Аналитические дашборды показывают позитивную динамику: прямой трафик растет, количество брендовых запросов увеличивается. На первый взгляд, это результат успешной маркетинговой стратегии и растущей лояльности клиентов. Но что, если эти зеленые стрелки на графиках на самом деле – красные флаги, сигнализирующие о потере контроля? За этими цифрами скрывается фундаментальный сдвиг в поведении потребителей, который аналитика, скорее всего, не видит. Этот феномен – поиск с нулевым кликом.
Что такое поиск с нулевым кликом
В лексиконе SEO-специалистов под этим термином понимают ситуацию, когда пользователь получает ответ на свой вопрос прямо на странице поисковой выдачи, не переходя на другие сайты. Это стало возможным благодаря «быстрым ответам», карточкам организаций и другим виджетам, которые поисковые системы внедряли годами.
Но я утверждаю, что это определение уже опасно устарело. Теперь «нулевой клик» – это более масштабное явление, которое можно разделить на два мощных, параллельных потока:
- Поиск в поисковике (SERP-integrated AI). Это генеративные ответы, встроенные в привычный поиск. Яндекс Нейро и Google AI Overviews анализируют запрос пользователя и синтезируют один исчерпывающий ответ, который показывается над всеми ссылками.
- Поиск в диалоговых интерфейсах (Conversational AI). Это автономные системы вроде ChatGPT, Perplexity, Gemini, куда миллионы пользователей теперь идут вместо поисковиков. Они задают вопросы в формате диалога и получают ответы, основанные на базе знаний ИИ.
Оба этих потока ведут к одному и тому же результату: пользователь получает информацию, а сайты-первоисточники не получают пользователей. Вся активность происходит в «слепой зоне», которую я называю «темный туннель ИИ». Это невидимая часть пути клиента, где формируется доверие и принимается решение о покупке.
Масштаб сдвига в цифрах
Это не гипотеза, а измеряемый факт, подтвержденный множеством исследований.
- Массовое принятие. По данным PwC, в 2024 году уже 75% профессионалов используют генеративный ИИ в работе. Это не нишевый инструмент, это новая норма.
- Прямая замена поиска. Исследование Национального бюро экономических исследований США (NBER), проведенное совместно с Гарвардом и OpenAI (2024), показало, что почти 48% всех запросов к ChatGPT – это поиск информации и практические руководства, то есть прямая замена традиционного поиска.
Эффект одинаково проявляется и в B2C-сегментах (e-commerce, банки, туризм) и в B2B-компаниях, например SaaS, консалтинге или индустриальных решениях, где каждая рекомендация ИИ может сэкономить недели переговоров или принятия решения.
Экономические последствия «нулевого клика»
Падение кликабельности (CTR) – это уже не прогноз, а реальность. По данным отчетов BrightEdge (май 2024-2025), Search Engine Land (май 2025), Ahrefs (март-май 2025) и SimilarWeb (данные к маю 2025), Google AI Overviews приводят к падению CTR на 15-20% по небрендовым информационным запросам. В среднем снижение кликов на топовые страницы достигает 30-34%. При этом CTR по брендовым запросам может вырасти на 18%.
Российский контекст
Тренд актуален и для России. По данным SimilarWeb, доля кликов на внешние сайты из Google в России сократилась примерно на 15% за последние три года. Газета «Коммерсантъ» в своем анализе отмечает, что генеративные ответы Яндекса уже оттягивают на себя значительную долю трафика у традиционных онлайн-СМИ.
В одном из банков РФ мне довелось увидеть, как брендовые запросы выросли на 25%, но переходы по аналитическим обзорам упали на 30% – и это в сегменте, где информационный контент всегда был ключевым. В туристической компании после внедрения генеративных ответов Яндекса прямые заходы и брендовый поиск выросли, но число конверсий из блога заметно снизилось, потому что ответы ИИ закрывали этап «сравнения вариантов».
Почему нулевой клик работает: психология нового поиска
Чтобы понять, почему этот сдвиг необратим, нужно посмотреть не на технологию, а на психологию. Переход от списка ссылок к одному готовому ответу идеально совпал с архитектурой человеческого мышления.
- Мозг всегда стремится минимизировать когнитивную нагрузку. Анализ десяти сайтов – это тяжелая интеллектуальная работа. Получение одного синтезированного ответа – почти нулевые затраты энергии.
- Люди склонны доверять уверенным, декларативным заявлениям. Это когнитивное искажение называется «эффект авторитета» (Authority Bias). Исследование Массачусетского технологического института показало, что 34% респондентов выбрали ошибочный ответ ИИ вместо правильного ответа эксперта, только потому, что алгоритм «звучал увереннее».
- Мозг лучше воспринимает нарративы, а не списки. Ответ ИИ – это связная история. Десять ссылок – это набор разрозненных фактов.
Именно поэтому поведение пользователей изменилось так быстро. ИИ предложил не просто новый инструмент, а путь с наименьшим когнитивным сопротивлением.
Как бизнес несет потери через ИИ-поиск
«Темный туннель ИИ» не просто искажает данные, а создает опасные иллюзии, которые вводят в заблуждение руководителей и ведут к неверным стратегическим решениям.
Иллюзия №1: рост лояльности к бренду
Кажется, что рост брендового поиска – это рост лояльности. Но зачастую это лишь эхо решений, которые клиенты уже приняли внутри ИИ. Пользователь получил рекомендацию от ChatGPT, а через день ввел название компании в поисковике. Аналитика засчитывает это как «прямой заход» или «брендовый трафик», создавая ложное чувство успеха.
Что это значит на практике? Вы рискуете неверно оценить эффективность маркетинговых каналов. Бюджеты продолжают вливаться в кампании, которые на самом деле не влияют на первичное решение клиента, так как оно уже принято в «темном туннеле».
Иллюзия №2: стабильная конкурентная среда
Специалисты продолжают анализировать SEO-позиции и контент привычных конкурентов. Но в новой реальности главный конкурент – это не другая компания, а отсутствие вашего бренда в ответе ИИ. Если нейросеть начинает системно рекомендовать одного из игроков, она создает для него монополию на доверие.
Что это значит на практике? Динамика рынка меняется на «победитель получает все». В ответах ИИ второго места не существует. Пока ваш маркетолог борется за место в топ-10, один из игроков незаметно захватывает топ-1 в ответе ИИ.
Иллюзия №3: контент как вечный актив
Вы годами инвестировали в создание библиотеки статей, исследований и кейсов. Раньше это был актив, генерирующий лиды. Теперь это бесплатное сырье для обучения нейросетей, которые забирают из контента суть, не отдавая взамен трафик.
Что это значит на практике? Рентабельность инвестиций в традиционный контент-маркетинг стремится к нулю. Активы, которые должны были работать годами, обесцениваются.
Новая стратегия: от оптимизации к архитектуре доверия
В новой реальности пора заканчивать оптимизацию сайта под ключевые слова, и попытаться доказать машине свой авторитет. Задача бизнеса – перейти от убеждения пользователей к построению машиночитаемого доверия. Это требует новой стратегии – оптимизации для генеративных движков, или Generative Engine Optimization. GEO стоит на трех китах.
1. Переосмыслить активы: инвестировать в то, что нельзя скопировать
ИИ не может сгенерировать уникальные данные, он может только на них ссылаться. Поэтому главным активом компании становятся не статьи, а «цитируемые активы»:
- Проприетарные исследования и уникальные датасеты. Компании, которые инвестируют в создание собственных знаний, становятся незаменимыми источниками для ИИ.
- Глубокие, подтвержденные цифрами бизнес-кейсы. Конкретные, измеримые результаты – это именно тот тип фактуры, который ИИ ценит выше всего.
- Техническая документация, патенты, научные статьи. Это фундаментальные, структурированные знания, которые сложно оспорить.
2. Пересобрать команду: создать центр компетенций
Управление машиночитаемой репутацией – это кросс-функциональная работа. Необходимо создавать рабочие группы из отделов маркетинга (SEO и контент), коммуникаций (PR), продукта и IT. Их общая цель – обеспечить, чтобы компания говорила с машинами на одном, непротиворечивом языке.
3. Требовать новые метрики: измерять влияние, не только клики
Традиционные KPI (трафик, позиции) больше не отражают реальность. Главным опережающим индикатором успеха становится AI Citation Rate, или частота цитирования в ИИ. Эта метрика показывает, как часто бренд, продукты или эксперты цитируются в ответах ИИ на ключевые для бизнеса запросы. Именно она измеряет реальное влияние в «темном туннеле».
Выводы
Генеративный ИИ – это не очередной инструмент для отдела маркетинга. Это стратегический вызов, который меняет саму логику конкуренции. Руководители, которые первыми осознают, что репутация – это больше не PR-проблема, а измеримая и управляемая data-задача, получат решающее преимущество. Поэтому необходимо запустить внутреннюю трансформацию, перестроить команды и начать измерять влияние на бизнес через новые метрики. Те, кто сделают это сейчас, станут лидерами своих рынков завтра.
Также читайте:
Абсолютно с Вами согласна! Спасибо за отличное дополнение к ветке.
Мои слова затрагивали поведенческую сторону вопроса: склонность части аудитории принимать опубликованное исследование или уверенный ответ ИИ как готовую истину. Поэтому и нужен тот самый фильтр критического мыш-ления.
Патентные заявки бывают спорными. Я скорее имела в виду уже зарегистрированные патенты, техническую документацию, которая является для ИИ более надежным источником благодаря своей структуре.
На мой взгляд, конкуренция в онлайн смещается с борьбы за внимание клиента на борьбу за доверие ИИ-посредника.
Побеждает тот, кто смог доказать ИИ, что является самым надежным и авторитетным источником данных в своей области (а значит, максимально цитируется ИИ в своем рынке).
Конечный пользователь, доверяя якобы объективному ответу ИИ, автоматически переносит это доверие на бренды, которые ИИ цитирует. Бренды получают уже прогретых пользователей.
Мне тоже интересно было бы послушать :)
Неожиданный вопрос :) Наверное, прежде чем отвечать, стоит подсветить, что я представляю агентство и у нас одна из ведущих специализаций - GEO (соответственно, есть пул клиентов). Ответы ИИ в стандартном пакете сопровождения мы мониторим раз в неделю. GEO - комплексная стратегия, требующая постоянного тестирования гипотез (алгоритмы меняются, у каждого ИИ свои "предпочтения" и тд).
Важно понимать, что у ответов ИИ может быть разный уровень конкуренции: с некоторыми темами могут проводиться работы одновременно у 50 компаний (а на 50 компаний места в одном ИИ-ответе не хватит), а в некоторые темы могут стремиться попасть всего 2-3 компании (это может происходить и внутри больших рынков, просто бизнес еще не осознал что ему это нужно).
В Яндекс (Алиса и нейро-ответы на одном движке) можно попасть в текстовый ответ брендом/компанией/сервисом и/или ссылкой, как источник.
Если говорить конкретно о ссылках Яндекса: список ссылок может быть нестабильным, когда появляется какой-то новый доверительный для ИИ материал. ИИ перестраивает выдачу в течение нескольких дней, но затем нормализует ближе к изначальным показателям. Если ссылка уже была в этом ответе, высоки шансы того, после перестройки ссылка вернется обратно.
При этом, у нас есть клиенты, которых мы уже 9+ месяцев сопровождаем и их ссылки держатся постоянно, не смотря на перестройку.
А вот упоминание в текстовом ответе может постоянно выпадать в высококонкурентных запросах. Но, в таких кейсах, когда видим, что ответ проседает - начинаем сильнее активничать, обычно не позднее 2х недель бренд возвращается в текстовый ответ.
То есть, GEO требует постоянных усилий.
Яндекс очень любит актуальный и постоянно обновляемый контент. Если хотите - поделитесь запросом, может быть, мне удастся что-то полезное сказать
Алена, «тоже» тут лишнее. Потому что мое «интересно» было фигурой речи. На самом деле варианты ответов я отлично знаю.
И что бы тот СМО в ответ не блеял, итог для него будет
- летальным исходом в свободный рынок труда с вероятностью 90%
- приказом быстро «разобраться с этим» - 10% (и потом все равно летальным, потому что где взять это «быстро разобраться» - еще места знать надо)))
Третьего варианта просто не дано, потому что у толкового СМО подобных текстов в интернете быть не может. Но и СМО таких в найме нет тоже))
Тех, кто всю картину современного продвиженческого маркетинга хотя бы просто отчетливо представляют, в найме не бывает)
Так что мне этого условного СМО не жалко. Будь он хоть
- тру-маркетологом, который отлично знает, что маркетинг – функция, а не приставка к должности. И начинается еще до начала бизнеса или стартапа. И про различие внутреннего и внешнего маркетинга даже в состоянии измененного сознания все равно ответит правильно),
хоть
- свеже- или не очень свеже - вылупившейся из яйца бегемота обезьяной, которая на серьезных щщах считает, что маркетинг это «реклама / интерннет-реклама».
И я даже предполагаю, что ответили бы партнеру вы, поинтересуйся он за какой-такой надобностью потратили время на разработку и размещение этой статьи. Потому что ответ очевиден (иначе этой статьи тут бы не было)
Ваш безусловно полезный (реально и без сарказма) текст размещен там, где как бы есть ЛПР-ы вашего продукта.
И когда они его как бы прочитают,
- у них возникнет желание быть в Алисе (компанией, собственной персоной или продуктом)
- они проникнутся вашей экспертностью как обладателя этих новейших знаний
- поймут (и вот это уже неточно и вообще не факт), что вы имеете непосредственное отношение к компании, которая как раз и оказывает услуги по размещению в ИИ-поиске, и обратятся.
Цепочка лидгена ведь такая, правда?
Но на самом деле, вероятность правильного развития событий (обращение за услугой через публикацию) в данном случае околонулевая.
И я даже не беру в расчет
- ваш тип публикации (холодный контент-маркетинг непрямого отклика) Будь на ее месте статья по хоть огненно-горячая, результат был бы тот же
- изменение парадигмы потребления контента
- смену ментальности аудитории в целом (что в этом компоте самое грустное)
- и прочую «лирику».
Вы и сами легко выйдете на эту околонулевую цифру, если сопоставите
- посещаемость ресурса
- количество просмотров вашей публикации за 3 дня пока она в зоне видимости естественным образом. Потом она улетит где ее не найти, и лиды будут только через ПС (хотя то что так будет в реальности – вероятность тоже так себе)
- соотношение читателей к вероятным покупателям
- стандартную конверсию в целевой (!) отклик.
Я ни в коем случае не против Экзе, который нежно люблю аж с 2003 года)
Просто сейчас действительно уклон лидогенерации в нерекламный маркетинг через полезный контент.
Но контент полезный формата Win-Win,а не Win как у вас, если нужна отдача в ROI и целевых лидах.
И рулит омникнальность. По-русски говоря, использовать надо не только Экзе и Линк.
Да и вручную самим статьи писать – тоже так себе вариантец))
Алена, я могла бы подсказать вам оптимальную контент-стратегию с тактическими ходами. И даже было попыталась, поскольку вижу что у вас реально ценный пользовательский продукт. И лучше ради кармы помочь вам, пока эту тему не окучили вплотную инфоцыгане (а поползновений уже полно)
Попытаться-то попыталась, но не смогла это сделать. Разыскивать вас в Линке – желания нет, сорри.
Так что если есть желание, напишите мне (но только не через местный ЛС – он у меня не работает). Подскажу что делать.
Но ведь я иронизировала в своем "тоже" :)
Нет.
И я согласна с Вами, что у такого экспертного контента, размещенного на внешней площадке, даже насыщенного призывами к действию и кейсами о том, какое мы замечательное и высоэффективное агентство, околонулевой потенциал лидогенерации.
Я здесь преследую другие цели и тестирую другую стратегию.
Мне очень приятно, что Вы позитивно оценили мою статью и отметили экспертизу. Спасибо!
Будет интересно пообщаться с Вами на эту тему. Ближайший месяц обещает быть жарким, да и перепиливать текущую стратегию (по ряду причин) не будет эффективно. Давайте, ровно через месяц вернемся к нашей дискуссии. Договорились?
Видимо, настолько тонко, что я не заметила)
Говорят, что под Богом ходим, но лето показало, что в плане связи не только( Однако надеюсь, что и через месяц найдете меня там же. Если стратегией поделитесь - буду рада, заинтриговали)
Забавно! Сначала мы, не разгибаясь, писали тексты для роботов, притворяясь, что это для людей. А теперь, я смотрю, нас ждёт новый забег: нужно клепать супер-важные отчёты и кейсы уже для того, чтобы подружиться с ИИ))
Соглашусь с коллегами, а ведь мы можем прийти к тому, что все наши бюджеты будут уходить не на то, чтобы сделать продукт лучше, а на то, чтобы как-то подкупить бота! лишь бы он ткнул в нас лапкой и сказал как в фильме Линча: "Эта девушка"
И что же выйдет? Опять победит не тот, у кого товар огонь, а тот, кто лучше всех освоил шаманское искусство шепота с алгоритмами. И главный вопрос: а можно ли вообще угодить этой цифровой машине, чтобы она тебя полюбила, и при этом самому не превратиться в робота? А то в этой гонке за доверие ИИ можно и своё последнее человеческое растерять...
Статья очень актуальная!!!
А кто "вас" заставлял перемалывать бюджеты, создавая видимость полезной работы?
Мы вот, например, с командой инет-продвижения одного безвестного помосковоного ТНП производства с 2010 по 2015 вывели его и продукцию на уровень федерального бренда. Потому что "видимость" не создавали.
Для этого, конечно же, приходилось готовить тонны разнопланового контента. И ребята витруозно применяли разные SEO-схемы с целью охмурить роботов.
Но контенный инструментарий всегда был выдержан в рамках безупречного доверителительного ценностного маркетинга. Что на сайтах, что в социалках. Именно это и дало нужный эффект в виде реального бренда.
Даже несмотря на тот бред, который зачастую несли продавцы в оффлайновых торговых точках. Как раз-таки интернет-маркетинг, но настоящий, а не псевдо - и вывез это все.
Ничего подобного.
Если боты Матрикснета стремительно поумнели к 2016, то ИИ, на который сейчас справедливо рекомендуют делать ставку, изначально еще умнее.
Так что если про людей - выигрывают тоже умные.
А любители "быстро-дешево" просто рискуют потерять не только представленность в интернете, но и бизнес. Если это НЕ оффлайнновый сетевой продуктовый ритейл, конечно))) Этим счастливчикам и "без этих ваших энторнетов" вполне себе неплохо)