Стоимость медиаразмещения растет, а маркетинговые бюджеты и возможности сокращаются. В такой ситуации у компании есть выбор: принимать тактическое решение, «закручивая» ценовую промоспираль, или инвестировать в долгосрочную ценность своих брендов, повышая эффективность вложений. Эта статья – про компании, выбирающие второй путь.
Что говорит наука о креативе в рекламе
Согласно работе Бине и Филда (Binet & Field / Thinkbox / IPA, The Link Between Creativity and Effectiveness), рекламные кампании, которые относятся к категории «высококреативных» (победители конкурсов рекламной коммуникации уровня Cannes Lions, Effie Creative), по сравнению с остальными кампаниями в среднем:
- В 11 раз эффективнее в наращивании доли рынка рекламируемого бренда.
- Дают на 30% выше долгосрочный возврат на инвестиции (ROI).
- Обеспечивают на 21% лучшую медиа‑эффективность.
Речь не просто про «креативные» кампании и награды, которыми тешат свое самолюбие рекламные агентства и маркетологи, а про то, что креатив способен снижать стоимость роста, экономя маркетинговые бюджеты.
Как понизить стоимость контакта с помощью креатива
Приведу примеры кампаний, которые иллюстрируют, как креативные механизмы работают на практике.
Budweiser
Рекламная кампания пивного бренда «One Second Ads» – золотой медалист премии Effie, США. Стояла задача вернуть эффективность медиаинвестициям в среде, где люди пропускают рекламу и не досматривают ролики. По сути, надо купить внимание, когда внимания нет.
Креативная идея заключалась в том, что зрителям предложили узнать их любимую музыкальную композицию по вступлению продолжительностью одна секунда! Как легендарные музыкальные композиции (Beetles, Queen), которые действительно узнавались за секунду, так и формат рекламы и бренд-рекламодатель стали темой для обсуждения в офлайн- и онлайн-пространстве. Тема музыки была выбрана неслучайно: бренд на протяжении десятилетий в рекламных кампаниях использует территорию музыки.
В публичных описаниях этого кейса фигурируют такие цифры: +119% рост просмотров и 68 млн охвата за две недели, большая часть из которых – не оплаченная, благодаря вирусному эффекту. В итоге – стоимость контакта понизилась, но не за счет более выгодных условий сделки, а за счет креативной идеи.
Heinz
Рекламная кампания кетчупов «It Has to Be Heinz» получила серебряную ветвь фестиваля Cannes Lions Silver. Перед брендом стояла задача остановить падение доли в категории, где потребитель часто переключается между производителями и недорогими аналогами СТМ.
Рекламная кампания строилась вокруг простой «правды»: когда людям нужен кетчуп, они хотят именно Heinz – настолько, что часто «по ошибке» называют Heinz любой кетчуп. Коммуникация усилила роль продукта как «золотого стандарта» категории, а, главное, бренд повернул вспять падение продаж, вернул долю и удерживал рост в течение двух лет. Это как раз тот тип эффекта, который сложнее всего купить одним медиабюджетом.
Когда креативность начинает работать: необходимые условия
- Неизменное позиционирование бренда. Креатив – это вершина айсберга. Начинать надо с определения: для кого бренд и какую проблему решает (зачем существует). Коммуникационная платформа и креативные кампании могут меняться, но идентичность бренда останется неизменной. Не нужно каждый раз знакомиться с аудиторией заново – эффект узнавания бренда накапливается.
- Одна ключевая бизнес-задача в брифе. Когда в брифе на разработку рекламной кампании в качестве ключевых задач перечисляются «рост продаж», «премиальность», «новая аудитория», креативная команда неизбежно «теряет нить» приоритетов. В итоге получается коммуникация, которая никого не раздражает и никого не убеждает. Хороший бриф – это управленческое решение о выборе: какую задачу мы решаем сейчас, а что сознательно откладываем. Важно в самом начале выработать, согласовать и зафиксировать один главный приоритет: переключение с конкурента, увеличение частоты покупки, удержание доли в ключевой сети. Дальше коммуникация строится вокруг этого приоритета, а не вокруг списка пожеланий.
- Качество и дисциплина в воплощении рекламной кампании. Недостаточно «родить» гениальную креативную идею. Чтобы решить поставленную бизнес-задачу и максимально эффективно потратить медиабюджет, необходимо качественно реализовать коммуникацию. Не стоит экономить на сценарии, режиссуре, продакшне, редактуре, дизайне. Качество исполнения – не про эстетство. Это про четкое соответствие брифу и креативной идее, ясность и актуальность сообщения для потребителя.
Выводы
В текущих реалиях побеждает не тот, кто больше потратил, а тот, кто получил максимальное количество контактов за единицу бюджета. Инфляция меняет поведение покупателя, СТМ отнимают полку и ценовое лидерство, медиа дорожают – на этом фоне креативность становится самым ценным рычагом эффективности.
Также читайте:
Вы имеете полное право осуждать меня, когда я критикую рекламмный бизнесу, который вам близок. Я сразу сказал, что не специалист, я тот, на кого она нацелена. Позиция дилетанта - совершенно верно! Не думаю, что реклама расчитана на докторов наук.
Верю, что у вас есть много, на что ссылаться. Только это не нужно. Так раньше на Ленина ссылались. Хотелось бы услышать тз действительно профессионала, на человека, который потребителя, клиента обвиняет в дилетанстве.
Но вы же сами согласились, что "реклама слишком пресытила свою аудиторию и очень часто вызывает скорее раздражение, нежели положительный эмоциональный отклик, но это не значит, что она умирает". В медицине "очень часто" означает не менее 75 процентов случаев противопоказаний для какого-то лекарства.
Я, кстати, с вами совершенно не спорю, я высказал свой взгляд на этот бизнес.Всего лишь.
Ну а реклама. Студентов можно убедить в чем угодно, особенно если ссылаться на некие авторитеты. А ради зачета они будут поэмы писать про рекламу.
Вот смотрите. Если вы не отказываетесь от своих слов, что "реклама слишком пресытила свою аудиторию и очень часто вызывает скорее раздражение, нежели положительный эмоциональный отклик", то я могу привести совершенно простенький пример. Если строитель строит 100 домов, и 99 из них соврешенно не интересуют заказчика, то надо бы задуматься относительно способов строительства, материалов для строительства. А не говорить,что строитель с 22-летним стажем.
Очень жаль,что вы без ссылок на других людей, на авторитеты не можете сфорумлировать свой взгляд на проблемы рекламы.
Я не понимаю специалистов, кторые не хотят пояснить дилетантские вопросы. Я вот очень люблю именно вопросы пользователей, самые каверзные вопросы, самые обидные. У нас в ИТ все честно.
Автор, Елена, хотя бы проповедует креатив. И это здорово, меня это заинтересовало, я поставил лайк статье.Вы - нет.
Хех, а я то думаю, что ж наш диалог так туго идёт? Самое трудное в моей работе по созданию рекламного контента, было объясниться с IT-шниками, мышление которых настолько заточено под использование бинарного кода, что любое отклонение от концепта "ноль-единица" заводило их в гносеологический тупик. Я старался объяснить задание в категориях образов, архетипов и сенситивных маркеров, они же требовали от меня ответа по типу "так это ноль или единица?" - почти как Вы. Я сдавался и посылал к ним своих красивых помощниц - тогда дело как-то сдвигалось с мертвой точки. Сорри, но к Вам своих помощниц я отправить не могу - одна из них сейчас в Австрии, вторая - в Польше. Далековато, однако. Да и через фильтр Шереметьево они скорей всего не пройдут. Только, пожалуйста, не спрашивайте меня "почему".
Примеры из несопоставимых категорий. Всё равно, как сравнивать "горячее и длинное". Кстати, 99 % домов, которые при условии, что были построены не из говна и палок и не развалились в ходе процесса приёмки гос.комиссией, просто неправильно позиционировались для своей целевой аудитории. Концепт продвижения надо пересматривать. Я бы что-нибудь придумал, я думаю...))
Да, не поставил. Потому что ее концепт "больше креатива, еще больше и ещё" - это "поворот не туда". Кстати, "Будвайзер", который она так нахваливала в своём посте, в плане креатива - контора весьма специфичная. У меня их креатив всегда вызывал скорее недоумение, нежели симпатию. То ли дело "БМВ" с их роликами Гая Ричи и Брайана Бакли - это ж песня! Только опять же, не спрашивайте меня почему...))
Прекрасно понимаю ваших коллег-айтишников! Они ценят логику, на онованиии этой логики они выстраивают алгоритм. Не всем дается логика. Довольно часто кое-кто пытается заменить логику заданием в категориями образов, архетипов и сенситивных маркеров.
Я прекрасно понимаю вас. Ваши помошницы просто молодцы, они вас просто выручили и смогли объяснить. Наверно диалог был таким:
- Ребята, не обращайте внимания на нашего начальника. Мы и сами не понимает, чего он хочет. Сделйте вот так: здесь будет наша реклама, а нам нужен будет еждневный отчет о просмотрах и переходах с других страницы.
На мой взгляд, у вас и правда довольно нестандартное мышление. Можно сказать - скачущее. Вот зачем мне знать историю ваших помощниц? Или это скрытая реклама?
Вот и славно! Вы прекрасно поняли моих IT-шников, я прекрасно понял, почему вам пришлось расстаться с рекламой - все эти концептуальные образы, архетипы и сенситивные маркеры - это не для вас! А ведь там ещё есть total reach, и CPT, и визуальные артефакты и ещё масса всякого разного...Другое дело, понятная вам логика бинарного кода - это ноль, а это единица! И шо непонятно? )) Всё, закончим на этом. Наш диалог утратил всякую конструктивность. P.S. Историю помощниц затронул, чтобы у вас не было дополнительных вопросов. С вашим занудством они наверняка бы у Вас нашлись...))
Я и не начинал разговор с вами, вы начали. И вопросов к вам не было.
У меня нет ни малейшей капли занудства, это ж вы зачем-то каких барышен подключили к разговору о рекламе. В ожидании каких-то вопросов про них.
Так что, да,закончим эту пустую беседу. Надеюсь, что в следующий раз вы будете логичнее и аргументированнее.
Игорь, давайте как-то без хамства. Поверьте, ваша молодость (40-50) не дает право хамить.
Я поясню: этот форум имеет специфику. Это не чат в каких-нибудь одноклассниках, здесь принято придерживаться логики, правил приличя. А у вас сообщения какие-то разорванные, вы не следите за спором и дискуссией.
Комментируете так, что не понятно, чьи вы слова здесь комментируете. Ваши ответы никак не являются продолжением разговора, а просто одномоментная попытка сказать последнее слово в споре. НУ скажите, я ж не против, только по честному , без глупости.
Ваша попытка шутить не удается: попытка повторять одно и тоже не является хорошей манерой шутить. То вам чего-то не понравилась двоичная логика, кторую вы, уверен, даже близко не знаете. То вам не нравится просто чужая точка зрения. И вы пытаетесь шутить раз за разом довольно плоским способом. Видите ли, милейший, я очень необидчивый, жизнь отучила реагировать обидой..
Я не считаю вас злобным, я не писал про это. Это вы мне придумали уже кучу эпитетов. Это явно лишнее. А что вы отрицаете, что это именно вы навязали беседу, дурную, замечу, беседу?
Как же вы людьми руководитли с полным отсутствием выдержки, а?
Балабол-то не я. Это же вы клялись закончить разговор. И снова рот не можете в порядке держать.
Правда, любезный, с вами совершенно неинтересно. Вряд ли вы специалист в рекламе. Допускаю, что вы одну книжку только и прочитали. Для чайников. С таким отсутствием терпения вряд ли можно добиться успехов даже в рекламе - очень сложном виде человеческой деятелности.
Терпения, мой друг, и все у вас ещё впереди.
Учиться никогда не поздно.
Терпение и труд все перетрут.
С миру по нитке - голому рубаха.
Без труда не вынешь и рыбку из пруда. )))
И да, дорогий товарищ, так, как вы отвечают обычно наши просто прекрасные дамы, когда у них заканчиваются агрументы, и они аргументы начинают называть "занудством". И тоже ведрами меряют.
Спасибо за поддержку. Вы правы: системность - критична. Креатив без позиционирования — помеха, а с системой — преимущество.
Николай, отличный вопрос. Исследование Binet & Field базируется на статистике 600+ кейсов (как успешных, так и провалившихся), что нивелирует смещение выжившего. На российском рынке это также подтверждается: Северсталь запустила кампанию «Рыцари малого и среднего бизнеса» в 2021 (серебро Effie), которая показала, что даже в B2B сегменте с ограниченным бюджетом креатив работает — знание бренда выросло на 20 п.п., бренд-атрибуты на 34%, и произошло это произошло, что идея была встроена в четкую стратегию позиционирования.
Дмитрий, Вы правы в оговорке. Креатив — инструмент, а не панацея, и должен быть адаптивным. Это как раз подтверждает необходимость системного подхода. Бренд мороженого «Чистая линия» выиграл серебро Effie 2021, потому что создал креативный механизм (показ вкусного мороженого, а не утверждение о вкусе), который работал независимо от рыночной ситуации. Контекст меняется быстро, но если система креативного позиционирования четкая, адаптация идет быстро — креатив в идеале должен не опаздывать, а направлять стратегию.
Игоро, Вы правы в том, что медиаканал решает многое, но это не вытеснило креатив. Эра дорогостоящих ТВ роликов действительно проходит. Однако на маркетплейсах и соцсетях креатив работает эффективнее, чем когда-либо. Реклама на Авито/Wildberries с простой, острой визуальной идеей дает 20% снижение CPA — и это работает благодаря тому, что "где" и "что" работают в связке. Яндекс доказал, что вирусный креатив может дать эффект за дни в нужном канале. "Где" имеет значение, но креатив в правильном месте работает экспоненциально. Каналы размещения и форматы изменились, роль креатива нет.