Стоимость медиаразмещения растет, а маркетинговые бюджеты и возможности сокращаются. В такой ситуации у компании есть выбор: принимать тактическое решение, «закручивая» ценовую промоспираль, или инвестировать в долгосрочную ценность своих брендов, повышая эффективность вложений. Эта статья – про компании, выбирающие второй путь.
Что говорит наука о креативе в рекламе
Согласно работе Бине и Филда (Binet & Field / Thinkbox / IPA, The Link Between Creativity and Effectiveness), рекламные кампании, которые относятся к категории «высококреативных» (победители конкурсов рекламной коммуникации уровня Cannes Lions, Effie Creative), по сравнению с остальными кампаниями в среднем:
- В 11 раз эффективнее в наращивании доли рынка рекламируемого бренда.
- Дают на 30% выше долгосрочный возврат на инвестиции (ROI).
- Обеспечивают на 21% лучшую медиа‑эффективность.
Речь не просто про «креативные» кампании и награды, которыми тешат свое самолюбие рекламные агентства и маркетологи, а про то, что креатив способен снижать стоимость роста, экономя маркетинговые бюджеты.
Как понизить стоимость контакта с помощью креатива
Приведу примеры кампаний, которые иллюстрируют, как креативные механизмы работают на практике.
Budweiser
Рекламная кампания пивного бренда «One Second Ads» – золотой медалист премии Effie, США. Стояла задача вернуть эффективность медиаинвестициям в среде, где люди пропускают рекламу и не досматривают ролики. По сути, надо купить внимание, когда внимания нет.
Креативная идея заключалась в том, что зрителям предложили узнать их любимую музыкальную композицию по вступлению продолжительностью одна секунда! Как легендарные музыкальные композиции (Beetles, Queen), которые действительно узнавались за секунду, так и формат рекламы и бренд-рекламодатель стали темой для обсуждения в офлайн- и онлайн-пространстве. Тема музыки была выбрана неслучайно: бренд на протяжении десятилетий в рекламных кампаниях использует территорию музыки.
В публичных описаниях этого кейса фигурируют такие цифры: +119% рост просмотров и 68 млн охвата за две недели, большая часть из которых – не оплаченная, благодаря вирусному эффекту. В итоге – стоимость контакта понизилась, но не за счет более выгодных условий сделки, а за счет креативной идеи.
Heinz
Рекламная кампания кетчупов «It Has to Be Heinz» получила серебряную ветвь фестиваля Cannes Lions Silver. Перед брендом стояла задача остановить падение доли в категории, где потребитель часто переключается между производителями и недорогими аналогами СТМ.
Рекламная кампания строилась вокруг простой «правды»: когда людям нужен кетчуп, они хотят именно Heinz – настолько, что часто «по ошибке» называют Heinz любой кетчуп. Коммуникация усилила роль продукта как «золотого стандарта» категории, а, главное, бренд повернул вспять падение продаж, вернул долю и удерживал рост в течение двух лет. Это как раз тот тип эффекта, который сложнее всего купить одним медиабюджетом.
Когда креативность начинает работать: необходимые условия
- Неизменное позиционирование бренда. Креатив – это вершина айсберга. Начинать надо с определения: для кого бренд и какую проблему решает (зачем существует). Коммуникационная платформа и креативные кампании могут меняться, но идентичность бренда останется неизменной. Не нужно каждый раз знакомиться с аудиторией заново – эффект узнавания бренда накапливается.
- Одна ключевая бизнес-задача в брифе. Когда в брифе на разработку рекламной кампании в качестве ключевых задач перечисляются «рост продаж», «премиальность», «новая аудитория», креативная команда неизбежно «теряет нить» приоритетов. В итоге получается коммуникация, которая никого не раздражает и никого не убеждает. Хороший бриф – это управленческое решение о выборе: какую задачу мы решаем сейчас, а что сознательно откладываем. Важно в самом начале выработать, согласовать и зафиксировать один главный приоритет: переключение с конкурента, увеличение частоты покупки, удержание доли в ключевой сети. Дальше коммуникация строится вокруг этого приоритета, а не вокруг списка пожеланий.
- Качество и дисциплина в воплощении рекламной кампании. Недостаточно «родить» гениальную креативную идею. Чтобы решить поставленную бизнес-задачу и максимально эффективно потратить медиабюджет, необходимо качественно реализовать коммуникацию. Не стоит экономить на сценарии, режиссуре, продакшне, редактуре, дизайне. Качество исполнения – не про эстетство. Это про четкое соответствие брифу и креативной идее, ясность и актуальность сообщения для потребителя.
Выводы
В текущих реалиях побеждает не тот, кто больше потратил, а тот, кто получил максимальное количество контактов за единицу бюджета. Инфляция меняет поведение покупателя, СТМ отнимают полку и ценовое лидерство, медиа дорожают – на этом фоне креативность становится самым ценным рычагом эффективности.
Также читайте:
А если это так просто и работает эффективно, почему 90% бизнесов не имеют концепций вообще, в принципе? Открыл кафе, поставил столики, напечатал меню - выложился! А посетителей нет! Прием может и стандартный, но редко, кем применимый - требует включения маркетингово- креативной и системной части мозга)
Честно признаюсь, я ничего не понял из текста статьи. Кейсы, брифы какие-то продакшены. Почему-то "родить" в кавычках. Про "Рожденные революцией" не слышали? Без кавычек.
Часто ругают айтишников за их слэнг. Но у айтишников одна задача: понять друг друга и их язык оправдан.
Но когда люди, которые должны взаимодействовать с целевой аудиторией, с потребителем, с простым народом, с не всегда образованным покупателем то говорить на смеси французского с нижегородским наверное не стоит. Иначе у меня возникают большие сомнения, что вы сможете донести вашу идею, даже если она сверхкреативна.
И примеры с кетчупом меня не убедили. С пивом тоже. Уверен, что рост их продаж не из-за этого.
Я не прав? Но вы посмотрите на любую нашу рекламу и найдите хоть одну действительно творческую работу.
Я согласен, что время рекламы ушло. Реклама давно не работает, но навязывается мысль, что "все хорошо, прекрасная маркиза". Навязчивая реклама, даже очень креативная - старомодный подход. Устаревший лет на 50.
"Лучшие в мире галоши товарищества российско‑американской мануфактуры".
На смерть рекламы указывают сотни признаков, для этих признаков существуют тысячи причин: от глобализации, до сверхмассового производства в Китае. Китай - один из могильщиков рекламы. Жизненный цикл товара сократился до минимума и любой товар легко заменяется другим. Ну был БМВ, стал Лифан какой-нибудь.
Бизнесмен, не осознающий смерти рекламы обречен. Не спасут ни бюджеты, ни креатив. Ни прыгающие в ярких детских костюмчиках мужчины, ни полуголые женщины, ни радостные крики "все на распрождажу"..
Победит тот, кто первым решится до минимума убрать рекламу. Кто решится выставить слоган "У нас нет рекламы".
Ютьюб на два порядка превосходит рутьюб всего лишь из-за того, что они не лезут в каждую дверь со своим ведром с помоями рекламы. Это касается и других соцсетей и площадок. Мы, друзья, как всегда отстали лет на 20 от продающих лидеров. Даже китайских лидеров. Всего лишь от престарелой привычки к вере в рекламу.
- А где ананасы?
- Ну, нет у нас ананасов!
- Тогда мы лучше придем на Ваше выступление, раз нет ананасов!
из к/ф "Самая обаятельная и привлекательная" (1985 г.)
Спасибо, улыбнуло! А вообще, персонажи этой нетленки определённо понимали толк в рекламе и промоушн : "Это печенье мы назовём как-нибудь романтично… «Маэстро»!))
Очень эмоциональный пост, Анатолий, но не вполне актуальный. Вы правильно подмечаете тренды развития рекламы нашего времени, но выводы, которые вы делаете, несколько скороспелы и гиперболизированы. Да, реклама слишком пресытила свою аудиторию и очень часто вызывает скорее раздражение, нежели положительный эмоциональный отклик, но это не значит, что она умирает. Она эволюционирует, принимает новые формы, осваивается в цифровом формате (иногда не слишком удачно, как вы верно подметили в случае с RUTUBE). Реклама превращается из громогласного рупора в "искусство лёгких касаний", как точно описал ее обновлённую сущность Пелевин. И как бы то ни было, реклама оказывает своё побудительное влияние, даже если вы сейчас станете это яростно отрицать. Вы сами, упоминая в своём посте об автомобилях, сразу привели в пример БМВ. А почему не "HAVAL"? Не "Opel"? Не "Москвич"? )) Не спешите отвечать, просто проследите в своём сознании путь этого выбора. Ну, и напоследок о Китае. Мудрые китайские товарищи вовсе не отказались от рекламы, несмотря на нисходящий тренд ее развития. Рекламы, в том числе достаточно яркой и навязчивой, в городских чертогах ее мегаполисов, более чем достаточно. А Шанхай не зря считается одним из главных международных центров цифровой рекламы. На фото Шанхай, 2024. И размещение брандмауэра подобных размеров стоит немалых денег, кстати...
Благодарю, Игорь!
Я совершенно не специалист по рекламе, хотя давным-давно был руководителем отдела "малых рекламных форм" - проба пера когда-то.
Мой пост не эмоциональный. Может быть слегка раздраженный.
Вот про БМВ. Вместо этой марки мог вставить любую другую. Большинство водителей прекрасно знают достоинства и недостатки именно этой марки. Как и недостатки других моделей. Тогда зачем нужна реклама, ну пусть будет по-вашем, HAVAL?
У меня нет ответа. Допускаю, что это просто привычка к сливанию бюджетов. Китайцы тоже не святые. Но они делают кое-что мудрее: внимательно следят на сообщениями о недостатках и быстро, мгновенно исправляют.
Повторю, я не специалист по рекламе, но специалист в области ИТ - я не вижу цифровизации рекламы, не вижу "легких касаний". И вы совершенно правильно отмечаете, что "реклама слишком пресытила свою аудиторию и очень часто вызывает скорее раздражение, нежели положительный эмоциональный отклик". Это так, это тендеция, это тренд.
Весь креатив состоит в броских ярких нарядах даже на мужчинах, в радостных счастливых лицах и в поразительно пошлой музыке.
Не замечать этого очень профессионально недальновидно.
Уж если реклама во что-то и преобразуется, то она будет максимально точечной. Это уже возможно, но используется крайне допотопно. Максимум, на что возможна фантазия - собирать ваши куки и засыпать вас же дурацкими предложениями.
Ну а в качестве недовольного потребителя этого мусора выскажу ещё следующее. У нас не только реклама, но и большинство шоу как будто расчитывается на детскую аудиторию. Все это напомниает или бег в мешках, или утреннки в детском саду. Это они пытаются называть креативом.
Елена зацепила своей статьей. Можно только поблагодарить её за это. Был бы благодарен другим специалистм рекламы за перспективный взгляд в сторону рекламы. Или так и будут рекламировать "легендарные" банковские карты, как у одного очень большого банка.
Ну и не отрицаю присутствие действительно талантливейших дизайнеров рекламы, но таких единицы на десятилетия.
Ну, например, и правда уже народное: "Танки грязи не боятся".
А вот это ф=ото совершенно не убеждает. Зачем? Реклама в духе начала 20-го века, времена Великой депрессии, только на дорогущей технической основе. Это равзе цифровизация:
Я написал "слегка", а вы: "Очень". ))
Возможно, что неслучайный. Есть такая детская шутка: нужно быстро дать ответ на вопросы:
- Любимый фрукт? Яблоко.
- Любимый поэт? Пушкин.
Вот и слово "БМВ" из той же серии. Это всего лишь пример. К тому же я лично (не обижайтесь любители этой марки) не люблю эту марку. Ездил, знаю.
К рекламе это не имеет никакого отношения.
Стоит больших денег - это несомненно. А зачем?
Я уже назвал причину выше: освоение бюджета.
))) Правильно. Вам кажется, что не имеет. А оно имеет. Вот это и есть пресловутое "искусство легких касаний". Почитайте всё-таки Хита. У него там всё по полочкам разложено.
Ну, немножко легкомысленно Вы об этом думаете. Рекламный бюджет, по вашему, как осваивается? По типу, как герой Ди Каприо в фильме "Волк с Уолл-стрит" стоит такой с пачкой купюр и мечет их с высоты в произвольных направлениях? Я с этим сталкивался и скажу, что их (серьезных брендов) финансовые директора, как правило, очень прижимисты. У меня был случай, когда я убеждал одного из них увеличить бюджет на 20(двадцать!!!) у.е. из-за технической ошибки в медиа-планировании, и отгадайте с трёх раз, какой я получил ответ? Правильно: "Нет, нет и ещё раз нет!" Как-то так...
Мне кажется, что вы легкомысленно. По привычке. По наторенной дороге. У меня - позиция, а вы ссылаетесь на некоего Хита.
Нет все происходит совершенно не так. Никто деньги пачкой на улице не разбрасывает. Это у вас какое-то ложное представление.
Что интересно в нашем насыщенном диалоге, то что вы, человек, который по собственному признанию, имел к рекламе весьма опосредованное отношение - где-то, когда-то, на заре юности туманной, так уверенно и напористо спорите с человеком, который в этом бизнесе вот уже 22 года как. "Некоего Хита"...Мне много есть на что ссылаться, я в своё время перелопатил много источников, но по теме нашей дискуссии Хит - это наиболее доступный и понятный из них. Что касается вашей "позиции", то это позиция дилетанта, с которой мне не раз приходилось сталкиваться в лице своих студентов, когда я читал курс лекций "Практика и психология современной рекламы" в Мариупольском универе. Как правило, после 2-3-ёх лекций эта позиция у большинства из них менялась. Кто знает, может она изменилась бы и у Вас? К сожалению, я в своей новой реальности не занимаюсь преподавательской деятельностью и не смогу Вам помочь...((