Прибыль или иллюзия успеха: как провести экспресс-аудит маркетинга

Каждый понедельник в компании происходит один и тот же ритуал: маркетологи показывают красивые дашборды с растущими графиками, руководители кивают, все довольны. Но когда финансовый директор спрашивает: «А сколько денег это принесло?», повисает неловкое молчание. Красивые маркетинговые метрики маскируют главную проблему: большинство активностей не приносят реальной прибыли. Только создают иллюзию работы, видимость прогресса. И когда доходит до цифр в финансовых отчетах, эффект оказывается минимальным.

Не нужно быть экспертом, чтобы понять, работает ли маркетинг в вашем бизнесе. Простая система проверки покажет реальную картину за 30 минут.

Метрики тщеславия vs метрики прибыли: сравнение

Откройте последний маркетинговый отчет – что там на первом месте? Если количество посещений сайта, охват рекламы или открытия email-рассылок – это метрики тщеславия.  Выглядит впечатляюще в презентациях, но не всегда коррелирует с ростом бизнеса.

50 тысяч посещений сайта в месяц – звучит отлично. Но если из них конвертируется в лиды только 0,1%, а до сделки доходит 5% лидов, получается ~2,5 клиента. Метрики тщеславия измеряют активность, а не результат. Видно, что команда что-то делает, но нет понимания – сколько денег в итоге это приносит?

Проведите простой тест. Попросите показать прямую связь между любой метрикой из отчета и выручкой компании. Если маркетолог не сможет за 2 минуты объяснить, как увеличение трафика влияет на продажи, эта метрика может быть бесполезна для бизнеса.

Что измерять вместо этого? Метрики прибыли, которые отвечают на конкретные вопросы о деньгах.

Какие метрики расскажут всю правду об эффективности маркетинга

Забудьте про сложные маркетинговые термины. Вам нужны всего три показателя, чтобы понять, работает ли маркетинг:

1. CAC (стоимость привлечения одного клиента). Берете все расходы на маркетинг за месяц, делите на количество новых покупателей. Если потратили 500 тыс. рублей и привлекли 50 клиентов, CAC равен 10 тыс. руб.
2. LTV (ценность клиента) – сколько денег приносит один клиент за все время. Умножаете средний чек на среднее количество покупок или длительность контракта. Если средняя сделка 500 тыс. рублей, а клиент работает с вами 3 года и покупает ежегодно, LTV равен 1,5 млн руб.
3. ROMI (окупаемость маркетинга) – сколько прибыли приносит каждый рубль, вложенный в маркетинг.

Пример сравнения двух компаний с одинаковым маркетинговым бюджетом:

Если маркетолог не может дать эти цифры за пять минут, в компании серьезная проблема с аналитикой.

Где теряется маркетинговый бюджет

Воронка продаж показывает путь клиента от первого контакта до сделки. Именно здесь теряется большинство денег, которые маркетинг не видит или игнорирует.

Упрощенный вариант воронки:

Запросите цифры по каждому этапу за последний квартал. Посчитайте конверсию между этапами – именно здесь вы увидите провалы.

Типичные ситуации:

• Высокий трафик на сайт, но мало заявок. Проблема в качестве трафика или на посадочной странице. Маркетинг льет рекламу не на релевантную ЦА, или сайт не объясняет ценность предложения.
• Много лидов, но продажи их не квалифицируют. Маркетинг гонится за количеством в ущерб качеству. Лиды холодные, нецелевые или от конкурентов, изучающих рынок.
• Квалифицированные лиды не доходят до сделки. Проблема в продажах или в нереалистичных ожиданиях, которые создал маркетинг. Обещали одно, реальность оказалась другой.
• Покупают один раз и исчезают. Нет работы с повторными или дополнительными продажами, хотя именно здесь самая высокая маржинальность и самый низкий CAC.

Найдите самое слабое звено в воронке и начните именно с него. Нет смысла увеличивать трафик, если 90% лидов отсеиваются на квалификации. Нет смысла улучшать качество лидов, если продажи не умеют их закрывать.

Какие вопросы задать маркетологу

1. Сколько стоит привлечение одного клиента по каждому каналу? Если начинают рассказывать про сложность атрибуции – это красный флаг.
2. Какой канал приносит клиентов с самым высоким LTV? Дешевый трафик может давать клиентов, которые покупают мало. Дорогой иногда приводит тех, кто работает годами.
3. Сколько денег мы потеряли на неэффективных каналах за квартал? Должна быть таблица с каналами, затратами, результатами. Убыточные должны быть закрыты или есть план оптимизации.
4. Как изменится бизнес, если увеличим маркетинговый бюджет? Правильный ответ включает конкретные цифры по клиентам, выручке, срокам окупаемости. Если «нужно попробовать», значит, нет понимания – какие каналы приносят прибыль.
5. Какие эксперименты проводите и что уже протестировали? Должна быть система A/B-тестов: посадочные страницы, офферы, каналы, аудитории.

Признаки того, что пора менять подход к маркетингу

• Маркетолог не может дать цифры CAC, LTV, ROMI.
• Отчеты фокусируются на активности («запустили 15 кампаний»), а не результате.
• Нет связи метрик с выручкой компании.
• Весь бюджет в 1-2 каналах без диверсификации.
• Отсутствие тестирований и экспериментов.
• Маркетинг и продажи винят друг друга в проблемах.

Если признаков больше трех – проблема уже системная. Можно попробовать исправить процессы, установив правильные метрики и наладив аналитику. Но если и после этого изменений нет, проблема кроется уже в компетенции команды.

Также читайте: