Стоимость медиаразмещения растет, а маркетинговые бюджеты и возможности сокращаются. В такой ситуации у компании есть выбор: принимать тактическое решение, «закручивая» ценовую промоспираль, или инвестировать в долгосрочную ценность своих брендов, повышая эффективность вложений. Эта статья – про компании, выбирающие второй путь.
Что говорит наука о креативе в рекламе
Согласно работе Бине и Филда (Binet & Field / Thinkbox / IPA, The Link Between Creativity and Effectiveness), рекламные кампании, которые относятся к категории «высококреативных» (победители конкурсов рекламной коммуникации уровня Cannes Lions, Effie Creative), по сравнению с остальными кампаниями в среднем:
- В 11 раз эффективнее в наращивании доли рынка рекламируемого бренда.
- Дают на 30% выше долгосрочный возврат на инвестиции (ROI).
- Обеспечивают на 21% лучшую медиа‑эффективность.
Речь не просто про «креативные» кампании и награды, которыми тешат свое самолюбие рекламные агентства и маркетологи, а про то, что креатив способен снижать стоимость роста, экономя маркетинговые бюджеты.
Как понизить стоимость контакта с помощью креатива
Приведу примеры кампаний, которые иллюстрируют, как креативные механизмы работают на практике.
Budweiser
Рекламная кампания пивного бренда «One Second Ads» – золотой медалист премии Effie, США. Стояла задача вернуть эффективность медиаинвестициям в среде, где люди пропускают рекламу и не досматривают ролики. По сути, надо купить внимание, когда внимания нет.
Креативная идея заключалась в том, что зрителям предложили узнать их любимую музыкальную композицию по вступлению продолжительностью одна секунда! Как легендарные музыкальные композиции (Beetles, Queen), которые действительно узнавались за секунду, так и формат рекламы и бренд-рекламодатель стали темой для обсуждения в офлайн- и онлайн-пространстве. Тема музыки была выбрана неслучайно: бренд на протяжении десятилетий в рекламных кампаниях использует территорию музыки.
В публичных описаниях этого кейса фигурируют такие цифры: +119% рост просмотров и 68 млн охвата за две недели, большая часть из которых – не оплаченная, благодаря вирусному эффекту. В итоге – стоимость контакта понизилась, но не за счет более выгодных условий сделки, а за счет креативной идеи.
Heinz
Рекламная кампания кетчупов «It Has to Be Heinz» получила серебряную ветвь фестиваля Cannes Lions Silver. Перед брендом стояла задача остановить падение доли в категории, где потребитель часто переключается между производителями и недорогими аналогами СТМ.
Рекламная кампания строилась вокруг простой «правды»: когда людям нужен кетчуп, они хотят именно Heinz – настолько, что часто «по ошибке» называют Heinz любой кетчуп. Коммуникация усилила роль продукта как «золотого стандарта» категории, а, главное, бренд повернул вспять падение продаж, вернул долю и удерживал рост в течение двух лет. Это как раз тот тип эффекта, который сложнее всего купить одним медиабюджетом.
Когда креативность начинает работать: необходимые условия
- Неизменное позиционирование бренда. Креатив – это вершина айсберга. Начинать надо с определения: для кого бренд и какую проблему решает (зачем существует). Коммуникационная платформа и креативные кампании могут меняться, но идентичность бренда останется неизменной. Не нужно каждый раз знакомиться с аудиторией заново – эффект узнавания бренда накапливается.
- Одна ключевая бизнес-задача в брифе. Когда в брифе на разработку рекламной кампании в качестве ключевых задач перечисляются «рост продаж», «премиальность», «новая аудитория», креативная команда неизбежно «теряет нить» приоритетов. В итоге получается коммуникация, которая никого не раздражает и никого не убеждает. Хороший бриф – это управленческое решение о выборе: какую задачу мы решаем сейчас, а что сознательно откладываем. Важно в самом начале выработать, согласовать и зафиксировать один главный приоритет: переключение с конкурента, увеличение частоты покупки, удержание доли в ключевой сети. Дальше коммуникация строится вокруг этого приоритета, а не вокруг списка пожеланий.
- Качество и дисциплина в воплощении рекламной кампании. Недостаточно «родить» гениальную креативную идею. Чтобы решить поставленную бизнес-задачу и максимально эффективно потратить медиабюджет, необходимо качественно реализовать коммуникацию. Не стоит экономить на сценарии, режиссуре, продакшне, редактуре, дизайне. Качество исполнения – не про эстетство. Это про четкое соответствие брифу и креативной идее, ясность и актуальность сообщения для потребителя.
Выводы
В текущих реалиях побеждает не тот, кто больше потратил, а тот, кто получил максимальное количество контактов за единицу бюджета. Инфляция меняет поведение покупателя, СТМ отнимают полку и ценовое лидерство, медиа дорожают – на этом фоне креативность становится самым ценным рычагом эффективности.
Также читайте:
