Как получить публикацию в топовых СМИ

В эру технологий и молниеносного распространения информации бизнес начал борьбу за места под солнцем. Если раньше это были специальные рейтинги и эфиры на ТВ, то сегодня – публикации в топовых СМИ. Еще 20 лет назад читателю нужно было пойти в магазин, оплатить и получить журнал (газету) в руки. Теперь достаточно подписаться на издание в любой из социальных сетей и быть в курсе событий. Люди стали больше читать и узнавать, но информация стала нивелироваться в их глазах. В топ попадают избранные.

Первый и ключевой вопрос, который я советую задать на самом старте – кто я и зачем мне это нужно? В прямом смысле, зачем вам вся эта информационная шумиха? Важно честно и откровенно ответить, чтобы не терять время и силы в будущем. Широкое вещание в СМИ необходимо в следующих случаях:

  • Работа с личным брендом руководителя бизнеса. Вы хотите стать лицом своей марки (вроде Евгения Чичваркина или Олега Тинькова). Работа со СМИ – обязательный этап в системе построения бренда.
  • Стартап. Раскрутка бизнеса. Привлечение аудитории через широкий информационный охват.
  • Выход из кризиса. Компания по каким-то причинам попала в немилость у потребителей (падение репутации, крупный скандал, кризис в стране) и через СМИ пытается привлечь новых и вернуть старых клиентов.
  • Это модно и все так делают. Сегодня только ленивый не ведет блог или влог, а то и авторскую колонку. Просто хочется быть в тренде.
  • Взрывной пиар. Острое желание взбудоражить общественность, эпатировать и тем самым привлечь внимание к продукту. Как Павел Дуров, который разбрасывал пятитысячные купюры на Невском.

От цели и позиционирования компании зависят все последующие шаги на пути к топовым публикациям.

1. Выбирайте СМИ под конкретные цели

Если вы хотите просто «пошуметь», обращайте внимание на популярные издания, у которых отсутствует какая-то узкая специфика, но большой охват. В случае со специализированными СМИ подбирайте несколько источников конкретно с вашей темой и аудиторией. Не пишите в воздух. Информация должна быть: актуальной, полезной, яркой.

Лучше предвосхищать ожидания редакторов. Например, ожидается большая конференция по туризму в Москве, а вы за месяц выдаете материал о тенденциях в российском отельном бизнесе. Или делаете обзор самых популярных в мире направлений для путешествий. Главное, чтобы было ново и полезно.

2. Ваш лучший друг – это... редактор

Редактор – проводник в мир топовых публикаций. Что касается крупных СМИ, то письмо, отправленное вами на общий электронный ящик, будет долго пересылаться сотрудниками редакции в соответствующий отдел. А вот личное сообщение редактору может принести публикацию уже на следующей неделе. Изучайте их профили в социальных сетях, следите за перемещениями. Здорово, если этот человек разделяет ваши ценности. Например, редактору, увлекающемуся вегетарианством и йогой, можно предложить участие в дегустации в ресторане здорового питания. И соответственно предложить написать в будущем об этом. И помните, за вами тоже наблюдают. Следите за контентом у себя на странице, чтобы он не шел вразрез с миссией компании. То есть, никаких стейков, если у вас вегетарианское кафе.

3. Качественный контент. Фото

А теперь о наполняемости. Никогда не просите редакцию дать темы для публикаций. Вы сразу отправитесь в бан. Придумывайте актуальные истории сами. И предлагайте уже готовую идею или статью. Схема примерно следующая:

  • Пишите статью.
  • Отправляете ее в несколько изданий.
  • Смотрите на отклик.

Если на ваше творение позарятся сразу несколько СМИ, выбираете самое ценное с точки зрения аудитории, для остальных пишите статьи в том же ключе, но на другие темы. Например, про экомех можно написать с позиции защиты животных или технологичности процесса. Или сделать модный обзор. Хотя тема везде одна – экомех.

Все ваши публикации должны сопровождаться качественными фотографиями, инфографикой, видео, если нужно. Постарайтесь сделать такой контент, который редактор просто скопирует и вставит. В следующий раз вас уже попросят написать что-то подобное. Все мы любим, когда нашу работу облегчают.

4. Сколько вешать в граммах

Составьте список самых желаемых для вашей компании СМИ и подробно изучите их специфику. Начать можно с простого – давать комментарии эксперта по разным темам. Используйте удобный ресурс Pressfeed.ru (в месяц там публикуют более 1500 запросов), в котором журналисты выкладывают интересные темы, а PR-менеджеры размещают ответы. Удобно. Быстро. Но малоэффективно в части завоевания мира.

Второй этап – платные публикации. Подойдет для тех, кто бьется головой об лед, но не может пробиться в бесплатный контент. Так бывает. Лучше заранее заложить бюджет от 50 000 до бесконечности. Некоторые редакции даже помогают с написанием статей. Выходят они под заголовком «на правах рекламы», там можно размещать всю информацию о компании и продуктах.

Третий этап – бесплатные публикации, авторские колонки (на примере Rusbase, Forbes). Главное, выбрать хайповую тему. Для этого берете издание и внимательно изучаете публикации за полгода. Работа большая, но она того стоит. В помощь вам программы: SemanticForce, YouScan для социальных сетей, «Артефакт» и «Система Парк». Таким образом, выделяете самые горячие темы с первых полос и делаете материал, близкий по настроению и наполняемости.

А что дальше? Можно ли «придумать» инфоповод или это процесс спонтанный?

5. Информационный повод

Не надо придумывать новость там, где ее нет. Спамить пресс-релизами редакцию тоже бесполезно. Никому не интересно, что ваш директор был на какой-то выставке. А вот продукт, который помогает спасти людей от рака – да. Пример резкий, но понятный. Тема должна взрывать. То есть сам редактор, который на своем веку чего только не читал, должен захотеть изучить этот материал.

Трезво оценивайте свои возможности – ярких и громких поводов случится один-два в год. Будьте реалистами и не тратьте времени на искусственное создание шумихи. Это раскусят сразу. А силы потрачены.

В идеале ежемесячный план ваших публикаций должен выглядеть так:

  • Комментарии в 10-15 СМИ.
  • Один-два пресс-релиза (день рождения компании, спасение амурского тигра, крупные пожертвования, яркие локации, например, конкурс елочных игрушек в Эрмитаже под Новый год).
  • Одна-две авторские колонки (полезный контент, который можно применить в жизни). Информационный повод – возможно, скандалы, крупные сделки, выход на мировой рынок, самый большой охват блога и так далее.
  • Блог в социальных сетях – а это, как известно, новые СМИ XXI века.

И будьте креативны. Журналистика – это творчество. Однажды я написала редактору, который отдыхал в отпуске. До этого она не отвечала на мои письма месяцами. Просмотрев последние посты, я во вступлении поздравила с долгожданным отдыхом, спросила, как дела на островах и пожелала скорейшего возвращения. В итоге, ответ на мое письмо пришел на следующий день. Редакторы тоже люди. И любят внимание к себе, а не пустое «напишите о нас».

Расскажите коллегам:
Комментарии
Участники дискуссии: Андрей Толкачев, Андрей Панахов
Главный редактор, Москва

Как руководитель СМИ не мог не отреагировать.

1. Не СМИ под цели, а ЦА СМИ под цели.

2.Если у Вас лучший друг-редактор, то замечу - он просто исполнитель, Лучше лучшего друг - главный редактор.

3.а в чем качество материала? Слишком относительная категория.

4.здесь о том, о чем п.1.

5.Почему в инфоповоде план публикаций?

В любом случае я за дерзость в исканиях и воплощении!

Консультант по корп. финансам
Андрей Толкачев пишет:
Как руководитель СМИ не мог не отреагировать.
1. Не СМИ под цели, а ЦА СМИ под цели.
2.Если у Вас лучший друг-редактор, то замечу - он просто исполнитель, Лучше лучшего друг - главный редактор.
3.а в чем качество материала? Слишком относительная категория.
4.здесь о том, о чем п.1.
5.Почему в инфоповоде план публикаций?
В любом случае я за дерзость в исканиях и воплощении!

Приятно Вас видеть здесь. Знаю журналы издательства, которое Вы представляете, оставляют хорошее впечатление, в том числе и Ваш профильный.

Главный редактор, Москва
Андрей Панахов пишет:

Приятно Вас видеть здесь. Знаю журналы издательства, которое Вы представляете, оставляют хорошее впечатление, в том числе и Ваш профильный.

Андрей! Очень признателен Вашей оценке как профессионала. При случае рад буду вручить наши новинки.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
3
Евгений Равич
Всегда любопытно посмотреть на легкое перемещение многотонной прочной конструкции, если это касае...
Все дискуссии
HR-новости
Каждый пятый россиянин хотел бы стать блогером

При этом более 80% россиян положительно относятся к деятельности блогеров.

Треть IT-сотрудниц считают реальной проблему карьерного развития женщин в сфере IT

Подавляющее большинство использовали свою гендерную принадлежность для продвижения по карьерной лестнице или решения рабочих вопросов.

Более половины россиян предпочтут премии корпоративам

При этом при наличии гарантии премирования 68% работников хотели бы отметить наступающий Новый год с коллегами.