Чему стоит поучиться у маркетологов из Центральной Азии

1. Эмоции как фактор эффективности 

В основе тренда — безусловный фокус на потребителе. Маркетологи в Центральной Азии отлично справляются с задачей выявления реальной целевой аудитории и ее потребностей, что позволяет создавать рекламные кампании с выдающимися результатами при эффективном использовании бюджета.

  • Beeline в Казахстане остался единственным оператором без 5G технологии в стране. Вместо борьбы с конкурентами на территории «технологического лидерства», бренд обратился к эмоциональной коммуникации, сделав акцент на эмоциях, которые испытывают клиенты. За счет использования песни популярного казахского исполнителя, реклама полюбилась зрителям, а бренд сумел нарастить долю на рынке до почти 44%. Причем, медийные веса были в два раза ниже, чем у конкурентов, которые рассказывали о новой технологии 5G.
  • Китайский производитель смартфонов Honor осознал, что его аудитория — простые работяги, которым нужен надежный смартфон. В новой рекламе вместо гламурных визуалов или цифр они показывают врачей и пожарных, а также демонстрируют краш-тесты смартфонов, что отражается на бренд-атрибутах и росте продаж. 

В Центральной Азии остаются бренды, готовые к риску и создающие смелые эмоциональные кампании. Яркий пример — кейс ассоциации боев без правил в Казахстане (RFC). Чтобы заставить мужчин говорить о проблеме бытового насилия,  RFC запустили фейковый анонс о первых в Казахстане боев между мужчинами и женщинами на профессиональном ринге. Это вызвало осуждение и горячие дискуссии среди мужской аудитории, охватив почти 3,3 млн пользователей. Но вместо трансляции боя зрители увидели записи сцен домашнего насилия и призыв это остановить. Сложная и провокативная тема, поднятая брендом, запустила новую волну петиций в поддержку ужесточения закона о домашнем насилии в стране.  

В неопытных руках такой подход может привести к серьезным репутационным проблемам для бренда. Однако умение работать с эмоциями и тонкое понимание запросов аудитории — важный фактор маркетинговой эффективности. 

2. Большие смыслы, развивающие общество  

Сегодня на рынках Центральной Азии мы видим то, что называется пересборкой национальной идентичности в маркетинге. И это значительно более глубокая работа, чем просто повышение локальной релевантности бренда, или стратегии, или каких-то отдельных маркетинговых механик. Такой подход не только затрагивает глубокий ценностный уровень аудитории, уходя глубже обычного поиска инсайтов. Он, что самое важное, помогает всему обществу объединиться в едином понимании:

  • «Какие мы?»
  • «Что мы любим?»
  • «Что нас связывает?»
  • «Что делает уникальными?» 

Это огромная работа для всего общества. Особенно ценно, когда реклама — самая всепроникающая вещь на свете — становится инструментом, значительно большим, чем просто создание добавочной стоимости. И это также значительно увеличивает охват такого рода дискуссии, делая его понятным для каждого. И значит, максимально эффективным.

Российское общество сейчас решает сходную задачу. И в том, как это сейчас происходит в общественном пространстве Центральной Азии, видна атмосфера теплоты, взаимоподдержки и уважительного диалога, свойственная и обществам, и людям этого региона.

На примере кейсов премии в Центральной Азии мы видим, что вовлечение бренда в национальный дискурс работает и чисто коммерчески. С 2023 года в Казахстане растет запрос на локальные бренды. Мобильный оператор Altel начал терять позиции на рынке, а рекламные кампании, где снимались иностранные актеры, перестали трогать аудиторию, что отражалось и на бизнес-показателях.

В новом позиционировании бренд обратился к теме локальности — своим национальным корням и традициям. И пошел дальше использования в роликах темы национальной природы, создав полноценных бренд-персонажей. В основе — фотографии более 16 тысяч реальных клиентов оператора в Казахстане. А в маркетинговых кампаниях рассказывали о национальных традициях в современном прочтении. За год компания удвоила выручку при неизменном маркетинговом бюджете, и до 43% вырастила знание о рекламе бренда. 

Это интересный пример, как общественный запрос отражается в маркетинге. И как позитивно реагирует рынок, когда бренд находит верную коммуникацию и тональность для диалога с людьми о том, что для них по-настоящему важно.

Два фактора успеха

В успешных кейсах есть два важных фактора: фокус на потребителе и смелость в креативе. Когда маркетологи не просто создают кампании с селебрити, многомиллионными бюджетами и разнообразными каналами, а пытаются прорываться сквозь шаблоны, становясь более доступными, яркими и понятными.

В России модные маркетологи в красивых офисах отдаляются от своей целевой аудитории и создают креативы, которые больше соответствуют их собственным предпочтениям, нежели предпочтениям аудитории. Кейсы Центральной Азии напоминают о том, что фокус на потребителе и смелость в креативе не только важные, но и весьма эффективные стратегии.

Читайте также:

Расскажите коллегам:
Комментарии
Консультант, Нижний Новгород

Очень полезная статья – взгляд на других. Спасибо!

Рук. планово-эконом. службы, Москва

Впечатляющие факты и примеры! Спасибо большое!

Консультант, Новосибирск

А если Центральную Азию заменить на условный Гондурас, что-нибудь в тенденциях изменится? 

Руководитель, Ташкент
Сергей Корчанов пишет:

А если Центральную Азию заменить на условный Гондурас, что-нибудь в тенденциях изменится? 

В текущих реалиях ощущается резкий рост развития во всех сферах, так как идет подъем во всех смыслах из-за большого притока финансов и потенциала средней Азии. Возьмем тот же самый товараоборот, так как в ныненшних реалиях средняя Азия выступает транспортным хабом, в отличии от Гондураса.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Эрнст Мальцев
  На это просто напрашивается цитата из повести Хольма ван Зайчика "Дело жадного варвара" (комм...
Все дискуссии
HR-новости
Исследование: что доводит сотрудников до выгорания

Большинство респондентов регулярно испытывают нехватку ресурсов, сталкиваются с размытыми задачами, переработками, а также ощущают давление негласных корпоративных правил.

Большинство россиян считают работу в креативной индустрии привлекательной

76% хотели бы попробовать себя в роли креативного продюсера, при этом у половины из них нет четкого представления, чем занимается этот специалист.

Средние зарплаты в отрасли туризма и гостеприимства выросли на 52% за год

Рост внутреннего туризма стимулирует спрос на кадры, а конкуренция за них меняет подходы работодателей.