событие, о котором рассказывают, а про 10% скидки подругам не пишут.
Еще одно преимущество в том, что подарочная механика прогнозируется. Стоимость программы упирается в понятную величину, ее можно заложить в план и потом сверить с фактом. У процентной скидки стоимость плавает вместе с поведением людей, и в бюджете это всегда оценка.
Несмотря на все плюсы для бизнеса, перевод реферальной программы на подарки был рискованным решением. Мы понимали, что часть людей воспримет отмену скидок как ухудшение условий, что и произошло. Первые пару месяцев были неприятные разговоры. Потом они затихли, но закладывать период на работу с возражениями стоит заранее.
Как работает сарафанное радио в разных филиалах
Наши магазины открыты в +30 городах России и СНГ. После перехода на новую механику стало видно географическое распределение. Оказалось, что в небольших городах рекомендации работают заметно сильнее, чем в крупных. Первое объяснение напрашивается само – плотность связей: в городе на 200 тыс. человек информация расходится быстрее. Дело не только в этом. В маленьком городе поделиться находкой – это социальный капитал, ты человек, который знает, куда сходить.
Практический вывод, который мы из этого сделали: реферальная механика не универсальна по географии, и планировать ее вклад одинаково по всей сети нельзя. Партнеру в небольшом городе рекомендации дают ощутимую долю потока, и на них можно опираться. Партнеру в миллионнике я сразу говорю, что основной поток покупателей он будет строить другими инструментами, а рекомендации будут приятной добавкой. Раньше я ставила всем один ориентир и не понимала, почему у одних получается, а у других нет.
Как проверить эффективность реферальной механики
- Смотреть на нулевые метрики с подозрением. Мой личный признак теперь такой: если цифра в отчете расходится с тем, что я слышу в торговом зале, идти проверять надо цифру.
- Считать, сколько шагов должен сделать человек, который не получает выгоды прямо сейчас. В нашей сломанной версии их было пять. Работоспособная версия требует от клиентки ноль шагов, а от сотрудника один вопрос. По-моему, это неплохой универсальный тест для любой механики лояльности: посчитайте шаги и посмотрите, кто их делает.
- Не путать «люди этого не делают» с «мы не умеем это увидеть». В первом случае направление сворачивают, во втором чинят инструмент. Я была в шаге от того, чтобы свернуть.
Когда мы починили систему учета, у меня появился нормальный сигнал качества работы точки. Доля пришедших по рекомендации оказалась более честным индикатором, чем выручка: вторую можно временно вытянуть акцией или удачным месяцем, а рекомендуют только то, что реально понравилось. В итоге сарафанная механика дала мне управленческую метрику, которой я теперь пользуюсь.
Также читайте:
какой товаоный рынок