Еще несколько лет назад мебельный рынок в России казался устойчивым и предсказуемым. Спрос поддерживался строительством жилья и обновлением интерьеров. Теперь отрасль входит в более сложную фазу: спрос сохраняется, но становится избирательным. Для производителей и ритейлеров это означает необходимость по-новому смотреть на источники роста. Там, где раньше работали масштабирование ассортимента и увеличение рекламных бюджетов, теперь требуется точная работа с данными, каналами и экономикой продаж.
Что происходит на мебельном рынке России
По данным отраслевых обзоров и Росстата, в 2025 году производство мебели сократилось, а продажи снизились на 10-15% в зависимости от сегмента.
В Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России (АМДПР) текущую динамику связывают со снижением потребительского спроса и усилением конкуренции. Спрос в мебельном сегменте напрямую зависит от ситуации на рынке жилья. Падение сделок на первичном и вторичном рынках привело к снижению покупательской активности и в смежных категориях, включая мебель. Существенным фактором остается и ограниченная доступность кредитов.
Покупка мебели становится отложенным решением
Потребители дольше находятся на этапе выбора: сравнивают предложения, возвращаются к ним несколько раз, изучают отзывы, оценивают не только стоимость, но и совокупную цену с учетом доставки и сборки. В результате путь клиента удлиняется, а количество касаний с брендом до покупки увеличивается.
Одновременно снижается доля импульсных покупок. Даже при наличии интереса к продукту клиент все чаще откладывает решение, ожидая более выгодных условий и специальных предложений. Это особенно заметно в сегментах корпусной и крупногабаритной мебели, где цена ошибки для покупателя высока.
Отдельного внимания заслуживает влияние маркетплейсов. С одной стороны, они упрощают доступ к ассортименту и ускоряют сравнение предложений. С другой – формируют у покупателя ожидание полной прозрачности: фиксированной цены, понятных сроков доставки, четких условий возврата. Эти стандарты автоматически переносятся и на бренды, работающие вне маркетплейсов, повышая требования ко всей воронке продаж.
Традиционные офлайн-магазины продолжают терять долю, хотя общее количество продавцов мебели на рынке остается практически неизменным. Значительная часть бизнеса фактически перемещается в онлайн-каналы.
Динамика крупнейших маркетплейсов подтверждает этот тренд. Так, по итогам 2024 года продажи мебели на Wildberries выросли на 65% в денежном выражении и на 46% по количеству заказов. Для значительной части покупателей интернет стал не просто каналом покупки, а основным этапом принятия решения.
Масштабирование трафика больше не эффективно
Изменение поведения покупателей напрямую отражается на эффективности маркетинга. В условиях, когда спрос становится более рациональным, а цикл сделки – более длинным, привычная логика роста за счет увеличения трафика перестает давать сопоставимый результат.
Привлеченный лид все чаще оказывается не готов к покупке «здесь и сейчас». Без точной сегментации и выстроенной аналитики продвижение начинает работать вхолостую: количество обращений растет, а конверсия в продажи снижается. В такой модели бизнес сталкивается с одновременным ростом расходов и падением отдачи от рекламных инвестиций.
В результате для мебельных компаний критически важным становится качество спроса, а не его объем. На первый план выходят вопросы:
- Какие сегменты аудитории действительно конвертируются в продажи?
- На каком этапе воронки теряется клиент?
- Какие каналы приводят обращения с реальной покупательской готовностью?
Как мебельной компании привлечь покупателя
В фокусе оказываются не отдельные рекламные кампании, а вся цепочка взаимодействия с клиентом – от первого касания до сделки и повторной покупки. Для мебельных компаний это означает необходимость оценивать эффективность каналов не по кликам, а по вкладу в продажи, а также учитывать отложенный эффект и повторные обращения, характерные для длинного цикла сделки.
Проиллюстрирую на примере из практики. Мебельный интернет-магазин столкнулся с типичной для рынка задачей: увеличить объем обращений, сохранив контроль над стоимостью привлечения и качеством спроса, без агрессивного наращивания бюджета.
В основе работы лежала пересборка маркетинговой модели:
- На первом этапе была выстроена сквозная аналитика с учетом всех ключевых точек контакта – заявок, звонков и повторных обращений. Это позволило увидеть реальную структуру спроса и оценивать вклад каналов не по количеству лидов, а по их фактическому влиянию на результат.
- Следующим шагом стала сегментация аудитории. Спрос был разделен по типам запросов и стадиям готовности к покупке – от «горячих» коммерческих сценариев до конкурентных и возвратных. Для каждого сегмента выстроили отдельные рекламные стратегии, а распределение бюджета осуществлялось на основе фактической эффективности, а не объема трафика.
- Задействовали смарт-баннеры с оплатой за конверсии. После короткого периода обучения этот формат начал стабильно приводить лиды с CPL (цена за лид) на 52% ниже среднего значения по Яндекс.Директ.
- Параллельно протестировали работу через сервис «Мастер кампаний» с оптимизацией по конверсиям. Кампании были разделены на несколько направлений: целевые коммерческие запросы; конкуренты в более высокой ценовой категории; конкуренты в сопоставимом ценовом сегменте. Такой подход позволил избежать усреднения показателей. По итогам работы кампании по конкурентным запросам обеспечивали лиды со стоимостью на 73% ниже, чем аналогичные текстово-графические кампании, а кампания по целевым запросам приводила лиды всего на 26% дороже брендового спроса, что для небрендовых сценариев является устойчивым результатом.
- Отдельное внимание уделялось регулярному мониторингу. Срезы эффективности проводились еженедельно, что позволяло оперативно перераспределять бюджеты и избегать роста CPL в сегментах с уже выбранной емкостью дешевой аудитории.
Уже в течение первого месяца подход дал измеримый эффект: количество лидов увеличилось на 251%, при этом стоимость привлечения снизилась на 43%, а конверсия выросла на 45%.
Выводы
Мебельный рынок входит в фазу, где:
- Масштабирование трафика без сегментации приводит к росту расходов, а не продаж.
- Качество лидов становится важнее их количества.
- Маркетинг перестает быть вспомогательной функцией и превращается в инструмент управления маржинальностью.
Компании, которые выстраивают аналитику, работают с различными типами спроса и оптимизируют маркетинг под реальные бизнес-показатели, получают устойчивость даже на сжимающемся рынке. Практика показывает, что именно такой подход позволяет находить точки роста без ценовых войн и сохранять контроль над экономикой продаж.
Также читайте:
