Как получить публикацию в топовых СМИ

В эру технологий и молниеносного распространения информации бизнес начал борьбу за места под солнцем. Если раньше это были специальные рейтинги и эфиры на ТВ, то сегодня – публикации в топовых СМИ. Еще 20 лет назад читателю нужно было пойти в магазин, оплатить и получить журнал (газету) в руки. Теперь достаточно подписаться на издание в любой из социальных сетей и быть в курсе событий. Люди стали больше читать и узнавать, но информация стала нивелироваться в их глазах. В топ попадают избранные.

Первый и ключевой вопрос, который я советую задать на самом старте – кто я и зачем мне это нужно? В прямом смысле, зачем вам вся эта информационная шумиха? Важно честно и откровенно ответить, чтобы не терять время и силы в будущем. Широкое вещание в СМИ необходимо в следующих случаях:

  • Работа с личным брендом руководителя бизнеса. Вы хотите стать лицом своей марки (вроде Евгения Чичваркина или Олега Тинькова). Работа со СМИ – обязательный этап в системе построения бренда.
  • Стартап. Раскрутка бизнеса. Привлечение аудитории через широкий информационный охват.
  • Выход из кризиса. Компания по каким-то причинам попала в немилость у потребителей (падение репутации, крупный скандал, кризис в стране) и через СМИ пытается привлечь новых и вернуть старых клиентов.
  • Это модно и все так делают. Сегодня только ленивый не ведет блог или влог, а то и авторскую колонку. Просто хочется быть в тренде.
  • Взрывной пиар. Острое желание взбудоражить общественность, эпатировать и тем самым привлечь внимание к продукту. Как Павел Дуров, который разбрасывал пятитысячные купюры на Невском.

От цели и позиционирования компании зависят все последующие шаги на пути к топовым публикациям.

1. Выбирайте СМИ под конкретные цели

Если вы хотите просто «пошуметь», обращайте внимание на популярные издания, у которых отсутствует какая-то узкая специфика, но большой охват. В случае со специализированными СМИ подбирайте несколько источников конкретно с вашей темой и аудиторией. Не пишите в воздух. Информация должна быть: актуальной, полезной, яркой.

Лучше предвосхищать ожидания редакторов. Например, ожидается большая конференция по туризму в Москве, а вы за месяц выдаете материал о тенденциях в российском отельном бизнесе. Или делаете обзор самых популярных в мире направлений для путешествий. Главное, чтобы было ново и полезно.

2. Ваш лучший друг – это... редактор

Редактор – проводник в мир топовых публикаций. Что касается крупных СМИ, то письмо, отправленное вами на общий электронный ящик, будет долго пересылаться сотрудниками редакции в соответствующий отдел. А вот личное сообщение редактору может принести публикацию уже на следующей неделе. Изучайте их профили в социальных сетях, следите за перемещениями. Здорово, если этот человек разделяет ваши ценности. Например, редактору, увлекающемуся вегетарианством и йогой, можно предложить участие в дегустации в ресторане здорового питания. И соответственно предложить написать в будущем об этом. И помните, за вами тоже наблюдают. Следите за контентом у себя на странице, чтобы он не шел вразрез с миссией компании. То есть, никаких стейков, если у вас вегетарианское кафе.

3. Качественный контент. Фото

А теперь о наполняемости. Никогда не просите редакцию дать темы для публикаций. Вы сразу отправитесь в бан. Придумывайте актуальные истории сами. И предлагайте уже готовую идею или статью. Схема примерно следующая:

  • Пишите статью.
  • Отправляете ее в несколько изданий.
  • Смотрите на отклик.

Если на ваше творение позарятся сразу несколько СМИ, выбираете самое ценное с точки зрения аудитории, для остальных пишите статьи в том же ключе, но на другие темы. Например, про экомех можно написать с позиции защиты животных или технологичности процесса. Или сделать модный обзор. Хотя тема везде одна – экомех.

Все ваши публикации должны сопровождаться качественными фотографиями, инфографикой, видео, если нужно. Постарайтесь сделать такой контент, который редактор просто скопирует и вставит. В следующий раз вас уже попросят написать что-то подобное. Все мы любим, когда нашу работу облегчают.

4. Сколько вешать в граммах

Составьте список самых желаемых для вашей компании СМИ и подробно изучите их специфику. Начать можно с простого – давать комментарии эксперта по разным темам. Используйте удобный ресурс Pressfeed.ru (в месяц там публикуют более 1500 запросов), в котором журналисты выкладывают интересные темы, а PR-менеджеры размещают ответы. Удобно. Быстро. Но малоэффективно в части завоевания мира.

Второй этап – платные публикации. Подойдет для тех, кто бьется головой об лед, но не может пробиться в бесплатный контент. Так бывает. Лучше заранее заложить бюджет от 50 000 до бесконечности. Некоторые редакции даже помогают с написанием статей. Выходят они под заголовком «на правах рекламы», там можно размещать всю информацию о компании и продуктах.

Третий этап – бесплатные публикации, авторские колонки (на примере Rusbase, Forbes). Главное, выбрать хайповую тему. Для этого берете издание и внимательно изучаете публикации за полгода. Работа большая, но она того стоит. В помощь вам программы: SemanticForce, YouScan для социальных сетей, «Артефакт» и «Система Парк». Таким образом, выделяете самые горячие темы с первых полос и делаете материал, близкий по настроению и наполняемости.

А что дальше? Можно ли «придумать» инфоповод или это процесс спонтанный?

5. Информационный повод

Не надо придумывать новость там, где ее нет. Спамить пресс-релизами редакцию тоже бесполезно. Никому не интересно, что ваш директор был на какой-то выставке. А вот продукт, который помогает спасти людей от рака – да. Пример резкий, но понятный. Тема должна взрывать. То есть сам редактор, который на своем веку чего только не читал, должен захотеть изучить этот материал.

Трезво оценивайте свои возможности – ярких и громких поводов случится один-два в год. Будьте реалистами и не тратьте времени на искусственное создание шумихи. Это раскусят сразу. А силы потрачены.

В идеале ежемесячный план ваших публикаций должен выглядеть так:

  • Комментарии в 10-15 СМИ.
  • Один-два пресс-релиза (день рождения компании, спасение амурского тигра, крупные пожертвования, яркие локации, например, конкурс елочных игрушек в Эрмитаже под Новый год).
  • Одна-две авторские колонки (полезный контент, который можно применить в жизни). Информационный повод – возможно, скандалы, крупные сделки, выход на мировой рынок, самый большой охват блога и так далее.
  • Блог в социальных сетях – а это, как известно, новые СМИ XXI века.

И будьте креативны. Журналистика – это творчество. Однажды я написала редактору, который отдыхал в отпуске. До этого она не отвечала на мои письма месяцами. Просмотрев последние посты, я во вступлении поздравила с долгожданным отдыхом, спросила, как дела на островах и пожелала скорейшего возвращения. В итоге, ответ на мое письмо пришел на следующий день. Редакторы тоже люди. И любят внимание к себе, а не пустое «напишите о нас».

Комментарии
Участники дискуссии: Андрей Толкачев, Андрей Панахов
Главный редактор, Москва

Как руководитель СМИ не мог не отреагировать.

1. Не СМИ под цели, а ЦА СМИ под цели.

2.Если у Вас лучший друг-редактор, то замечу - он просто исполнитель, Лучше лучшего друг - главный редактор.

3.а в чем качество материала? Слишком относительная категория.

4.здесь о том, о чем п.1.

5.Почему в инфоповоде план публикаций?

В любом случае я за дерзость в исканиях и воплощении!

Консультант по корп. финансам
Андрей Толкачев пишет:
Как руководитель СМИ не мог не отреагировать.
1. Не СМИ под цели, а ЦА СМИ под цели.
2.Если у Вас лучший друг-редактор, то замечу - он просто исполнитель, Лучше лучшего друг - главный редактор.
3.а в чем качество материала? Слишком относительная категория.
4.здесь о том, о чем п.1.
5.Почему в инфоповоде план публикаций?
В любом случае я за дерзость в исканиях и воплощении!

Приятно Вас видеть здесь. Знаю журналы издательства, которое Вы представляете, оставляют хорошее впечатление, в том числе и Ваш профильный.

Главный редактор, Москва
Андрей Панахов пишет:

Приятно Вас видеть здесь. Знаю журналы издательства, которое Вы представляете, оставляют хорошее впечатление, в том числе и Ваш профильный.

Андрей! Очень признателен Вашей оценке как профессионала. При случае рад буду вручить наши новинки.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
ИИ спрогнозирует увольнение

«Сбербанк» начал оценивать соискателей при найме консультантов с помощью ИИ.

Безработица-2020 останется прежней

Министерство труда и социальной защиты России спрогнозировало стабильность.

Как управлять коллективом?

В Ижевске состоялась конференция «Региональная модель управления человеческими ресурсами».

Кто хочет знать зарплату коллег

Служба Исследований hh.ru выяснила, кто из соискателей знает размер зарплаты своих коллег.